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本文作者:張燕任晟姝作者單位：北京師范大學(xué)

縱向整合營銷傳播理論與實(shí)踐

縱向電影整合營銷傳播策略的核心戰(zhàn)略是“價(jià)值鏈管理”體系，它由美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家波特最早提出?！皟r(jià)值鏈，其意義就在于優(yōu)化核心業(yè)務(wù)流程，降低企業(yè)組織和經(jīng)營成本，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力……要成功地實(shí)施價(jià)值鏈管理，就必須改變傳統(tǒng)的管理方式、業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)，把企業(yè)的外部?jī)r(jià)值鏈與內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈有機(jī)結(jié)合起來，形成一個(gè)集成化的價(jià)值鏈條，把上下游企業(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部的各種業(yè)務(wù)及其流程看作是一個(gè)整體過程，形成一體化的價(jià)值鏈營銷體系?！保?］在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電影企業(yè)必須動(dòng)用價(jià)值鏈上的所有資源，整合并集中發(fā)力。在營銷宣傳中，電影企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)全面地分析市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋找并確定價(jià)值鏈的各節(jié)點(diǎn)與環(huán)節(jié)，通過不斷獲取和整合企業(yè)內(nèi)外部資源，積極培育核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提升價(jià)值鏈效能，獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，電影公司將一部電影推出之前必須整合公司各部門的集體力量，不僅要進(jìn)行觀眾調(diào)研和財(cái)務(wù)分析，尤其要對(duì)同期上映影片進(jìn)行仔細(xì)分析，從而確定自我優(yōu)勢(shì)，制定最準(zhǔn)確的營銷宣傳策略。價(jià)值鏈管理體系還要求延伸電影營銷傳播的維度，使電影營銷不僅僅針對(duì)檔期票房任務(wù)，更是涵蓋電影版權(quán)、公司形象、團(tuán)隊(duì)精神的鏈?zhǔn)浇M合。比較而言，橫向電影整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)時(shí)效性的營銷效果，希望通過營銷在短時(shí)期內(nèi)將影像切實(shí)轉(zhuǎn)化為資本，而縱向電影整合營銷則是長(zhǎng)線觀望，通過對(duì)電影版權(quán)的經(jīng)營與電影企業(yè)公關(guān)形象的建立來實(shí)現(xiàn)電影營銷的歷史價(jià)值。因此，版權(quán)開發(fā)是縱向電影整合營銷傳播的主要功能，包括了衍生產(chǎn)品開發(fā)和后產(chǎn)品開發(fā)兩種，主要體現(xiàn)在對(duì)電影內(nèi)部資源的循環(huán)利用，如出版圖書音像、開發(fā)主題公園等。香港電影在縱向整合營銷方面也進(jìn)行了諸多實(shí)踐，尤其是對(duì)電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)格外關(guān)注。例如《麥兜》系列電影便開創(chuàng)了“麥兜”品牌，電影周邊產(chǎn)品暢銷一時(shí);《風(fēng)云》系列電影被改編成電子游戲風(fēng)靡一時(shí);香港電影中自然美景與人文風(fēng)俗，也成為香港旅游業(yè)的金字招牌，“香港電影之旅”成為旅游業(yè)的熱門項(xiàng)目……同時(shí)，香港電影在影像版權(quán)保護(hù)上也極其嚴(yán)厲，推動(dòng)香港電影包括DVD、藍(lán)光DVD、付費(fèi)在線視頻收看、電視版權(quán)銷售等在內(nèi)的電影后產(chǎn)品形式都有序開發(fā)。香港電影的縱向整合營銷傳播還體現(xiàn)為對(duì)電影產(chǎn)業(yè)鏈的整合開發(fā)。許多實(shí)力雄厚的電影公司開始試圖整合電影上游和下游的各種資源，開創(chuàng)一體化的產(chǎn)業(yè)格局。例如，有“制片人教父之稱”的江志強(qiáng)，其所屬的安樂電影公司，最早發(fā)端于院線經(jīng)營，之后通過《英雄》《色戒》等片轉(zhuǎn)戰(zhàn)制片領(lǐng)域取得卓越成績(jī)，極大地拓展了安樂電影公司的業(yè)務(wù)范圍，包括影片創(chuàng)投、藝人經(jīng)紀(jì)(簽約藝人包括已躍升一線明星的湯唯)等。新形勢(shì)下香港電影的縱向整合營銷價(jià)值鏈體系尚在建設(shè)過程中，通過不斷的實(shí)踐探索必將更為成熟完善，從而推動(dòng)香港電影多元?jiǎng)?chuàng)作與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

《葉問》營銷案例分析及啟示

《葉問》系列影片在市場(chǎng)票房和藝術(shù)口碑方面都取得了非常大的成功，除卻影片本身精良的制作之外，其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、務(wù)實(shí)的宣傳營銷規(guī)劃和靈活的媒介整合策略起到了關(guān)鍵作用，可以看做是后CEPA時(shí)代香港電影整合營銷傳播的重要范例。①《葉問》的故事取材于一代大師葉問的傳奇經(jīng)歷，他既是詠春拳法的重要傳播者，更是功夫明星李小龍的授業(yè)恩師，片中精彩的動(dòng)作設(shè)計(jì)與激蕩的民族情懷成為最大賣點(diǎn)?！度~問》于2008年12月12日全國公映，首映日全國票房達(dá)到1400多萬，首周票房突破3000萬元一舉奪冠。其后盡管第二周馮小剛《非誠勿擾》開始上映、各大影院大幅縮減《葉問》放映場(chǎng)次，可《葉問》第二周票房卻反超首周，成為內(nèi)地“賀歲檔”形成十年以來首部出現(xiàn)“逆跌幅”的電影?！盁o論在觀眾、影迷中，還是媒體報(bào)道上，甚至是網(wǎng)絡(luò)博客里，該片的支持率高達(dá)98%以上，基本上沒有負(fù)面評(píng)論，成為近年少有的一部口碑一邊倒的影片?！保?］相比同檔期的《梅蘭芳》與《非誠勿擾》，《葉問》并沒有采取鋪天蓋地、面面俱到的宣傳攻勢(shì)，而以特色活動(dòng)舉辦和網(wǎng)絡(luò)傳播為主要形式?！度~問》營銷團(tuán)隊(duì)策劃了官網(wǎng)儀式、海報(bào)揭幕儀式、首映慶典等大型電影活動(dòng)，將前期宣傳覆蓋到平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等;同時(shí)還創(chuàng)新啟動(dòng)《葉問》“進(jìn)校園”等系列活動(dòng)，以青年影迷和學(xué)生群體作為主要受眾，集中開發(fā)、以點(diǎn)帶面，最終取得了事半功倍的傳播效果，更使《葉問》成為在虛擬網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)都獲得普遍關(guān)注的一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)?！度~問》建立了一套縱向延展的營銷傳播體系，這一體系不僅包括傳統(tǒng)的平面媒體采編報(bào)道，還包括許多新媒體領(lǐng)域的宣傳開發(fā)，最終形成了一套縱向整合、外延廣泛、層次豐富的營銷傳播系統(tǒng)。

1．平面媒體宣傳營銷。以報(bào)紙、雜志為代表的平面媒體是大多數(shù)民眾日常接觸最多的信息來源渠道，因此針對(duì)主流報(bào)紙和期刊等平面媒體進(jìn)行長(zhǎng)期、深入、廣泛的營銷傳播是符合中國市場(chǎng)需求的基本前提，也是《葉問》前期宣傳的重點(diǎn)所在。以北京地區(qū)的報(bào)紙為例:娛樂性強(qiáng)、購買人群普遍為年輕人的《新京報(bào)》《娛樂信報(bào)》等，主要從幕后花絮、明星資訊等角度提供稿件;購買人群年齡稍長(zhǎng)，普遍為中老年的《北京晚報(bào)》《法制晚報(bào)》等，則需要更有人文深度，對(duì)影片內(nèi)容、故事背景、主創(chuàng)構(gòu)成等加大宣傳;大部分銷量集中在家庭、政府機(jī)關(guān)訂閱報(bào)紙，前者如《北京青年報(bào)》等，稿件內(nèi)容豐富多樣，滿足各年齡段人群閱讀，后者相對(duì)嚴(yán)肅，主要突出《葉問》的正面性與故事中“愛國情緒”、“民族氣節(jié)”等元素。針對(duì)周期較長(zhǎng)、營銷定位比較高端的雜志周刊，電影營銷需要制定詳細(xì)的采訪及方案。除了電影專業(yè)類雜志通常會(huì)選擇同檔期中分量最重的影片作為封面之外，時(shí)尚雜志的刊登以及封面也已經(jīng)成為主流電影宣傳的有效途徑，甄子丹上了《時(shí)尚健康》男士版封面、熊黛林出現(xiàn)在《嘉人》和《時(shí)尚健康》女士版等內(nèi)頁。

2．視聽媒體營銷傳播。視聽媒體營銷宣傳，主要包括電視娛樂新聞以及電臺(tái)廣播等媒介形式。從傳播績(jī)效考察，電視的傳播效果最明顯，影響力也最大。但相對(duì)來說限制也最多，由于電視傳播必須有足夠的影像素材，這就需要從影片開機(jī)就跟進(jìn)拍攝、制作花絮、人物訪談等，需要各環(huán)節(jié)的相互配合，難度較大?！度~問》電視媒體宣傳主要集中在活動(dòng)報(bào)道、人物訪談、綜藝節(jié)目等，參加錄制了《快樂大本營》《五星夜話》《藝術(shù)人生》《人物》《深度訪談》《快活武林》《電影傳奇》等訪談?lì)?、綜藝類電視節(jié)目。其中《快樂大本營》與《葉問》的結(jié)合效果最佳，由于《快》主要以年輕觀眾為收視目標(biāo)，其受眾群體正好與《葉》的年輕觀眾定位重合，同時(shí)甄子丹等明星參與《快》，從根本上突出了《葉》的電影品牌，強(qiáng)化了影片辨識(shí)度與知名度。此期《快》位列同時(shí)段綜藝節(jié)目收視率冠軍，使《葉》獲得了最大化的電視營銷宣傳效果。

3．新媒體營銷傳播。針對(duì)新媒體的營銷傳播策略，是《葉問》縱向營銷傳播的重要特色之一，也是成就其票房成功與口碑認(rèn)同的制勝法寶，其營銷傳播重點(diǎn)集中在青年群體關(guān)注度最高的新媒體媒介，如網(wǎng)絡(luò)、游戲、博客乃至手機(jī)等新媒體終端，營銷傳播內(nèi)容包括網(wǎng)站新聞報(bào)道、論壇討論、博客影評(píng)、游戲等多種方式。宣傳初期，雖然葉問有著勝于霍元甲的經(jīng)歷和作為，但知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及霍元甲，因此讓大家知道“葉問到底是誰”成為《葉問》營銷傳播的首要工作。網(wǎng)絡(luò)作為當(dāng)下傳播范圍最廣、影響力最大、最多青年群體關(guān)注的媒介形式，成為最重要的營銷前沿?！熬W(wǎng)絡(luò)造勢(shì)”貫穿在《葉問》整個(gè)營銷過程中。新浪視頻播客、專業(yè)視頻網(wǎng)站(如優(yōu)酷、酷六、六間房、粉絲網(wǎng)等)都做了大量宣傳;與騰訊“街頭籃球”的合作，讓《葉問》成功植入游戲，擴(kuò)大了宣傳范圍;如寧財(cái)神、何東、魏君子等名人博客影評(píng)，帶來了前所未有的輿論關(guān)注與口碑營銷。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上還掀起“支持《葉問》、反對(duì)排片潛規(guī)則”的呼聲和討論，這一事件不僅擴(kuò)大了影片知名度，更激發(fā)了觀眾的“同情和聲援”和觀影熱情，推動(dòng)《葉問》最終票房過億。通過手機(jī)早晚報(bào)對(duì)《葉問》進(jìn)行營銷傳播也是新媒體營銷的重要構(gòu)成。手機(jī)報(bào)簡(jiǎn)短精辟的新聞傳播方式符合現(xiàn)代人的“速食消費(fèi)習(xí)慣”?！度~問》在營銷過程中充分挖掘手機(jī)報(bào)的傳播潛力，除常規(guī)手機(jī)早晚報(bào)外，還與早晚報(bào)的附屬報(bào)———電影愛好者進(jìn)行了深度合作，除了連續(xù)大篇幅對(duì)影片進(jìn)行新聞報(bào)道外，在進(jìn)校園活動(dòng)中也給予了積極配合，將海報(bào)發(fā)放到許多大學(xué)校園，達(dá)到了很好的營銷傳播效果。

4．創(chuàng)新營銷傳播。大型電影營銷宣傳項(xiàng)目策劃上，除了常規(guī)的官網(wǎng)開通、海報(bào)揭幕、首映禮、各地觀眾見面會(huì)等宣傳活動(dòng)，《葉問》還開創(chuàng)了“校園行”特色活動(dòng)，將影片直接推廣到學(xué)生當(dāng)中，通過大學(xué)生的輿論傳播與口碑營銷帶動(dòng)影片影響力。《葉問》校園行活動(dòng)得到了包括北大和清華在內(nèi)的14家高校學(xué)生會(huì)的熱情接待，每至一處甄子丹秀出真功夫，甚至應(yīng)北大學(xué)生要求啟動(dòng)了“甄子丹校園授詠春”計(jì)劃。從“校園詠春熱”到“全民學(xué)詠春”，《葉問》以點(diǎn)帶面的宣傳取得了事半功倍的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷和校園行活動(dòng)，使得許多校內(nèi)網(wǎng)、BBS人聲鼎沸，熱議《葉問》，掀起校園賀歲“《葉問》熱”。此活動(dòng)勝在以“觀眾需求為核心”，始終圍繞青年大學(xué)生的心理需求和興趣點(diǎn)，在“創(chuàng)意為王”前提下出新出奇，增加電影品牌識(shí)別度和認(rèn)同感。營銷決定影片的成敗，后CEPA時(shí)代的香港電影發(fā)展不僅需要其權(quán)衡本土、內(nèi)地或全球市場(chǎng)而相應(yīng)創(chuàng)作轉(zhuǎn)型，更需要其不斷探索、漸進(jìn)提升的市場(chǎng)推廣和整合營銷能力。營銷需要?jiǎng)?chuàng)意力、想象力和戰(zhàn)略性，未來隨著香港電影更游刃有余于兩岸三地乃至全球廣泛合作創(chuàng)作，其在后CEPA時(shí)代新媒體語境下的整合營銷經(jīng)驗(yàn)也必將逐漸完善成熟，從而更有效助推香港電影產(chǎn)業(yè)的全新升級(jí)和國際競(jìng)爭(zhēng)力的大幅提升。