汽車品牌體育營銷策略研究
前言：本站為你精心整理了汽車品牌體育營銷策略研究范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。
【摘要】體育營銷是通過具體的運動項目競賽來對企業(yè)品牌或文化進行宣傳或推廣的一種營銷活動，通過這樣的活動，在短期內能迅速提高企業(yè)的品牌知名度和美譽度。其影響力和號召力是巨大的，是其它推廣方式所不具備的。正因如此，通過體育運動的形式來從事企業(yè)營銷活動，成了近年來，不同行業(yè)不同企業(yè)的共同選擇。汽車業(yè)界，也不例外，紛紛涉及體育營銷這一新型營銷模式，并提出了自己的營銷計劃，在實施過程中，既有成功喜悅，更有失敗教訓，本文從這方面入手，進行簡要探析。
要說2014年最引人注目的體育賽事是什么？在剛剛結束的巴西（足球）世界杯，恐怕沒有人會懷疑。而在世界杯如火如荼進行的時候，商家的營銷動作，也正卯足全力。特別是對于與足球有著緊密聯(lián)系的汽車行業(yè)，競爭更是激烈。據不完全統(tǒng)計，今年借助世界杯進行贊助的車企達十家之多，贊助形式包括球隊贊助、球衣冠名、邀請球星代言、電視欄目贊助、直播廣告等多種。其實，除了今年世界杯以外，以往無論是奧運會、NBA，還是歐洲冠軍杯（歐洲足球俱樂部間最高賽事），都能看到各種醒目有趣甚至意義深刻的汽車廣告牌，但是利用這樣的方式真能讓廣大消費者記住汽車品牌嗎？
一、體育營銷基本狀況
體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。（體育營銷是通過具體的運動項目為企業(yè)品牌或文化進行宣傳或推廣的一種營銷手段）。通常包括兩個含義：一是指將體育本身作為產品營銷。另一種是指運用營銷學的理論，并以體育賽事為平臺而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。本文要闡述的是它的第二層含義。
二、汽車品牌企業(yè)與體育營銷的現(xiàn)狀分析
體育營銷通常也主要以三類形式體是現(xiàn)出來，一是直接參與形式，比如像F1，法拉利車隊、奔馳的邁凱倫車隊、寶馬的威廉姆斯車隊等；二是冠名贊助類，著名的就是奧運會和世界杯，比如像大眾贊助北京奧運會、起亞贊助巴西世界杯等；第三類就是汽車品牌直接舉辦的一些小型體育賽事，直接以“××杯”命名，比如像“沃爾沃杯”帆船賽、“奔馳杯”高爾夫球賽等。然而，在贊助光環(huán)的背后，以下問題應引起我們企業(yè)者們的高度重視：
1.體育贊助所需費用高、承擔風險大。體育贊助一般費用都比較高，平均費用上千萬美元以上，因此，風險較大，一旦實施，可能會給企業(yè)正常運行造成重大損失。
2.體育贊助項目必須與企業(yè)自身項目相匹配。體育贊助必須目標明確，應考慮以下幾個問題：一是所贊助的體育賽事是否符合所接觸的目標消費者？如果所贊助的體育項目不符合目標消費者，就無法獲得消費者的認可，無法激起他們的消費欲望，也就無從談起從中的商業(yè)價值，所謂的贊助也就失去意義了。然而現(xiàn)實是，相當多的企業(yè)沒有真正考慮潛在的風險，草率做出決策。二是贊助項目與自身品牌定位、產品特征是否相符？體育贊助不管采取什么樣的形式，其最終目標是要為企業(yè)品牌服務，找準市場定位、消費目標定位，贊助的體育項目與銷售的產品特性是否相一致，從而促進銷售。還有，體育贊助項目必須與品牌的定位相一致。最明顯的就是近年來盛行的車汽車品牌明星代言人。大約在七、八年前，汽車企業(yè)邀請體育明星或娛樂明星作產品代言人，還是很罕見。如今，不論是合資品牌，還是國產品牌；請明星代言成了一種普遍現(xiàn)象，也不管代價如何。三是所贊助的體育賽事是否被大眾普遍認同，其影響力是巨大的。所贊助的項目是否被消費者普遍認同，這決定了企業(yè)品牌的傳播領域是否廣，輻射面是否開闊以及被公眾認同程度是否深。同時，也將影響品牌的美譽度。當贊助一個充滿生機活力，或影響力較廣的賽事時候，往往會讓消費者感覺到你的品牌是年輕而有活力的。反之，當贊助一個讓消費者失望，或目標受眾較小的賽事時候，則往往品牌影響力小，消費者也難以接受的。如果從這方面說，大眾贊助奧運會，起亞贊助世界杯，無疑是成功的。從影響力、目標受眾面來看，奧運會和世界杯都是當今影響力最大，目標受眾面最廣的體育盛會，像四大網球公開賽、NBA等，其影響力都不能及的。
三、汽車企業(yè)運用體育營銷策略的實施
鑒于上述存在問題，建議車企在贊助體育時，應著重考慮以下因素并采取措施：
1.贊助要有針對性，要有準確的目標顧客定位。世界上，大大小小的體育賽事，多達成百上千種，每個企業(yè)只能根據自身產品特性針對性選擇適合自身產品特點的體育賽事。
2.不要急功近利，要有長遠眼光。由于體育贊助是以目標消費群體的心理效應為著入點，所產生的效益只有經過長期過程才能實現(xiàn)，決不是短期所能實現(xiàn)的。
3.體育贊助要講究協(xié)作一致性。贊助商在進行體育贊助的時候，要努力和被贊助者之間進行廣泛的交流，增強相互之間的協(xié)調合作能力，并將合作交流制度化。
4.體育贊助還應具有廣泛性和開闊。不應以某個局部為目標，應以全球作為戰(zhàn)略目標。當今世界，全球化成為趨勢，任何經濟活動都不是孤立的，而是相互依存相互依賴的。企業(yè)進行體育贊助，不能僅僅把視野停留在國內體育活動上，而應把開拓國際市場作為企業(yè)的重要目標，把提升國際市場競爭力作為企業(yè)發(fā)展的新動力，因此要盡可能力爭對國際體育活動進行贊助。
5.體育贊助還要考慮企業(yè)自身賬務狀況，做到量力而行。對贊助活動的資金要科學預算，超出企業(yè)的承受范圍，要重新評估，再做決策。而一旦做出決定，則必須確保有足夠的資金支持。
結論
總之，體育贊助是一種新興的企業(yè)營銷手段。它不是曇花一現(xiàn)的短期行為，而是長期、持續(xù)性的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃決策。同樣，體育贊助不是一項簡單的體育贊助活動，而是一項需要強大資金支持和配套的系統(tǒng)工程。汽車企業(yè)運用這一營銷手段，應從多不方面考慮，綜合平衡，才能這一營銷手段成為利潤增長的“利器”，而不能成為“燒錢機器”。
作者：張小聯(lián) 單位：江西環(huán)境工程職業(yè)學院
