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編者按：本論文主要從旅游市場(chǎng)需求變化與整合營(yíng)銷理論的應(yīng)用；旅游地形象塑造；旅游地形象包裝；旅游地形象傳播與管理等進(jìn)行講述，包括了旅游地資源與市場(chǎng)分析、旅游地形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、聽(tīng)覺(jué)包裝的常用手法就是“讓旅游插上歌聲的翅膀”等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

摘要：在旅游市場(chǎng)需求日趨個(gè)性化、多樣化的背景下，整合營(yíng)銷傳播理論將取代傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，為旅游地市場(chǎng)營(yíng)銷提供新的理念和途徑。旅游地形象營(yíng)銷將取代單純的產(chǎn)品營(yíng)銷，構(gòu)建由形象塑造、包裝、傳播與管理組成的旅游地形象整合營(yíng)銷體系，從而協(xié)調(diào)、整合旅游地各營(yíng)銷要素，形成統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷訴求點(diǎn)。培育統(tǒng)一的旅游地品牌形象，獲取最佳、最有效的營(yíng)銷傳播影響力。

關(guān)鍵詞：旅游需求；整合營(yíng)銷；旅游地形象；旅游營(yíng)銷；體系

隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游目的地之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游地形象問(wèn)題的研究因此成為近幾十年來(lái)國(guó)內(nèi)外的熱門(mén)課題。總的說(shuō)來(lái)，旅游地形象是指人們對(duì)旅游目的地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)川。旅游形象設(shè)計(jì)、塑造帶有很大的市場(chǎng)營(yíng)銷成分，強(qiáng)調(diào)的是旅游地最能吸引游客的特征。它通過(guò)系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)、公眾參與、各種活動(dòng)與傳播媒介的力量，以強(qiáng)化旅游地的精神理念，累積其形象價(jià)值并增強(qiáng)其凝聚力和吸引力。形象效應(yīng)可以喚起潛在旅游者對(duì)旅游地的意識(shí)和初步印象，使其產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往，對(duì)于穩(wěn)定客源市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、旅游市場(chǎng)需求變化與整合營(yíng)銷理論的應(yīng)用

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場(chǎng)由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷丁不同程度的“非大規(guī)?；保蚨蛔匀环指畛闪硕鄻踊奈⒂^市場(chǎng)，尤其是進(jìn)入80年代后期以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個(gè)性化和多樣化趨勢(shì)。這種變化迫使旅游目的地開(kāi)始關(guān)注需求的差異性，通過(guò)提供多樣化旅游產(chǎn)品來(lái)針對(duì)性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營(yíng)銷戰(zhàn)略變革的過(guò)程中卻存在著一個(gè)問(wèn)題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過(guò)程中往往選取了過(guò)多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個(gè)角度上說(shuō)，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來(lái)，通過(guò)一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問(wèn)題。傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷理論過(guò)多地強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營(yíng)銷模式，只是一味尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會(huì)中旅游者個(gè)性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問(wèn)題。由美國(guó)D·E·舒爾茲教授于1993年首先提出的整合營(yíng)銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡(jiǎn)稱IMC)為解決這一矛盾和問(wèn)題提供了很好的途徑?！盃I(yíng)銷傳播是營(yíng)銷史上最令人激動(dòng)、最具挑戰(zhàn)性的時(shí)代，這個(gè)研究領(lǐng)域?qū)?huì)出現(xiàn)前所未有的變革”。

IMC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。4Ps理論由美國(guó)J·麥卡錫教授在上世紀(jì)60年代提出，四十多年一直作為營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)要充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品時(shí)更方便(Convemence)；考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communlcatlon)。(2)從由內(nèi)向外的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤(rùn)目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說(shuō)服，即采用“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營(yíng)銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購(gòu)買(mǎi)行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過(guò)程。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)希望通過(guò)大量的信息傳遞來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，但在現(xiàn)代社會(huì)里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對(duì)信息選擇的自主意識(shí)增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)心理變化過(guò)程，因此企業(yè)需要通過(guò)與消費(fèi)者的雙向溝通對(duì)消費(fèi)者的心理變化過(guò)程進(jìn)行管理。企業(yè)通過(guò)不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，分析消費(fèi)者的行為，對(duì)信息進(jìn)行有針對(duì)性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理變化過(guò)程的目的。

將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。其核心思想是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門(mén)、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。

根據(jù)整合營(yíng)銷傳播理論，為適應(yīng)旅游需求的個(gè)性化、多樣化發(fā)展趨勢(shì)，旅游形象營(yíng)銷將取代單純的產(chǎn)品營(yíng)銷，形成由形象塑造、包裝、傳播與管理組成的旅游地形象整合營(yíng)銷體系，從而協(xié)調(diào)、整合旅游地各營(yíng)銷要素，形成統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷訴求點(diǎn)，獲取最佳、高效的旅游營(yíng)銷傳播影響力。

二、旅游地形象塑造

旅游地形象塑造要以資源與市場(chǎng)分析為依據(jù)，通過(guò)旅游地形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

(一)旅游地資源與市場(chǎng)分析

資源分析應(yīng)包括硬性和軟性資源分析。硬性資源需分析旅游資源種類、數(shù)量、品位、結(jié)構(gòu)、組合、知名景點(diǎn)及數(shù)量、景點(diǎn)風(fēng)格、氣候、水文、地貌特點(diǎn)、動(dòng)植物種類與數(shù)量、經(jīng)濟(jì)總量、人均產(chǎn)值、人均收入、旅游業(yè)總產(chǎn)值及人均產(chǎn)值、旅游企事業(yè)單位數(shù)量、利稅量、旅游從業(yè)人員數(shù)量、收入、學(xué)歷、性別、年齡、旅游網(wǎng)站數(shù)量、服務(wù)內(nèi)容及模式等；軟性資源需分析旅游地的歷史文化、著名人物、民俗風(fēng)情、高校數(shù)量、文藝團(tuán)體種類及數(shù)量、節(jié)慶活動(dòng)類別與特色等。

市場(chǎng)分析應(yīng)包括國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析，內(nèi)容主要有：旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、總收入及占GDP的比重、旅游者人均消費(fèi)額、旅游總?cè)舜巍⑼Ａ籼鞌?shù)、出游時(shí)間特點(diǎn)、出游率、出入境人數(shù)、入境游客流向特點(diǎn)、國(guó)籍或省份、性別、年齡、收入、學(xué)歷、種族、社會(huì)階層、交通方式選擇、獲知目的地信息的方式、對(duì)旅游地形象的感知程度、偏好以及旅游形象的競(jìng)爭(zhēng)替代特征等。

(二)旅游地形象定位

為旅游目的地在目標(biāo)顧客心目中樹(shù)立和造就某一與眾不同或突出的地位，稱為旅游地形象定位。其目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者一提起某一旅游地心中就會(huì)想起什么，用怎樣的詞語(yǔ)來(lái)評(píng)價(jià)、描述、傳播它，在旅游行為實(shí)施時(shí)選擇哪個(gè)目的地。旅游地形象定位表述的最有效方式往往是一句概括性的主題口號(hào)，它用精粹的語(yǔ)言、巧妙的創(chuàng)意構(gòu)造出一個(gè)富于吸引魅力的旅游形象。形象定位研究是旅游地形象整合營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)和宏觀戰(zhàn)略，體現(xiàn)了旅游地發(fā)展的目標(biāo)方向。綜合學(xué)界研究，旅游地形象定位可選用下列主要方法。

1．根據(jù)旅游地特色進(jìn)行定位。根據(jù)旅游地的某種或某些優(yōu)點(diǎn)、特色，或者說(shuō)是根據(jù)目標(biāo)顧客所看重的某種或某些利益，力求凸現(xiàn)自身的特色進(jìn)行定位。如海南——“熱帶中國(guó)”、山東——“走近孔子，揚(yáng)帆青島”等旅游地形象定位。

2．根據(jù)價(jià)格——質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位。旅游地將其產(chǎn)品價(jià)格作為反映其質(zhì)量的標(biāo)識(shí)。價(jià)格戰(zhàn)略的重要作用之一是象征產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量越高、特色越突出，價(jià)格越高。如對(duì)于高檔酒店、高爾夫休閑度假區(qū)來(lái)說(shuō)，制定高價(jià)本身就會(huì)對(duì)旅游者起到一種知覺(jué)暗示作用，即他們可以獲得高效用、高利益。

3．逆向定位。強(qiáng)調(diào)并宣傳定位對(duì)象是消費(fèi)者心目中第一位形象的對(duì)立面或相反面，打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造旅游形象。如河南林州市林濾山風(fēng)景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的獨(dú)特定位征服市場(chǎng)。

4．根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位。旅游目的地通過(guò)營(yíng)銷努力，特別是通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，同某一社會(huì)階層或社會(huì)名流建立起較為經(jīng)常的主顧關(guān)系，則會(huì)變得為某些類型的顧客所關(guān)注。一些可以起消費(fèi)示范作用的社會(huì)階層、名流(如影視、體育明星、社會(huì)名人)被邀請(qǐng)到某旅游地或游覽觀光、或休閑度假，都能為旅游地定位戰(zhàn)略的實(shí)施起促進(jìn)作用。如1998年美國(guó)總統(tǒng)克林頓訪華期間前往桂林，對(duì)桂林山水贊不絕口，此后，桂林巧打“克林頓牌”吸引了大量游客。

5．空隙定位。與有形商品定位比較，旅游地形象定位更適合于空隙定位。盡管旅游點(diǎn)數(shù)目呈爆炸性增長(zhǎng)，特別是同類人工景點(diǎn)相互模仿，數(shù)量劇增，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，仍然存在大量的形象空隙，旅游者仍然期待著個(gè)性鮮明、形象獨(dú)特的新景點(diǎn)出現(xiàn)?？障抖ㄎ坏暮诵氖菢?shù)立一個(gè)與眾不同、從未有過(guò)的主題形象。如深圳民俗村的形象定位并不在于人工復(fù)制的少數(shù)民族村落，而是那些身著民族服飾的演員、員工及其每日定時(shí)舉行的“全園秀”表演。

6．借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位。通過(guò)將自己同市場(chǎng)聲望高的某一旅游地進(jìn)行比較，借助競(jìng)爭(zhēng)者的知名度來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的形象定位。通常做法是，通過(guò)推出比較性廣告，訴求自己與競(jìng)爭(zhēng)者在某一或某些效用、特點(diǎn)等方面的相同甚至優(yōu)異之處，從而達(dá)到引起消費(fèi)者注意并在其心目中形成印象、樹(shù)立形象的目的。如牙買(mǎi)加旅游形象定位為“加勒比海中的夏威夷”，從而使牙買(mǎi)加從加勒比海眾多海濱旅游地中脫穎而出。

(三)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)

在旅游產(chǎn)品譜系中，一般可分為觀光、度假、專項(xiàng)和特種旅游產(chǎn)品四大類。每大類旅游產(chǎn)品又可根據(jù)不同旅游地的資源基礎(chǔ)和市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品類型，如觀光旅游產(chǎn)品中的山岳觀光、水景觀光、森林觀光等；度假旅游產(chǎn)品中的溫泉度假、海濱度假、鄉(xiāng)村度假等；專項(xiàng)旅游產(chǎn)品中的生態(tài)旅游、節(jié)慶旅游、會(huì)議旅游、商務(wù)旅游、宗教旅游、修學(xué)旅游、購(gòu)物旅游等；特種旅游產(chǎn)品中的探險(xiǎn)旅游、科考旅游、特種體育旅游、狩獵旅游等。關(guān)鍵是必須圍繞旅游地的形象定位，進(jìn)行旅游產(chǎn)品譜的科學(xué)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，尤其是選準(zhǔn)能夠體現(xiàn)、突出旅游地形象的主打旅游產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)、打造，并對(duì)原有旅游產(chǎn)品進(jìn)行改造、提升，這是旅游地形象塑造過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。

三、旅游地形象包裝

旅游地形象包裝的主要手段是設(shè)計(jì)、導(dǎo)人旅游形象識(shí)別系統(tǒng)。旅游地形象識(shí)別系統(tǒng)(TDIS)源于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)，一般來(lái)說(shuō)，包括理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)、行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VIS)和其他識(shí)別系統(tǒng)。

理念識(shí)別系統(tǒng)是指旅游地及其企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針和價(jià)值觀，表現(xiàn)為一個(gè)旅游地獨(dú)特的文化、個(gè)性、精神面貌、倫理道德水平、宣傳口號(hào)、發(fā)展目標(biāo)等，是TDIS設(shè)計(jì)的靈魂。它一旦被公眾所接受，既能對(duì)內(nèi)部公眾產(chǎn)生巨大的凝聚力，又能對(duì)外部公眾產(chǎn)生巨大的吸引力，從而集聚旅游地內(nèi)外的各種力量，保持旅游地良好形象，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

行為識(shí)別系統(tǒng)是旅游地為體現(xiàn)MIS的精神而設(shè)計(jì)的一整套全面、具體、系統(tǒng)的集體行為活動(dòng)準(zhǔn)則，是理念識(shí)別的具體化和可操作化，主要表現(xiàn)在旅游地的政府行為、民眾行為和企業(yè)行為三方面。政府行為體現(xiàn)在政府的各種旅游管理與公關(guān)活動(dòng)中；民眾行為主要體現(xiàn)為當(dāng)?shù)鼐用裥蜗?，反映在居民的言談舉止、精神風(fēng)貌、整體素質(zhì)及熱情好客程度等方面；企業(yè)行為主要表現(xiàn)在對(duì)內(nèi)的員工管理、對(duì)旅游者的服務(wù)和對(duì)外的社會(huì)公益行為三個(gè)方面。政府的優(yōu)質(zhì)、高效管理，居民的良好精神風(fēng)貌，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)微化、個(gè)性化服務(wù)是旅游地行為形象的核心。

視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)是旅游地在MIS和BIS的基礎(chǔ)上，所設(shè)計(jì)的向社會(huì)公眾傳達(dá)的全部視覺(jué)形象的總和，以突出旅游地整體形象的特色與個(gè)性，使廣大消費(fèi)者在眾多同類旅游地及其產(chǎn)品中，一眼就能識(shí)別出來(lái)。人類獲得的外部信息中有70％以上通過(guò)視覺(jué)獲得，視覺(jué)形象是旅游者能夠最直觀感受到的信息，其傳播途徑最為廣泛，內(nèi)容靈活多樣。視覺(jué)形象設(shè)計(jì)具體表現(xiàn)為對(duì)旅游地一切可視資源的系統(tǒng)化、規(guī)范化、符號(hào)化，其作用不僅限于傳遞各種信息，更應(yīng)成為旅游地景觀的組成部分，起到對(duì)旅游地景觀進(jìn)一步美化和強(qiáng)化的作用。在類型和風(fēng)格類似的兩個(gè)旅游地之間，依靠視覺(jué)設(shè)計(jì)形成差異化，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位更顯重要，實(shí)際是向旅游者提供了更豐富的附加價(jià)值。視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容，主要包括旅游地名稱、標(biāo)徽、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征性吉祥物、形象人物、戶外廣告、旅游紀(jì)念品、旅游交通、人的視覺(jué)形象及企業(yè)的視覺(jué)形象等。

旅游地形象包裝還包括聽(tīng)覺(jué)包裝、味覺(jué)包裝和意覺(jué)包裝等。

聽(tīng)覺(jué)包裝的常用手法就是“讓旅游插上歌聲的翅膀”。由日本著名歌星演唱的《無(wú)錫旅情》，讓日本人按歌索景成群結(jié)隊(duì)地來(lái)到無(wú)錫，就是一個(gè)成功的例子。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游歌曲形象傳播的作用逐漸顯露出其市場(chǎng)價(jià)值。值得注意的是旅游歌曲必須情景交融，要把一定的理想、追求，或者是一種思想、情緒，結(jié)合在景觀之中，才能激發(fā)出消費(fèi)者的旅游欲望。

味覺(jué)包裝主要是就旅游六要素中的“食”加以品牌化的包裝，使之具有旅游地所獨(dú)有的特色。味覺(jué)化包裝在特定環(huán)境下可以構(gòu)成影響旅游者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素之一。

意覺(jué)包裝是對(duì)旅游地及產(chǎn)品進(jìn)行情境化、體驗(yàn)式的包裝，可通過(guò)營(yíng)造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程等來(lái)實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、參與性與融入性，為旅游者建立一種個(gè)性化、值得記憶的聯(lián)系，使旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起更加親密的關(guān)系，并充分互動(dòng)活化起來(lái)，實(shí)現(xiàn)一種精神層面的情感訴求與親和。

四、旅游地形象傳播與管理

形象傳播按照目標(biāo)受眾可以分為對(duì)內(nèi)傳播以及對(duì)外傳播兩種。針對(duì)旅游目的地內(nèi)部居民進(jìn)行的傳播活動(dòng)可稱之為對(duì)內(nèi)傳播，其目標(biāo)主要是增強(qiáng)居民的認(rèn)同感，提升居民的自豪感和參與度，促使居民與政府共同為培育旅游地形象做出貢獻(xiàn)；針對(duì)現(xiàn)實(shí)與潛在旅游市場(chǎng)的形象傳播活動(dòng)可稱之為對(duì)外傳播，其目標(biāo)則是使旅游者產(chǎn)生一種追求感和購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往該旅游目的地。形象傳播方法可以說(shuō)多種多樣，包括過(guò)程控制系統(tǒng)(營(yíng)銷過(guò)程、消費(fèi)過(guò)程)和傳播方式、手段整合等。

(一)形象傳播過(guò)程控制系統(tǒng)

1．營(yíng)銷過(guò)程控制。形象傳播的營(yíng)銷過(guò)程控制是對(duì)產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)四個(gè)營(yíng)銷要素的整合，即4Ps協(xié)調(diào)、優(yōu)化。在旅游地形象塑造中已涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、改造提升，在此不再贅述。

價(jià)格對(duì)旅游地形象的影響主要體現(xiàn)在旅游目的地對(duì)外銷售的價(jià)格體系上，因此必須對(duì)景區(qū)、旅行社、旅游飯店等影響價(jià)格因素的經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行整合，避免價(jià)格戰(zhàn)等造成價(jià)格體系混亂而影響目的地整體形象，在此過(guò)程中政府充分發(fā)揮宏觀調(diào)控作用非常重要。完善、統(tǒng)一的價(jià)格體系是旅游地形象內(nèi)涵的重要支撐。

在分銷渠道選擇與策略運(yùn)用上，旅游目的地各營(yíng)銷組織必須按照形象設(shè)計(jì)的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)。旅游目的地內(nèi)的各景區(qū)、景點(diǎn)決不能各自為戰(zhàn)，而是在整體品牌形象下進(jìn)行各自的渠道拓展工作，如參加各種旅游展會(huì)活動(dòng)要體現(xiàn)統(tǒng)一的旅游地形象、有統(tǒng)一的聲音；要有統(tǒng)一的價(jià)格和返利系統(tǒng)；要有統(tǒng)一的高質(zhì)量服務(wù)保障體系等。

旅游促銷方式、手段多種多樣，應(yīng)整合各種促銷媒體與工具，形成合力，各種促銷活動(dòng)要與旅游地形象定位相協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，以一致的營(yíng)銷訴求面向目標(biāo)市場(chǎng)。

2．消費(fèi)過(guò)程控制。消費(fèi)過(guò)程控制主要通過(guò)旅游服務(wù)方式、手段的優(yōu)化，增強(qiáng)旅游者對(duì)旅游地品牌形象的信賴感和滿意度，進(jìn)而形成良好的口碑宣傳。消費(fèi)過(guò)程從游客出發(fā)就開(kāi)始了，以旅行團(tuán)為例，可以設(shè)計(jì)以形象宣傳片為主題的有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng)等，既解決了游客旅途時(shí)間如何度過(guò)的問(wèn)題，活躍了旅途氣氛，又以游客參與互動(dòng)的形式潛移默化地宣傳了旅游地形象?？傊?，消費(fèi)過(guò)程控制就是對(duì)服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度的控制，其核心任務(wù)是通過(guò)提高員工素質(zhì)，培養(yǎng)人人都是旅游形象、人人爭(zhēng)當(dāng)形象代言人的服務(wù)意識(shí)，為旅游者提供滿意服務(wù)。

(二)旅游形象傳播方式、手段策劃

1．廣告。根據(jù)旅游地形象傳播的目標(biāo)市場(chǎng)、發(fā)展與經(jīng)營(yíng)時(shí)期、時(shí)段的不同，采用不同形式的廣告媒體和手段，立體廣告與平面廣告相搭配，硬性廣告與軟性廣告相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與新型媒體交叉投放。電視、報(bào)紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外廣告等不同的廣告媒體具有不同的特點(diǎn)、傳播范圍和效果，應(yīng)根據(jù)具體情況優(yōu)化整合、科學(xué)運(yùn)用。在信息化時(shí)代，尤其要注重網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能不僅僅是廣告，它包括傳遞、收集市場(chǎng)信息、開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、顧客關(guān)系管理、有效廣告公關(guān)傳播平臺(tái)、展現(xiàn)旅游地文化等多種職能。旅游目的地應(yīng)建立自己的旅游網(wǎng)站，并進(jìn)入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，與一些熱門(mén)網(wǎng)站建立鏈接。

2．公關(guān)。公關(guān)活動(dòng)可以建立和維持旅游目的地與公眾間的良好關(guān)系，建立、維護(hù)、改善或改變旅游地形象。筆者設(shè)計(jì)了下列公關(guān)手段：(1)各種活動(dòng)。如在主要目標(biāo)市場(chǎng)城市舉辦新聞會(huì)、旅游推介會(huì)；邀請(qǐng)旅游專家、知名人士、政府和大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參觀、考察；舉辦旅游發(fā)展研討會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等。(2)邀請(qǐng)明星、名人出任旅游地形象大使或代言人，利用其公眾形象及知名度影響相關(guān)群體。(3)邀請(qǐng)主要旅游客源地新聞媒體和國(guó)內(nèi)外有廣泛影響的新聞媒體記者和專欄作家參觀、考察，通過(guò)他們進(jìn)行宣傳報(bào)道。(4)創(chuàng)造新聞，平時(shí)注意不斷將有新聞價(jià)值的信息通過(guò)新聞媒體傳播出去，不斷提升旅游地形象與知名度。(5)舉辦攝影大賽、導(dǎo)游大賽等活動(dòng)，由新聞媒體進(jìn)行報(bào)道，制造旅游形象宣傳轟動(dòng)效應(yīng)。

3．制作旅游宣傳品。按照AIDA原則(注意、興趣、欲望、行動(dòng))制作旅游地形象宣傳品，主要包括宣傳冊(cè)、導(dǎo)游圖、明信片、宣傳單頁(yè)折頁(yè)、海報(bào)、錄像帶、VCD等。旅游宣傳品可通過(guò)主要客源地旅行社、旅游飯店、汽車(chē)站、火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、區(qū)內(nèi)各旅游景點(diǎn)等多種渠道發(fā)放或者直接郵寄。

4．參加旅游展覽(銷)會(huì)。充分利用各種旅游展覽(銷)會(huì)、博覽會(huì)，精心策劃與設(shè)計(jì)旅游地展臺(tái)，吸引觀展者的注意，發(fā)放旅游宣傳手冊(cè)等資料，積極宣傳、推介旅游地形象。

5．節(jié)事活動(dòng)。根據(jù)旅游目的地的文脈和旅游發(fā)展特色，科學(xué)設(shè)計(jì)、策劃各類旅游節(jié)慶活動(dòng)，充分吸引公眾注意力，形成轟動(dòng)效應(yīng)與新聞傳播效應(yīng)。

6．口碑。口碑是大多數(shù)消費(fèi)者獲得旅游信息的重要途徑，良好的口碑對(duì)樹(shù)立旅游地形象尤為重要。要獲得良好的口碑應(yīng)該從旅游六要素的建設(shè)、完善著手，努力營(yíng)造使游客滿意的條件。

7．聯(lián)合促銷。各旅游目的地尤其同處一定地域空間的臨近旅游目的地，應(yīng)根據(jù)各自形象定位，或優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、或資源共享，加強(qiáng)分工、合作，構(gòu)建區(qū)域旅游營(yíng)銷聯(lián)盟，共同面對(duì)市場(chǎng)，宣傳、培育旅游地形象。

應(yīng)根據(jù)整合營(yíng)銷傳播理論，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來(lái)協(xié)調(diào)運(yùn)用上述各種旅游形象傳播方式、手段，使不同的傳播工具在每個(gè)階段發(fā)揮出統(tǒng)一的、最佳的和最有效的傳播影響力。

(三)旅游地形象管理

旅游目的地應(yīng)建立品牌形象管理機(jī)制與組織，開(kāi)展旅游市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，獲取、分析旅游市場(chǎng)需求信息，把握旅游市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變化的特點(diǎn)、趨勢(shì)，調(diào)整、控制旅游地形象整合營(yíng)銷傳播過(guò)程，形成良性循環(huán)。

五、結(jié)語(yǔ)

影響旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)的因素錯(cuò)綜復(fù)雜，營(yíng)銷組織眾多，如何以統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的營(yíng)銷訴求，贏得競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)，整合營(yíng)銷傳播理論無(wú)疑為此提供了有力的手段。而旅游地形象是一個(gè)地區(qū)地脈與文脈的升華與結(jié)晶，體現(xiàn)、凝結(jié)了影響旅游者購(gòu)買(mǎi)決策的各旅游要素。因此，從本質(zhì)上講，旅游地整合營(yíng)銷與旅游形象的形成過(guò)程都是一個(gè)各營(yíng)銷要素整合、優(yōu)化的過(guò)程。旅游目的地應(yīng)將整合營(yíng)銷的方向、目標(biāo)與訴求點(diǎn)統(tǒng)一、歸結(jié)到旅游形象的樹(shù)立上來(lái)，而不是單純的各類旅游產(chǎn)品的促銷，構(gòu)建由形象塑造、包裝、傳播與管理組成的旅游地形象整合營(yíng)銷體系，以獲取最佳、高效的旅游營(yíng)銷效果、效益。