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內(nèi)容摘要:隨著社會經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展,我國許多中小城市利用當(dāng)?shù)靥赜械奈幕吐糜钨Y源優(yōu)勢塑造主題形象,形成了特色鮮明的市場競爭優(yōu)勢,并一舉成為中國旅游業(yè)發(fā)展中的亮點(diǎn)。但由于規(guī)模、功能和地位的限制,以及日益激烈的旅游市場競爭態(tài)勢,給主題旅游城鎮(zhèn)的發(fā)展提出了新的要求,如何提升旅游競爭力已成為主題旅游城鎮(zhèn)不容忽視的重大課題。本文從主題旅游城鎮(zhèn)和旅游競爭力的概念入手,從旅游供需兩方面來分析影響旅游競爭力的七大要素,對提升主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力的策略進(jìn)行了初步探討。

關(guān)鍵詞:主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力形象競爭力品牌競爭力

隨著旅游產(chǎn)品開發(fā)向縱深方向發(fā)展,近年來在我國興起了一批主題旅游城鎮(zhèn),如以“小橋、流水、人家”的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情為特色的江南古鎮(zhèn)周莊,有獨(dú)特魅力和濃郁民族風(fēng)情的云南麗江古城,以及分別以歷史文化、民族風(fēng)情、丹霞地貌、美食文化、生態(tài)旅游、休閑度假等為主題旅游品牌的桂林的興安、龍勝、陽朔等縣,利用主題特色,形成了旅游競爭優(yōu)勢使其脫穎而出,成為中國旅游業(yè)的新星。

主題旅游城鎮(zhèn)及其旅游競爭力的界定

競爭力戰(zhàn)略研究權(quán)威——美國的邁克爾•波特認(rèn)為競爭戰(zhàn)略就是“采取進(jìn)攻性的或防守性行動,在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位,成功地對付五種競爭作用力,從而為公司贏得超常的投資效益。”(邁克爾•波特,1980)自20世紀(jì)90年代末開始,有關(guān)競爭的概念和理論引入中國,很快為各行業(yè)所接受并重視,其中也包括旅游業(yè)。S.Demars認(rèn)為一個(gè)旅游度假地競爭能力由旅游市場、本身的開發(fā)情況、可進(jìn)入性等決定。E.Canestrill等指出,旅游地競爭力不僅體現(xiàn)在旅游市場的占有率上,更要看它的發(fā)展?jié)摿?、旅游地承載力。國內(nèi)許多學(xué)者也曾對如何提升我國的國際旅游競爭力進(jìn)行過相關(guān)研究,但涉及如何提升具體的旅游目的地競爭力的研究較少。因此,本文擬從主題旅游城鎮(zhèn)和旅游競爭力的概念入手,從旅游供需兩方面來分析影響旅游競爭力的七大要素,進(jìn)而對提升主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力的策略進(jìn)行初步探討。

主題旅游城鎮(zhèn)的界定

主題旅游城鎮(zhèn)是指利用當(dāng)?shù)氐奶赜形幕吐糜钨Y源優(yōu)勢塑造主題形象,并圍繞該主題來發(fā)展旅游業(yè)的特色城鎮(zhèn)。它建立在對舊有城鎮(zhèn)的特別文化和旅游資源的改造上,保持城鎮(zhèn)原生態(tài)和文化氛圍,在符合原居民生活要求的同時(shí),也滿足外來游客的需求,城鎮(zhèn)同時(shí)因?yàn)樵用竦木幼《挥刑貏e的活力。主題旅游城鎮(zhèn)用旅游產(chǎn)品的形式將有特色的文化和旅游資源表現(xiàn)出來,它注重旅游資源的獨(dú)特性和地區(qū)壟斷性,文化的民族性和地方性;它能充分利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的文化資源,塑造獨(dú)特的主題旅游形象;而且它要求無論是自然環(huán)境還是社會環(huán)境,建筑風(fēng)格還是民風(fēng)民俗,都能體現(xiàn)城鎮(zhèn)的特色和主題。

但由于規(guī)模、功能、資金和地位等條件的限制,約束了主題旅游城鎮(zhèn)的進(jìn)一步發(fā)展,它只有憑借獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢,不斷提升旅游競爭力才能立于不敗之地。

主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力的界定

旅游競爭力是指旅游地在維護(hù)自身市場地位時(shí)創(chuàng)造和整合能保護(hù)資源增值產(chǎn)品的能力(胡冬梅、司繼偉,2002)。所以,主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力是指主題旅游城鎮(zhèn)為保持自身旅游持續(xù)發(fā)展時(shí),創(chuàng)造和整合能保護(hù)資源增值產(chǎn)品的能力。旅游競爭力是主題旅游城鎮(zhèn)綜合發(fā)展能力的體現(xiàn),它能使該城鎮(zhèn)旅游業(yè)在激烈的競爭中獲得有利的地位。主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力不僅僅表現(xiàn)在為城鎮(zhèn)旅游業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的能力,而且還表現(xiàn)在:優(yōu)化配置旅游資源,提高資源的利用率,創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境優(yōu)勢,給當(dāng)?shù)鼐用駧砀嗟睦?獲得更強(qiáng)、更為持續(xù)的發(fā)展能力和發(fā)展趨勢,為所在地區(qū)創(chuàng)造更多的社會文化價(jià)值等方面。

主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力影響要素分析

影響旅游競爭力的要素有很多,本文嘗試從旅游供需兩方面來探討影響主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力要素。從旅游需求方面來看,是指游客對主題旅游城鎮(zhèn)所提供旅游產(chǎn)品或服務(wù)的需求狀況,主要包括兩個(gè)要素:國際、國內(nèi)游客的需求狀況以及游客市場規(guī)模的大小和成長速度;從旅游供給方面來看,是指旅游地如何從區(qū)位條件出發(fā),樹立形象、建立品牌去吸引游客,開拓客源市場,鞏固并拓展市場規(guī)模,從而提升城鎮(zhèn)旅游競爭力,其主要包括以下幾個(gè)要素:區(qū)位要素、核心吸引物要素、旅游環(huán)境要素、形象要素和品牌要素。如圖1所示。

需求要素分析

國際、國內(nèi)市場需求狀況主題旅游城鎮(zhèn)提供的旅游產(chǎn)品映射出市場需求,其產(chǎn)品可從歷史文化、生態(tài)旅游、美食文化、休閑度假等方面進(jìn)行分類;同時(shí),游客也會根據(jù)自己的愛好需求來選擇旅游產(chǎn)品,因此我們可以從國際、國內(nèi)市場對旅游產(chǎn)品的需求狀況來判斷主題旅游城鎮(zhèn)產(chǎn)品的競爭力以及未來發(fā)展形勢。

游客市場的規(guī)模和成長速度游客市場規(guī)模的大小和成長速度直接關(guān)系該城鎮(zhèn)旅游業(yè)的收益,因而是衡量旅游競爭力的一個(gè)重要的指標(biāo)?？梢愿鶕?jù)游客對旅游產(chǎn)品的選擇來判斷某一類型的主題旅游城鎮(zhèn)的游客與潛在游客的規(guī)模和發(fā)展速度,以此來衡量該城鎮(zhèn)的旅游競爭力及未來的競爭潛力。

供給要素分析

區(qū)位要素區(qū)位因素對旅游競爭力的影響是通過主題旅游城鎮(zhèn)所在的位置、城鎮(zhèn)的可進(jìn)入性以及通訊狀況等來反映的。區(qū)位優(yōu)勢及其所形成的潛在收益和特有屬性,將直接影響游客的數(shù)量和城鎮(zhèn)的旅游收益,從而影響城鎮(zhèn)的旅游競爭力。因?yàn)榱己玫膮^(qū)位條件有利于吸引投資者和游客,有利于與城鎮(zhèn)外的信息進(jìn)行溝通,更有利于開拓旅游新市場,為主題旅游城鎮(zhèn)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件。

旅游環(huán)境要素旅游環(huán)境是指人們進(jìn)行旅游活動,能產(chǎn)生美感,并獲得精神與物質(zhì)享受以及知識樂趣的環(huán)境(常鳳池),其中包括旅游軟環(huán)境和旅游硬環(huán)境。旅游環(huán)境要素是一個(gè)全方位的系統(tǒng)性的概念,它是主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游環(huán)境下,旅游企業(yè)才能得到長足的發(fā)展,城鎮(zhèn)旅游業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

核心吸引物要素核心吸引物是指主題旅游城鎮(zhèn)具有相當(dāng)影響力且獨(dú)具特色的旅游吸引物、品牌項(xiàng)目、一流的景點(diǎn)等,它能形成競爭對手難以模仿和替代的核心能力,是區(qū)域間旅游競爭的基礎(chǔ)。對于主題旅游城鎮(zhèn)來講,指當(dāng)?shù)鼐哂袃?yōu)勢的旅游資源,如周莊的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情和桂林龍勝的少數(shù)民族風(fēng)情。

城鎮(zhèn)形象要素主題旅游城鎮(zhèn)形象是指城鎮(zhèn)的整體形狀和特征,它是城鎮(zhèn)景觀形象、公眾形象和政府形象的整體反映。隨著旅游業(yè)競爭的加劇,競爭領(lǐng)域的擴(kuò)大,旅游業(yè)的競爭已上升到更高層次、更具挑戰(zhàn)意義的層面,旅游地形象塑造和設(shè)計(jì)策劃成為旅游地相互競爭的重要手段。主題旅游城鎮(zhèn)形象競爭力主要通過政府形象、公眾形象、城鎮(zhèn)景觀形象三個(gè)要素體現(xiàn)出來。

品牌要素它是在區(qū)位要素、旅游環(huán)境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基礎(chǔ)上最終形成的。主題旅游城鎮(zhèn)的特色主題優(yōu)勢所形成的輻射力、知名度和吸引力構(gòu)成了一個(gè)旅游目的地品牌,并在一定的空間范圍內(nèi)產(chǎn)生不同的品牌效應(yīng),不斷鞏固并擴(kuò)大旅游市場,形成強(qiáng)大的市場競爭力。

需求方面的兩要素是游客選擇主題旅游城鎮(zhèn)產(chǎn)品的直接反映,也直接關(guān)系到其旅游收益,在很大程度上決定了城鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢,因而是衡量主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力的基本指標(biāo)。供給方面的區(qū)位要素、旅游環(huán)境要素、核心吸引力要素、城鎮(zhèn)形象要素以及品牌要素是主題旅游城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的驅(qū)動力,決定著城鎮(zhèn)的相對優(yōu)勢,能增強(qiáng)旅游的主打吸引力,最終提高旅游競爭力。其中,品牌要素是旅游競爭力最深刻最根本的體現(xiàn),因?yàn)槠放聘偁幜w現(xiàn)了主題旅游城鎮(zhèn)吸引游客的能力,以及創(chuàng)造價(jià)值的能力,而旅游競爭力的提升也有利于主題旅游城鎮(zhèn)形象的升華和品牌競爭力的提高?？傊?這七大要素共同決定了主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力,他們不是單獨(dú)發(fā)揮作用,雖然各因素的作用力有強(qiáng)有弱,但他們交互在一起共同推動城鎮(zhèn)旅游的發(fā)展,所以要把握好各因素的不同作用力,發(fā)揮其提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力的特定作用。

提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力策略

根據(jù)上述影響主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力的七大要素,本文試從內(nèi)部形象提升策略和外部環(huán)境提升策略來分析如何提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力。如圖2所示。

準(zhǔn)確的主題定位

準(zhǔn)確的定位是建立形象和品牌的關(guān)鍵。旅游城鎮(zhèn)只有在競爭市場上進(jìn)行準(zhǔn)確且獨(dú)特的定位,形成鮮明的品牌個(gè)性,才能在激烈的競爭中生存。主題定位是指主題旅游城鎮(zhèn)根據(jù)競爭狀況和充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕吐糜钨Y源優(yōu)勢,從旅游資源稟賦、資源空間分布、輻射能力等方面進(jìn)行把脈,最終確定在旅游市場上的競爭優(yōu)勢,其目的是創(chuàng)造主題旅游形象,最終贏得市場客源。如桂林的興安,其旅游資源優(yōu)勢在于建于秦代的靈渠,因而構(gòu)成了興安以歷史文化為特色的主題旅游形象,而龍勝因?yàn)橛忻纭?、壯、侗等多個(gè)少數(shù)民族,便形成了民族風(fēng)情主題旅游城鎮(zhèn)。因此主題旅游城鎮(zhèn)只有根植于自身的旅游資源優(yōu)勢,結(jié)合考慮游客、當(dāng)?shù)鼐用窈椭苓吢糜纬擎?zhèn)對自身旅游形象的認(rèn)同來確定自身的發(fā)展定位,并不斷地強(qiáng)化品牌形象,才能強(qiáng)化競爭優(yōu)勢并提升旅游競爭力。

增強(qiáng)反應(yīng)速度與能力

由于大多數(shù)主題旅游城鎮(zhèn)的本地市場規(guī)模偏小,只有大量吸納外地游客才能促進(jìn)本地旅游業(yè)的發(fā)展,因而對市場需求的反應(yīng)速度與能力成為衡量主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力大小的關(guān)鍵因素。主題旅游城鎮(zhèn)雖擁有特色的旅游資源,但也是比較單一的,因而要形成持續(xù)的競爭力,單有鮮明的個(gè)性是不夠的,還要能夠根據(jù)市場需求,不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,為個(gè)性增添新的形式和內(nèi)涵,使游客建立消費(fèi)偏好,并堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是獨(dú)特的和最佳的,才能長久吸引顧客的注意力,維持旅游競爭力。

提高城鎮(zhèn)居民旅游服務(wù)意識

主題旅游城鎮(zhèn)的人文地理、民風(fēng)民俗、居民對游客的態(tài)度禮儀等都會影響游客對城鎮(zhèn)的印象,因而要提高城鎮(zhèn)居民旅游服務(wù)意識,即旅游城鎮(zhèn)的全體居民應(yīng)友好地對待游客,對當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)持有正確的積極的態(tài)度和認(rèn)識。游客的滿意度與旅游地居民的好客度呈正相關(guān),當(dāng)?shù)鼐用竦暮每统潭仍礁?游客的滿意度也隨之上升。但由于主題旅游城鎮(zhèn)是建立在對舊有城鎮(zhèn)的改造上,原住居民由于缺乏旅游意識,在一定程度上會影響該地旅游業(yè)的發(fā)展,所以應(yīng)通過宣傳教育來提高大眾旅游服務(wù)意識,提高城鎮(zhèn)的整體旅游形象,從而增加游客的重游率,推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,最終提升當(dāng)?shù)氐穆糜胃偁幜途C合競爭力。

塑造主題品牌

主題旅游城鎮(zhèn)品牌是指它在游客心目中的不可替代的個(gè)性和在市場上的定位。因此主題旅游城鎮(zhèn)應(yīng)該要挖掘并不斷創(chuàng)新主題產(chǎn)品,深化主題文化內(nèi)涵,為游客提供豐富和深刻的精神和文化享受,增強(qiáng)旅游城鎮(zhèn)的文化輻射功能,維持品牌的長期競爭優(yōu)勢;同時(shí)主題旅游城鎮(zhèn)應(yīng)該實(shí)行主題營銷,即利用特定主題借助符合主題產(chǎn)品特點(diǎn)的方式和渠道來實(shí)施營銷活動,其目的在于宣傳和推廣城鎮(zhèn)的品牌形象,不斷提高知名度和美譽(yù)度,從而鞏固并開拓旅游市場,提高品牌競爭力。

加強(qiáng)旅游環(huán)境建設(shè)

旅游環(huán)境競爭力是軟競爭力和硬競爭力的合力。軟競爭力主要指要挖掘主題旅游城鎮(zhèn)的歷史文化并深化其內(nèi)涵,它是提升城鎮(zhèn)旅游競爭力的重要因素;而硬競爭力則指主題旅游城鎮(zhèn)的制度環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等,它是形成旅游環(huán)境競爭力的重要物質(zhì)條件。任何主題旅游城鎮(zhèn)經(jīng)過歷史的滄桑,都會積累富有生命力的文化,形成一種與眾不同的、權(quán)威性的主題形象。如周莊的水鄉(xiāng)風(fēng)情、云南的納西文化都是其他地區(qū)難以模仿和復(fù)制的品質(zhì),它們是提高旅游競爭力的重要手段。而制度環(huán)境會影響一個(gè)城鎮(zhèn)旅游企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展動力,影響企業(yè)的效率,最終影響本地旅游業(yè)與其他地區(qū)旅游業(yè)之間的競爭結(jié)果,同樣也會影響到游客對主題旅游城鎮(zhèn)的形象評價(jià),所以要注意旅游相關(guān)法律和政策的建設(shè),營造良好的旅游環(huán)境優(yōu)勢來提升旅游競爭力。

加強(qiáng)旅游合作

主題旅游城鎮(zhèn)之間既存在激烈的旅游競爭,也存在相互合作。旅游競爭是指各主題旅游城鎮(zhèn)為爭奪游客、占領(lǐng)和擴(kuò)大旅游市場份額而進(jìn)行的旅游經(jīng)濟(jì)活動(陳烈,2003)。旅游合作是指不同城鎮(zhèn)之間的旅游經(jīng)濟(jì)主體,依據(jù)一定的原則,將旅游資源在地區(qū)之間進(jìn)行優(yōu)化配置、組合,以便獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益的旅游經(jīng)濟(jì)活動(陳烈,2003)。由于不同的主題旅游城鎮(zhèn)有自己獨(dú)特的資源和與眾不同的主題形象,因而城鎮(zhèn)之間可以進(jìn)行合作,將不同主題旅游城鎮(zhèn)的旅游精品路線進(jìn)行組合,如桂林的興安、龍勝、資源、靈川、恭城、陽朔等縣,可以開展區(qū)域聯(lián)合營銷,通過產(chǎn)品互動、促銷聯(lián)動、人才互流促進(jìn)區(qū)域旅游共同發(fā)展,形成多贏局面,強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。

發(fā)揮政府管理能力

政府是城鎮(zhèn)旅游開發(fā)的主體,他們能營造安定的旅游環(huán)境并保證旅游的正常開展,是城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要保障;同時(shí)政府可以聯(lián)合旅游企業(yè)共同開發(fā)旅游資源,傳播主題品牌和主題文化,建立品牌經(jīng)營系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu),不斷提高對客服務(wù)的質(zhì)量水平,從而保持和提高城鎮(zhèn)整體形象和品牌價(jià)值,形成城鎮(zhèn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢;政府還應(yīng)加大對旅游設(shè)施、公共產(chǎn)品等的投入力度,并盡可能利用國際組織的優(yōu)惠貸款和招商引資,克服主題旅游城鎮(zhèn)發(fā)展資金短缺以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“瓶頸”問題,如交通、環(huán)保、文物保護(hù)等制約因素,“努力創(chuàng)造一個(gè)支撐提高生產(chǎn)力的環(huán)境”(porter,1990),實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述,主題旅游城鎮(zhèn)只有進(jìn)行準(zhǔn)確的主題定位,確定競爭優(yōu)勢,提高市場反應(yīng)速度與能力,提高城鎮(zhèn)居民的旅游服務(wù)意識,加強(qiáng)旅游合作,才能最終塑造主題品牌,提高主題旅游城鎮(zhèn)的競爭力。

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