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體驗(yàn)決非就是一種虛無(wú)縹緲的感覺(jué)，它可化作是一種實(shí)實(shí)在在的商品，消費(fèi)者一旦被體驗(yàn)感動(dòng)，就會(huì)心甘情愿地花錢(qián)買(mǎi)體驗(yàn)，如果經(jīng)理人能將商品和體驗(yàn)捆綁在一起執(zhí)行策略，那營(yíng)銷(xiāo)就有可能別有“動(dòng)”天。我們?cè)撊绾握莆者@一時(shí)代趨勢(shì)，從而創(chuàng)造銷(xiāo)售佳績(jī)？

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵

業(yè)界許多人都認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營(yíng)銷(xiāo)中，創(chuàng)造真正的價(jià)值才不是問(wèn)題。

針對(duì)此，我們可以用一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明構(gòu)成體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功關(guān)鍵，相信大家對(duì)星巴克（starbucks）咖啡都不陌生，你無(wú)論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會(huì)體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)。它能在眾多的文明古國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，這就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了真正的作用，我們來(lái)看一看它是如何獲取成功體驗(yàn)的：首先它是多樣的，咖啡的種類(lèi)繁多，顧客的選擇性較大，你可以喝到任何一種咖啡；其次，它是新鮮的，你能在哪里找到充滿活力地為你煮咖啡、不厭其煩地教你喝咖啡的人呢？只有星巴克！這成為為顧客提供“星巴克體驗(yàn)”的主要?jiǎng)恿Α?/p>

再有，可觸摸的，你看到的很global的裝潢壁飾、吧臺(tái)、調(diào)理柜，握著杯子你一定會(huì)有很多的聯(lián)想，你會(huì)想到你現(xiàn)在置身在美國(guó)的紐約，或者舊金山、上海、北京，但無(wú)論你怎么想，總能體驗(yàn)到這一杯咖啡是如此之香，常常勾起我們?cè)S多許多美好的回憶。難怪美國(guó)《財(cái)富》雜志曾說(shuō)：“星巴克改變了一切——從美國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣、日常用語(yǔ)，到繁忙的大街?！痹撈放圃谏鲜?0年中，銷(xiāo)量每年都以20％的速度增長(zhǎng)。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，其增長(zhǎng)的勢(shì)頭無(wú)疑是一個(gè)童話故事。

如何設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)？

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)也并不難，它是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，你在設(shè)計(jì)的時(shí)候，只要充分把握好人的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，把人的敏感區(qū)域激發(fā)出來(lái)，引領(lǐng)他們?cè)谠O(shè)定的“程序”里去完成體驗(yàn)，并且達(dá)到共鳴。其標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)不外乎五個(gè)支撐點(diǎn)，就是感官、情感、思考、聯(lián)想、行為。

站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，將感官、情感、思考、聯(lián)想、行動(dòng)五個(gè)點(diǎn)作為一種設(shè)計(jì)思考的方式，根據(jù)不同的地區(qū)特性及終端銷(xiāo)售環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗(yàn)訴求，廣告做到哪里就說(shuō)哪里的話，把消費(fèi)者見(jiàn)物所思、見(jiàn)景生情完全把控在手中，但品牌的整體理念、定位、系統(tǒng)都必須講究一致性，這樣品牌資產(chǎn)才不至于丟失殆盡和受損。諸如，西式速食的龍頭麥當(dāng)勞，為充分掌握時(shí)代趨勢(shì)，近日在國(guó)內(nèi)大玩“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”，特別是近日在廣州地鐵上推出的新廣告，充分將感官的體驗(yàn)呈現(xiàn)而出，以至讓人耳目一新。

麥當(dāng)勞在跨入21世紀(jì)，就力推“歡樂(lè)歡笑每一刻”的品牌形象，一改過(guò)去的“歡樂(lè)美味，在麥當(dāng)勞”，“百分之百顧客滿意”，以及后來(lái)使用的“麥當(dāng)勞都是為你”等口號(hào)，并以“完全用餐經(jīng)驗(yàn)”重新定位，期望征服顧客的心，在不同的時(shí)段，針對(duì)不同的顧客群，提供“對(duì)口”服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂(lè)氣氛，讓顧客覺(jué)得好玩、有情趣，用體驗(yàn)來(lái)達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而增加顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這也是造成國(guó)內(nèi)外許多小朋友對(duì)它情有獨(dú)鐘、忠誠(chéng)度極高的原因所致。

這次麥當(dāng)勞推出的廣告，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上玩得更是精彩紛呈，可以說(shuō)將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了極致。我們不妨一起來(lái)看看，麥當(dāng)勞近日推出的這一系列的平面廣告：

第一則：在地鐵的車(chē)門(mén)旁一左一右有兩幅廣告一模一樣都是一個(gè)大的漢堡包口語(yǔ)化的廣告語(yǔ)很特別——“張口閉口都是麥當(dāng)勞”，整張廣告簡(jiǎn)潔明朗，一目了然，賣(mài)點(diǎn)很是突出，讓人不由不去聯(lián)想。伴隨著地鐵門(mén)的一開(kāi)一合，就會(huì)讓人想到嘴巴一張一合的用餐情景。

第二則：在地鐵車(chē)?yán)锏倪M(jìn)口處位置，也有一則廣告，廣告語(yǔ)也很特別——“想吃只需多走幾步”，似乎人人往車(chē)內(nèi)走都是想吃麥當(dāng)勞。試想，車(chē)門(mén)一開(kāi)，誰(shuí)不往里走呢？

第三則：在地鐵車(chē)內(nèi)的對(duì)門(mén)位置，一包薯?xiàng)l放在廣告的一側(cè)，仍是配以醒目的廣告語(yǔ)——“站臺(tái)人多不要緊，薯?xiàng)l越多越開(kāi)心！”沒(méi)錯(cuò)，就連我們?cè)谲?chē)上擠來(lái)擠去，這種滋味，它都知道！

第四則：還有一幅貼在車(chē)窗上的廣告——“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！”，畫(huà)面上有一塊麥辣雞翅烤得黃亮亮的，很是誘人?？纯矗@則體驗(yàn)廣告替我們把體驗(yàn)都說(shuō)出來(lái)了，絕！

第五則：在地鐵座位的上方，原先有一塊各站點(diǎn)的指示牌，也被取代成麥當(dāng)勞的指示牌了，廣告語(yǔ)——“站站都想吃”，每一個(gè)“站臺(tái)”都是麥當(dāng)勞在中國(guó)推出的產(chǎn)品，逐個(gè)相繼標(biāo)出，并用連線串起，“巨無(wú)霸、薯?xiàng)l、麥辣雞翅、麥樂(lè)雞、麥香豬柳、板燒雞腿、奶昔、圓筒冰淇淋、新地、麥辣雞腿漢堡、漢堡包、開(kāi)心樂(lè)園餐”。

……

麥當(dāng)勞一改以往的傳播手法，這些在地鐵里的廣告，放到哪里，就說(shuō)哪的話，讓消費(fèi)者感受、留下印象，以至產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

顯然，廣州一號(hào)線地鐵里的列車(chē)貼滿了麥當(dāng)勞的廣告，讓人似乎感到是“麥當(dāng)勞專(zhuān)號(hào)”，其每一則麥當(dāng)勞廣告都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、周密策劃而來(lái)的，包括廣告張貼的位置，以及廣告語(yǔ)的創(chuàng)意，無(wú)論哪一幅都做到了把握住了消費(fèi)者的體驗(yàn)，傳達(dá)感受，牢牢地抓住“眼球”，提供人們更多值得回味的情境和感覺(jué)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)最有力，誰(shuí)能牢牢地把握，誰(shuí)就會(huì)討得消費(fèi)者的歡心。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，可以讓品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力！從麥當(dāng)勞的體驗(yàn)式廣告中，我們中國(guó)品牌又該有何啟思呢？

張冰

體驗(yàn)決非就是一種虛無(wú)縹緲的感覺(jué)，它可化作是一種實(shí)實(shí)在在的商品，消費(fèi)者一旦被體驗(yàn)感動(dòng)，就會(huì)心甘情愿地花錢(qián)買(mǎi)體驗(yàn)，如果經(jīng)理人能將商品和體驗(yàn)捆綁在一起執(zhí)行策略，那營(yíng)銷(xiāo)就有可能別有“動(dòng)”天。我們?cè)撊绾握莆者@一時(shí)代趨勢(shì)，從而創(chuàng)造銷(xiāo)售佳績(jī)？

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵

業(yè)界許多人都認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營(yíng)銷(xiāo)中，創(chuàng)造真正的價(jià)值才不是問(wèn)題。

針對(duì)此，我們可以用一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明構(gòu)成體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功關(guān)鍵，相信大家對(duì)星巴克（starbucks）咖啡都不陌生，你無(wú)論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會(huì)體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)。它能在眾多的文明古國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，這就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了真正的作用，我們來(lái)看一看它是如何獲取成功體驗(yàn)的：首先它是多樣的，咖啡的種類(lèi)繁多，顧客的選擇性較大，你可以喝到任何一種咖啡；其次，它是新鮮的，你能在哪里找到充滿活力地為你煮咖啡、不厭其煩地教你喝咖啡的人呢？只有星巴克！這成為為顧客提供“星巴克體驗(yàn)”的主要?jiǎng)恿Α?/p>

再有，可觸摸的，你看到的很global的裝潢壁飾、吧臺(tái)、調(diào)理柜，握著杯子你一定會(huì)有很多的聯(lián)想，你會(huì)想到你現(xiàn)在置身在美國(guó)的紐約，或者舊金山、上海、北京，但無(wú)論你怎么想，總能體驗(yàn)到這一杯咖啡是如此之香，常常勾起我們?cè)S多許多美好的回憶。難怪美國(guó)《財(cái)富》雜志曾說(shuō)：“星巴克改變了一切——從美國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣、日常用語(yǔ)，到繁忙的大街?！痹撈放圃谏鲜?0年中，銷(xiāo)量每年都以20％的速度增長(zhǎng)。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，其增長(zhǎng)的勢(shì)頭無(wú)疑是一個(gè)童話故事。

如何設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)？

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)也并不難，它是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，你在設(shè)計(jì)的時(shí)候，只要充分把握好人的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，把人的敏感區(qū)域激發(fā)出來(lái)，引領(lǐng)他們?cè)谠O(shè)定的“程序”里去完成體驗(yàn)，并且達(dá)到共鳴。其標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)不外乎五個(gè)支撐點(diǎn)，就是感官、情感、思考、聯(lián)想、行為。

站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，將感官、情感、思考、聯(lián)想、行動(dòng)五個(gè)點(diǎn)作為一種設(shè)計(jì)思考的方式，根據(jù)不同的地區(qū)特性及終端銷(xiāo)售環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗(yàn)訴求，廣告做到哪里就說(shuō)哪里的話，把消費(fèi)者見(jiàn)物所思、見(jiàn)景生情完全把控在手中，但品牌的整體理念、定位、系統(tǒng)都必須講究一致性，這樣品牌資產(chǎn)才不至于丟失殆盡和受損。諸如，西式速食的龍頭麥當(dāng)勞，為充分掌握時(shí)代趨勢(shì)，近日在國(guó)內(nèi)大玩“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”，特別是近日在廣州地鐵上推出的新廣告，充分將感官的體驗(yàn)呈現(xiàn)而出，以至讓人耳目一新。

麥當(dāng)勞在跨入21世紀(jì)，就力推“歡樂(lè)歡笑每一刻”的品牌形象，一改過(guò)去的“歡樂(lè)美味，在麥當(dāng)勞”，“百分之百顧客滿意”，以及后來(lái)使用的“麥當(dāng)勞都是為你”等口號(hào)，并以“完全用餐經(jīng)驗(yàn)”重新定位，期望征服顧客的心，在不同的時(shí)段，針對(duì)不同的顧客群，提供“對(duì)口”服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂(lè)氣氛，讓顧客覺(jué)得好玩、有情趣，用體驗(yàn)來(lái)達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而增加顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這也是造成國(guó)內(nèi)外許多小朋友對(duì)它情有獨(dú)鐘、忠誠(chéng)度極高的原因所致。

這次麥當(dāng)勞推出的廣告，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上玩得更是精彩紛呈，可以說(shuō)將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了極致。我們不妨一起來(lái)看看，麥當(dāng)勞近日推出的這一系列的平面廣告：

第一則：在地鐵的車(chē)門(mén)旁一左一右有兩幅廣告一模一樣都是一個(gè)大的漢堡包口語(yǔ)化的廣告語(yǔ)很特別——“張口閉口都是麥當(dāng)勞”，整張廣告簡(jiǎn)潔明朗，一目了然，賣(mài)點(diǎn)很是突出，讓人不由不去聯(lián)想。伴隨著地鐵門(mén)的一開(kāi)一合，就會(huì)讓人想到嘴巴一張一合的用餐情景。

第二則：在地鐵車(chē)?yán)锏倪M(jìn)口處位置，也有一則廣告，廣告語(yǔ)也很特別——“想吃只需多走幾步”，似乎人人往車(chē)內(nèi)走都是想吃麥當(dāng)勞。試想，車(chē)門(mén)一開(kāi)，誰(shuí)不往里走呢？

第三則：在地鐵車(chē)內(nèi)的對(duì)門(mén)位置，一包薯?xiàng)l放在廣告的一側(cè)，仍是配以醒目的廣告語(yǔ)——“站臺(tái)人多不要緊，薯?xiàng)l越多越開(kāi)心！”沒(méi)錯(cuò)，就連我們?cè)谲?chē)上擠來(lái)擠去，這種滋味，它都知道！

第四則：還有一幅貼在車(chē)窗上的廣告——“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！”，畫(huà)面上有一塊麥辣雞翅烤得黃亮亮的，很是誘人。看看，這則體驗(yàn)廣告替我們把體驗(yàn)都說(shuō)出來(lái)了，絕！

第五則：在地鐵座位的上方，原先有一塊各站點(diǎn)的指示牌，也被取代成麥當(dāng)勞的指示牌了，廣告語(yǔ)——“站站都想吃”，每一個(gè)“站臺(tái)”都是麥當(dāng)勞在中國(guó)推出的產(chǎn)品，逐個(gè)相繼標(biāo)出，并用連線串起，“巨無(wú)霸、薯?xiàng)l、麥辣雞翅、麥樂(lè)雞、麥香豬柳、板燒雞腿、奶昔、圓筒冰淇淋、新地、麥辣雞腿漢堡、漢堡包、開(kāi)心樂(lè)園餐”。

……

麥當(dāng)勞一改以往的傳播手法，這些在地鐵里的廣告，放到哪里，就說(shuō)哪的話，讓消費(fèi)者感受、留下印象，以至產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

顯然，廣州一號(hào)線地鐵里的列車(chē)貼滿了麥當(dāng)勞的廣告，讓人似乎感到是“麥當(dāng)勞專(zhuān)號(hào)”，其每一則麥當(dāng)勞廣告都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、周密策劃而來(lái)的，包括廣告張貼的位置，以及廣告語(yǔ)的創(chuàng)意，無(wú)論哪一幅都做到了把握住了消費(fèi)者的體驗(yàn)，傳達(dá)感受，牢牢地抓住“眼球”，提供人們更多值得回味的情境和感覺(jué)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)最有力，誰(shuí)能牢牢地把握，誰(shuí)就會(huì)討得消費(fèi)者的歡心。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，可以讓品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力！從麥當(dāng)勞的體驗(yàn)式廣告中，我們中國(guó)品牌又該有何啟思呢？