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一、酒店餐飲風(fēng)云突變提出的課題

近年來(lái)，社會(huì)餐飲發(fā)展迅猛，民營(yíng)企業(yè)異軍突起，餐飲市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，對(duì)酒店餐飲造成很大沖擊，酒店餐飲何去何從是大家都很關(guān)心的問(wèn)題。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，至2001年底，我國(guó)餐飲網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)350萬(wàn)家，從業(yè)人員超過(guò)1500萬(wàn)。2001年全社會(huì)餐飲營(yíng)業(yè)額達(dá)4368.9億元，比2000年增長(zhǎng)16.4%，增加額超過(guò)600億元，增幅比社會(huì)商品零售總額增長(zhǎng)高出6.3個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需和促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了一定貢獻(xiàn)。預(yù)計(jì)2002年全社會(huì)餐飲營(yíng)業(yè)額增幅在16%左右，有望達(dá)到5000億大關(guān)。如此大的奶酪，怎不令人動(dòng)心。

然而，與餐飲發(fā)展的總趨勢(shì)相左，酒店餐飲近年來(lái)卻逐年下降。從酒店內(nèi)部看，由于餐飲中勞動(dòng)力成本的比重大，獲利能力是無(wú)法與客房相比的；從外部來(lái)看，酒店餐飲的體制、機(jī)制更是無(wú)法與社會(huì)餐飲相比的。因此，酒店餐飲不敵社會(huì)餐飲似乎已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

從酒店集團(tuán)近年的實(shí)踐來(lái)看，除了高星級(jí)酒店必須以餐飲為配套的必備條件外，低星級(jí)酒店中的餐飲確在逐步萎縮，有的改變功能、有的餐飲場(chǎng)地對(duì)外出租，而新興的經(jīng)濟(jì)型旅館則盡量回避餐飲。

但是，酒店餐飲中依然存在強(qiáng)項(xiàng)，婚宴就是明顯的例子，以新亞股份為例，2002年5月1日至7日的長(zhǎng)假中，酒店餐飲收入同比下降4.2%，但餐飲中的婚宴收入?yún)s同比上升9.1%。因此，不能籠統(tǒng)地討論酒店餐飲，而應(yīng)該揚(yáng)酒店之長(zhǎng)、避酒店之短，發(fā)展適合于酒店特點(diǎn)的餐飲類型。

發(fā)展酒店餐飲必須要有基礎(chǔ)研究，從戰(zhàn)術(shù)上講，內(nèi)容包括菜譜、定價(jià)等，從戰(zhàn)略上看，必須要有理論引導(dǎo)。我認(rèn)為，以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論引導(dǎo)酒店餐飲發(fā)展也許不失為方案之一。

二、星巴克一鳴驚人的啟示和酒店體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的萌芽

美國(guó)電影《白鯨》中有一位酷嗜咖啡的大副名叫星巴克（Starbucks），他的大名如今已成為世界知名的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的咖啡連鎖企業(yè)的品牌，其總部設(shè)在美國(guó)西雅圖。星巴克自2000年5月登陸上海后，一年半中很快就開(kāi)出了18家連鎖店，19元左右一杯的意式咖啡和10元左右一份的點(diǎn)心征服了上海的白領(lǐng)，忠實(shí)客戶的隊(duì)伍正在日益擴(kuò)大中，白領(lǐng)認(rèn)同了這里的氛圍、情調(diào)、體驗(yàn)和時(shí)尚。在這里，客人和咖啡師之間、客人和客人之間的真誠(chéng)互動(dòng)令人神往。在這都市鬧中取靜的幽雅環(huán)境中，有精選的輕音樂(lè)、有輕松閑適的聊天欲望，一種以顧客體驗(yàn)為核心的咖啡文化取得了極大的成功，而這正是新服務(wù)經(jīng)濟(jì)的主要特征之一。再以日本的情況來(lái)看，自1996年開(kāi)設(shè)第一家星巴克以后一直大受歡迎，2000年的銷售額為2.42億美元，比1999年增長(zhǎng)一倍，利潤(rùn)達(dá)1170萬(wàn)美元，其品牌在日本已家喻戶曉，至2001年10月已開(kāi)出300家，計(jì)劃3年中再開(kāi)180家。2000年，星巴克總公司的營(yíng)業(yè)收入已達(dá)到22億美元，預(yù)示了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的無(wú)量前途。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)包含輕松、時(shí)尚的文化、以人為本的思想、崇尚創(chuàng)新的追求，強(qiáng)調(diào)滿足人的心理需求，提供人性化的環(huán)境和服務(wù)，把物質(zhì)享受和精神享受結(jié)合了起來(lái)，這些都體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義的精髓。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以客戶需求和體驗(yàn)為導(dǎo)向開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的方式，其產(chǎn)品幾乎完全隱藏到服務(wù)背后，服務(wù)與產(chǎn)品之間的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品要依賴于服務(wù)所創(chuàng)造的條件，星巴克就是生動(dòng)的一例。

回過(guò)頭來(lái)，看一下我們酒店，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的萌芽實(shí)際上已經(jīng)存在，只是我們沒(méi)有將其提高到理性上來(lái)認(rèn)識(shí)?；檠缡潜容^普遍的例子，因?yàn)榫频昴軌蛱峁┗槎Y的體驗(yàn)。海內(nèi)外許多游客不惜提前在和平飯店訂座就餐，就是因?yàn)樾枰獞雅f體驗(yàn)；在錦江飯店也有其他地方無(wú)法取代的體驗(yàn)因素；在東湖集團(tuán)下屬的花園賓館里，人們?cè)诰筒偷耐瑫r(shí)又消費(fèi)了只能意會(huì)、不可言傳的體驗(yàn)。

近年來(lái)，酒店業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)有意識(shí)地應(yīng)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的例子，在深圳和海南出現(xiàn)了威尼斯大酒店和金銀島大酒店，這就是典型的主題酒店，酒店環(huán)繞主題營(yíng)造硬件和軟件，從而制造出主題的體驗(yàn)。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起的必然性

回首歷史長(zhǎng)河，每當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)生重大變革時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的變化就會(huì)相應(yīng)加快，當(dāng)年工業(yè)革命時(shí)是如此，現(xiàn)在信息革命時(shí)也是如此，因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)和顧客需求決定了產(chǎn)品類型及服務(wù)方式，目前，一種新服務(wù)經(jīng)濟(jì)正大行其道，發(fā)展速度令人炫目。

美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒在《第三次浪潮》一書(shū)中把社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展分成農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)和生物經(jīng)濟(jì)四個(gè)階段，又在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中將產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展劃分為制造業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)業(yè)經(jīng)濟(jì)三個(gè)階段，并把體驗(yàn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。

如今，一些發(fā)達(dá)國(guó)家已把體驗(yàn)業(yè)作為一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)來(lái)開(kāi)發(fā)，美國(guó)的休閑業(yè)已成為第一產(chǎn)業(yè)，據(jù)預(yù)測(cè)到2015年時(shí)將獨(dú)占GNP中的半壁江山；日本2001年僅電子游戲產(chǎn)業(yè)就占了全國(guó)經(jīng)濟(jì)的20%，超過(guò)汽車工業(yè)成為第一產(chǎn)業(yè)：韓國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)也成為最有利潤(rùn)的行業(yè)，產(chǎn)值達(dá)200億美元、年增長(zhǎng)率高達(dá)30—40%。

1999年4月，由約瑟夫—派恩二世和詹姆斯—吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》初版時(shí)，受到了廣泛注意，該書(shū)提出了“工作是劇場(chǎng)、生意是舞臺(tái)”，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從此走紅。

其實(shí)，人的需求就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，體驗(yàn)需求是人的需求之一。馬克思預(yù)言，在共產(chǎn)主義社會(huì)里，勞動(dòng)成為人們生活的第一需要，“勞動(dòng)是一種快樂(lè)”。在馬斯洛的需求層次論中，“自我實(shí)現(xiàn)”是最高層次，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是滿足人們情感需要、自我實(shí)現(xiàn)需要為主要目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)主要研究的不是提供產(chǎn)品，而是提供舞臺(tái).，體驗(yàn)要素依附在產(chǎn)品和服務(wù)之中，消費(fèi)的只是過(guò)程，消費(fèi)者成為這一過(guò)程的產(chǎn)品，當(dāng)過(guò)程結(jié)束后，體驗(yàn)記憶會(huì)長(zhǎng)久地保存在消費(fèi)者腦中。消費(fèi)者心甘情愿地為體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)檫@種體驗(yàn)在人們生活水平到了一定程度時(shí)已成為迫切的需求，消費(fèi)者自己進(jìn)行或參與了這一過(guò)程，情感和心理得到了滿足。

現(xiàn)在，我們終于明白了，為什么生意好的餐館并不是價(jià)廉物美的那種，而是價(jià)格雖貴、但有特色的那種，這里所說(shuō)的特色不光是菜肴，而且包括多媒體的氛圍，還包括就餐人員的修養(yǎng)及互動(dòng)的感受。當(dāng)然，在營(yíng)業(yè)收入里面，我們也拿到了體驗(yàn)因素相應(yīng)的、可觀的一塊，由于固定成本已經(jīng)剔除，我們?nèi)〉玫倪@一塊增量就全額轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。我們也明白了，為什么星巴克的奇跡會(huì)發(fā)生，為什么星巴克的咖啡和點(diǎn)心這么貴還大受歡迎，因?yàn)樵谛前涂死镉心贻p白領(lǐng)的體驗(yàn)因素，在星巴克的售價(jià)中包含有體驗(yàn)因素的價(jià)格。同樣，在肯德基里也何嘗不是有著兒童的體驗(yàn)因素呢。

由于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)，我們和發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀跆幱谕黄鹋芫€，而且我國(guó)大城市的消費(fèi)水平已和發(fā)達(dá)國(guó)家相差無(wú)幾，海外含有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)進(jìn)入的還不多，我們應(yīng)該及早研究如何來(lái)順應(yīng)這一變化，爭(zhēng)奪這塊大奶酪。發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不一定要另起爐灶，我國(guó)服務(wù)業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，在傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)中加入體驗(yàn)要素不失為一條捷徑。

四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在酒店餐飲中的運(yùn)用

那么，讓我們來(lái)討論，為了在傳統(tǒng)的酒店餐飲中加入體驗(yàn)的要素，我們應(yīng)該考慮些什么呢？

第一，我們要在考慮人們就餐需求的同時(shí)考慮人們的精神需求；

第二，這種精神需求要從多樣化、個(gè)性化、多媒體方式來(lái)研究；

第三，要重視把文化和知識(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，知識(shí)就是利潤(rùn)。

加入體驗(yàn)因素的實(shí)現(xiàn)途徑和載體是什么呢，最常用的方法是主題

化，就是把經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所主題化，使其硬件和軟件都為其服務(wù)?，F(xiàn)在，酒店餐飲的市場(chǎng)定位已普遍受到重視，大家通常關(guān)心的是價(jià)格的高、中、低檔和菜譜菜系方面，以此通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)吸引各種消費(fèi)層次和口味的顧客，經(jīng)營(yíng)者的思維局限于定價(jià)策略和菜譜調(diào)整。

當(dāng)今的世界是豐富多彩的，各個(gè)地方都有其獨(dú)具個(gè)性的人文景觀或歷史遺產(chǎn)，這個(gè)文化寶庫(kù)不加利用實(shí)在是非常可惜。無(wú)論何種文化定位都要選擇一個(gè)主題，在此主題下?tīng)I(yíng)造相應(yīng)的環(huán)境和程式，從而烘托出一種氣氛和情調(diào)，以此產(chǎn)生吸引力和新鮮感。主題可以選自小說(shuō)、電影、名人、學(xué)科等領(lǐng)域，五花八門，無(wú)所不可。在某一主題之下，裝修、用具、服裝及背景音樂(lè)應(yīng)與之相適應(yīng)，其間還可以穿插配合的小場(chǎng)景助興。

對(duì)于社會(huì)餐飲來(lái)說(shuō)，酒店的綜合優(yōu)勢(shì)是它們所不具備的。由于有了婚房和大堂，酒店的婚宴就有了優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，婚宴無(wú)非就是就餐加婚禮體驗(yàn)，同理，我們可以使就餐加上其他內(nèi)容的體驗(yàn)，從而使酒店餐飲的優(yōu)勢(shì)得到最大的發(fā)揮?！肮珓?wù)員之家”版權(quán)所有

在當(dāng)前開(kāi)放的背景下，在中國(guó)已經(jīng)加入WTO的形勢(shì)下，酒店餐飲中再?gòu)?qiáng)調(diào)涉外餐飲的區(qū)分已無(wú)很大必要，我們只要再多考慮涉外餐飲的特點(diǎn)，不必特地把涉外餐飲從酒店餐飲中分離出來(lái)。

我們相信，酒店餐飲一定能夠找到自己的發(fā)展空間，取得更大的發(fā)展。