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編者按：本論文主要從感性營銷的定義與感知效應(yīng)的分類；葡萄酒的感知效用分析；葡萄酒感性營銷的策略等進(jìn)行講述，包括了葡萄酒功能效用分析、葡萄酒視覺審美效用分析、葡萄酒象征效用分析、葡萄酒是文化藝術(shù)品、利用葡萄酒視覺審美效用，開發(fā)能滿足不同年齡、品味層次的葡萄酒等，具體資料請(qǐng)見：

[摘要]本文介紹了感性營銷的定義與感知效用的分類，運(yùn)用感性營銷理論分析了葡萄酒營養(yǎng)保健、視覺審美、象征效應(yīng)，并針對(duì)葡萄酒感性效應(yīng)提出了葡萄酒感性營銷的策略，以期對(duì)我國葡萄酒市場(chǎng)營銷提供新的理論指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]葡萄酒感知效用感性營銷

當(dāng)前，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們酒類消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，已由嗜烈性飲酒向營養(yǎng)性飲酒、交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡，這給葡萄酒消費(fèi)帶來了難得的機(jī)遇。葡萄酒是含有人體所需的多種有機(jī)和無機(jī)的營養(yǎng)物質(zhì)，在適量飲用的條件下，具有防治心血管病等各種疾病，增強(qiáng)人體健康的功能，被微生物學(xué)家巴斯德認(rèn)為是最健康、最衛(wèi)生的飲料。而且其特有的色澤、香味、飲酒器具及品酒環(huán)境，使得飲用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能，帶給消費(fèi)者更多的情趣、藝術(shù)、文化、品位等感性效應(yīng)，這種感性效應(yīng)會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者樂于接受和消費(fèi)葡萄酒，并成為葡萄酒市場(chǎng)營銷可以利用的一個(gè)新的嘗試。

一、感性營銷的定義與感知效應(yīng)的分類

著名營銷大師菲利普·科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段,第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感性消費(fèi)階段。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣化、個(gè)性化、情緒化，現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了感性消費(fèi)時(shí)代。

感性營銷是與理性營銷相對(duì)應(yīng)，感性營銷就是把個(gè)人感性差異作為營銷戰(zhàn)略核心的營銷活動(dòng)。感性營銷的一個(gè)顯著特征是消費(fèi)者要求商品能滿足其寄托情感，展示個(gè)性、愉悅等感性的需求。個(gè)人感性差異表現(xiàn)在消費(fèi)者的感知效用上，感知效用可以分為：產(chǎn)品功能效用、視覺審美效用、象征效用、品牌效應(yīng)。產(chǎn)品的功能效用來自產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，它屬于理性營銷的范疇；審美效用來自產(chǎn)品的風(fēng)格、色彩和藝術(shù)設(shè)計(jì)等所產(chǎn)生的審美特征；產(chǎn)品的象征效用是由于產(chǎn)品營銷導(dǎo)致的對(duì)產(chǎn)品象征產(chǎn)生的聯(lián)想效用；品牌象征效用可以分為品牌的個(gè)人識(shí)別效用、社會(huì)識(shí)別效用和地位表達(dá)效用。

二、葡萄酒的感知效用分析

1.葡萄酒功能效用分析

葡萄酒功能效應(yīng)體現(xiàn)在葡萄酒本身的營養(yǎng)保健功能上。葡萄酒的醫(yī)療保健作用早在公元前5世紀(jì)，就被古希臘名醫(yī)希波克拉底克肯定過。古羅馬時(shí)代名醫(yī)醫(yī)學(xué)家塞來塞氏，就自制葡萄酒與蜂蜜的混合液，用來治病。利用現(xiàn)代化的檢測(cè)手段，人們至少已測(cè)出葡萄酒中含有250種以上的營養(yǎng)成分。國內(nèi)外研究證明，葡萄酒的營養(yǎng)保健功能主要表現(xiàn)在滋補(bǔ)、利尿、助消化、預(yù)防心血管病、防癌抗癌、美容作用，還能抑制大腸桿菌的生長，對(duì)空氣傳染的疾病，如氣管炎、肺炎也有預(yù)防和治療作用。近幾年來，隨著科學(xué)研究的深入，葡萄酒所帶給人類的健康作用被越來越多的人所認(rèn)同和接受，促進(jìn)了全世界葡萄酒消費(fèi)持續(xù)升溫。

2.葡萄酒視覺審美效用分析

葡萄酒消費(fèi)既是一種物質(zhì)的功能需要,也是一種精神的審美需要。葡萄酒的審美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品嘗過程及酒具給人帶來的愉悅感受。葡萄酒品嘗是一種結(jié)合了視覺、味覺與嗅覺的感官美學(xué)。悅目的葡萄酒顏色自然會(huì)給人以享受，典型干紅葡萄酒的色澤呈寶石紅的晶瑩，華貴溫暖；典型甜紅葡萄酒的色澤紅色透棕，艷麗喜慶;典型的桃紅葡萄酒色澤呈玫瑰紅澄清發(fā)亮，清新活潑;典型干白葡萄酒的色澤金黃，晶瑩透明；葡萄酒香氣的特征表現(xiàn)為優(yōu)雅、怡悅、和諧、濃郁的植物香與純正、優(yōu)美的酒香;通常對(duì)一杯葡萄酒描述為酒體豐腴、口感純正、酒質(zhì)細(xì)膩、典雅、芬芳、色澤艷麗,等等，這些飽含感情色彩的語匯表達(dá)了對(duì)葡萄酒審美的感受；郁金香型葡萄酒酒杯不僅具有盛酒的實(shí)用價(jià)值,而且具有可供欣賞的造型別致、曲線優(yōu)美、色彩潔白、光澤明亮的藝術(shù)審美價(jià)值。葡萄酒在開瓶、倒杯、觀色、聞香、品嘗過程中均有不同感官刺激，集中了我們所有的感覺：視覺、嗅覺、味覺、理智和精神，帶給我們一種內(nèi)涵極為豐富的視覺審美享受。

3.葡萄酒象征效用分析

葡萄酒，作為社會(huì)生產(chǎn)力水平達(dá)到一定程度而發(fā)展成熟的物質(zhì)成果，不但以某種物質(zhì)產(chǎn)品的形式出現(xiàn)在人們的社會(huì)生活中，更以某種精神力量的象征在社會(huì)生活中顯示出特殊的作用。

葡萄酒的象征意義在宗教上隨處可見，圣經(jīng)中521次提及葡萄酒。耶穌創(chuàng)造的有關(guān)酒的第一個(gè)奇跡是在佳娜的婚禮上，他把水變成了美酒。耶穌說:“我是真正的葡萄，我的父親是種植葡萄的農(nóng)民?！睂?duì)耶穌的門徒來說，葡萄酒是上帝之子的鮮血，是圣體的象征。

葡萄酒是高貴的象征，身份的象征。葡萄酒的消費(fèi)實(shí)際上是我們?cè)诜窒硪环N高貴的、內(nèi)涵極為豐富的高雅飲品。人類的祖先已經(jīng)認(rèn)識(shí)到葡萄酒特殊的意義，而且精心創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的葡萄酒文明，形成了眾多的行為規(guī)范。如品嘗葡萄酒都要遵照“一觀色、二聞香、三嘗飲”的三步品酒的規(guī)范。這種特有的規(guī)范包含著對(duì)穩(wěn)重、謙遜的追求和對(duì)酗酒的預(yù)防。有些葡萄酒愛好者將葡萄酒和靈性、典雅、智慧、博愛、品位、浪漫、純情融為一體，從而使葡萄酒從形而下的層次上升到形而上的境界。在西方的社交場(chǎng)合,紳士們?yōu)榱梭w現(xiàn)自己的個(gè)人修養(yǎng)和上流社會(huì)身份地位,都會(huì)以葡萄酒為載體體現(xiàn)其氣度優(yōu)雅、大方、尊貴。

葡萄酒是文化藝術(shù)品。葡萄酒在長時(shí)間的釀造和流傳中形成了豐富的文化，被人們賦予“有生命”的酒，這主要是葡萄酒飽含了鮮活的生命原汁、蘊(yùn)藏了深厚的歷史內(nèi)涵、綿延了高尚的文化藝術(shù)積累。尋覓葡萄酒歷史發(fā)展足跡，我們可以發(fā)現(xiàn)古今中外有很多膾炙人口的詩歌、音樂、繪畫、塑雕等作品中或者直接描寫了葡萄酒的文化與藝術(shù)，或者融入葡萄酒文化藝術(shù)靈感和豐富的精神，甚至獨(dú)特的葡萄酒文化滲透為政治、經(jīng)濟(jì)、宗教文化的一部分。像歐洲的葡萄酒文化已經(jīng)成為歐洲人快樂和幸福的源泉，這也造就了法國、意大利、西班牙等世界葡萄酒大國。

葡萄酒也成為一種喜慶、浪漫的象征品。一杯酒體豐滿、口感純正、酒質(zhì)典雅、色澤艷麗的葡萄酒所營造的雅致浪漫的情調(diào)、和諧氣氛和由葡萄酒帶來的輕松怡悅的感覺，帶給人們美妙、浪漫、喜慶的享受。相傳古羅馬最具有文化含義的酒神巴克斯發(fā)明了葡萄酒，使成千上萬的女性崇拜得幾近瘋狂。在希臘神話中，維納斯因?yàn)榫撇排c巴克科斯相逢，酒又因此被認(rèn)為給人類帶來情愛和歡娛。

葡萄酒象征著時(shí)尚。很多人認(rèn)為葡萄酒是舶來品，代表著其他的文化，是一種個(gè)性和新鮮另類的消費(fèi)品。最近幾年源于歐美的世界性葡萄酒消費(fèi)熱迅速傳到我國，喝葡萄酒成為很時(shí)尚的一種平衡心理的享受。

葡萄酒是情感交流的載體。早在古希臘時(shí)期,喝酒的規(guī)范已成為共存、博愛、交流以及共商與歡樂交織氣氛的同義語。品著葡萄酒，就會(huì)有獨(dú)特的個(gè)人感受，它有苦有澀有酸，不同的人、不同的心境，能夠品味出不同的滋味，也能夠展示個(gè)人品味。隨著葡萄酒文化的宣傳與滲透，葡萄酒現(xiàn)已成了友好聚會(huì)、交流和溝通的象征性載體。

三、葡萄酒感性營銷的策略

感性營銷是以感性觀點(diǎn)來分析人們的消費(fèi)行為，就是把個(gè)人感性差異作為營銷策略形成的基本出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)感性消費(fèi)時(shí)代的特殊要求，從不同的角度、利用不同的手段以感性的力量去打動(dòng)、誘發(fā)、喚醒消費(fèi)者的購買欲望，建立有效的葡萄酒感性營銷策略。

1.利用產(chǎn)品功能效應(yīng)，開展功能性營銷

紅葡萄酒與健康成為熱門話題的契機(jī)在于所謂“法蘭西效應(yīng)”或“法蘭西悖論”。即法國人吸煙率高，動(dòng)物性脂肪攝取量高，但由心臟病造成的死亡率卻特別低，經(jīng)調(diào)查，與法國人喝葡萄酒有關(guān)。法國人人均每年飲葡萄酒63升,平均每天200毫升。法國里昂大學(xué)雷納博士等對(duì)葡萄酒消費(fèi)量系數(shù)和乳脂肪攝取量的相關(guān)性研究，結(jié)果表明即使大量攝取動(dòng)物性脂肪,只要飲葡萄酒,心臟病的危險(xiǎn)性也不會(huì)提高。

利用產(chǎn)品功能效應(yīng)營銷的策略就是將葡萄酒的功能效應(yīng)作為營銷的第一因素，把葡萄酒產(chǎn)品的各種營養(yǎng)保健功能與效應(yīng)傳遞給消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳播營養(yǎng)健康理念。如針對(duì)葡萄酒“法蘭西效應(yīng)”，1995年11月5日時(shí)，美國CBS電視臺(tái)在其熱門專欄“60分鐘”上播放了“葡萄酒與健康”的專題，使得美國冷落多年的葡萄酒市場(chǎng)迅速啟動(dòng)。

同時(shí)，利用葡萄酒某一營養(yǎng)保健因子開展單一功能訴求式營銷。如針對(duì)葡萄酒的美容產(chǎn)品功能，就可以向女士宣傳葡萄酒的產(chǎn)品功效。據(jù)美容專家研究，紅葡萄酒中所含的多苯基能夠浸透肌膚，抑制雀斑和皺紋的產(chǎn)生，使皮膚變得白皙潤滑，對(duì)防止皮膚松弛和衰老有功效。我國《古今圖書集成》內(nèi)也記載:“葡萄酒肌醇治胃陰不足、納食不佳、肌膚粗糙、容顏無華”，說明葡萄酒有增進(jìn)食欲、幫助消化、補(bǔ)血養(yǎng)顏的作用。現(xiàn)在法國和英國都已經(jīng)有了紅酒美容面霜上市，許多法國人還用紅酒敷面美容，將紅葡萄酒直接涂敷面部和皮膚，以達(dá)到抗皺防皺、延緩皮膚老化的特殊目的。

2.利用葡萄酒視覺審美效用，開發(fā)能滿足不同年齡、品味層次的葡萄酒

在感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不僅僅是質(zhì)和量，更重要的是與自己關(guān)系的密切程度。這種密切程度體現(xiàn)和寄托在消費(fèi)者自我個(gè)性情感訴求的滿足、精神的愉悅、心理的舒適及優(yōu)越感的某種渴求中，這時(shí)的購買行為在很大程度上取決于商品的誘導(dǎo)性，而商品的誘導(dǎo)性首先要通過商品視覺注意力的誘導(dǎo)。為此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)與包裝、廣告等視覺方面，應(yīng)抓住消費(fèi)者特有的心理和潛在需求，設(shè)計(jì)出能與其心理需求產(chǎn)生共鳴的視覺形象，誘導(dǎo)消費(fèi)者注意力。葡萄酒感性視覺效用設(shè)計(jì)可以細(xì)分成:(1)酒瓶設(shè)計(jì)，主要考慮酒瓶材料、形狀與顏色的選擇與設(shè)計(jì);(2)酒體設(shè)計(jì)，主要包括酒體顏色、光澤、流動(dòng)性及味覺、嗅覺、觸覺的設(shè)計(jì)，可以賦予葡萄酒不同的風(fēng)格和豐富的感性內(nèi)涵;(3)包裝，要通過各種包裝材料、圖案、色彩、造型的巧妙設(shè)計(jì)和靈活組合，引起消費(fèi)者不同的情緒感受，博得其好感和心理認(rèn)同;(4)商標(biāo)與標(biāo)簽設(shè)計(jì)，主要包括個(gè)性化的商標(biāo)名稱及其圖案的組合，以及標(biāo)簽圖案及標(biāo)識(shí)標(biāo)注內(nèi)容;⑸廣告，要綜合運(yùn)用葡萄酒視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官所能演繹的方式，實(shí)施多元化、情感化、親情化的廣告宣傳組合。消費(fèi)者由于不同性別、不同文化背景、不同年齡、不同性格而各有不同的心理需求和視覺感受。因此，葡萄酒企業(yè)要充分調(diào)研不同年齡、不同層次消費(fèi)的視覺偏好和情感需求，精心設(shè)計(jì)個(gè)性化，憑借感性效應(yīng)力量去打動(dòng)、誘發(fā)消費(fèi)者。如“云南紅”葡萄酒以云南特有的本土民族文化和民俗風(fēng)情作為其產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，酒標(biāo)上清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等等構(gòu)成了一個(gè)美妙奇異的世界，所有這一切渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情，融入商標(biāo)、包裝、廣告中，取得了成功。

3.利用葡萄酒象征效用，開發(fā)個(gè)性化的營銷

隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的更新，人們消費(fèi)時(shí)經(jīng)濟(jì)屬性已日漸淡薄，而社會(huì)心理屬性日趨明顯，消費(fèi)者購買商品越來越多是出于對(duì)商品象征意義的考慮。葡萄酒企業(yè)要認(rèn)真地研究人的社會(huì)心理屬性與葡萄酒象征性聯(lián)系，根據(jù)不同層次消費(fèi)者的特有心理和特殊需求，考慮到當(dāng)前市場(chǎng)的社會(huì)文化、人性、消費(fèi)心理變遷以及感性的敏感程度，從中找到某種替代性的象征事物，然后通過別具特色的感性設(shè)計(jì)將葡萄酒象征的品位、身份、地位、情趣、時(shí)尚、藝術(shù)等效應(yīng)與這一時(shí)代某一群體的追求謀合，以引起消費(fèi)者的遐想和共鳴。如某公司開發(fā)了“歐洲風(fēng)情”圖案的包裝葡萄酒，還有“浪漫之夜，張?jiān)８杉t”營銷實(shí)踐，均獲得了在夜場(chǎng)銷售中的巨大成功。這就是把依附在葡萄酒上象征情趣浪漫情趣的效應(yīng)，通過塑造新潮時(shí)尚、浪漫溫馨的形象、意境，傳達(dá)給追求情趣浪漫的消費(fèi)者，引其強(qiáng)烈的心理呼應(yīng)，進(jìn)而打動(dòng)、誘發(fā)、喚醒消費(fèi)者的購買欲望，取得了意想不到的銷售效果。