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編者按：本論文主要從構(gòu)建企業(yè)市場營銷體系的基本邏輯等進(jìn)行講述，包括了企業(yè)的市場營銷缺乏核心資源與核心能力、企業(yè)市場營銷流程不完善、個(gè)人主觀經(jīng)驗(yàn)支配企業(yè)的市場營銷行為、企業(yè)是一個(gè)滿足社會(huì)需要的綜合能力系統(tǒng)、優(yōu)化營銷體系的能力,使其在結(jié)構(gòu)耦合、功能不斷提升等，具體資料請(qǐng)見：

【摘要】大學(xué)生的工作經(jīng)驗(yàn)問題,成為制約其就業(yè)的一個(gè)重要因素。為此,社會(huì)各界提出了眾多應(yīng)對(duì)之策。文章以培養(yǎng)市場營銷人才工作經(jīng)驗(yàn)為例,通過對(duì)企業(yè)營銷流程實(shí)現(xiàn)科學(xué)化,提供規(guī)范、有效的工作平臺(tái),支持個(gè)人經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為組織經(jīng)驗(yàn)與知識(shí),從而降低企業(yè)新員工經(jīng)驗(yàn)門檻,達(dá)到企業(yè)發(fā)展與人才培養(yǎng)相結(jié)合的目的。實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與人才培養(yǎng)相結(jié)合,既是企業(yè)發(fā)展的要求,也是企業(yè)為人才培養(yǎng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】人才培養(yǎng);營銷流程;個(gè)人經(jīng)驗(yàn);組織經(jīng)驗(yàn)

近年來,大學(xué)生就業(yè)難的問題,引起民全社會(huì)的廣泛關(guān)注與重視。在解決這一問題中,人們提出了實(shí)習(xí)崗位的對(duì)策,并在實(shí)踐中設(shè)立了相應(yīng)的實(shí)習(xí)基地,政府對(duì)實(shí)習(xí)基地采取了相應(yīng)的鼓勵(lì)措施。但是,社會(huì)所提供的實(shí)習(xí)崗位類型及其數(shù)量,仍難以滿足大學(xué)生的要求。造成這一善的原因眾多,其中解決大學(xué)生應(yīng)用技能的實(shí)習(xí)崗位制度缺失是基礎(chǔ)性原因。

大學(xué)生就業(yè)困難,表面上是因?yàn)榇髮W(xué)生缺乏工作經(jīng)驗(yàn),實(shí)際上是企業(yè)、政府(高校)、大學(xué)生三者之間利益關(guān)系調(diào)整過程中制度轉(zhuǎn)換沖突的結(jié)果。首先,市場因素推動(dòng)企業(yè)過于關(guān)注人才投入成本,忽視人才使用成本與使用效能。在過去較長的一段時(shí)間內(nèi),由于大學(xué)生供不應(yīng)求,企業(yè)基本上不考慮人才進(jìn)入成本。同時(shí),人才流動(dòng)的限制大、流動(dòng)成本高。因此,大學(xué)生的技能鍛煉轉(zhuǎn)化為在崗訓(xùn)練,是企業(yè)成本支出的一部分。隨著成本競爭壓力的增大以及大學(xué)畢業(yè)生供應(yīng)規(guī)模的擴(kuò)大、人才流動(dòng)門檻降低,企業(yè)對(duì)于大學(xué)生的技能培訓(xùn)及其成本逐步外部化,即大學(xué)生技能訓(xùn)練成本由大學(xué)生本人與高校承擔(dān)。其次,長期以來我國將社會(huì)成員,特別是高技術(shù)人員的技能,當(dāng)作一種社會(huì)公共產(chǎn)品來供給。這就從根本上規(guī)定了國家在高校建設(shè)上以大學(xué)生基本知識(shí)、基本技能等通用能力培養(yǎng)的目標(biāo),并圍繞此目標(biāo)規(guī)劃高校的功能與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。再次,大學(xué)生就業(yè)觀念上存在偏差。過去,我國高校實(shí)行“精英教育”,大學(xué)生畢業(yè)后即為高質(zhì)量人才,這一現(xiàn)象深深地印在人們的觀念中。而現(xiàn)階段,我國高校實(shí)行“大眾化教育”,大學(xué)生在缺乏實(shí)際經(jīng)驗(yàn),只是潛在的高質(zhì)量人才。可見,在我國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展過程中,關(guān)于高質(zhì)量人才培養(yǎng)和使用中的成本分擔(dān)這一經(jīng)濟(jì)問題,才是造成當(dāng)前大學(xué)生就業(yè)難的根源。

因此,根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要,以及人才培養(yǎng)與使用成本分?jǐn)偺攸c(diǎn),以制度化的方式來化解大學(xué)生就業(yè)難的難題。

從而造成大學(xué)生技能供給與技能需求之間的脫節(jié),其直接與眾不同為大學(xué)生就業(yè)困難。

隨著我國人才供給結(jié)構(gòu)與供給規(guī)模的變化,企業(yè)對(duì)大學(xué)生就業(yè)提出了一個(gè)基本的門檻——工作經(jīng)驗(yàn)。這一大學(xué)生就業(yè)門檻的提出以及企業(yè)的普遍采用。

1導(dǎo)言

近年來,大學(xué)生就業(yè)面臨著種種問題,引起了社會(huì)各界的廣泛重視,并對(duì)此提出了各種對(duì)策與建議。但是,從目前大學(xué)生就業(yè)形勢來看,其就業(yè)瓶頸在于實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí),企業(yè)需要的是解決工作問題的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)需要通過業(yè)務(wù)流程科學(xué)化,建立規(guī)范化解決工作問題的平臺(tái),一方面為大學(xué)生及其他新就業(yè)者提供可靠、科學(xué)的解決工作問題的與條件,使他們快速進(jìn)入工作角色;另一方面將企業(yè)員工的工作經(jīng)驗(yàn)納入企業(yè)的流程系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)員工工作經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)發(fā)展有機(jī)結(jié)合。因此,從一定意義上講,企業(yè)建立科學(xué)、有效的業(yè)務(wù)流程,既是企業(yè)發(fā)展的要求,也是企業(yè)為人才培養(yǎng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容。

本文以市場營銷人才的工作經(jīng)驗(yàn)形成為例,探討企業(yè)發(fā)展與解決人才經(jīng)驗(yàn)問題、培養(yǎng)人才相結(jié)合的思路。

2問題與癥結(jié)

從我國企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看,由于存在一定程度的產(chǎn)能過剩而導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、市場競爭激烈,市場營銷成為制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。為此,企業(yè)面向社會(huì)廣泛招聘有經(jīng)驗(yàn)的市場營銷人才,以滿足企業(yè)的發(fā)展需要。同時(shí),企業(yè)的這一招聘要求,為大學(xué)生就業(yè)設(shè)置一道較高的壁壘。這種企業(yè)對(duì)市場營銷人才的需求意向與大學(xué)生就業(yè)壁壘,在某種程度上加深社會(huì)的種種誤解,形成了一系列觀念與實(shí)踐中的問題。

問題之一是企業(yè)重視人才使用,不愿意培養(yǎng)人才。企業(yè)為了解決急需的市場營銷人才問題,在招聘人才時(shí),要求其具有解決實(shí)際問題的經(jīng)驗(yàn),并能獨(dú)擋一面;企業(yè)似乎想將某一區(qū)域的營銷工作或某一營銷職全部能交給所招聘的人。因此,如果企業(yè)能如愿招聘到這樣的人才,將依靠其自身的經(jīng)驗(yàn),在最短的時(shí)間內(nèi)投入到企業(yè)的市場營銷工作中,并承擔(dān)某一營銷項(xiàng)目。

問題之二是企業(yè)找不到合適的市場營銷人才,或高薪從其它企業(yè)挖人才。由于以工作經(jīng)驗(yàn)作為招聘人才的門檻,各企業(yè)圍繞著已有的營銷人才展開競爭,或相互高薪控人才。其結(jié)果是進(jìn)一步強(qiáng)化營銷人才個(gè)人的主觀知識(shí)與技能,這不僅增加企業(yè)營銷人才流失的風(fēng)險(xiǎn),也有可能進(jìn)一步削弱企業(yè)在市場營銷方面的組織能力。

問題之三是大學(xué)生的就業(yè)對(duì)策是先就業(yè)、后擇業(yè)。面對(duì)企業(yè)的需求意向與選擇門檻,大學(xué)畢業(yè)生在調(diào)整自己的就業(yè)定位時(shí),其策略是先就業(yè)、后擇業(yè)。大學(xué)生這種先就業(yè)、后擇業(yè)的策略運(yùn)用,反過來進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)人才流失的擔(dān)憂,從而更加重視招聘人才的短期使用性和工作經(jīng)驗(yàn)門檻。

問題之四是高校人才培養(yǎng)方式片面強(qiáng)調(diào)實(shí)用性。為了適應(yīng)企業(yè)對(duì)市場營銷人才的需求,高校不斷加強(qiáng)人才培養(yǎng)的實(shí)用性。這是大趨勢,但是一項(xiàng)長期的任務(wù)。因?yàn)橛捎诟咝Ｅ囵B(yǎng)體制與資源約束,大學(xué)生在校培養(yǎng)的技能難以與復(fù)雜多變的市場環(huán)境、企業(yè)特性相匹配;同時(shí)由于高校的評(píng)價(jià)體制,以及高校與企業(yè)互動(dòng)性關(guān)系的薄弱,高校實(shí)用性人才培養(yǎng)缺乏扎實(shí)的基礎(chǔ)。因此,高?，F(xiàn)有的基礎(chǔ),過于片面強(qiáng)調(diào)實(shí)用性人才培養(yǎng)的做法,可能削弱學(xué)生知識(shí)綜合運(yùn)用能力的培養(yǎng)。

出現(xiàn)企業(yè)人才需求與高校人才培養(yǎng)之間的問題,當(dāng)然需要雙方在較長時(shí)期建立人才培養(yǎng)互動(dòng)機(jī)制,但從企業(yè)的本能反應(yīng)來看,企業(yè)更應(yīng)該從自身問題形成的癥結(jié)找出解決的思路。

癥結(jié)之一:企業(yè)的市場營銷缺乏核心資源與核心能力。從20世紀(jì)90年代開始,我國在產(chǎn)品供求上逐步出現(xiàn)賣方市場、產(chǎn)能過剩的狀況。同時(shí),由于技術(shù)研發(fā)能力的約束,我國企業(yè)產(chǎn)品大多具有技術(shù)含量低、勞動(dòng)密集型、產(chǎn)品同質(zhì)化的特征。在此條件下,企業(yè)主要集中于市場網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量、產(chǎn)品價(jià)格等方面的競爭,其投入大多表現(xiàn)為市場營銷的通用資產(chǎn)上;而對(duì)于企業(yè)市場營銷資源的專用資產(chǎn)建設(shè),如企業(yè)與客戶互動(dòng)體系與能力、渠道控制力以及企業(yè)形象與品牌等則投入較少。其結(jié)果是我國大多數(shù)企業(yè),需要依靠營銷人員的個(gè)人能力。

癥結(jié)之二:企業(yè)市場營銷流程不完善。從一般意義上講,完整的企業(yè)營銷流程由決策系統(tǒng)、營銷技術(shù)系統(tǒng)、營銷執(zhí)行系統(tǒng)、營銷整合管理系統(tǒng)等組成,每一個(gè)子系統(tǒng)都有特定的結(jié)構(gòu)與功能,并且受企業(yè)投入資源的狀況、外部環(huán)境因素的影響。企業(yè)這種復(fù)雜的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),以及企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境因素相互選擇的組合,如果沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃、以科學(xué)管理理論為基礎(chǔ)的流程設(shè)計(jì)、健全的制度保障,僅依靠一個(gè)營銷部門或個(gè)人的能力,是無法保證企業(yè)營銷工作的有效性和持久性。

癥結(jié)之三:個(gè)人主觀經(jīng)驗(yàn)支配企業(yè)的市場營銷行為。由于大多數(shù)企業(yè)市場營銷的核心資源和科學(xué)的營銷流程,企業(yè)可以掌控營銷決策外,營銷技術(shù)、營銷執(zhí)行、營銷系統(tǒng)管理等集中于個(gè)人或部門控制,從而出現(xiàn)營銷部門個(gè)人能力決定企業(yè)營銷能力的現(xiàn)象。即企業(yè)營銷人員大多通過自己的探索,將營銷技術(shù)、營銷執(zhí)行、營銷管理等營銷流程組成要素與外部環(huán)境要素的匹配轉(zhuǎn)化為自己個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)。隨著企業(yè)營銷人員,特別是營銷骨干人員的流動(dòng),其營銷經(jīng)驗(yàn)隨之流失,而企業(yè)并沒有隨著企業(yè)營銷活動(dòng)的開展積累相應(yīng)的市場專用資產(chǎn)和核心能力。

3構(gòu)建企業(yè)市場營銷體系的基本邏輯

為了解決企業(yè)市場營銷中的問題,首先需要建立一個(gè)能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的邏輯體系。從企業(yè)所面臨的市場競爭來看,市場營銷的基本邏輯是營銷能力向營銷知識(shí)轉(zhuǎn)變。

3.1基于能力的營銷系統(tǒng):市場營銷能力是企業(yè)以自身資源為基礎(chǔ),借助外部環(huán)境的力量,通過構(gòu)建自身營銷系統(tǒng),滿足和創(chuàng)造顧客價(jià)值,并在此基礎(chǔ)上謀求競爭優(yōu)勢,從而達(dá)成顧客企業(yè)目標(biāo)的能力。Weerawar-dena認(rèn)為,營銷能力是一種運(yùn)用集體的知識(shí)、技術(shù)和企業(yè)資源,使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值增值以滿足競爭需要的整合過程。

在經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中,企業(yè)是一個(gè)滿足社會(huì)需要的綜合能力系統(tǒng),它由企業(yè)內(nèi)部能力子系統(tǒng)與外部能力子系統(tǒng),以及這兩類能力整合的子系統(tǒng)構(gòu)成。內(nèi)部能力子系統(tǒng)是基于企業(yè)內(nèi)部資源價(jià)值的開發(fā)和利用的能力,包括企業(yè)擁有的資源規(guī)模與質(zhì)量、資源開發(fā)與利用技術(shù)、資源的組織、內(nèi)部物流,以及開發(fā)、利用這些資源的流程的科學(xué)性與效率等要素共同作用的結(jié)果;外部能力子系統(tǒng)是基于企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)造與運(yùn)用的能力,包括企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)與功能、價(jià)值鏈管理以及對(duì)價(jià)值鏈參與者的吸引力、企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的影響等要素;內(nèi)外能力整合子系統(tǒng)是基于企業(yè)內(nèi)部能力與外部能力協(xié)調(diào)、互動(dòng)、整合、優(yōu)化而形成一個(gè)能力交換、并推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力系統(tǒng),包括外部環(huán)境適應(yīng)能力、危機(jī)管理能力、滿足客戶需求的能力等要素。

基于上述思路,作者認(rèn)為,市場營銷能力是一種實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的有效對(duì)接的綜合系統(tǒng),即以消費(fèi)者為導(dǎo)向,以企業(yè)內(nèi)部能力為基礎(chǔ),在整合外部能力的過程中,構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的營銷系統(tǒng)的綜合作用力量。因此,基于能力的企業(yè)營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能主要體現(xiàn)在:第一,企業(yè)承諾能力,包括發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值需求、企業(yè)為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值需求能提供什么、如何使顧客相信企業(yè)等方面的能力;第二,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的能力,包括有效提供滿足顧客價(jià)值需求的產(chǎn)品或服務(wù)、合理增加消費(fèi)者剩余、增強(qiáng)顧客購物體驗(yàn)的愉悅感、逐步培養(yǎng)形成顧客消費(fèi)傾向與企業(yè)承諾互動(dòng)機(jī)制等能力;第三,服務(wù)保障能力,包括提供顧客消費(fèi)知識(shí)與技能、解除顧客消費(fèi)過程隱憂、規(guī)范有序地推動(dòng)企業(yè)與顧客就消費(fèi)過程的相關(guān)信息交換等能力。

在營銷實(shí)踐中,企業(yè)的營銷能力最終體現(xiàn)在關(guān)鍵營銷流程上。對(duì)于企業(yè)的關(guān)鍵營銷流程,不同的企業(yè)在特色上有較大的差異,但就企業(yè)營銷能力系統(tǒng)而言,基本上是圍繞著產(chǎn)品開發(fā)管理(PDM)、顧客關(guān)系管理(CRM)和供應(yīng)鏈管理(SCM)三個(gè)核心業(yè)務(wù)**來建設(shè)其能力,并使之成為一個(gè)有機(jī)整體。

3.2基于知識(shí)的營銷系統(tǒng):僅有營銷資源與營銷能力,并不一定能力實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)根據(jù)其可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略需要,建立一個(gè)基于知識(shí)的營銷系統(tǒng)。

關(guān)于市場營銷知識(shí),學(xué)者從不角度提出了自己的觀點(diǎn)。如Li與Canlantone認(rèn)為,營銷知識(shí)是創(chuàng)造和整合市場知識(shí)的流程;王明華等人認(rèn)為,創(chuàng)造和整合市場知識(shí)的載體是一定的組織流程,但包括貯存于組織記憶中的何創(chuàng)造和整合市場知識(shí)的企業(yè)技能和專門知識(shí)、以及相關(guān)的認(rèn)知學(xué)習(xí)的知識(shí)。事實(shí)上,不管營銷知識(shí)的載體如何,其核心都是圍繞著如何滿足顧客需求過程與企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)合理化的有效對(duì)接。因此,營銷知識(shí)包括企業(yè)營銷資源配置知識(shí)化、企業(yè)營銷過程知識(shí)化、企業(yè)顧客消費(fèi)服務(wù)知識(shí)化等內(nèi)容,使企業(yè)營銷活動(dòng)更加具有活力和創(chuàng)造性。

企業(yè)營銷知識(shí)不僅要考慮其內(nèi)涵,更需要考慮其知識(shí)的系統(tǒng)性。企業(yè)營銷知識(shí)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)包括個(gè)人知識(shí)、組織知識(shí)、知識(shí)管理三個(gè)子系統(tǒng)。

個(gè)人知識(shí)子系統(tǒng)反映了企業(yè)營銷人員利用資源滿足顧客需要過程中所運(yùn)用的知識(shí)和所發(fā)現(xiàn)的知識(shí),是基于營銷流程的各項(xiàng)相關(guān)知識(shí)的綜合。主要包括涉及如資源配置方式與方法的知識(shí),企業(yè)資源與顧客需要對(duì)接的內(nèi)容、對(duì)接方式與方法以及影響對(duì)接過程質(zhì)量的知識(shí),發(fā)現(xiàn)營銷流程各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系的知識(shí)等。營銷人員的個(gè)人知識(shí)具有針對(duì)性強(qiáng)、隨機(jī)性大、個(gè)性化明顯的特征。

組織知識(shí)子系統(tǒng)貯存在企業(yè)組織中針對(duì)特定市場領(lǐng)域的營銷知識(shí),是企業(yè)長期基于市場營銷活動(dòng)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)積累。主要包括營銷決策、營銷流程、市場管理和營銷資源整體配置等方面的知識(shí)。組織知識(shí)具有穩(wěn)定性、選擇性與復(fù)制性的特征,是企業(yè)長期、有效推動(dòng)市場營銷工作的組織保障。

知識(shí)管理子系統(tǒng)是將營銷人員的個(gè)人知識(shí)不斷轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)的管理制度與管理行為的綜合。個(gè)人營銷解決實(shí)踐中提煉出解決問題、發(fā)現(xiàn)營銷規(guī)律、建立營銷關(guān)系的知識(shí)相關(guān)等,是一種主觀知識(shí)。它是企業(yè)營銷知識(shí)的基礎(chǔ),但不一定都能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的組織知識(shí)、轉(zhuǎn)化為企業(yè)特定營銷功能的專用資產(chǎn)。因此,企業(yè)建立相應(yīng)的知識(shí)管理子系統(tǒng),建立將個(gè)人主觀知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織的客觀知識(shí),使企業(yè)在長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)下建立營銷專用資產(chǎn)。此時(shí),企業(yè)的營銷活動(dòng)需要有創(chuàng)造性的個(gè)人主觀知識(shí)與經(jīng)驗(yàn),從而不斷充實(shí)、完善企業(yè)組織的客觀知識(shí);但是,企業(yè)營銷活動(dòng)不是單純依靠個(gè)人通用性強(qiáng)的主觀知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。

4企業(yè)營銷體系科學(xué)化

從企業(yè)營銷現(xiàn)狀的需要與營銷發(fā)展的邏輯來看,企業(yè)設(shè)置一定的營銷崗位,不僅為了滿足當(dāng)前企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的需要,而且需要從企業(yè)營銷的可持續(xù)發(fā)展角度謀劃企業(yè)的營銷活動(dòng)。首先,圍繞著企業(yè)營銷流程,積累、優(yōu)化企業(yè)營銷資源,建立一個(gè)完善的資源系統(tǒng);其次,有效地將企業(yè)個(gè)人的主觀營銷知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為組織的客觀知識(shí)與經(jīng)驗(yàn),從而逐步構(gòu)建企業(yè)營銷的以營銷專用資產(chǎn)與知識(shí)為基礎(chǔ)的知識(shí)系統(tǒng);再次,優(yōu)化企業(yè)營銷的通用資產(chǎn)與專用資產(chǎn),完善企業(yè)營銷能力系統(tǒng)。

從企業(yè)的營銷實(shí)踐來看,為了實(shí)現(xiàn)上述企業(yè)營銷目標(biāo),需要從兩個(gè)方面下功夫:第一,建立合理、有效的營銷體系;第二,強(qiáng)化營銷執(zhí)行能力。

4.1健全企業(yè)營銷體系。它由企業(yè)營銷流程的核心環(huán)節(jié)構(gòu)成,主要包括營銷決策、營銷技術(shù)、營銷執(zhí)行、營銷管理四部分。①營銷決策。企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方向與目標(biāo)雖然受到企業(yè)的利益相關(guān)者的影響,但最終由企業(yè)所有者決定?？梢哉f,在在大多數(shù)企業(yè)中,所有者或其代表對(duì)營銷決策具有決定權(quán)、控制權(quán)。這種決定權(quán)與控制權(quán),從基礎(chǔ)上保證了市場營銷決策目標(biāo)的長期性與穩(wěn)定性。在此基礎(chǔ)上,決策信息的科學(xué)化,可以通過兩條基本途徑來實(shí)現(xiàn):一是企業(yè)內(nèi)部信息積累,二是借助外部專業(yè)機(jī)構(gòu)提供信息幫助。②企業(yè)營銷技術(shù)。它體現(xiàn)企業(yè)營銷決策的目標(biāo)要求,以及解決企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求對(duì)接問題的要求,包括營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制點(diǎn)與營銷支持技術(shù)兩個(gè)方面。技術(shù)關(guān)鍵控制點(diǎn)崗位由企業(yè)有營銷經(jīng)驗(yàn)與能力的員工承擔(dān),構(gòu)成企業(yè)營銷的基本框架;技術(shù)支持可采用外包方式,由專業(yè)性強(qiáng)、信息完善、技術(shù)條件完備的相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)承擔(dān),通過研發(fā)營銷技術(shù)及其相應(yīng)的營銷程序、規(guī)則、方法等,將其融入組織的營銷流程中,成為企業(yè)特定的營銷技術(shù)保障。③企業(yè)營銷執(zhí)行。根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的營銷任務(wù),設(shè)立營銷項(xiàng)目組,通過項(xiàng)目控制與項(xiàng)目執(zhí)行來落實(shí)任務(wù)。項(xiàng)目控制由企業(yè)的業(yè)務(wù)骨干擔(dān)當(dāng),項(xiàng)目執(zhí)行由企業(yè)普通員工承擔(dān),兩者有機(jī)結(jié)合形成一個(gè)穩(wěn)定、有效的營銷項(xiàng)目執(zhí)行體系。④企業(yè)營銷管理。其核心是整合營銷決策體系、營銷技術(shù)體系、營銷執(zhí)行體系的功能,使它們達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡中建立企業(yè)營銷專用資源與知識(shí)。

4.2優(yōu)化營銷體系的能力,使其在結(jié)構(gòu)耦合、功能不斷提升。企業(yè)市場營銷需要從決策、技術(shù)、執(zhí)行與管理等角度,建立一個(gè)有效的流程體系,以企業(yè)有組織的營銷能力推動(dòng)市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)市場營銷所需要的能力是多方面的,其中控制能力、適應(yīng)能力、行動(dòng)能力、創(chuàng)新能力四個(gè)方面是其能力的基本框架?？刂颇芰κ侵阜从承袨檎咭庵九c愿望的能力;適應(yīng)能力是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境要求調(diào)整行為過程的能力;行動(dòng)能力是指推動(dòng)、確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的能力;創(chuàng)新能力是指發(fā)現(xiàn)、解決問題的能力。

從企業(yè)的營銷實(shí)踐來看,由于營銷體系組成要素及其結(jié)構(gòu)不同,它們?cè)诳刂颇芰?、適應(yīng)能力、執(zhí)行能力、創(chuàng)新能力上的表現(xiàn)是不同的。

從表1可以看出,為了滿足企業(yè)營銷目標(biāo)的需要,營銷各環(huán)節(jié)的核心內(nèi)容有其特定的能力結(jié)構(gòu)與要求;任何營銷環(huán)節(jié),其能力有強(qiáng)有弱,并且整體能力是由最弱的部分決定的;就營銷體系而言,只有當(dāng)營銷各環(huán)節(jié)的能力在結(jié)構(gòu)耦合時(shí),才能發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢,并轉(zhuǎn)化為組織優(yōu)勢。

5結(jié)論

企業(yè)的市場營銷活動(dòng)需要經(jīng)驗(yàn),而且需要?jiǎng)?chuàng)造性運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)。問題是企業(yè)的市場營銷依靠的是個(gè)人主觀經(jīng)驗(yàn)還是組織的客觀經(jīng)驗(yàn)。如果一個(gè)企業(yè)依靠的是個(gè)人的主觀經(jīng)驗(yàn),則個(gè)人的能力、經(jīng)驗(yàn)及其行為的創(chuàng)造性,決定企業(yè)營銷工作的成敗。這種情形,對(duì)于立足于長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來說,存在著不穩(wěn)定性、以及喪失或弱化積累市場營銷專用資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。如果一個(gè)企業(yè)依靠組織的客觀經(jīng)驗(yàn),則可能將營銷知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及能力系統(tǒng)地貯存于企業(yè)的營銷流程體系中,以組織的營銷知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)支撐其市場活動(dòng)。此時(shí),企業(yè)一方面有效形成、積累基于市場營銷的專用資產(chǎn),建立實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷可持續(xù)發(fā)展的資產(chǎn)平臺(tái);另一方面依托組織的營銷知識(shí)與經(jīng)驗(yàn),減緩對(duì)個(gè)人知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的依賴性。

當(dāng)企業(yè)擁有一定的營銷專用資產(chǎn)和組織知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)后,企業(yè)可以在解決產(chǎn)品供給與顧客需求的對(duì)接中完善營銷流程,從而構(gòu)建一個(gè)以企業(yè)營銷專用資產(chǎn)為核心、以健全的營銷體系為平臺(tái)、以組織知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)為支持的營銷系統(tǒng)。一方面為企業(yè)營銷人員的創(chuàng)造性活動(dòng)提供組織保障與支持,并引導(dǎo)個(gè)人知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)有效轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)與經(jīng)驗(yàn);另一方面在盡量減少個(gè)人營銷知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的決定性影響與制約的同時(shí),可以較快地使企業(yè)的新員工進(jìn)入營銷角色,承擔(dān)起以組織知識(shí)、技術(shù)為平臺(tái)的營銷工作。從這一思維出發(fā),作者認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)該以科學(xué)、有效建立自身的組織保障平臺(tái)為方向,在企業(yè)的發(fā)展中承擔(dān)培養(yǎng)專業(yè)人才的社會(huì)責(zé)任,而不是僅僅向社會(huì)要求專業(yè)人才。