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一、廣告學(xué)發(fā)展研究

要將廣告學(xué)研究眼光聚焦到宏觀，要抓住個體廣告研究的重點(diǎn)，要重新總結(jié)出一套全新的闡釋框架，從而構(gòu)建出廣告產(chǎn)業(yè)的理論知識。針對我國廣告學(xué)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，追隨性研究才是十分必要的，雖然這種研究方式并不科學(xué)，得到的結(jié)果也并不全面，而我國的廣告產(chǎn)業(yè)并沒有特色的研究理論，尤其是那種原創(chuàng)的、可以概括整個廣告產(chǎn)業(yè)問題的實(shí)際性理論，想要實(shí)現(xiàn)我國廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就必須要從基礎(chǔ)做起，要根據(jù)現(xiàn)有的廣告學(xué)理論基礎(chǔ)進(jìn)行研究總結(jié)，要尋找一種最為合理的結(jié)構(gòu)框架，首先要解決廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)局部上的問題，隨時注重廣告產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展變化，把握住廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本價值，形成全局發(fā)展統(tǒng)略，實(shí)現(xiàn)我國廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性和發(fā)展性的研究。

二、我國廣告學(xué)發(fā)展的注意事項(xiàng)

1.基礎(chǔ)性地探討發(fā)展廣告學(xué)理論構(gòu)建、研究維度等問題。任務(wù)一門學(xué)科的構(gòu)建都必須要有強(qiáng)有力的理論作為支持，很多學(xué)者都認(rèn)為發(fā)展廣告學(xué)只需要一味地依靠廣告學(xué)理論就可以，不需要有研究理論框架，其實(shí)這是不全面的，廣告學(xué)學(xué)者陳剛在發(fā)言中提出了廣告學(xué)發(fā)展理論和廣告學(xué)的具體關(guān)系，這是一個較為抽象的話題，而姚曦教授卻有不同的觀點(diǎn)，認(rèn)為發(fā)展廣告學(xué)的前提就是廣告學(xué)發(fā)展理論，要有理論作為基礎(chǔ)，然后才可以對廣告學(xué)的發(fā)展有一個詳細(xì)的規(guī)劃。楊海軍教授在首屆中國發(fā)展廣告學(xué)論壇上也提出了廣告學(xué)理論框架的問題，闡述廣告學(xué)的發(fā)展自身也是存在問題的，要不斷進(jìn)行批判，尋找其中的錯誤觀點(diǎn)加以改正，從而形成完整的廣告學(xué)理論結(jié)構(gòu)。

2.給予發(fā)展廣告學(xué)研究應(yīng)注意問題的小貼士。近些年隨著對廣告學(xué)關(guān)注的學(xué)者越來越多，廣告學(xué)相關(guān)的資料文獻(xiàn)也越來越全面，對于廣告學(xué)的研究發(fā)展也提出了一些新的問題。廣告學(xué)概念的闡述不僅是表面上所表達(dá)的意思，要發(fā)掘更深層次的東西，陳剛教授作為廣告學(xué)研究的專家也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了廣告學(xué)的發(fā)展不應(yīng)該是在傳統(tǒng)廣告學(xué)理論基礎(chǔ)上照搬照套，要進(jìn)行改革創(chuàng)新，要進(jìn)行多方面的辨析，要多聽取他人的建議，要根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)市場和社會形態(tài)進(jìn)行制定，要符合廣告企業(yè)、消費(fèi)者的實(shí)際情況，要在管理模式上進(jìn)行創(chuàng)新，要制定發(fā)展方向，構(gòu)建體制結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)廣告學(xué)發(fā)展注意事項(xiàng)。

三、發(fā)展廣告學(xué)研究的三個重要領(lǐng)域

1.后發(fā)達(dá)國家廣告行業(yè)的現(xiàn)實(shí)和理論的發(fā)展性問題。我國廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)的引進(jìn)主要是在上世紀(jì)70年代，當(dāng)時我國正處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時期，廣告學(xué)的引入給各個行業(yè)都帶來了巨大的影響。在世界廣告學(xué)發(fā)展中中國是極具代表性的發(fā)展中國家，雖然經(jīng)過幾十年的發(fā)展取得了一定的成果，但是相較之國外發(fā)達(dá)國家的廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)還是存在一定差距的，無論在發(fā)展起點(diǎn)還是發(fā)展機(jī)遇上都是有所不同的，但是我國廣告產(chǎn)業(yè)市場十分廣闊，這樣也就促進(jìn)了我國廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在發(fā)展過程中逐漸總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和制度，尤其是在國家的“十二五計(jì)劃”后，國家對我國廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了大量政策支持，鼓勵廣告企業(yè)積極創(chuàng)新，研發(fā)發(fā)展管理體系，使我國廣告學(xué)不斷朝著服務(wù)性產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.站在廣告的角度結(jié)合社會研究世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展性問題。過去我國廣告學(xué)的發(fā)展范圍十分狹窄，廣告學(xué)發(fā)展具有較強(qiáng)的局限性，很少會與政治、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系到一起，基本就是文化宣傳等，廣告學(xué)發(fā)展渠道不足，在社會上的地位也較低，針對這種情況我國政府部門也提出了一系列的改進(jìn)措施，要將廣告學(xué)發(fā)展與社會所有行業(yè)緊密聯(lián)系起來，要站在社會發(fā)展的角度去看待問題，要提升廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力，塑造廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)的品牌。

3.廣告在世界不均衡發(fā)展過程中經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張和文化擴(kuò)張中的影響和作用問題。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了高潮，全世界每塊土地上都涉及到廣告學(xué)的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)不僅改變著整個世界的營銷、傳播、文化和經(jīng)濟(jì)，同時促進(jìn)了各個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家在廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)方面存在一定的差距，這也就使得廣告學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了矛盾，各個國家必須協(xié)調(diào)好廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的矛盾。五、結(jié)束語廣告學(xué)作為發(fā)展性理論，是跟隨時代的發(fā)展而變化的，要在傳統(tǒng)廣告學(xué)基礎(chǔ)上進(jìn)行研究，加強(qiáng)視野方面的拓寬，要摒棄傳統(tǒng)廣告學(xué)中的思維觀點(diǎn)，要結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等多種學(xué)科，總結(jié)出一套最為科學(xué)、合理的發(fā)展體制，同時也要符合社會廣告需求，為社會的發(fā)展敢于出面，從而獲得社會各界的大力支持。

作者：陳金虎單位：中青旅聯(lián)科公關(guān)顧問有限公司