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摘要:危機(jī)治理與企業(yè)正常時期的營運治理已成為企業(yè)經(jīng)營的兩大重點。本文在對目前企業(yè)所面對的產(chǎn)品與價格危機(jī)、商譽與人才危機(jī)、財務(wù)危機(jī)及突發(fā)危機(jī)分析的基礎(chǔ)上，從靜態(tài)和動態(tài)兩個方面提出了我國旅游企業(yè)應(yīng)對旅游危機(jī)的對策,以期對旅游企業(yè)的發(fā)展有所借鑒。

要害詞:企業(yè)危機(jī)；危機(jī)治理對策；旅游企業(yè)

入世一方面改變了企業(yè)的游戲規(guī)則，另一方面卻使企業(yè)面臨前所未有的生存壓力和經(jīng)營風(fēng)險，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、運行規(guī)則制定、治理理念正在經(jīng)受空前的洗禮。在市場競爭日趨激烈的今天，危機(jī)無時無刻不威脅著我們的企業(yè)，就連一些看上去非常強(qiáng)盛的企業(yè)，假如沒有處理好所遭遇的危機(jī)，都可能如多米諾骨牌一樣，使災(zāi)害在與該企業(yè)相關(guān)的各個領(lǐng)域出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，垮得一發(fā)不可收拾。人們不得不承認(rèn)：危機(jī)治理與企業(yè)正常時期的營運治理已成為企業(yè)經(jīng)營的兩大重點，猶如鳥之雙翼、車之雙軌、缺一不可。

旅游企業(yè)同樣掙脫不了危機(jī)的影響，“亞洲金融危機(jī)”、“03非典”、“08雪災(zāi)”等均對中國旅游企業(yè)造成不同程度的負(fù)面影響。然而我國旅游企業(yè)危機(jī)治理發(fā)展得非常緩慢，其危機(jī)治理研究與旅游企業(yè)快速發(fā)展的狀況不相適應(yīng)，無法滿足旅游企業(yè)的長期健康發(fā)展，因而，加強(qiáng)旅游企業(yè)危機(jī)治理研究可謂迫在眉睫、任重而道遠(yuǎn)。

一、我國旅游企業(yè)的危機(jī)現(xiàn)狀

目前，我國旅游企業(yè)危機(jī)主要有以下幾方面：

1.產(chǎn)品與價格危機(jī)方面

我國旅游企業(yè)普遍規(guī)模較小，對產(chǎn)品的開發(fā)、營銷與推廣下功夫少、投資不力，往往出現(xiàn)一家開發(fā)大家搭車的現(xiàn)象。產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化程度低、產(chǎn)品重復(fù)利用、壓價競爭嚴(yán)峻，造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊甚至產(chǎn)品質(zhì)量低劣等，致使旅游產(chǎn)品危機(jī)四伏。

價格危機(jī)一般源于旅游企業(yè)內(nèi)部和外部兩個方面。在外部主要是由于政府的調(diào)動，新的競爭對手的出現(xiàn)以及低價策略的應(yīng)用等；在內(nèi)部主要是受本身條件、實力、規(guī)模的限制，使產(chǎn)品價格居高不下。再就是在定價策略上，低估了競爭對手的能力或高估了顧客的接受能力等等。以上這些因素都會造成價格策略失誤，從而使產(chǎn)品滯銷、市場占有率下降。近年來，由于部分旅游企業(yè)者以低標(biāo)準(zhǔn)、低價格惡意壓價，使整個行業(yè)面臨價格危機(jī)。

2.信譽與人才危機(jī)方面

近年來旅游投訴事件一路攀升，黑社黑店超范圍經(jīng)營，非法、變相轉(zhuǎn)讓許可證，零團(tuán)費和負(fù)團(tuán)費，虛假廣告，黑車，野導(dǎo)，回扣等現(xiàn)象叢出不窮，信譽危機(jī)嚴(yán)峻，殃及到整個旅游企業(yè)。

人才危機(jī)主要是指由于某種原因，把握核心客源、商業(yè)秘密的人員以及外聯(lián)、營銷方面的骨干突然流失，給旅游企業(yè)者的經(jīng)營活動帶來的困難。

3.財務(wù)危機(jī)方面

按照財務(wù)治理理論，反映企業(yè)短期償債能力的指標(biāo)主要有三個：流動比率、速動比率1和流動負(fù)債率2。我國旅游企業(yè)因投資于景點、景區(qū)及賓館、酒店等硬件設(shè)施的資金較多，固定資產(chǎn)等長期資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重較大，所以一般認(rèn)為旅游企業(yè)的流動比率為1.5、速動比率為1時，就具備了償還短期負(fù)債的能力。假如比率過高，表示企業(yè)流動資金呆滯，影響資金利用效果。流動負(fù)債率可反映一個公司依賴短期債權(quán)人的程度。該比率越高，說明公司對短期資金的依賴性越強(qiáng)，公司償債的流動性壓力越大，風(fēng)險也越大。因此，為維持資本結(jié)構(gòu)的安全，該比率不能過高，應(yīng)保持在一個較低的水平上。遺憾的是我國旅游上市公司的流動負(fù)債比率普遍偏高，有的甚至達(dá)到或接近100％，對公司所有者而言，假如公司不會碰到因短期債務(wù)到期不能還本付息的情況，公司保持較高的流動負(fù)債率，可使所有者獲得財務(wù)杠桿利益。有的公司靠舉新債、償還舊債維持長期資產(chǎn)占用來獲得財務(wù)杠桿利益，但這必須以公司不會碰到償債風(fēng)險為條件。可見，我國旅游企業(yè)存在很大的財務(wù)風(fēng)險。

4.突發(fā)危機(jī)方面

“亞洲金融危機(jī)”、“9?11事件”、“美伊戰(zhàn)爭”、“國際恐怖襲擊”、“08雪災(zāi)”等對中國旅游企業(yè)均造成了不同程度的負(fù)面影響。尤其是2009年的“非典”，給中國旅游企業(yè)造成旅游總收入減少2768億元的巨大損失。旅游企業(yè)在應(yīng)對突發(fā)危機(jī)方面問題嚴(yán)峻、亟待解決。

二、我國旅游企業(yè)危機(jī)治理對策

面對我國旅游企業(yè)的危機(jī)治理現(xiàn)狀，我國旅游業(yè)者不僅要有競爭意識,更要有危機(jī)意識。只有企業(yè)治理人員把危機(jī)、風(fēng)險治理的概念與內(nèi)容融入到日常的職責(zé)和行動中去，才能在企業(yè)或自身工作面臨危機(jī)時從容應(yīng)對，贏得生存的空間和機(jī)會。

旅游企業(yè)借鑒危機(jī)治理理論，可以從靜態(tài)對策、動態(tài)對策兩方面入手應(yīng)對危機(jī)。

1.靜態(tài)對策

靜態(tài)對策是指在組織沒有發(fā)生變化或保持穩(wěn)定的情況下，采取的一系列應(yīng)對旅游企業(yè)危機(jī)的對策。主要包括：深化危機(jī)教導(dǎo)、加強(qiáng)危機(jī)意識，采用危機(jī)公關(guān)小組，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，危機(jī)總結(jié)等。

在市場經(jīng)濟(jì)中，面對競爭和各種風(fēng)險，企業(yè)發(fā)生危機(jī)是常有的事，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須深化對自身及員工的危機(jī)教導(dǎo)，培養(yǎng)員工的危機(jī)意識和臨危應(yīng)變救護(hù)能力。微軟公司就提出，“微軟公司距離破產(chǎn)只有十個月”，小天鵝公司實施末日治理，其目的都是為了強(qiáng)化危機(jī)意識。企業(yè)內(nèi)部危機(jī)治理小組要十分關(guān)注與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的宏觀與微觀因素的變化，及時發(fā)現(xiàn)危機(jī)前兆，超前決策，爭取主動，盡可能將危機(jī)消除在潛伏期。

企業(yè)危機(jī)的前兆主要表現(xiàn)在：治理行為方面，如不信任部下、猜疑心強(qiáng)、固執(zhí)己見、使員工無法發(fā)揮能力、一意孤行等；經(jīng)營策略方面，如計劃不周，在市場變化或政策調(diào)動等發(fā)生變化時無應(yīng)變能力等；經(jīng)營環(huán)境方面，如市場發(fā)生巨變、出現(xiàn)強(qiáng)有力競爭對手、價格下降等；內(nèi)部治理方面，如員工情緒低落、生產(chǎn)計劃需要調(diào)動、規(guī)章制度失效、有章不依等；經(jīng)營財務(wù)方面，如虧損增加、過度負(fù)債、技術(shù)設(shè)備更新緩慢等。英國公關(guān)專家邁克爾?里杰斯特在《危機(jī)公關(guān)》中提出以危機(jī)治理小組來應(yīng)對企業(yè)危機(jī)。危機(jī)治理小組由公關(guān)部成員和高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成，其對危機(jī)的出現(xiàn)、企業(yè)聲譽的恢復(fù)具有重要作用。

危機(jī)治理小組的重要作用還體現(xiàn)在危機(jī)預(yù)警、員工危機(jī)意識練習(xí)上。危機(jī)預(yù)警使企業(yè)能保持生產(chǎn)經(jīng)營的健康心態(tài)，認(rèn)認(rèn)真真對待公眾，從而在危機(jī)時刻保持主動，不致手忙腳亂、顧此失彼；危機(jī)練習(xí)讓員工充分感觸危機(jī)公關(guān)氛圍，認(rèn)識危機(jī)對企業(yè)的強(qiáng)盛殺傷力，容易培養(yǎng)起員工的危機(jī)治理意識，形成人人為企業(yè)著想的良好氛圍，維護(hù)企業(yè)形象。

應(yīng)建立起高度靈敏、正確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，及時收集相關(guān)信息并加以分析處理，根據(jù)捕捉到的危機(jī)征兆，制定對策，把危機(jī)隱患消滅在萌芽之中。定期或不定期開展企業(yè)自我診斷，分析經(jīng)營狀況，客觀評價企業(yè)形象，找出薄弱環(huán)節(jié)，以便采取必要糾錯措施。應(yīng)使預(yù)警系統(tǒng)制度化，把危機(jī)治理納入旅游企業(yè)治理的核心內(nèi)容，建立由企業(yè)主要負(fù)責(zé)人親自領(lǐng)導(dǎo)，由企業(yè)公關(guān)部、市場部、企管辦和信息中央組成的危機(jī)預(yù)警組織，定期開展危機(jī)預(yù)測工作，分析危機(jī)信號，制定危機(jī)防備措施。

危機(jī)總結(jié)是旅游企業(yè)危機(jī)治理的最后環(huán)節(jié)，不容忽視。危機(jī)總結(jié)一般可分為三個步驟：第一，調(diào)查。對危機(jī)發(fā)生的原因和相關(guān)防備和處理的全部措施進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查。第二，對危機(jī)治理工作進(jìn)行全面評價。包括對預(yù)警系統(tǒng)的組織工作內(nèi)容、危機(jī)應(yīng)變計劃、危機(jī)決策和處理等各方面的評價，要詳盡地列出危機(jī)治理工作中存在的各種問題。第三，對危機(jī)治理中存在的各種問題綜合歸類，分別提出整改措施，并責(zé)成有關(guān)部門逐項落實。

假如每個旅游企業(yè)都能強(qiáng)化危機(jī)意識，引進(jìn)并切實實施危機(jī)治理，就可以最大限度地避免危機(jī)，從危機(jī)中順利走出，在危機(jī)中找到機(jī)會，迅速恢復(fù)生產(chǎn)，不斷發(fā)展壯大。

2.動態(tài)對策

旅游企業(yè)的動態(tài)對策是指在組織發(fā)生變化或不穩(wěn)定的情況下所采取的危機(jī)應(yīng)對措施。這里主要介紹建立虛擬組織應(yīng)對危機(jī)。

旅游企業(yè)危機(jī)的原因和結(jié)果往往是行業(yè)性的，發(fā)生在某個企業(yè)的危機(jī)其傳播和影響也常常具有行業(yè)性特征，一個企業(yè)的危機(jī)有可能迅速擴(kuò)散和蔓延到其他企業(yè)。因此，危機(jī)的應(yīng)對也必須是聯(lián)合的力量，需要相關(guān)旅游企業(yè)和單位的密切配合與協(xié)作。

虛擬組織是為了把握市場機(jī)遇，迅速向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，通過信息網(wǎng)絡(luò)將擁有實現(xiàn)機(jī)遇所需資源的若干企業(yè)的相應(yīng)資源集成起來形成的網(wǎng)絡(luò)化、分布式動態(tài)組織。它隨市場機(jī)遇的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨市場機(jī)遇的實現(xiàn)而結(jié)束。

虛擬組織具有以下三個方面的優(yōu)勢：①組織結(jié)構(gòu)扁平化，可實現(xiàn)快速反應(yīng)。②柔性化生產(chǎn)，改變了傳統(tǒng)的物流程序，使創(chuàng)新低成本。③企業(yè)界限模糊，有助于成員企業(yè)相互學(xué)習(xí)。

目前虛擬組織的運用領(lǐng)域主要有三種：第一是企業(yè)和企業(yè)聯(lián)合組成虛擬企業(yè)，如美國賓州的靈捷網(wǎng)公司；第二是虛擬組織被運用到政府行政治理方面，如美國總統(tǒng)克林頓的新經(jīng)濟(jì)委員會；第三是技術(shù)社區(qū)方面的，如硅谷的技術(shù)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。這些勝利的案例對指導(dǎo)旅游企業(yè)應(yīng)對危機(jī)很有借鑒意義。

在對旅游企業(yè)危機(jī)的組織治理中，組織向虛擬化方向發(fā)展具有必然性和緊迫性。虛擬組織可使組織中的眾多旅游企業(yè)風(fēng)雨同舟、危險共擔(dān)，一旦虛擬組織中的某個旅游企業(yè)發(fā)生危機(jī)，其他企業(yè)便可“一方有難，八方支援”，使企業(yè)掙脫危機(jī)，走出困境。

三、結(jié)語

由于旅游業(yè)的波動性和脆弱性，使旅游企業(yè)要常常面對各種突發(fā)事件，如何更好地對旅游危機(jī)進(jìn)行治理是擺在很多旅游企業(yè)面前的一個難題。不難看出，危機(jī)就等于“危險機(jī)會”，危機(jī)總是與機(jī)遇并存，如何發(fā)現(xiàn)、拯救、培育，以便收獲這個潛在的勝利機(jī)會，便是危機(jī)治理的精髓；如何化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，便成為危機(jī)治理的最高境界，這的確是個不小的挑戰(zhàn)。

作者單位：青島酒店治理職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

[1]鄒淑珍.旅游企業(yè)如何建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)[J].職業(yè)時空,2009,14：67-68.

[2]張云波,武振業(yè).虛擬企業(yè)的生命周期理論及其治理要點[J].科技進(jìn)步與對策,2009,5：8-10.

注釋:

1流動比率是企業(yè)的流動資產(chǎn)與流動負(fù)債的比值，速動比率是公司流動資產(chǎn)減去存貨后與流動負(fù)債的比率。

2流動負(fù)債率是指流動負(fù)債占負(fù)債總額的比例