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[摘要]旅游購物作為旅游活動的重要組成部分，對增加旅游總收入、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展有著重要意義。旅游商品零售通路影響旅游者的購買決策和購物滿意度，本文通過借鑒歐洲旅游商品施華洛世奇Swarovski零售通路的成功經(jīng)驗(yàn)，提出旅游商品零售通路的若干策略，以期在理論研究和實(shí)踐探索方面實(shí)現(xiàn)一定的突破。

[關(guān)鍵詞]旅游商品零售通路策略

一、旅游購物與旅游商品零售通路

旅游購物是旅游經(jīng)濟(jì)活動的重要組成部分，對繁榮旅游市場、增加旅游總收入起到了積極的促進(jìn)作用。因此，促進(jìn)旅游購物消費(fèi)持續(xù)增長是旅游業(yè)發(fā)展面臨的重要課題之一。目前，世界旅游購物消費(fèi)占旅游總消費(fèi)的平均比例是30%，西歐旅游發(fā)達(dá)國家甚至達(dá)到45%的比重。然而，目前我國旅游購物消費(fèi)的平均比例停僅留在20%的水平，并呈現(xiàn)出長期徘徊不前的態(tài)勢。其中，旅游商品零售通路是旅游購物增長的重要制約因素。

零售通路是指消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)的一切渠道（Hawkins等，2000），包括了消費(fèi)者從目錄、郵件、印刷品、電視、廣播或互聯(lián)網(wǎng)等渠道看到或聽到有關(guān)產(chǎn)品的介紹而進(jìn)行購買。零售通路可以說是消費(fèi)者與產(chǎn)品和服務(wù)接觸的所有界面。筆者認(rèn)為，旅游商品零售通路是指旅游者在旅游活動期間，獲取旅游商品或服務(wù)的所有渠道形式，包括各類零售商店和無店鋪零售。消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)理論表明，便利的購物地點(diǎn)和良好的購物環(huán)境有利于誘發(fā)消費(fèi)需求和促成購買行為。旅游商品購買離不開特定的購物設(shè)施，旅游商品與購物設(shè)施的不同組合給顧客完全不同的心理感受，可增加魅力，強(qiáng)化經(jīng)歷，促進(jìn)產(chǎn)品銷售（石美玉，2004）?？梢?，科學(xué)合理的旅游商品零售通路策略有利于傳遞旅游商品信息、營造購物氛圍、開展宣傳促銷，拉動旅游商品消費(fèi)。因此，就旅游商品零售通路進(jìn)行系統(tǒng)深入研究，對促進(jìn)旅游商品銷售具有重大的理論價值和實(shí)踐意義。

二、施華洛世奇旅游商品零售通路分析

歐洲旅游發(fā)達(dá)國家旅游商品營銷渠道的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)借鑒。國際品牌施華洛世奇（Swarovski）于1895年在奧地利誕生，以出品工藝精湛、富有文化內(nèi)涵的人造水晶聞名于世，其產(chǎn)品成為以原產(chǎn)地奧地利為代表的歐洲旅游目的地最受歡迎的旅游商品之一，具有較高的紀(jì)念價值、欣賞價值和收藏價值。旅游者在歐洲旅游過程中可以隨時隨地購買到貨源正宗、款式新穎、種類齊全、價格優(yōu)惠的施華洛世奇水晶。旅游購物便捷性是施華洛世奇作為旅游商品銷售成功的重要原因，而零售通路的科學(xué)規(guī)劃管理則是實(shí)現(xiàn)旅游購物便捷性的關(guān)鍵所在。

施華洛世奇旅游商品在歐洲旅游地的零售通路主要包括主題旗艦店、品牌專賣店、百貨公司專柜、旅游免稅店、機(jī)場專賣店、航班商品目錄六種類型，其在選址、商品組合、定價與折扣、宣傳促銷、退稅等方面各具特點(diǎn)，在不同的時間和地點(diǎn)更好地滿足旅游者差異化的購物需求。

1.主題旗艦店

位于奧地利瓦騰斯鎮(zhèn)的施華洛世奇多媒體聲光水晶世界，于1995年為慶祝公司成立100周年建成，是施華洛世奇的主題旗艦店，也是一座精彩紛呈的水晶主題公園。水晶世界向旅游者展出并銷售全球種類最全、最正宗的水晶飾品，非歐盟國家公民購物超過一定限額在出境時可在海關(guān)退稅。作為旅游商品展示窗口和零售通路，水晶世界為旅游者提供了集觀光、娛樂和購物于一體，極富高科技含量和深厚文化底蘊(yùn)的精彩旅游體驗(yàn)。

2.品牌專賣店

品牌專賣店是施華洛世奇旅游商品及其重要的零售通路類型，位于歐洲各城市的旅游商業(yè)街區(qū)，如巴黎的香榭麗舍大街、羅馬西班牙廣場、威尼斯圣馬可廣場等。專賣店以藍(lán)底白色“小天鵝”商標(biāo)圖案和“Swarovski”商標(biāo)文字作為視覺識別，運(yùn)用燈光、色彩等進(jìn)行商品陳列，水晶系列齊全，店員服務(wù)熱情專業(yè)。品牌專賣店結(jié)合節(jié)慶假日舉行形式多樣的促銷活動，非歐盟國家旅游者購物超過一定限額可在海關(guān)退稅。品牌專賣店適合以購物為主要旅游動機(jī)的自助型旅游者進(jìn)行精挑細(xì)選。3.百貨公司專柜

百貨公司專柜是施華洛世奇旅游商品另一重要的零售通路，往往是選擇位于商業(yè)旺區(qū)、經(jīng)營面積大、知名度高、信譽(yù)好的傳統(tǒng)百貨公司設(shè)立品牌專柜銷售。法國巴黎的老佛爺百貨公司（GALERIESLAFAYEETE）于1893年創(chuàng)辦，經(jīng)常以世界各地民俗風(fēng)情為主題開展促銷活動。其首層首飾區(qū)的施華洛世奇專柜，借助百貨公司的百年聲譽(yù)和優(yōu)雅環(huán)境，以及由客戶服務(wù)中心提供的現(xiàn)場退稅服務(wù)、國外客人購物咨詢服務(wù)等，為旅游者提供了尊貴的購物體驗(yàn)，增加了旅游商品的附加價值。

4.旅游免稅店

旅游免稅店（DutyFree）選址于商業(yè)中心或旅游景區(qū)附近，主要出售包括香水、化妝品、首飾、名表、皮具、巧克力等歐洲旅游商品，提供一定的銷售折扣和便捷的直接退稅服務(wù)等優(yōu)惠，配備通曉中文、日語等多國語言的售貨人員。大多數(shù)旅游免稅店與旅行社和導(dǎo)游取得聯(lián)系，主要以團(tuán)隊(duì)游客作為目標(biāo)群體，滿足旅游者一站式旅游商品采購的需求。但是，施華洛世奇水晶在旅游免稅店商品組合中只占很少的比例，款式較少，銷售服務(wù)水平也較低。

5.機(jī)場專賣店

機(jī)場專賣店是施華洛世奇旅游商品零售通路的必要補(bǔ)充，如位于羅馬達(dá)芬奇機(jī)場、巴黎戴高樂機(jī)場的施華洛世奇專賣店等，行程較緊的旅游者可以利用離開歐洲旅游地前的最后時間，選購水晶或者增加購買數(shù)量。機(jī)場專賣店實(shí)行稅后定價，價位一般高于其他零售通路，但旅游購物便捷性和緊迫性降低了旅游者對商品價格的敏感程度。

6.航班商品目錄

在歐洲出發(fā)往世界各地的國際航班上，座椅靠背上往往放置有展示施華洛世奇水晶飾品在內(nèi)的旅游商品目錄。旅游者通過商品目錄了解信息后可直接向航班工作人員購買旅游商品。航班商品目錄是退稅定價，但其提供的商品品種和數(shù)量都十分有限，缺乏導(dǎo)購咨詢服務(wù)，但卻是旅游商品零售通路的創(chuàng)新形式。

表施華洛世奇的旅游商品零售通路類型對比

三、旅游商品零售通路經(jīng)驗(yàn)借鑒與策略建議

1.發(fā)展多樣化零售通路組合，滿足旅游商品差異化需求

在個人因素、心理因素、社會因素、文化因素的影響下，旅游者產(chǎn)生購買動機(jī)、購買力水平、價值取向等差別，使旅游商品需求呈現(xiàn)差異化的特點(diǎn)。從施華洛世奇旅游商品零售通路的分析可以得出，不同的零售通路類型組合有利于滿足旅游商品的差異化需求。旅游商品零售通路包括有門店和無門店兩類。門店零售包括旅游景區(qū)商店、集市流動攤位、旅游商品專賣店、超級市場、折扣商店、百貨公司、步行街商店、大型購物中心等；無門店零售指旅游者通過電話、郵件、傳真或互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直接向廠商訂購旅游商品或服務(wù)。不同的零售通路在營業(yè)時間、購物環(huán)境、經(jīng)營規(guī)模、商品組合、人員服務(wù)等方面表現(xiàn)各自的優(yōu)勢。因此，必須結(jié)合旅游者旅游時間、旅游路線、旅游購物動機(jī)、購買力水平等因素，發(fā)展多功能的旅游商品零售通路組合以滿足旅游者多樣化的購物需求。

2.實(shí)施連鎖經(jīng)營，拓寬旅游商品市場空間

連鎖經(jīng)營使施華洛世奇零售通路遍布?xì)W洲各個旅游國家，提高了旅游商品的市場覆蓋率，使旅游者突破旅游購物的時間和空間制約，節(jié)約選購旅游商品的時間成本和體力成本。可見，連鎖經(jīng)營代表了旅游商品零售通路的發(fā)展趨勢。作為現(xiàn)代零售通路的新型組織形式，連鎖經(jīng)營在提高顧客價值、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益方面顯示出強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。一方面，連鎖經(jīng)營通過單店復(fù)制把區(qū)域上相對分散的眾多旅游商品零售通路深入旅游目的地，解決了旅游商品零售的集中性與旅游者地理位置分散性的矛盾，在不同的時間和空間滿足更多旅游者的購物需求。另一方面，連鎖經(jīng)營以群體規(guī)模擴(kuò)大替代單店規(guī)模的擴(kuò)大，通過統(tǒng)一管理將分散化、小規(guī)模的旅游商品零售通路整合成龐大的零售系統(tǒng)，通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理等流程使旅游商品實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步增強(qiáng)旅游商品的市場滲透能力。