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編者按：本論文主要從對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識；我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題；發(fā)展我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的對策等進(jìn)行講述，包括了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)、旅游產(chǎn)品的全球化目標(biāo)受到限制、網(wǎng)絡(luò)和旅游者互動式溝通尚未發(fā)生作用、網(wǎng)絡(luò)渠道并未取代中間渠道、網(wǎng)絡(luò)虛擬促銷宣傳并無特色、培養(yǎng)和吸納專業(yè)人才等，具體資料請見：

[摘要]現(xiàn)代社會已進(jìn)入信息時代，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為一種重要的營銷方式，成為現(xiàn)代化化社會旅游企業(yè)營銷的主流。本文介紹了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)，分析了我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題，并對這些問題提出了解決的對策。

[關(guān)鍵詞]旅游網(wǎng)絡(luò)營銷問題對策

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使人們在信息共享和交流方面擺脫了時空的局限，進(jìn)而對傳統(tǒng)營銷管理產(chǎn)生了巨大的沖擊。在此背景下，旅游企業(yè)只有變革經(jīng)營理念、組織形式和經(jīng)營方式，才能滿足旅游者不斷變化的需求，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷主要是針對旅游企業(yè)而言，與其他行業(yè)的企業(yè)一樣，網(wǎng)絡(luò)為旅游企業(yè)樹立市場形象、實(shí)現(xiàn)雙向交流、開展在線交易提供了廣闊的發(fā)展空間。

一、對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識

1.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷（TourismCyberMarketing）是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實(shí)現(xiàn)旅游營銷目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。

2.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。國際互聯(lián)網(wǎng)有五個重要特性，即互動性、虛擬性、私人性、全球性、永恒發(fā)展性。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造性地繼承了互聯(lián)網(wǎng)的五大特性，表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

（1)交互性。旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上適時產(chǎn)品或服務(wù)信息，消費(fèi)者可根據(jù)旅游產(chǎn)品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進(jìn)行咨詢或購買，從而完成交互式交易活動。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷使供給雙方的直接溝通得以實(shí)現(xiàn)，從而使?fàn)I銷活動更加有效。

（2)跨時空性?；ヂ?lián)網(wǎng)具有超越時空進(jìn)行信息交換的特性，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)能在更多的時間和更大的空間上開展?fàn)I銷活動，可24小時提供全球性營銷服務(wù)。

（3)擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)性的、循序漸進(jìn)性的，而且是一種低成本與人性化的經(jīng)營活動。通過信息提供和交互式交談，旅游企業(yè)能與消費(fèi)者建立一種長期良好的關(guān)系。

(4)高效性。借助網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)可儲存、分析大量的市場信息，向顧客傳送信息的精確度也遠(yuǎn)超過其他媒體，并能迅速更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因而能及時有效地了解并滿足顧客的需求。此外，網(wǎng)絡(luò)信息傳輸速度快，即便是跨國交易，在網(wǎng)絡(luò)上只需幾分鐘即可成交。

（5)綜合性。網(wǎng)絡(luò)營銷由市場調(diào)研、廣告宣傳、實(shí)際銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)構(gòu)成，是一種全程的營銷渠道。企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)對不同的營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，并以統(tǒng)一的信息口徑向消費(fèi)者傳達(dá)，避免由傳達(dá)的不一致性所產(chǎn)生的消極影響。

（6)經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，節(jié)約辦公用地租金、水電及各類人工成本；另一方面，還可減少在交換中由于多次迂回所帶來的損耗。

二、我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題

1.旅游產(chǎn)品的全球化目標(biāo)受到限制。由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間和空間的限制進(jìn)行交換，旅游企業(yè)可24小時隨時隨地提供全球營銷服務(wù)，使諸多旅游產(chǎn)品能夠突破傳統(tǒng)營銷時空界限成為全國化、國際化產(chǎn)品。但在眾多的上網(wǎng)旅游企業(yè)中有中英文敘述的信息并不多見，70%以上只有中文說明，也有少數(shù)只有英文說明，更不要說日文、法文、德文等其他國家的語言了，這樣很難實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的全國化、國際化目標(biāo)。

2.網(wǎng)絡(luò)和旅游者互動式溝通尚未發(fā)生作用?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以和旅游者做互動雙向溝通，了解他們的購買意向，產(chǎn)品投入市場即可通過反饋意見及時進(jìn)行更新改造，而且技術(shù)人員可通過網(wǎng)上交流與共同設(shè)計(jì)快速地完成旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。但現(xiàn)實(shí)情況是旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，旅游企業(yè)還不可能通過專有的信息處理系統(tǒng)進(jìn)行大量信息的收集、歸納、分析與反饋，仍采取傳統(tǒng)手段設(shè)計(jì)大眾化的旅游產(chǎn)品。這是由于在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境的條件制約下，企業(yè)部分注意力還放在傳統(tǒng)的營銷模式上，沒意識到互聯(lián)網(wǎng)的信息采集功能，另外，旅游企業(yè)也缺乏既懂技術(shù)又懂旅游的管理人才。

3.網(wǎng)絡(luò)渠道并未取代中間渠道。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道大大簡化了傳統(tǒng)營銷中的多渠道構(gòu)成，生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行交易。例如客戶可跨越旅行社直接與航空公司進(jìn)行面對面的購票交易，分工精細(xì)的趨勢將壓縮旅行社代買機(jī)票的空間。但目前來說人們還是習(xí)慣于通過旅行社購票。一是由于旅行社數(shù)量多分布廣，方便購票而且服務(wù)周到；二是雖然與航空公司直接交易簡化了購票渠道，但票價并未降低，反而旅行社有時能通過折扣給予顧客一些優(yōu)惠，所以顧客還是愿意采用傳統(tǒng)渠道。

4.網(wǎng)絡(luò)虛擬促銷宣傳并無特色。多數(shù)旅游企業(yè)并沒有利用網(wǎng)絡(luò)媒介特有的動畫、電影、三維空間、虛擬視覺、聲音等信息傳播模式的功能，網(wǎng)上產(chǎn)品信息制作與傳統(tǒng)的宣傳單、宣傳畫報(bào)并無兩樣，有的甚至簡單到只有聯(lián)系方式。另外，網(wǎng)頁制作格式相仿，內(nèi)容單調(diào)，不能突出企業(yè)自身特點(diǎn)，對消費(fèi)者的吸引力不大。

5.網(wǎng)絡(luò)促銷方式不受企業(yè)青睞。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”，不會單向式地強(qiáng)迫他人接受，而是提供相關(guān)信息，遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀。但目前多數(shù)旅游企業(yè)并不習(xí)慣消費(fèi)者主導(dǎo)型的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，有的甚至完全放棄網(wǎng)絡(luò)促銷，仍然采用傳統(tǒng)廣告靠加深印象潛移默化地勸誘消費(fèi)者購買，認(rèn)為傳統(tǒng)促銷方式更為主動、直接、快速，能取得較好經(jīng)濟(jì)效益。

三、發(fā)展我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程中，雖然存在以上問題，但可以通過以下措施，使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷具有更好的發(fā)展前景。

1.完善法規(guī)，提高意識。一方面，政府應(yīng)出臺并完善有關(guān)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)交易的稅收、用戶安全和權(quán)益等方面的政策、法規(guī)，引導(dǎo)企業(yè)在同一規(guī)劃的前提下促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，避免重復(fù)建設(shè)而造成資源浪費(fèi)。另外用道德和法規(guī)的手段規(guī)范企業(yè)交易活動，同時還要抵制少數(shù)消費(fèi)者惡意搗亂和不法行為。另一方面，政府應(yīng)當(dāng)大力進(jìn)行宣傳教育，利用輿論工具和通過其他途徑引導(dǎo)和培養(yǎng)人們的新觀念，調(diào)動人們廣泛參與的積極性，將上網(wǎng)視為時尚，而進(jìn)行旅游電子商務(wù)更是地位和身份的象征，是一種高層次的商務(wù)活動。鼓勵企業(yè)迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想和方針，使企業(yè)明確信息時代是世界潮流，旅游電子商務(wù)前景光明，企業(yè)在21世紀(jì)不上網(wǎng)，就很難生存和參與國內(nèi)外市場競爭，進(jìn)而促使企業(yè)將經(jīng)營納入互聯(lián)網(wǎng)的軌道，以推動電子商務(wù)的發(fā)展。

2.設(shè)計(jì)出色的網(wǎng)頁。產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)主頁是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的第一扇門戶，網(wǎng)上營銷是推廣企業(yè)產(chǎn)品的一種方式，旅游企業(yè)應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)特有的傳播方式，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品藝術(shù)性、宣傳性、娛樂性的完美結(jié)合，使消費(fèi)者接受它喜歡它，并產(chǎn)生購買欲望。網(wǎng)頁制作要有特色，內(nèi)容豐富，形式不拘一格，同時網(wǎng)頁的文字說明最好附加多國語言，以便順利進(jìn)入國際市場并得到國際消費(fèi)者的認(rèn)可。旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對信息反映的靈敏度，對市場需求及時做出反應(yīng)，通過網(wǎng)上交流設(shè)計(jì)旅游線路，安排旅游活動，開發(fā)旅游資源，建設(shè)旅游設(shè)施，提供旅游服務(wù)等。另外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也不完全受市場約束，可通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)出旅游精品，產(chǎn)品營銷要打破人們消費(fèi)習(xí)慣、生活方式和生產(chǎn)方式，引導(dǎo)人們消費(fèi)需求，從而創(chuàng)造新的市場需求。

3.加強(qiáng)旅游信息的開發(fā)。旅游企業(yè)可靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查來收集信息，并建立顧客信息資源庫，在網(wǎng)上與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相聯(lián)的數(shù)據(jù)庫自動地對收集的信息進(jìn)行分類、歸納和分析，可大大提高企業(yè)員工的工作效率；或者開設(shè)旅游話題聊天室，使企業(yè)以網(wǎng)友身份與顧客進(jìn)行相互提問、疑難解答、熱點(diǎn)探討。這樣不僅可縮短企業(yè)與顧客間的距離，更重要的是可以挖掘出顧客的真正需求及有價值的建議。旅游企業(yè)和旅游主管部門應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)給旅游者提供全方位、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時的旅游信息，以滿足各類旅游者群體對各種不同旅游信息的需求，促使旅游者做出理想的購買決策，順利完成旅游計(jì)劃。

4.提高信譽(yù)，注重品牌。沒有信譽(yù)就沒有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，信譽(yù)是維系旅游市場諸方關(guān)系的重要紐帶，是建立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式和開拓市場的必要條件。銷售產(chǎn)品首先就得賣“信譽(yù)”，只有樹立起良好的企業(yè)形象，旅游產(chǎn)品才會有銷路。具體說來，就是要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營法制，嚴(yán)格按照電子商務(wù)兌現(xiàn)承諾，全方位地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，取信于市場，進(jìn)而建立企業(yè)的品牌形象，提升品牌信譽(yù)，使電子商務(wù)越做越大。

5.培養(yǎng)和吸納專業(yè)人才。電子商務(wù)是一個新興領(lǐng)域，它需要企業(yè)將電腦技術(shù)與本行業(yè)相融合進(jìn)行開發(fā)。旅游行業(yè)中有知識或經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才往往不具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，旅游企業(yè)必須依靠計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，而他們在電子技術(shù)上是行家里手，在旅游行業(yè)卻缺乏專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)可采取培養(yǎng)內(nèi)部員工或吸納社會上的專業(yè)人才，以加快企業(yè)信息化進(jìn)程。

四、小結(jié)

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展將給中國旅游企業(yè)帶來新的機(jī)遇。旅游企業(yè)之間，旅游企業(yè)與旅游者之間的網(wǎng)絡(luò)營銷活動將改變旅游企業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)作方式。隨著上述一些問題的解決和相應(yīng)對策的實(shí)施，中國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展必將走向成熟。