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亞馬遜的出現(xiàn)對于專業(yè)圖書市場是確有影響的，以往大學(xué)老師和學(xué)生們需要去學(xué)校書店尋找所需的教材或其他參考書，往往還無功而返。現(xiàn)在老師只要坐在辦公室輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以找到想要的資料，運(yùn)送一般也快捷，附加服務(wù)也很好。對于學(xué)生來說，還有價格優(yōu)勢。2007年，亞馬遜不滿足于僅銷售紙質(zhì)書，更是推出了電子書的手持閱讀器Kindle，使讀者不是擁有幾本書，而是手持一座“個人圖書館”。對于專業(yè)人員來說更是便捷而高效，有了手持閱讀器，律師好似隨身攜帶整個“法律參考圖書館”；醫(yī)生則可隨時獲得診療和藥物劑量的建議；學(xué)生可以快速查到所需的參考資料，再不用擔(dān)心某本書會不再印刷而絕版。同時，可以不必像紙質(zhì)書那樣買下整本書而只下載需要的部分，大大節(jié)省了費(fèi)用。相信在不遠(yuǎn)的將來，手持閱讀器之于圖書會像Iphone之于音樂那樣，給出版業(yè)帶來戲劇性的變化。

美國的專業(yè)圖書市場與英國類似，也正在經(jīng)歷著巨大的改變和挑戰(zhàn)。美國高等院校眾多，其市場要比英國市場大。由于新教科書的折扣很少或根本沒有折扣，美國的二手書市場比英國紅火。前者占大學(xué)書店銷售總額的20%左右，后者僅為5%。出版商為了避免此類銷售對新書銷售的影響，必須得不斷推出新的版本，最新的進(jìn)展就是推出電子教材。有些學(xué)校在學(xué)生注冊時就將某些課程的電子教材預(yù)載到學(xué)生的手提電腦中。學(xué)校接受數(shù)字出版和按需印刷，因為數(shù)字資料可以在內(nèi)部網(wǎng)傳遞，節(jié)約打印費(fèi)用，便于修正和改編。

在美國，由于圖書出版耗費(fèi)大量的紙張和包裝，加上運(yùn)輸?shù)娜剂?，這些環(huán)保和經(jīng)濟(jì)的輿論壓力以及與大學(xué)教育內(nèi)在的價值觀的沖突，使出版商在電子書的供應(yīng)方面無疑采取了主動。亞馬遜和谷歌也準(zhǔn)備進(jìn)入市場，一旦在美國有所突破，英國等就會跟進(jìn)。屆時，書商將在新的供應(yīng)鏈中扮演什么角色呢？

澳大利亞由于人口較少，大學(xué)的學(xué)術(shù)威望也不是太高，專業(yè)圖書市場相比于英美要小很多。其出版業(yè)主要依賴英美，教材基本都從英美進(jìn)口。大學(xué)書店尚未受到亞馬遜的沖擊，因為后者在澳洲還未設(shè)分號，需要購買也得靠進(jìn)口。課程注解和印刷定制服務(wù)正在不斷發(fā)展。由于進(jìn)口書的價格逐年提高，按需印刷越來越普遍，成本也逐漸下降。

歐洲通常沒有大的專業(yè)圖書連鎖店，只有大學(xué)經(jīng)營的大學(xué)書店，但這類書店的規(guī)模都很小。除了英國，許多歐洲國家對本國出版的圖書仍有定價限制，即使是亞馬遜銷售也不例外。而對進(jìn)口圖書，尤其是英語教材的價格則是開放的。近年來，歐洲的英語教材大量依靠進(jìn)口，英國的學(xué)術(shù)出版商發(fā)現(xiàn)他們在本國的市場萎縮而歐洲其他國家的市場卻擴(kuò)大了。

在校的學(xué)生更多了，但在線學(xué)習(xí)的步伐也日漸加快。歐洲數(shù)字圖書館受助于歐盟所有的國家圖書館，期望提供200萬種圖書、電影、圖片、手稿和其他文化產(chǎn)品。

全世界的出版商無疑正在向數(shù)字化的平臺轉(zhuǎn)移，那里有新的目標(biāo)市場。書店是走向消費(fèi)者和讀者的通路，但無論開多少家分店，還是有地域限制的，而數(shù)字世界是全球性的，不受地理疆域和文化的限制。

學(xué)校購書體系

學(xué)校購書體系是圖書銷售體系中非常特別的一種方式。通常來說，這是一個低利潤率的生意，但是巨大的銷售量使得這一銷售方式更像一個穩(wěn)定的回款源而不是利潤源。由于這一領(lǐng)域的圖書消費(fèi)決定權(quán)主要由學(xué)校把持，因此網(wǎng)絡(luò)圖書銷售商大多對這一業(yè)務(wù)不抱有太多的熱情。

在這一領(lǐng)域當(dāng)中，書店的最大競爭對手往往是相關(guān)圖書的出版商。大多數(shù)強(qiáng)勢的教材出版商選擇將他們的圖書直接銷往學(xué)校，從這個角度上來說，他們一定程度上扮演著圖書經(jīng)銷商的角色。盡管越來越多的數(shù)字化內(nèi)容正在融入學(xué)校教學(xué)過程中，但是并不意味著傳統(tǒng)出版商的地位有所下降，反之，他們正在努力通過學(xué)校直銷的渠道將他們多元化的新產(chǎn)品打入校園。

圖書館銷售渠道

圖書館是一個進(jìn)貨渠道復(fù)雜且競爭相當(dāng)激烈的發(fā)行領(lǐng)域。在過去的15年間，圖書館銷售及供貨商的規(guī)模在世界范圍內(nèi)呈現(xiàn)急速下滑趨勢。目前，英國只有5家主要的圖書館供貨商比較活躍，他們的業(yè)務(wù)范圍包括了公共圖書館和大學(xué)圖書館供貨及提供相關(guān)服務(wù)。前者提到的公共圖書館，由于在過去的15年中不斷受到地方財政預(yù)算大幅削減的緣故，市場規(guī)模逐步縮小，較之15年前直線下滑了30%。

同樣的下滑趨勢也正在大學(xué)圖書館中蔓延。大學(xué)圖書館不斷減少的訂單量和不斷攀升的多樣化服務(wù)要求，使得圖書館供貨商的利潤越來越少。

在大學(xué)圖書館中，目前最熱門的話題大概非數(shù)字內(nèi)容儲備莫屬了。在數(shù)字化內(nèi)容普及之前，有很多圖書館供貨商是以銷售紙質(zhì)期刊為主營業(yè)務(wù)的，但是隨著電子期刊的推廣，越來越多的期刊出版商以及專業(yè)期刊商開始涉足這一銷售領(lǐng)域，并且正在逐步取代原有圖書館供貨商的角色。不占任何儲存空間這一特點(diǎn)使得電子期刊市場不斷擴(kuò)張，與此同時這種情況也極大地影響了傳統(tǒng)出版物在圖書館中的比重。

目前，已經(jīng)有一些大學(xué)圖書館宣布他們將只存儲數(shù)字化內(nèi)容，這一舉動必將引起一場對大學(xué)書店的挑戰(zhàn)。僅在2004至2005年期間英國大學(xué)圖書館館藏數(shù)字內(nèi)容的比例就因為電子期刊數(shù)量的大幅上漲而一躍占到了41%，總購買金費(fèi)也增至9600萬英鎊。這一趨勢也同樣體現(xiàn)在大學(xué)教材組稿費(fèi)用上，目前英國主要大學(xué)教材出版商在電子圖書組稿方面的預(yù)算比普通紙質(zhì)教材的預(yù)算平均多出16%。

數(shù)字時代圖書銷售商的轉(zhuǎn)變數(shù)字化對出版業(yè)以及相關(guān)的機(jī)構(gòu)，如圖書館、大學(xué)等都產(chǎn)生了巨大的影響，也給圖書銷售商帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。對于出版商來說，產(chǎn)品的地域界限逐漸模糊，產(chǎn)品的模式更加多元化，與終端客戶的互動越來越直接。數(shù)字化也為出版社直接將產(chǎn)品銷售給終端客戶，減少發(fā)行中間環(huán)節(jié)以降低成本提供了可能。而對于圖書銷售商來說，相比開拓新市場而言，鞏固原有市場的難度在出版商不斷深入?yún)⑴c產(chǎn)品銷售服務(wù)的情況下反而更顯困難。

互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸改變著人們生活和學(xué)習(xí)的方式。作為一種學(xué)習(xí)手段和獲取大量信息的渠道，網(wǎng)絡(luò)都變得越來越重要。當(dāng)印刷內(nèi)容被數(shù)字化，當(dāng)數(shù)字內(nèi)容可在出版社網(wǎng)站或零售網(wǎng)站如亞馬遜上找到，讀者為何還要去書店？

網(wǎng)絡(luò)書店由于其價格、服務(wù)的優(yōu)勢而日漸興旺，實體書店是否會漸漸淪為其展示廳？

面對來自各方的挑戰(zhàn)，圖書銷售商必須有所改變，才能保持其在圖書銷售中的地位和作用。

其一，數(shù)字時代圖書銷售商在內(nèi)容銷售中的作用是基于他們的對內(nèi)容鑒別的經(jīng)驗，對讀者的推薦和指導(dǎo)作用，以及他們?nèi)粘Ｅc讀者聯(lián)系的能力。面對各種來源的不斷增加的數(shù)字內(nèi)容，讀者需要找到適合他們需要的東西。有些讀者會自己上網(wǎng)解決，更多的人會需要來自可靠渠道的推薦和指導(dǎo)。這就給書商提供了機(jī)遇，利用自身對內(nèi)容產(chǎn)品的認(rèn)識和與讀者聯(lián)系、交流、溝通的能力，來幫助讀者在數(shù)字環(huán)境下海量信息中找到最有用最可靠的資源。

要抓住這個商機(jī)的前提就是書商要具有這樣的認(rèn)識和能力，無論在書店還是網(wǎng)上都能給讀者以恰當(dāng)?shù)耐扑]和指導(dǎo)。因此，對內(nèi)容的認(rèn)識和技術(shù)是書商在數(shù)字時代重新定位自己的基本要素?？色@得的內(nèi)容越多，越需要高素質(zhì)的書店營業(yè)員提供高水平的服務(wù)。無論是紙質(zhì)書還是數(shù)字內(nèi)容的銷售，如果營業(yè)員能幫助讀者在最快的時間內(nèi)，最準(zhǔn)確地找到他們所需的內(nèi)容，讀者就可少走彎路，節(jié)省時間，對書店的信賴也自然在讀者心中形成。

其二，電視問世后，廣播沒有消失；錄像技術(shù)出現(xiàn)后，電影院仍然存在；有了電子郵件，人們照樣打電話。喜歡紙質(zhì)書的人會一如既往地讀下去。美國的版權(quán)法規(guī)定，在作者去世后還要繼續(xù)保護(hù)其著作權(quán)70年，因此，網(wǎng)上并不是什么都有。而且，也并不是所有人都能或愿上網(wǎng)，紙質(zhì)書不會消亡。圖書銷售商在圖書貿(mào)易中的傳統(tǒng)地位和作用也不會隨之逝去，要考慮的是如何做得更好。書店應(yīng)將其物理空間的社會性和交互性最大化，除了賣書之外，還可提供簡單的食品、咖啡，營造一個舒適的閱讀和選購環(huán)境。在美國，大學(xué)書店更是配備文具、餐具、茶杯、甚至毛巾、牙刷、牙膏、盥洗用品等校園生活必需的日用品。如此一來，學(xué)生們即使不準(zhǔn)備買書也會經(jīng)常光顧書店，書店再及時張貼一些新書海報和介紹，學(xué)生們自然而然地會去瀏覽和翻閱他們感興趣的圖書，隨之也帶動了圖書的銷售。

其三，數(shù)字時代的書店是多平臺的，網(wǎng)站應(yīng)該成為書店的重要組成部分。它使書店具備在線交易能力，也要成為書店與讀者及出版商交流互動的平臺。書店可以通過網(wǎng)站舉辦各種活動，如新書推介、專家書評、讀者調(diào)查、意見反饋等，以此來進(jìn)行促銷以及溝通讀者。讀者可以通過書店網(wǎng)站了解最新信息，書店通過網(wǎng)站與讀者互動的同時也收集了大量讀者信息。書店將這些信息分類后，通過電子郵件或手機(jī)短信新書信息、書業(yè)動態(tài)、活動通告等給相關(guān)的讀者，經(jīng)常保持與讀者的聯(lián)系，并起到業(yè)界信息交流中心的作用。

總之，書商需要利用在現(xiàn)實世界中建立的與讀者的關(guān)系來拓展自己在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里與讀者的聯(lián)系。如果書商能在數(shù)字時揮更多的作用來滿足讀者新的需要，讀者才可能有更多的理由光顧書店。

論文關(guān)鍵詞:數(shù)字時代圖書銷售虛擬世界現(xiàn)實世界讀者書商書店

論文摘要:書商需要利用在現(xiàn)實世界中建立的與讀者的關(guān)系來拓展自己在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里與讀者的聯(lián)系。如果書商能在數(shù)字時揮更多的作用來滿足讀者新的需要，讀者才可能有更多的理由光顧書店。