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在漫長(zhǎng)的歷史中，羌族刺繡自然形成獨(dú)特的審美造型、色彩規(guī)范和功能形態(tài)，是我國(guó)具有悠久歷史的傳統(tǒng)手工藝，在“5.12”汶川特大地震發(fā)生后，世界各地對(duì)羌族的關(guān)注越來越多，但是，據(jù)調(diào)查，有58%的受訪者表示對(duì)羌族了解不多，而37%的受訪者比較了解，其中大部分是羌族本地人，選擇很了解，特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這個(gè)選項(xiàng)的只占了5%。而另外一題是您對(duì)羌繡手工藝品感興趣嗎，選擇非常感興趣的調(diào)查者占58%，有一點(diǎn)興趣的占37%，僅有5%的調(diào)查者沒有興趣?？梢姛o論是到羌族地區(qū)旅游的游客還是當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)羌族刺繡是非常感興趣的，并且選擇知道或者喜歡的刺繡類型選擇蜀繡（包括羌繡）的調(diào)查對(duì)象高達(dá)95%，幾乎比第二名十字繡的53%高了一倍，但是，缺乏了解羌族深厚文化底蘊(yùn)的人，羌族是一個(gè)沒有文字族群，通過口傳心授傳承羌族文化，所以羌族年輕人或者外地游客并不是非常了解羌族文化，此時(shí)就需要打造一個(gè)屬于羌族刺繡的品牌形象，讓這個(gè)形象能代表羌族文化，使無論是羌族還是外地游客看到它就想到羌族刺繡。

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析

羌族刺繡的購(gòu)買動(dòng)機(jī)?；蛟谌粘Ｉ钪惺褂?、或當(dāng)禮物送給親朋好友、或自己收藏、或支持災(zāi)后重建，其中，出于對(duì)前兩者的考慮的居多，分別占到47%和58%。在購(gòu)買過程中優(yōu)先考慮的羌繡產(chǎn)品。問卷中提供了服飾類；家居用品（抱枕、沙發(fā)凳）；旅游紀(jì)念品和收藏裝飾品四個(gè)答案選項(xiàng)。調(diào)查顯示，當(dāng)?shù)厍甲逋x擇服飾類的較多，占63%，其次是選擇收藏裝飾品占53%，再次是旅游紀(jì)念品占47%。購(gòu)買者的心理價(jià)位。調(diào)查中，42%的調(diào)查對(duì)象的心理價(jià)位是50—200元和200—500元，選擇50元以下、500—1000元及1000元以上這個(gè)區(qū)間的消費(fèi)者有都有16%，說明消費(fèi)者考慮了傳統(tǒng)羌繡制作時(shí)間長(zhǎng)成本高的特點(diǎn)，并且能夠接受。

購(gòu)買刺激因素。在調(diào)查中，84%的消費(fèi)者認(rèn)為其在購(gòu)買羌族刺繡產(chǎn)品是過程中，羌族文化的體現(xiàn)占據(jù)主導(dǎo)地位（84%），其次是精美的外觀（42%），再次是價(jià)格、實(shí)用、特殊工藝、材料等多種因素。所以，在羌族刺繡的品牌形象設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)羌族文化是最重要的。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對(duì)比。選擇純民間手工刺繡和具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)感的羌族刺繡產(chǎn)品所占比例分別是47%和58%，其中，羌族中老年人較傾向于傳統(tǒng)手工刺繡，而游客和年輕人則青睞經(jīng)過提煉羌繡視覺元素更具有現(xiàn)代感的創(chuàng)新產(chǎn)品。另外，有74%的調(diào)查者認(rèn)為羌族刺繡非常有必要進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，26%的調(diào)查者選擇有必要，可見大家的愿望都是把羌繡推銷出去，讓羌族文化走向世界。

對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展建議

（一）明確羌族刺繡的品牌定位作為旅游紀(jì)念品的羌繡產(chǎn)品成功與否，最大的成敗在于是否準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品品牌定位，通過問卷調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，50—200元和200—500元中低端的價(jià)格最容易被消費(fèi)者接受，消費(fèi)者在外地旅游是買當(dāng)?shù)靥厣?dāng)做禮物送給親朋好友的心理價(jià)位也不應(yīng)太高，所以說，筆者建議羌族刺繡品牌形象的定位要容易被消費(fèi)者識(shí)別，并且旅游紀(jì)念品價(jià)格處于中低端水平。

（二）創(chuàng)造共通的設(shè)計(jì)言語理念與策略是理性的世界，但設(shè)計(jì)是不能量化的形象世界。設(shè)計(jì)師必須盡可能地以邏輯為依據(jù)進(jìn)行互動(dòng)作業(yè)，盡量努力以普通的言語來敘述設(shè)計(jì)。作為少數(shù)民族地區(qū)使用的品牌形象設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者還需要注意本民族的宗教信仰，例如羌族崇拜“萬物即有靈”的原始宗教，崇拜白石和白色。設(shè)計(jì)者可以從理性的角度分析設(shè)計(jì)言語所需要的內(nèi)容，更好地體現(xiàn)羌族文化。

（三）形體與色彩的精致化品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)。標(biāo)志設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于圖形、文字和色彩的設(shè)計(jì)，使形體與色彩隨著時(shí)代的潮流變化并且結(jié)合羌族人民喜愛的桃紅色、深藍(lán)色、嫩綠色等顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)民族特色；在造型方面，可以借鑒羌族同胞喜歡的“云云紋”、“羊角花”、“鋸子口”等具有典型羌族刺繡紋樣的圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)。

作者：王智薇單位：西南民族大學(xué)