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編者按：本論文主要從西安旅游紀(jì)念品發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題；西安旅游紀(jì)念品的深度開發(fā)策略等進(jìn)行講述，包括了輕旅游紀(jì)念品發(fā)展的落后觀念、產(chǎn)品缺乏特色和規(guī)模、市場(chǎng)營(yíng)銷方面的問(wèn)題、促進(jìn)社會(huì)共識(shí)，培育商旅結(jié)合思想、明確市場(chǎng)定位、確保發(fā)展規(guī)模、以消費(fèi)者為中心，提高產(chǎn)品附加值等，具體資料請(qǐng)見：

[摘要]陜西省不僅是人文資源、自然資源相當(dāng)集中的省份，也是全國(guó)旅游大省。作為其旅游的代表地區(qū)——西安，近年來(lái)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展也較為迅猛，但作為旅游業(yè)最重要的一環(huán)——旅游紀(jì)念品的發(fā)展卻不容樂(lè)觀。本文通過(guò)對(duì)西安旅游紀(jì)念品的供給現(xiàn)狀和存在問(wèn)題進(jìn)行分析，就西安旅游紀(jì)念品的深度開發(fā)問(wèn)題進(jìn)行了探討，并嘗試提出了一些基本的發(fā)展策略和思路。

[關(guān)鍵詞]西安旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀問(wèn)題開發(fā)

旅游紀(jì)念品指以旅游景點(diǎn)的文化古跡或自然風(fēng)光為題材，利用當(dāng)?shù)靥赜性现谱鞯膸в屑o(jì)念性的工藝品，如旅游紀(jì)念章、旅游紀(jì)念圖片、帶有地方特色的各種器皿、玩具、雕塑、編制以及各種印刷品。旅游紀(jì)念品在旅游購(gòu)物中占有十分重要的地位,是旅游業(yè)十分重要的收入來(lái)源。精美的旅游紀(jì)念品，能喚起旅游者對(duì)旅游經(jīng)歷的美好回憶，能讓更多的人分享他們的愉快感受。近年來(lái)，西安的旅游業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但是旅游紀(jì)念品的開發(fā)和發(fā)展卻相對(duì)滯后。

一、西安旅游紀(jì)念品發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

近年來(lái)，隨著西安旅游業(yè)的發(fā)展，西安的旅游紀(jì)念品發(fā)展也較快，逐漸形成了一部分專門從事旅游紀(jì)念品生產(chǎn)的隊(duì)伍。許多歷史悠久、內(nèi)涵豐富的旅游紀(jì)念品得以挖掘生產(chǎn)，重新煥發(fā)了活力。但是，如果作一下橫向?qū)Ρ龋蜁?huì)發(fā)現(xiàn)存在一些問(wèn)題：在西安旅游收入持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，旅游紀(jì)念品收入占旅游收入的比重的增長(zhǎng)并不大。旅游紀(jì)念品已成為西安旅游業(yè)發(fā)展中的一個(gè)滯后因素,其開發(fā)、研制、銷售等方面均存在諸多問(wèn)題，影響了西安旅游業(yè)的整體發(fā)展。

1.輕旅游紀(jì)念品發(fā)展的落后觀念

審視近年來(lái)西安旅游業(yè)的發(fā)展，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在整體觀念上，西安旅游業(yè)開發(fā)企業(yè)重旅游景區(qū)的開發(fā)建設(shè),輕旅游紀(jì)念品的開發(fā)。行業(yè)普遍認(rèn)為建成風(fēng)景區(qū)，游客就會(huì)來(lái)看、來(lái)游、來(lái)吃、來(lái)住，旅游就會(huì)發(fā)展，再加上投資成本相對(duì)較低，收益高，資本回收期也比較短，有利于公司和企業(yè)發(fā)展，而紀(jì)念品的開發(fā)難度大、資本回收的風(fēng)險(xiǎn)大，且產(chǎn)權(quán)保護(hù)難。由于此種觀念長(zhǎng)期根存于西安旅游發(fā)展企業(yè)之中，自然讓西安旅游紀(jì)念品的開發(fā)受到“冷遇”,也致使西安旅游紀(jì)念品開發(fā)的相對(duì)滯后。

2.產(chǎn)品缺乏特色和規(guī)模

西安旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)企業(yè)沒有形成產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，缺乏支撐性的企業(yè)力量。旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)、銷售大多屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)，技術(shù)與資金不足，設(shè)計(jì)包裝簡(jiǎn)陋，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢。此外，經(jīng)營(yíng)者的管理水平低,品牌意識(shí)薄弱。因此，導(dǎo)致西安有著一流的旅游資源，但旅游紀(jì)念品卻不盡人意。如兵馬俑仿制品大都工藝簡(jiǎn)單,品種單調(diào),制作粗糙，質(zhì)量低下。而極少數(shù)質(zhì)量高的，則價(jià)格昂貴，讓游客望而卻步，加之沒有形成知名品牌,旅游者對(duì)其實(shí)際價(jià)值持質(zhì)疑態(tài)度。

此外，各個(gè)景點(diǎn)附近出售的旅游紀(jì)念品大同小異，獨(dú)特性和創(chuàng)新性不足，無(wú)法激起游客的購(gòu)買欲望。如西安碑林拓本、刺繡等，未能把秦、漢文化及西安民俗風(fēng)情很好地融匯進(jìn)來(lái)，且裝幀水平較低。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷方面的問(wèn)題

西安旅游紀(jì)念品市場(chǎng)缺乏高效的發(fā)展機(jī)制，市場(chǎng)主體發(fā)展不夠完善。生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售各自為政，多數(shù)還處于小作坊式的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，缺乏有效地協(xié)作和溝通，導(dǎo)致市場(chǎng)信息無(wú)法準(zhǔn)確、快速、有效的進(jìn)行流通和反饋，生產(chǎn)不能根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)及時(shí)調(diào)整。此外，由于規(guī)模小、資金不足，無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和促銷活動(dòng)，不能擴(kuò)大旅游者對(duì)紀(jì)念品的認(rèn)知和感知。這種零散的個(gè)體經(jīng)營(yíng)，難以形成一定的規(guī)模和檔次，開展靈活、深入地營(yíng)銷活動(dòng)，這些將對(duì)西安旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的整體發(fā)展極為不利。

二、西安旅游紀(jì)念品的深度開發(fā)策略

據(jù)有關(guān)調(diào)查，西安建筑與設(shè)施類旅游資源的開發(fā)率最高，而人文活動(dòng)類、旅游商品類和遺址遺跡類資源開發(fā)率普遍偏低，其中尤以旅游商品類資源開發(fā)率最低。西安的特色旅游紀(jì)念品種類繁多,但目前的旅游利用率并不高。西安旅游紀(jì)念品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值潛力巨大，可待挖掘的空間廣闊，若對(duì)其進(jìn)行合理、科學(xué)、有效的開發(fā)，必定會(huì)改善西安旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，使其呈現(xiàn)新的面貌。

1.促進(jìn)社會(huì)共識(shí)，培育商旅結(jié)合思想

旅游商品銷售收入占旅游業(yè)總體收入份額的高低，是衡量旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。作為有特色的旅游商品——旅游紀(jì)念品的發(fā)展在提高旅游商品銷售收入中起著重要的作用。要促進(jìn)西安旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的發(fā)展，就一定要解放思想,轉(zhuǎn)變觀念,充分認(rèn)識(shí)商旅結(jié)合的戰(zhàn)略意義。如可以采用“商店與館藏結(jié)合”、“商店與藝術(shù)表演結(jié)合”、“商店與風(fēng)景勝地結(jié)合”、“商店與保健結(jié)合”等模式,將購(gòu)物功能與旅游功能合二為一,形成優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)可和支持。在旅游紀(jì)念品的開發(fā)中,企業(yè)是中心環(huán)節(jié)，政府要通過(guò)一定的政策來(lái)鼓勵(lì)社會(huì)企業(yè)開發(fā)旅游紀(jì)念品,增強(qiáng)其開發(fā)活力，還可以利用新聞媒體,把思想傳播到社會(huì)中去，為旅游紀(jì)念品的發(fā)展創(chuàng)造良好的政策和社會(huì)環(huán)境。

2.明確市場(chǎng)定位、確保發(fā)展規(guī)模

市場(chǎng)定位決定著開發(fā)產(chǎn)品的具體內(nèi)容和檔次規(guī)模，準(zhǔn)確、良好的市場(chǎng)定位有助于開發(fā)出暢銷的旅游紀(jì)念品。在西安旅游紀(jì)念品的開發(fā)中，可依照消費(fèi)群體的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，認(rèn)真分析和掌握各類旅游者的偏好，正確進(jìn)行市場(chǎng)定位、商品定位和價(jià)格定位。如在西安的入境旅游者中，歐美游客對(duì)西安的仿古工藝品、瓷器、民族用品比較喜愛，尤其是老年游客，他們欣賞的是古風(fēng)古韻的東方情調(diào)；而到西安的日韓游客，由于和我國(guó)有相近的文化淵源，他們對(duì)西安剪紙、西安刺繡等民族工藝品情有獨(dú)鐘。因此，在產(chǎn)品開發(fā)上要做到針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，才能有好的銷路。此外，中檔價(jià)位的旅游紀(jì)念品是西安旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)。據(jù)調(diào)查，景區(qū)中50元以下的中低價(jià)位旅游紀(jì)念品銷路最好，紀(jì)念品花費(fèi)一般占旅游者景點(diǎn)總花費(fèi)的10%～15%。因此，中低檔紀(jì)念品的生產(chǎn)要達(dá)到一定規(guī)模，同時(shí)務(wù)必確保質(zhì)量。如秦兵馬俑和銅車馬復(fù)制品可以定位為西安的代表性旅游紀(jì)念品之一，分高、中、低檔次進(jìn)行生產(chǎn)，其中以中低檔為主。

3.“古”為支點(diǎn)，以文化為根基，進(jìn)一步創(chuàng)新

同其他產(chǎn)品一樣，旅游紀(jì)念品也有其生命周期，鑒于西安相當(dāng)一部分有影響的旅游紀(jì)念品日趨老化的現(xiàn)象,應(yīng)加緊對(duì)其進(jìn)行二次開發(fā)。此外，旅游紀(jì)念品本身就是特色旅游商品,它集地方性、紀(jì)念性和時(shí)代性于一體。特色,是旅游紀(jì)念品的靈魂。因此，要深刻挖掘其文化內(nèi)涵,將秦漢的傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代的工藝技術(shù)和當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)資源結(jié)合起來(lái),設(shè)計(jì)和制造出獨(dú)具特色、品位較高的旅游紀(jì)念品,才能使西安旅游紀(jì)念品市場(chǎng)重獲生機(jī)。以資源為依托，對(duì)相關(guān)旅游紀(jì)念品進(jìn)行深度開發(fā)將是目前西安旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)，兵馬俑應(yīng)該作為龍頭產(chǎn)品來(lái)發(fā)展。兵馬俑的開發(fā)要從秦代文化為切入點(diǎn)?？梢岳矛F(xiàn)代工藝技術(shù)，模擬兵馬俑或秦始皇陵墓中的部分，制作成類似機(jī)械玩具的各種精美復(fù)制品，或變形金剛似的大秦武士，從而再現(xiàn)兵馬俑和古時(shí)秦代生活方式，來(lái)突出其地域特色。旅游紀(jì)念品開發(fā)若以民族傳統(tǒng)文化為內(nèi)核心和源泉,就會(huì)有長(zhǎng)久的生命力和較高的價(jià)值。

4.以消費(fèi)者為中心，提高產(chǎn)品附加值

要改變西安某些旅游紀(jì)念品開發(fā)不成功或市場(chǎng)銷售乏力的現(xiàn)象，就需以消費(fèi)者為中心，加強(qiáng)對(duì)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的深入分析和研究，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。另一方面，要注重旅游消費(fèi)者的特殊需求，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)應(yīng)該注重精致，注重將實(shí)用性、藝術(shù)性、獨(dú)特性、宣傳性、攜帶方便性有機(jī)結(jié)合。此外，精美的包裝也是必不可少的，它既可以滿足旅游者的審美要求，還可以提高商品的檔次，增加商品的附加值，便于游客收藏或向親友展示、饋贈(zèng)。

5.設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，促進(jìn)旅游紀(jì)念品發(fā)展

設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，促進(jìn)旅游紀(jì)念品發(fā)展，具體可以從以下幾個(gè)方面著手:（1）設(shè)立專門的旅游紀(jì)念品生產(chǎn)基地。旅游紀(jì)念品生產(chǎn)基地的建設(shè)，應(yīng)立足于現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)與生產(chǎn)廠家，選擇一兩個(gè)基本的生產(chǎn)基地，帶動(dòng)附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)。（2）建議成立“西安市旅游商品開發(fā)協(xié)會(huì)”或“西安市旅游商品科技開發(fā)基金會(huì)”。由主管部門牽頭,相關(guān)綜合部門配合,共同成立專門的協(xié)會(huì)或基金會(huì),扶持旅游紀(jì)念品的開發(fā)和生產(chǎn)。（3）設(shè)立專門的旅游紀(jì)念品開發(fā)研究機(jī)構(gòu)。長(zhǎng)期以來(lái)，由于缺乏高層次專業(yè)人才,西安旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)都是經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向，難以上升為系統(tǒng)的開發(fā)模式。因此，可考慮在部分高?；蜓芯繖C(jī)構(gòu)內(nèi)鼓勵(lì)開展旅游紀(jì)念品方面的研究，一方面，對(duì)旅游紀(jì)念品的開發(fā)進(jìn)行科學(xué)論證與合理引導(dǎo)；另一方面，加大紀(jì)念品的科技投入，提高同業(yè)進(jìn)入門檻，減少模仿、抄襲。