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內(nèi)容摘要：隨著國內(nèi)旅游市場的蓬勃發(fā)展，旅游市場的供給也隨之大大地增長，但在發(fā)展過程中，卻出現(xiàn)了市場競爭中的非正常低價現(xiàn)象。本文試從造成此種現(xiàn)象的原因入手，分析了非正常低價現(xiàn)象對旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的危害性，并就如何解決這一問題進行了初步的分析和探討，提出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品非正常低價逆向選擇道德風險

目前，我國的國內(nèi)旅游市場已從最初的星星之火發(fā)展成燎原之勢，從我國旅行社目前的發(fā)展格局來看，以國內(nèi)、出境兩項業(yè)務(wù)為主的公民旅游服務(wù)已經(jīng)成為旅行社業(yè)務(wù)的主體。2000年，全國共增加旅行社1638家，其中國內(nèi)社的增長數(shù)量是1606家，占凈增旅行社總數(shù)的98％。從經(jīng)營收入看，入境業(yè)務(wù)、國內(nèi)業(yè)務(wù)和出境業(yè)務(wù)分別占全國旅行社旅游業(yè)務(wù)收入總數(shù)的30％、56％和14％，也就是說，我國旅行社經(jīng)營收入的70％來自我國公民旅游業(yè)務(wù)，這與改革開放初期我國旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展嚴重依賴國外旅游的格局發(fā)生了本質(zhì)性的變化。

既然國內(nèi)公民旅游業(yè)務(wù)是旅行社的“衣食父母”，如何拓展這個市場，就是旅行社經(jīng)營的重要目標。但是，事實卻是：雖然我國年國內(nèi)旅游人數(shù)已達到7．44億人次，而其中由旅行社接待的比例不及6％。面對如此巨大的一塊“市場蛋糕”，旅行社卻難以切入。一邊是蓬勃發(fā)展的國內(nèi)旅游市場，一邊卻是叫苦連天的旅行社企業(yè)。旅行社行業(yè)平均利潤率低下已成為一個不爭的事實。以全國旅游市場中熱銷的海南旅游經(jīng)路為例，產(chǎn)品價格竟已低至一張三至四折的往返航空客票的價格，低價競爭、變相購物和增加自費項目成為經(jīng)營主流，導致游客對美麗海南的印象大打折扣，本應(yīng)重游率很高的度假勝地卻變成了一次性觀光的場所，對海南作為旅游目的地的整體形象損害極大。問題究竟出在哪里？本文試從信息經(jīng)濟學的角度，對此現(xiàn)象作出解釋和分析，并提出相應(yīng)的對策性建議。

旅游產(chǎn)品非正常低價產(chǎn)生的原因

旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

在本文論述過程中，所指旅游產(chǎn)品均是指組合性產(chǎn)品，即旅行社銷售的旅游線路。

根據(jù)對“五一”黃金周前兩個月《中國旅游報》旅游產(chǎn)品廣告的不完全統(tǒng)計調(diào)查，除了因旅游目的地不同而導致的不同旅游線路產(chǎn)品外，同一旅游目的地編排設(shè)計的旅游產(chǎn)品就象是“孿生兄弟”，廣告中所提供的服務(wù)內(nèi)容、接待計劃、接待標準等公開信息都大同小異，使游客在做出購買選擇之前難以比較分析，因而價格就成為游客在抉擇時影響最大的首要因素，各個旅行社便展開花樣百出的價格大戰(zhàn)，以非正常低價吸引旅游消費者購買其產(chǎn)品，但最終損害的卻是旅游消費者的利益。

旅行社品牌信譽度低

當前，我國旅行社業(yè)發(fā)展面臨著方方面面的問題，歸結(jié)到一點，就是缺乏衡量企業(yè)信譽的市場品牌，因此也就造成整個行業(yè)的市場信譽不高。沒有市場信譽的保證，自然難以拓展發(fā)展空間，使得游客只能在價格指導下選擇低價產(chǎn)品。在國內(nèi)公民旅游迅速發(fā)展的形勢下，旅行社作為一個行業(yè)，迫切需要找到一種辦法，使得企業(yè)能夠鮮明地樹立起自身的形象，旅游者很容易據(jù)此選擇信任的購買對象。

旅游產(chǎn)品質(zhì)量難確保

作為服務(wù)產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品具有消費和生產(chǎn)同時進行的特點，而且這一消費過程發(fā)生的地點并非是以生產(chǎn)商進行位移而完成，而是以消費者從客源地到目的地進行位移而完成，所以旅游消費者在購買之后才能感知產(chǎn)品質(zhì)量，而由于可自由支配收入和帶薪假期的條件限制，一般的旅游者在一次旅游消費和下一次旅游消費之間會存在著較長的時間間隔，依賴于市場自發(fā)調(diào)節(jié)是很困難的，其滯后性特征十分突出。由于這些原因，旅游消費者無法辨別旅游市場中某旅游產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品還是會令他們困擾的次品；因而，如果價格與質(zhì)量相對應(yīng)的話，旅游消費者支付的價格所反映的必定是而且只能是旅游市場上全部該類旅游產(chǎn)品的平均質(zhì)量，它位于次品的低價與優(yōu)品的高價之間。這個特性也在某種程度上造成了當前旅游市場上旅游產(chǎn)品的非正常低價現(xiàn)象。

旅游產(chǎn)品非正常低價的危害性

剖析上述形成原因，旅游產(chǎn)品非正常低價現(xiàn)象的大量產(chǎn)生，不僅使旅游者的消費滿意度大大降低，而其口碑流傳更使旅行社企業(yè)蒙受重大經(jīng)濟損失和形象受損，同時也對旅游行業(yè)秩序、旅游產(chǎn)業(yè)自身健康發(fā)展和旅游目的地經(jīng)濟等造成不良影響。

旅行社缺乏創(chuàng)新動機

從旅游經(jīng)營者——旅行社的角度來看，缺乏創(chuàng)新的動力去設(shè)計研發(fā)新的異質(zhì)性的旅游產(chǎn)品提供給旅游市場，這主要是由旅游產(chǎn)品較強的組合性和可模仿性使得其他旅游經(jīng)營者不用支付成本就可以經(jīng)營同樣的旅游線路產(chǎn)品，造成了旅行社之間的較為嚴重的“搭便車問題”，即由于旅游線路開發(fā)存在橫向外部性，“橫向外部性造成了一個公共物品問題”，旅行社可以自己不開發(fā)而使用其他旅行社開發(fā)的旅游線路（即所謂搭便車），最終結(jié)果導致“旅游線路開發(fā)”這一公共物品供給不足（無“便車”可“搭”）。

影響消費效果和滿意度

從旅游者的角度來分析，則會發(fā)現(xiàn)這種旅游產(chǎn)品非正常低價現(xiàn)象的產(chǎn)生其實歸根到底是一個旅游市場上信息對稱與否的問題。信息不對稱，即交易的一方對交易的另一方不充分了解，因而影響其作出準確決策，這是旅游市場上非常重要且普遍的一個現(xiàn)象。正是由于信息不對稱的存在，導致了逆向選擇。逆向選擇是交易之前發(fā)生的信息不對稱問題，因此而使得旅游產(chǎn)品成為劣質(zhì)產(chǎn)品風險的可能性增大，即便市場上存在著風險較低的交易機會，旅游消費者也會決定不購買，這可以用來解釋為什么面對龐大的國內(nèi)公民旅游市場，旅行社只能在其中占據(jù)如此微不足道的市場份額了。

與旅游消費者相比，旅游經(jīng)營者——旅行社作為旅游產(chǎn)品的主人，應(yīng)掌握更多的產(chǎn)品信息，了解其產(chǎn)品是次是優(yōu)。如果是次品，經(jīng)營者自然很樂意按消費者所愿意支付的價格完成交易，因為介于次品與優(yōu)品之間的價格應(yīng)該是高于次品價格的；相反，如果是優(yōu)品，經(jīng)營者知道若按消費者愿意支付的價格交易，該旅游產(chǎn)品的價值便被市場低估了，因而經(jīng)營者自然不愿意銷售。

上述分析反映出，這種逆向選擇的結(jié)果是使得當前旅游市場上很少出現(xiàn)品質(zhì)優(yōu)異的旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的平均質(zhì)量偏低，嚴重地影響消費者的購買意愿。旅游市場上的成交量就無法反映出本市場上的市場潛力，旅游市場的運作效果較差，嚴重地影響旅游企業(yè)的健康發(fā)展。

擾亂旅游市場秩序

信息不對稱問題的存在不僅可以導致逆向選擇，同時也會引發(fā)經(jīng)營者的道德風險。在旅游市場中，旅游產(chǎn)品消費的道德風險是在交易發(fā)生之后出現(xiàn)的，旅游者購買旅游產(chǎn)品之后，將面對旅行社經(jīng)營者可能兌現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品的風險。經(jīng)濟學意義上的道德風險即是在不同的交易過程中從事經(jīng)濟活動的人在最大限度地增進自身效益的同時做出不利于他人的行為。通俗地說，是指交易雙方在交易契約生效以后，其中一方惡意的行為導致另一方不應(yīng)有的損失。比如，某位游客在購買了某旅行社的旅游產(chǎn)品后，旅行社在具體行程安排上壓縮游客的游覽時間，而增加購物的時間和次數(shù)，使游客雖然也是在合同標準的范圍內(nèi)享受旅游服務(wù)，但為此會產(chǎn)生額外的損失，影響旅游者的旅游效果和旅游心情。長此以往，旅游產(chǎn)業(yè)難以實現(xiàn)可持續(xù)增長。

應(yīng)對旅游產(chǎn)品非正常低價的建議

格羅斯曼－斯蒂格利茨悖論表明，市場價格體系并非能夠反映市場供求狀況，甚至由于逆向選擇和道德風險的影響，形成的市場價格有可能反映的是一種虛假經(jīng)濟信號或市場信息，從而錯誤地引導市場參與者的投資和生產(chǎn)方向以及消費者的消費偏好。當這種情況出現(xiàn)時，市場難以有效地發(fā)揮其對社會資源的配置功能，非市場性質(zhì)的機制也就自然地替代市場機制成為社會稀缺資源的主要分配形式。

由于旅游產(chǎn)品這一無形產(chǎn)品自身所具有的特性，要實現(xiàn)旅行社與旅游消費者之間的信息完全對稱是不太可能的，所以我們只能通過一些途徑和渠道來改善這種信息不對稱的狀況。

發(fā)揮行業(yè)協(xié)會功能建立信息披露制度

旅行社行業(yè)協(xié)會是一個十分重要的角色，獨立于旅游市場之外的身份使它有可能在旅游市場交易中擔負起向交易雙方提供真實信息披露的職責。因此行業(yè)協(xié)會應(yīng)考慮建立定期信息制度，對違規(guī)經(jīng)營、銷售非正常低價旅游產(chǎn)品的旅行社予以曝光，防范可能發(fā)生的旅游經(jīng)營者“道德風險”問題；并可以年度為單位將上述信息制作成免費宣傳手冊發(fā)放，向旅游者公布正常價格信息和優(yōu)劣旅行社的相關(guān)信息，提供參考意見和咨詢渠道，并在行業(yè)內(nèi)開展常規(guī)宣傳和教育活動，加強旅行社企業(yè)自律約束，從而使非正常低價現(xiàn)象得到抑制，并使旅游消費者在進行購買之前能夠做出更為理性的消費選擇，盡早做好旅游活動計劃。

利用網(wǎng)絡(luò)資源開辟信息互動窗口

一般而言，任何單位、個人只要登陸因特網(wǎng)進入行業(yè)協(xié)會、國家旅游局或各級旅游行政管理部門的查詢網(wǎng)站，即可根據(jù)自己的需要進行查詢或即時互動咨詢等等，并可直接在網(wǎng)上進行投訴以及得到回復(fù)，加快此類事件的處理速度和效率，使消費者能夠享受到真正滿意放心的旅游服務(wù)產(chǎn)品，從而增強消費者對旅行社的信任度和品牌忠誠度，構(gòu)建良好的顧客關(guān)系群，形成旅游市場中的良性循環(huán)。

完善相應(yīng)法規(guī)體系加強監(jiān)管力度

建立和完善旅游產(chǎn)品交易合同制度，使旅游者做到公平消費，明白消費。原有的旅游產(chǎn)品交易合同是由旅行社單方面統(tǒng)一提供，而消費者處于不對等的地位，無法參與該過程。為解決這一問題，我們應(yīng)在一定范圍內(nèi)為旅游消費者提供個性化服務(wù)，在合理而且可能的范疇內(nèi)，滿足旅游消費者的各種個性化條款和要求，真正實現(xiàn)“顧客至上”的經(jīng)營理念，使旅游消費者發(fā)生“逆向選擇”的可能性大大降低，確保了旅游消費者的合法權(quán)益。

完善對旅行社以及從業(yè)人員的各項規(guī)章制度。如導游人員的管理制度，建立其薪酬體系，明確規(guī)范傭金制度，對違規(guī)者予以懲治。這就要求各級旅游行政管理部門、旅游質(zhì)監(jiān)部門等，要加大監(jiān)管力度和執(zhí)法力度，盡早改變目前旅游市場上非正常低價旅游產(chǎn)品大行其道的混亂局面，走上規(guī)范、有序發(fā)展的健康道路。

參考資料：

1.田喜洲、王渤，《旅游市場效率及其博弈分析》，《旅游學刊》，2003年第6期

2.張維迎，《博弈論信息經(jīng)濟學》，上海人民出版社，1998

3.（美）斯蒂格利茨，《經(jīng)濟學》，中國人民大學出版社，2000

4.陳瑞華，《信息經(jīng)濟學》，南開大學出版社，2003