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.引言

在日益復(fù)雜的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)的生命周期似乎愈加脆弱和短暫。兼并、收購、破產(chǎn)等資本運(yùn)營(yíng)成為企業(yè)生存和發(fā)展過程中不可或缺的戰(zhàn)略措施。不少企業(yè)在資本運(yùn)營(yíng)中改名換姓，行業(yè)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，以及政策的調(diào)整不斷引發(fā)較大范圍的“洗牌”現(xiàn)象。而這一切無非是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用的必然結(jié)果。盡管追求企業(yè)價(jià)值最大化，追求長(zhǎng)期生存和發(fā)展?fàn)顟B(tài)成為所有企業(yè)組織的初始目標(biāo)和基本動(dòng)力源泉，但是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制總是將他們一個(gè)又一個(gè)的淘汰出局。顯然我們應(yīng)該樹立新的企業(yè)生存和發(fā)展觀，克服抱殘守缺的陳舊觀念及其影響，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。

外部環(huán)境、內(nèi)部條件、投資者的意志等均處于不斷變化過程中，顧客利益正在成為企業(yè)思想和行為的一切出發(fā)點(diǎn)和歸宿。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是產(chǎn)品多樣化企業(yè)經(jīng)常遇到的問題，在戰(zhàn)略安排中亦成為不可缺少的組成部分。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不僅僅是企業(yè)追求最佳產(chǎn)品組合和多利目標(biāo)的一種戰(zhàn)略措施，而且也是顧客需求變化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，經(jīng)濟(jì)布局變化，企業(yè)內(nèi)部條件改變等多種因素共同作用的產(chǎn)物。經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日臻完善使資本的營(yíng)利模式愈加呈現(xiàn)多樣性。多層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整總是與不同規(guī)模的資本運(yùn)營(yíng)相關(guān)。因此，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)是息息相關(guān)的。

本文將對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的概念、環(huán)境、內(nèi)容、意義和作用、應(yīng)當(dāng)注意的問題等方面進(jìn)行分析研究，以期各方與筆者共同關(guān)注和商榷有關(guān)問題，有益我們的工作。

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的概念

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）（本文“產(chǎn)品”均含服務(wù)）及其組合狀態(tài)進(jìn)行調(diào)整的活動(dòng)。包括多產(chǎn)品企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品之間各種比例關(guān)系、淘汰部分產(chǎn)品、增加新產(chǎn)品、產(chǎn)品升級(jí)換代，單一產(chǎn)品企業(yè)改變?yōu)槎喈a(chǎn)品企業(yè)、多產(chǎn)品企業(yè)改變?yōu)閱我划a(chǎn)品企業(yè)等形式。

面對(duì)日益變化的環(huán)境和條件，聰明的企業(yè)總是主動(dòng)接受挑戰(zhàn)，并迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足顧客及自身利益要求，甚至進(jìn)行大規(guī)模的資本轉(zhuǎn)移和方向性變革，使資本始終處于良好的營(yíng)利狀態(tài)。

2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整一般有以下幾種狀況：

A企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某種產(chǎn)品處于微利或虧損狀態(tài)，且與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品無技術(shù)相關(guān)性，企業(yè)將其淘汰；

B試產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)成熟且市場(chǎng)前景好，顧客已經(jīng)接受，企業(yè)增加新品；

C市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，企業(yè)退出某目標(biāo)市場(chǎng)或全部市場(chǎng)，進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域；

D基于擴(kuò)張的產(chǎn)品組合調(diào)整，包括在橫向一體化戰(zhàn)略下的向相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)張，在縱向一體化戰(zhàn)略下的向上下游產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)張；

E企業(yè)中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐罚蛊髽I(yè)產(chǎn)品組合發(fā)生變化。一般表現(xiàn)為，企業(yè)即向顧客提供原來的最終產(chǎn)品（相對(duì)于企業(yè)來說），又向顧客提供中間產(chǎn)品（相對(duì)于企業(yè)來說）；

F完全基于資本運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品組合調(diào)整，產(chǎn)品之間的關(guān)系呈現(xiàn)多樣化；

G上述狀況的任意組合。

2.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的原因：

A顧客需求發(fā)生變化，企業(yè)原有產(chǎn)品已經(jīng)不能被接受，企業(yè)淘汰該產(chǎn)品；

B技術(shù)發(fā)展，企業(yè)原有產(chǎn)品已經(jīng)落后，企業(yè)淘汰該產(chǎn)品；

C政策、法律環(huán)境變化，企業(yè)改變產(chǎn)品組合；

D競(jìng)爭(zhēng)格局/市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，企業(yè)采取應(yīng)對(duì)措施，調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略；

E企業(yè)內(nèi)部條件/資源發(fā)生變化，企業(yè)改變產(chǎn)品組合；

F規(guī)模/效益目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，企業(yè)改變產(chǎn)品組合；

G投資人意志取向，企業(yè)改變產(chǎn)品組合；

H上述任一情況并期發(fā)生，企業(yè)改變產(chǎn)品組合。

2.3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的：

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是資本營(yíng)利屬性所決定的，是資本營(yíng)利機(jī)制發(fā)生作用的直接結(jié)果。因此，任何產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整行為都與資本運(yùn)營(yíng)相關(guān)。離開資本運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不僅沒有明確的目標(biāo)指向，而且會(huì)因?yàn)槿狈Y源（資本載體）的有效支持，而變得毫無意義或?qū)е率　?/p>

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的，就是在戰(zhàn)略安排下，以資本運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，通過技術(shù)和管理推動(dòng)，調(diào)整產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)資本/相關(guān)者利益目標(biāo)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化過程中，企業(yè)基于資源/分工/協(xié)作/比較利益/交易成本/商業(yè)模式等環(huán)境因素變化，在市場(chǎng)/資本機(jī)制作用下，參與競(jìng)爭(zhēng)，追求營(yíng)利目標(biāo)，細(xì)分戰(zhàn)略并不斷擇決的行為。面對(duì)一種即期贏利且具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，當(dāng)局者時(shí)常感受到因環(huán)境變化帶來的難以預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，而對(duì)其贏利預(yù)期產(chǎn)生懷疑。任何產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整措施/戰(zhàn)略的實(shí)施，其效果將在更為寬廣、更為長(zhǎng)期的環(huán)境中驗(yàn)證。3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整環(huán)境

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整環(huán)境是指影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整行為的各種因素的總和。一般來說，這些因素的變化作為可以測(cè)量的變量，用于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整決策的依據(jù)。盡管市場(chǎng)機(jī)制充分作用下的各個(gè)主體在被越來越變化莫測(cè)的環(huán)境所困擾，但環(huán)境仍然是我們一切行為的決定因素。這里，筆者論述幾個(gè)主要方面。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整環(huán)境的內(nèi)容：

A顧客狹義的顧客一般是指銷售鏈條中的相關(guān)者和用戶，但是作為現(xiàn)代企業(yè)，“協(xié)作/網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)/虛擬企業(yè)”使他們感受到供應(yīng)商的支持是多么重要，有了“金牌搭擋”，會(huì)使他們長(zhǎng)上翅膀。顧客，包括企業(yè)供需鏈條中的相關(guān)者和一切用戶，似乎更符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)。

顧客供需關(guān)系及其有關(guān)屬性值的變化是企業(yè)產(chǎn)品決策的晴雨表，企業(yè)經(jīng)常測(cè)試顧客的有關(guān)變化是企業(yè)必備的功能，而且也是增值的功能。

B競(jìng)爭(zhēng)者狹義的競(jìng)爭(zhēng)者是指同業(yè)對(duì)手或潛在對(duì)手，但今天，產(chǎn)品鏈上的任一增值行為及其參與者都可能將手臂伸向你的企業(yè)，轉(zhuǎn)瞬與你共進(jìn)晚餐。我們也不乏看到昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)瞬與你走到一起的現(xiàn)象。研究競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該就象研究我們自己一樣，平等地看待所有競(jìng)爭(zhēng)者甚為重要。競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品決策應(yīng)該成為我們決策的條件，而不應(yīng)僅僅看成威脅。

C技術(shù)及資源條件發(fā)展的技術(shù)可能會(huì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)革命，信息技術(shù)的發(fā)展果真把人類社會(huì)帶入了信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，甚至改變了人們的行為方式和觀念。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)該沿著技術(shù)發(fā)展的軌道進(jìn)行是不容懷疑的。企業(yè)資源條件（包括人力資源（資本）、管理和組織、裝備設(shè)施等及其屬性）是企業(yè)技術(shù)控制力、競(jìng)爭(zhēng)力的綜合反映，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)支持環(huán)境。

D資本運(yùn)營(yíng)機(jī)制緊縮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整可能更需要資本退出機(jī)制保證資源順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移，而擴(kuò)張的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整則需要資本集聚機(jī)制保證通過優(yōu)化的方式和途徑實(shí)現(xiàn)所需資源支持。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的核心問題并不在于產(chǎn)品決策，而在于與之相關(guān)的資源條件解決方案的運(yùn)作和實(shí)施。資本運(yùn)營(yíng)機(jī)制就是資本的市場(chǎng)機(jī)制，企業(yè)作為資本的占有者不應(yīng)懷疑資本運(yùn)營(yíng)機(jī)制的作用。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，對(duì)相關(guān)資源的整合可能會(huì)帶來意外的增值效果。

E企業(yè)所有者管理者盡管管理者的方案天衣無縫，但企業(yè)所有者/股東終會(huì)成為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整決策的受益者和無法推脫相應(yīng)責(zé)任的人。意志取向和經(jīng)驗(yàn)判斷甚至習(xí)慣偏好在拍板的一瞬可能會(huì)與任何理性的評(píng)估/預(yù)測(cè)同樣關(guān)鍵和重要。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整能否成功，管理者是關(guān)鍵。

政策（標(biāo)準(zhǔn)）、法律等宏觀因素亦是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整環(huán)境的內(nèi)容，而且可能成為強(qiáng)制措施迫使企業(yè)在產(chǎn)品方面進(jìn)行方向性調(diào)整。

4產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)注意的問題

4.1硬化資本機(jī)制，排除非營(yíng)利障礙。不完善的資本機(jī)制肯定不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。資本機(jī)制要求產(chǎn)權(quán)清晰、營(yíng)利功能及動(dòng)力充分、激勵(lì)約束機(jī)制健全、權(quán)責(zé)對(duì)等。在更為宏觀的背景中，我們考慮資本機(jī)制與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)系，是因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品決策賴于企業(yè)資源條件的支持，且對(duì)企業(yè)未來將產(chǎn)生重大影響。

4.2積極采取針對(duì)性措施，應(yīng)對(duì)各種可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。我們必須容忍顧客對(duì)我們說“不”，我們決不對(duì)顧客說“不”。信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的長(zhǎng)期失敗。進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，首先意味著我們應(yīng)做好出色運(yùn)營(yíng)的所有準(zhǔn)備工作。建立客戶關(guān)系管理體系，在供需鏈條中給自己一個(gè)準(zhǔn)確定位，評(píng)估我們的經(jīng)營(yíng)觀念和行為是否適應(yīng)顧客的要求，開拓個(gè)性化服務(wù)；資源安排應(yīng)兼顧修船與造船兩者的特點(diǎn)，制定和掌握統(tǒng)一的具有充分揉性的標(biāo)準(zhǔn)，精細(xì)計(jì)劃與靈活調(diào)度相結(jié)合，頂層工作應(yīng)充分設(shè)計(jì)，建立高度信息化的管理平臺(tái)，等等方面，我們均應(yīng)研究并落實(shí)相應(yīng)措施。

結(jié)束語

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整涉及企業(yè)資源安排、組織架構(gòu)調(diào)整、供需關(guān)系調(diào)整等一系列重大問題，是企業(yè)高層決策的范疇，但就其過程來講，決不僅僅限于高層決策。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整整合了企業(yè)產(chǎn)品及其關(guān)系，顧客及競(jìng)爭(zhēng)者亦會(huì)從不同角度調(diào)整注意力和相應(yīng)策略，在資源及管理方面還需要充分準(zhǔn)備。另外，如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整措施的效果和成敗也相當(dāng)重要，筆者認(rèn)為，有效性、高效性、適應(yīng)性應(yīng)該是評(píng)價(jià)效果和成敗的一般原則。我們應(yīng)該正視目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)、實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)之間的距離，“在正確的時(shí)候正確地做正確的事情”。