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［摘要］2020年上半年，瑞幸“自爆”偽造業(yè)績，激起了巨大波瀾。瑞幸事件為中國創(chuàng)業(yè)者敲響警鐘，作為“公”司，面前不僅有可操縱的財報，還有無法操縱的輿情。因此，有必要從傳播學方向，討論瑞幸事件。對這一事件進行梳理后發(fā)現(xiàn)，瑞幸試圖通過財務報告向市場傳遞信號，提振投資者信心，拉高市值，卻被做空機構(gòu)解讀出了負面信號，并通過做空報告進行傳遞。對此，瑞幸、投資者、第三方機構(gòu)進行的一系列回應和反饋，符合拉斯韋爾模型。從瑞幸事件中，中國企業(yè)和機構(gòu)應該從對反面信號的規(guī)避和管控、對傳播學研究方法的重視和應用、對公眾輿論的敬畏和應對三個方面吸取教訓，更加尊重傳播學規(guī)律。

［關鍵詞］瑞幸;信號傳遞;傳播學

1前言

2020年上半年，與中國企業(yè)有關的最大商業(yè)事件，必然是瑞幸“自爆”偽造業(yè)績約22億元人民幣。當然，瑞幸的“自爆”早有征兆，面對2月初知名做空機構(gòu)渾水拋出的調(diào)查報告，瑞幸沒有辦法回應質(zhì)疑，后續(xù)事件也逐漸使調(diào)查報告“實錘”，對此，瑞幸只有斷腕求生。對于上市公司來說，按照要求年報、中報是基本的信息披露義務。上市公司的“公共”屬性也讓上市公司的財報具有強信息屬性，可以觸發(fā)一系列傳播學效應，甚至上市公司的一舉一動都是必然被解讀的“信號”。從登陸納斯達克到“爆雷”，瑞幸事件始終兼具會計學屬性和傳播學屬性，既是追求市值粉飾報表到斷腕求生以圖止損的財務行為，又是財報引來關注到遭受譴責被動回應的媒介行為。在逆全球化甚囂塵上，又有可能因疫情帶來全球化經(jīng)濟衰退的這個春天，瑞幸事件也為中資企業(yè)尋求國際擴張蒙上了一層陰影。透支信用遠比維持信用容易，瑞幸事件也為中國創(chuàng)業(yè)者敲響警鐘，作為“公”司，面前不僅有可操縱的財報，還有無法操縱的輿情，更要考慮到負面輿情引發(fā)的后果———投資者信心的喪失。

2瑞幸事件傳播過程

2020年1月31日晚間，知名做空機構(gòu)渾水(MuddyWater)在Twitter一份篇幅達89頁的做空報告，瑞幸咖啡于2月3日對此報告予以全盤否認，隨后中金、瑞信和海通等知名投行以及另一做空機構(gòu)香櫞紛紛站隊力挺瑞幸，認為渾水做空報告缺乏有效證據(jù)，隨后瑞幸股價逐漸“回暖”。但2020年3月間瑞幸咖啡賣空倉位成倍放大。2020年4月2日晚間，瑞幸咖啡宣布，公司部分高管和員工從2019年第二季度開始虛增交易數(shù)據(jù)，金額高達22億元。消息經(jīng)各大媒體轉(zhuǎn)載后，瑞幸咖啡股價一度暴跌。同日，美國多家律師事務所發(fā)起對瑞幸咖啡的集體訴訟，控告其作出虛假性陳述。瑞幸咖啡事件一時之間震驚全球資本市場，中概股風評再起波瀾。據(jù)此，將瑞幸事件的傳播過程對應拉斯韋爾5W模式:傳播者(Who)即為傳播主體或信源，通過向受眾傳遞信息源從而達到傳播效果，且信息傳播過程中的質(zhì)量、流量及流向?qū)O大取決于信源的影響力。渾水研究是構(gòu)成此次信息傳遞的首要元素，其成功做空過多家中概股公司，主要針對在美上市的中國公司進行調(diào)查，因此對此次傳播過程具有較強的影響力與說服力。傳播內(nèi)容(Sayswhat)是傳播活動的中心，其建立在信源的基礎上，因此具備影響公眾反饋以及改變受眾思想觀念和舉止行為的能力，具有開放性、綜合性等特征。做空報告作為這次傳播活動的核心內(nèi)容，向受眾傳遞了重要信號:瑞幸咖啡2019年第三季度和第四季度的財務報表數(shù)據(jù)存在重大造假嫌疑;瑞幸慣用的“燒錢”模式存在重大缺陷和股東可能“跑路”風險的危險警報。這份報告在受眾群體特別是瑞幸咖啡各利益相關者中引發(fā)極大反響，進而社會群體對其內(nèi)容和真實性進行深入解讀和分析。傳播渠道(Inwhichchannel)是主體的傳播行為得以實現(xiàn)的重要手段，此次事件中網(wǎng)絡平臺作為新時代傳播渠道的“領頭羊”，有別于傳統(tǒng)線性傳播渠道如報紙、雜志等，其具有傳播范圍更廣、傳播速度更迅猛和傳播效率更高的特點，通過非線性方式將信息傳遞至廣大受眾，極大地擴展了做空報告的活動領域。傳播受眾(Towhom)是傳播過程中的信息主動接收者，信息整合的傳播者和信息傳遞過程中的反饋源，在傳播過程中具有重要地位。傳播活動中傳播者和受眾在特定條件下彼此角色可以互換或交替，此次傳播過程中的主要信息接收者可以分為瑞幸咖啡、安永會計師事務所和中金等中介機構(gòu)，但在收到做空報告的信息反饋后三者又轉(zhuǎn)換成傳播者產(chǎn)生新的傳播效果。如瑞幸咖啡對此做空報告予以全盤否定，對安永會計師事務所、中金等中介機構(gòu)和渾水研究和社會大眾造成不同的影響從而形成新的傳播鏈。傳播效果(Withthateffect)是指傳播者在通過傳播渠道將傳播內(nèi)容進行傳遞后對受眾的思想觀念、行為舉止產(chǎn)生影響。此次事件中渾水通過做空報告對三者分別產(chǎn)生不同的影響:瑞幸咖啡對此報告予以全盤否認;安永會計師事務所則指派反舞弊團隊介入;聯(lián)合主承銷商瑞士信貸和中金公司等紛紛選擇站隊瑞幸，表示缺乏有效證據(jù)，隨后瑞幸股價逐漸“回暖”。隨后在安永會計師事務所的介入?yún)R報下瑞幸董事會決定成立特別委員會開展內(nèi)部調(diào)查最終“自爆”財務造假22億元。“自爆”的反饋后瑞幸股價大幅度跳水，中介機構(gòu)如坐針氈;“獨角獸成長神話”最終隕滅。

3瑞幸事件中的信號傳遞

有關公司財報的傳媒意義，最早的研究出現(xiàn)在二十世紀五十年代，發(fā)展于七十年代，與傳播學的發(fā)展階段有一定重合。信號傳遞理論最具代表性的是羅斯模型和巴恰塔亞模型，二者的共同點是均認識到企業(yè)內(nèi)部與外界環(huán)境存在信息不對等，經(jīng)營環(huán)境中的利益相關者不能及時知曉企業(yè)內(nèi)部的“事件”，無法做出準確判斷，因此經(jīng)理層可以通過信息披露向外界傳遞“信號”，如利潤宣告、股利宣告、融資宣告等，以此向投資者傳達未來盈利的預期，維持投資者信心。

3.1瑞幸財務報告的信號傳遞。作為上市公司向公眾傳遞信號的主要媒介，財務報告的傳遞效應一直為管理者所重視?？紤]到瑞幸高層的從業(yè)經(jīng)歷，有理由認為他們對信號傳遞理論足夠熟悉，知道如何向外界傳遞經(jīng)過選擇的信號，以達到有利于公司的結(jié)果。從管理會計視角觀察，瑞幸的商業(yè)模式是導致“爆雷”的主要原因。從2017年12月成立到2019年5月登陸納斯達克，瑞幸僅僅用了18個月，在快速增長的背后，是蒙眼狂奔的“燒錢”。其商業(yè)模式，簡而言之，即是通過瘋狂補貼拉高交易單數(shù)，之后擴張門店做高估值，吸引新一輪投資者，然后重復這一過程，直至上市，借此創(chuàng)下日虧數(shù)百萬卻成功上市的“奇跡”。機構(gòu)投資者對瑞幸商業(yè)模式背后的邏輯和可能的風險一清二楚，但考慮到上市之后可以將風險轉(zhuǎn)移給數(shù)以千萬計的股民，以及上市可能帶來的巨大收益，默許甚至助推了瑞幸的這一行為。因此，上市之后的瑞幸，首先要面對的，就是投資機構(gòu)的退出———投資機構(gòu)將股票套現(xiàn)，獲利離場，讓散戶股民“接盤”。為了在投資機構(gòu)退出的同時，不出現(xiàn)拋售效應，瑞幸有必要做高市值，以保證企業(yè)的財務健康。于是，上市之后的瑞幸，開始了信號傳遞。最明顯的信號傳遞行為，是從2019年第三季度開始，瑞幸財務報告中的收入項出現(xiàn)了明顯的上升(現(xiàn)在已“自爆”其中75.11%不實)。從財務角度來看，企業(yè)在IPO之后，由于商譽提升，的確有可能增加銷售量，但大規(guī)模的銷售量上升則不符合常理。因此，這一類會計信息披露，具有較強的信號傳遞屬性，即告訴公眾未來有獲利(至少有毛利率)進而扭虧為盈使財務狀況健康的可能，提振投資者信心，引導投資者尤其是廣大散戶投資者持有或買進瑞幸股票。事實證明，通過“好看”的財務報告進行信號傳遞，確實起到了效果，瑞幸股價在兩個多月內(nèi)上漲超160%，在2020年1月再次成功籌集1.1億美元，信號傳遞效果明顯?？赡苋鹦沂录呢熑稳耸煜ば盘杺鬟f理論，卻不熟悉羅蘭·巴特的名言“文本誕生后，作者就死去了，不再有解釋權了?！睆膫鞑W視角來看，財務報告之后，如何解讀其文本，不完全受方控制。因此，作為信息的財務報告很可能出現(xiàn)負向信號傳遞(作為信號傳遞理論的修正)，即產(chǎn)生負向信號傳遞效應。在瑞幸事件當中，正是瑞幸財務報告中明顯的業(yè)績提升，讓渾水“盯”上了瑞幸，對于同一信息，不同的詮釋者可以解構(gòu)出不同的語義。瑞幸希望“好看”的財報提振投資者信心，但在渾水眼中，數(shù)據(jù)的真實性可疑，因此開始了調(diào)查行動。

3.2渾水做空報告的信號傳遞。需要說明的是，調(diào)查報告據(jù)渾水所言，是由其他機構(gòu)提供，而由渾水公布，姑且稱之為渾水做空報告。通過回溯新聞報道及實地走訪，并且爬梳相關交易信息，調(diào)查者發(fā)現(xiàn)了更多的信號。比如瑞幸的管理團隊已經(jīng)通過股票質(zhì)押兌現(xiàn)了其持有的49%的股票(流通股總數(shù)的24%)，一旦面臨追繳保證金，會導致股價暴跌，損害投資人利益。另外，瑞幸董事長陸正耀和同一批關系密切的私募股權投資者從神州撤資16億美元，高管及關聯(lián)投資方的行為，常常被解讀為對公司前途是否有信心。上述信號都顯示出瑞幸管理層并非如他們在公開場合的表態(tài)那樣看好公司前景，更讓調(diào)查者疑慮重重。除了上述來自瑞幸及其管理者的行為信號之外，調(diào)查者通過深度研究，在做空報告里提供了更多信號。最重要的一點，是詳細論證了瑞幸商業(yè)模式的根本性缺陷，如果財務報告的“假命題”還不能給予瑞幸致命一擊的話，商業(yè)模式的“偽命題”則徹底宣判了瑞幸重刑，一旦商業(yè)模式被推翻，那么在此基礎上的所有宣傳(以及宣傳產(chǎn)生的傳播效應)都不具有任何意義。對財務報告造假的追蹤，雖然夠“狠”，但還只停留在“揚湯止沸”的層面，而對商業(yè)模式的破解則是“釜底抽薪”?！皻W洲人每年喝750杯咖啡，美國人每年喝400杯咖啡，日韓每年喝200杯咖啡，而中國人每年———4杯!這是多么廣闊的市場啊!”瑞幸用上述說法論證其商業(yè)模式可行性，乍一看的確如此，中國市場在咖啡消費方面潛力巨大。但是做空報告指出，中國的咖啡因人均攝入量為86mg/天，與其他亞洲國家相當，其中95%的攝入量來自茶葉。做空報告巧妙了選取了更“原初”的標準，指出中國人攝入咖啡因的量，并不比其他亞洲國家少，也就是相對于其他亞洲人，中國人對于咖啡因并沒有更強烈或更不強烈的偏好，但是中國人主要通過茶葉攝入咖啡因。也就是說，在需要咖啡因提神的時候，中國人更偏好喝茶。這一點極為重要，有上千年飲茶史的中國人真的是咖啡消費“大戶”嗎?瑞幸“爆雷”之后，媒體的集中關注點在財務報告造假方面，但是從信號傳遞效應看，對于商業(yè)模式的質(zhì)疑，更加致命。如果僅僅是舞弊，的確會在短期出現(xiàn)大量投資者(包括機構(gòu)投資者和散戶)拋售，導致股價“跳水”，但只要市場認同其商業(yè)模式，會有一部分投資者嘗試抄底，形成拮抗效應，使公司市值逐漸擠出水分，回調(diào)到正常水平，企業(yè)也可以重新出發(fā)。但是商業(yè)模式遭到推翻，則會徹底喪失東山再起的機會，因為沒有機構(gòu)會愿意為已經(jīng)被證偽的商業(yè)模式投資，使企業(yè)的融資成本高到無法承受，最終導致企業(yè)退出市場。因此，在瑞幸事件中，渾水做空報告向公眾傳遞的信號包括兩個部分，一是“坐實”財務報告造假，二是強調(diào)商業(yè)模式失真。從信號傳遞效應來看，財務報告造假信號已經(jīng)產(chǎn)生了投資者拋售、股價“跳水”的傳遞效應，而商業(yè)模式失真信號所產(chǎn)生的效應，需要較長時間顯現(xiàn)，但據(jù)經(jīng)驗推測，會極大影響瑞幸的生存可能。

4瑞幸事件的傳播學啟示

瑞幸事件對于本來國際聲譽就不算太好的中概股來說，可謂雪上加霜。西方投資者對中國企業(yè)本就有著根深蒂固的偏見，瑞幸事件又給一些對中國不太友好的言論提供了機會。因此，對于希望海外擴張的中國企業(yè)來說，從瑞幸事件中吸取教訓，有其必要。簡而言之，瑞幸事件對于中國企業(yè)在傳播學方面的啟示主要有如下幾點。

4.1對反面信號的規(guī)避和管控。正如上文所言，瑞幸在利用信號傳遞理論與市場互動時，本意是通過傳遞正面信號，拉高市值，從傳遞效應來看，的確也達到了這一目的。但是，其的財務報告中，不僅有正面信號，還有業(yè)績驟然升高等反面信號，引起了做空機構(gòu)的懷疑，最終引發(fā)嚴重的負向傳遞效應。因此，從瑞幸事件當中，中國企業(yè)應該以此為殷鑒，在釋放信號時考慮是否有反面信號，或者自認為的正面信號是否會產(chǎn)生負向效應，避免將投資者當“韭菜”的盲目自大意識，仿佛市場風向盡在掌握之中。一方面在傳遞信號時更加慎重，在真實的基礎上、規(guī)則的框架內(nèi)適當規(guī)避一些反面信號;另一方面則需要優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，完善內(nèi)部控制體系，避免如控制人關聯(lián)交易等反面信號出現(xiàn)。

4.2對傳播學研究方法的重視和應用。在瑞幸事件中，保薦人、審計機構(gòu)、券商研究所等中介機構(gòu)本應保持獨立性，做好市場“防火墻”，但并未起到應有的作用。作為瑞幸上市的聯(lián)合保薦人以及聯(lián)席賬簿管理人，中金公司在瑞幸的發(fā)展過程中可謂是“扶上馬送一程”，毫無疑問，在瑞幸“自爆”之后，中金公司必然會被中美兩國證監(jiān)會密切關注，甚至受到嚴厲懲罰。這一事件，也暴露出我國部分中介機構(gòu)的短板，即在調(diào)研時走過場，故意或無意的為商業(yè)欺詐背書，在職業(yè)操守和職業(yè)能力方面有所欠缺。早在爆發(fā)之前，瑞幸事件就有其蛛絲馬跡。只要運用最基本的傳播學研究方法，如對瑞幸的門店消費者、公眾號關注者進行調(diào)查，并爬梳主流媒體有關瑞幸的報道，拼接時間軸和邏輯線，足以發(fā)現(xiàn)許多疑問。而渾水做空報告當中，所使用的無非是這些研究方法，收集了大量一手數(shù)據(jù)，鑄就“實錘”，一擊命中。因此，部分中國企業(yè)和中介機構(gòu)對傳播學研究方法有意無意的忽視，已經(jīng)釀成苦果。在未來的全球化商業(yè)博弈中，重視傳播學研究方法，對其善加應用，也是中國商業(yè)人士的必修課。

4.3對公眾輿論的敬畏和應對。安德森的著名觀點“想象的共同體”雖然說的是民族，但公司尤其是上市公司也在一定程度上類似。上市公司價值由投資者決定，因此，維系投資者的“想象”本身也是公司管理層的一項工作。瑞幸事件中，暴露出相關責任人對公眾輿論缺乏敬畏，以為一切盡在掌控之中，把投資者當“韭菜”盡情收割，只需要賬做得漂亮，就可以予取予求，結(jié)果事與愿違，作為文本的財報之后，解釋權已非者所能控制。在回應渾水做空報告的質(zhì)疑時，瑞幸也顯得無力，顯然對此毫無準備。一旦公眾對該公司缺乏信心，從中獲益的“想象”破滅，公司自然也就一錢不值。因此，對于“后人”而言，敬畏公眾輿論而非像瑞幸一樣瘋狂制造流量而后變現(xiàn)，并且建立信息預警機制，及時應對負面報道，避免公關危機。

5結(jié)束語

無論最終結(jié)果如何，瑞幸事件都將成為會計學和傳播學的經(jīng)典案例。在中國企業(yè)的國際化過程中，在不同文化環(huán)境中屢次遭遇公關危機，也暴露出能力的短板。經(jīng)營活動和會計行為，本身也具有信息屬性，其與市場環(huán)境的互動遵循客觀規(guī)律。公共輿論，絕不僅僅是唯流量論的“烏合之眾”，而是有著思辨和訴求的群體與個體，水能載舟亦能覆舟。如果瑞幸事件可以讓中國企業(yè)和機構(gòu)更加尊重傳播學規(guī)律，也是不幸中之萬幸了。

參考文獻:

［1］王欽池.信號傳遞與信號均衡———關于信號理論的一個文獻綜述［J］．山西財經(jīng)大學學報，2009，31(S2):180.

［2］沃納·賽佛林.傳播理論:起源、方法與應用［M］．北京:華夏出版社，1999.

［3］JULIE張.渾水做空瑞幸咖啡報告［EB/OL］．［2020－04－06］．

作者:楊修 宋育煒 單位:廣西財經(jīng)學院