微商在社交媒體興起的傳播學(xué)原理
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（一）潛在的受眾（消費(fèi)者）規(guī)模龐大
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的報(bào)告顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，較2013年底增加5953萬人，龐大的網(wǎng)民規(guī)模以及網(wǎng)購用戶規(guī)模表明網(wǎng)絡(luò)購物在中國具有巨大的市場。微商利用自己的社交平臺向自己的粉絲、好友等進(jìn)行市場營銷和推廣，通過發(fā)動態(tài)的形式做廣告，宣傳自己的產(chǎn)品，再通過粉絲、好友等的推薦，拓寬自己的圈子和市場，生意也越做越大。龐大的網(wǎng)民規(guī)模既是微商廣告的潛在受眾，也是微商潛在的銷售對象。為了擴(kuò)大自己的朋友圈，微商們有許多方法。例如，在百度發(fā)帖子，逛各種社區(qū)、貼吧并在上面留言、發(fā)帖，結(jié)交更多有興趣或需求的人，這些人都是潛在的消費(fèi)者。有些微商還會根據(jù)自己所銷售的產(chǎn)品的特點(diǎn)、適合的人群瀏覽不同的圈群，據(jù)一個(gè)做韓妝代購和澳洲奶粉的微商透露，她經(jīng)常會去媽媽圈逛逛，并宣傳自己的產(chǎn)品。
（二）網(wǎng)購習(xí)慣養(yǎng)成
培植理論格博納認(rèn)為人們在長期觀看電視的過程中，通過電視節(jié)目培植了當(dāng)代人頭腦中的社會現(xiàn)實(shí)形象和認(rèn)識世界的方式，這就是電視對人的培植。而國內(nèi)電商十幾年的發(fā)展，也培植了一大批愿意網(wǎng)購的消費(fèi)群體，這是微商發(fā)展的基礎(chǔ)。而近幾年網(wǎng)購的流行與火爆，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及微博、微信等社交媒體的受追捧是微商崛起的天時(shí)地利。正如昆圖斯所說，“習(xí)慣比天性更頑固”。網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成，使得大多數(shù)將網(wǎng)上購物這種即使看不見摸不著商品的購物方式視為平常之事，更何況是出現(xiàn)在自己個(gè)人空間和朋友圈的熟人生意，出于對朋友的信任與支持，選擇購買商品也是必然。當(dāng)網(wǎng)購成為一種習(xí)慣，一想到自己需要某種商品就會很自然地去網(wǎng)上看看，而微商的出現(xiàn)，當(dāng)人們?nèi)タ臻g看動態(tài)、刷刷朋友圈，就有琳瑯滿目的商品映入眼簾，再加上朋友的熱心推薦和保證，不當(dāng)“剁手族”都難。
（三）微商成為意見領(lǐng)袖
信任的轉(zhuǎn)移意見領(lǐng)袖是指存在于各個(gè)社會階層中能夠經(jīng)常為他人提供信息、意見和建議，并對他人施加影響的“活躍分子”，這些意見領(lǐng)袖通常比其他人掌握更多的知識和信息，在自己的群體內(nèi)擁有較高的威望和信任。微商之所以利用自己的社交平臺或銷售某種產(chǎn)品，一定已經(jīng)對該產(chǎn)品有較多的了解，掌握相關(guān)的知識和信息，在自己的群體內(nèi)成為此類產(chǎn)品的知識領(lǐng)袖，進(jìn)而引導(dǎo)群體內(nèi)其他成員的觀點(diǎn)、看法，乃至行為，成為意見領(lǐng)袖，對群體的其他成員產(chǎn)生影響。由于意見領(lǐng)袖在特定群體內(nèi)所具有的威望和信任，其他成員很容易受到他的影響，這種信任也很容易轉(zhuǎn)移到他所推薦的產(chǎn)品上，這也是微商們在各自朋友圈中生意興隆的重要原因。以銷售化妝品的微商為例，在廣告自己經(jīng)營的產(chǎn)品同時(shí)，也承擔(dān)起美容養(yǎng)顏老師的角色，告訴大家如何正確使用化妝品，如何在日常生活飲食和作息中保養(yǎng)好自己的容顏。微商們掌握的相關(guān)知識，與普通人相比，自然多得多。因此，這些微商也成了可以咨詢化妝美容的老師，取得充足的信任，擔(dān)當(dāng)化妝美容領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。當(dāng)這些意見領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品時(shí)，自然很容易取得信任，這就實(shí)現(xiàn)了信任從人到物的完美轉(zhuǎn)移。
（四）朋友圈賣貨，在“關(guān)系”中更易獲得信任
微商關(guān)注的是人與人之間的關(guān)系，通過人與人之間的信任賣出產(chǎn)品，他們選擇了朋友圈這個(gè)熟人圈子也是基于這個(gè)考慮，但朋友圈的好友并不一定都是了解甚多或者充分信任的，或者微商要擴(kuò)大生意規(guī)模，朋友圈就不能只有原來那些數(shù)量有限的好友。不管是原來的那部分好友還是新加的買家好友，微商都面臨同樣的問題，就是如何取得他們的信任。微商的舞臺是朋友圈，利用朋友圈拉近微商與買家的距離，是眾多微商的必然選擇。在朋友圈發(fā)送產(chǎn)品的相關(guān)信息，這是廣告宣傳，發(fā)送有關(guān)個(gè)人生活的動態(tài)文字與圖片，這是獲取買家的信任，讓買家感受到微商像朋友般的存在，像朋友一樣可靠、可以信任。許多微商都發(fā)過這樣的一條動態(tài)，內(nèi)容如下：有人說，微商不可靠，只是發(fā)發(fā)圖片，打打廣告！可淘寶可靠嗎？他們也是如此，你們見過淘寶店主嗎？他們會公開自己生活照嗎？會陪你聊買賣之外的話題嗎？在人與人的關(guān)系中，我們經(jīng)常會根據(jù)關(guān)系的親密程度選擇與對方分享和透露多少關(guān)于自己的個(gè)人信息，也只會跟好朋友分享一些自己的“隱私”，這種“透露”和“隱私”都基于人與人之間的關(guān)系進(jìn)行著，我們也常常根據(jù)他人的反應(yīng)，從他人那里接收到的“反饋”來調(diào)節(jié)自己的行為，考慮向?qū)Ψ椒答伓嗌儆嘘P(guān)自己的相關(guān)信息。微商朋友圈中的好友不單純是自己生活、學(xué)習(xí)、工作中的熟人、朋友，還有一定數(shù)量的買家。因此，朋友圈動態(tài)向買家透露自己的生活信息增添了更多的目的性：通過透露個(gè)人信息獲得買家的信任，透露的個(gè)人信息越多，買家對微商的了解就越多，慢慢地信任就建立起來了。埃爾特曼和泰勒在“社會穿透理論”就認(rèn)為，在人與人的關(guān)系中，你透露的越多，信任就越多，關(guān)系就更親密。同時(shí)這是一種“社會交換”的過程，埃爾特曼和泰勒指出人類傳播就好像做生意一樣，是一個(gè)交換的過程，微商通過透露自己的個(gè)人生活信息獲得買家的信任。但是做生意就講求“回報(bào)的最大化”和“成本的最小化”，縱觀微商的個(gè)人動態(tài)，雖然有自己的生活動態(tài)和生活照，但沒有涉及太多私密的信息，但有些生活動態(tài)也不忘宣傳產(chǎn)品，做化妝品的微商晚上道個(gè)晚安，也會配上自己使用自家面膜的圖片。
（五）口碑傳播
可信性更強(qiáng)在微信朋友圈里，常?？吹綇氖挛⑸痰呐笥奄N出了自己與顧客的聊天記錄，以證明產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)，這也印證了人們常說的那句話，“金杯銀杯不如百姓的口碑”，而微商所看中的就是口碑營銷，以小博大，通過顧客的口口相傳將自己的產(chǎn)品傳播開來?？诒畟鞑ブ跃哂泻軓?qiáng)的可信性就是因?yàn)?，口碑傳播基本上都是發(fā)生在熟人之間。例如，朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親密的群體之間，他們之間的相互信任會轉(zhuǎn)移到對他們所推薦的產(chǎn)品上。微商們推薦自己的產(chǎn)品，總會告訴大家，他們親自試用過，周圍朋友也稱贊產(chǎn)品的質(zhì)量，而且有圖有真相，出于對各自朋友、熟人的信任，大家自然也愿意嘗試。學(xué)會分享，一直使他們堅(jiān)持的理念，遇到好東西一定較少給更多的人，微商們也會強(qiáng)調(diào)“用好了推薦給其他人喲”。
（六）刺激消費(fèi)欲望
議程設(shè)置功能議程設(shè)置功能理論認(rèn)為，雖然媒介對現(xiàn)實(shí)世界的報(bào)道是有選擇性的，但是媒介的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動卻在公眾的頭腦中建立起突出的事務(wù)和形象，告訴公眾應(yīng)該對哪些事務(wù)進(jìn)行思考，即“想什么”，這是議程設(shè)置的第一個(gè)層面；第二個(gè)層面則是公眾通過媒體的突出報(bào)道了解到哪些是更為重要的事務(wù)，應(yīng)該特別關(guān)注和思考。在社交化的媒體平臺上每一個(gè)注冊用戶都是一個(gè)自媒體，自由地“報(bào)道”自己的所見所想所悟，向自己所在的圈子各種信息。微商們在利用自己的社交平臺產(chǎn)品信息的同時(shí)，也影響了自己的朋友，讓他們思考他們每天都能看到的信息。以從事護(hù)膚品的微商為例，經(jīng)常在朋友圈介紹自己產(chǎn)品的信息，告訴朋友護(hù)膚美容的重要性，自己的產(chǎn)品效果有多好，愛美的朋友尤其是女性，在此類信息的轟炸下，很容易受到影響，更注意個(gè)人護(hù)膚美容的問題，保養(yǎng)好自己的容顏。而好的容顏當(dāng)然離不開護(hù)膚品，于是消費(fèi)的欲望就被打開了。
二、結(jié)語
微商以社交網(wǎng)絡(luò)為平臺，通過人與人之間的關(guān)系和信任賣出產(chǎn)品。因此，取得買家的信任是微商賣出產(chǎn)品的關(guān)鍵，為此，微商充當(dāng)各自領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，對買家的選擇造成影響；通過朋友圈個(gè)人生活信息增進(jìn)買家的了解；選擇口碑傳播的方式等，以獲得信任。但必須指出單靠人與人的這種你來我往，可靠性、安全性還是難以保證，朋友圈刷屏也備受詬病。因此，完善的交易體系、信任機(jī)制以及正規(guī)的經(jīng)營推廣渠道和方式，才是微商進(jìn)一步發(fā)展要解決的問題。但作為一個(gè)還在成長期的新行業(yè)，出現(xiàn)種種問題也是必然，就如之前的淘寶，解決問題進(jìn)行規(guī)范使之走向正軌，才會迎來微商的春天。
作者：公衍梅 單位：重慶工商大學(xué)
