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摘要:該文以寧夏中衛(wèi)市沙坡頭為例,通過游客抽樣調(diào)查,分析旅游產(chǎn)品在自然景觀、歷史文脈等方面與客源市場的差異性,并以此為基礎(chǔ),確定了沙坡頭旅游區(qū)的目標(biāo)市場和促銷措施。我國旅游業(yè)已經(jīng)由單純的資源開發(fā)模式逐漸演變?yōu)橐允袌鰹閷?dǎo)向、資源與市場互動(dòng)的發(fā)展模式,客源市場的定位與開發(fā)關(guān)系整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,成為各項(xiàng)旅游工作的重點(diǎn)之一。

一般旅游產(chǎn)品的市場定位,首先考慮距離因素,遵循由近到遠(yuǎn)、逐步擴(kuò)大的原則,將市場分為近距離、中距離和遠(yuǎn)距離市場等[1,2]。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,交通通達(dá)性水平的提高,人們閑暇時(shí)間的增加,距離的概念也發(fā)生了變化,人們對(duì)相同距離的感受,因交通工具的不同而不同。因此,單純以距離定市場和營銷存在局限性,必須充分發(fā)揮資源與市場互動(dòng)的發(fā)展模式,在市場定位和營銷中,將影響客源市場的其他因素,如旅游景點(diǎn)與客源市場的差異性,文化、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等考慮在內(nèi)。從游客消費(fèi)心理的角度分析,游客旅游是體驗(yàn)自然或文化上的新奇,即尋找一種特色旅游產(chǎn)品[3],尋求一種與自身的差異。因而,差異性越大,新奇的感覺越強(qiáng),對(duì)游客的吸引力就越強(qiáng)。因此,旅游產(chǎn)品文化屬性或自然景觀的差異性是吸引多層次游客,激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī),帶動(dòng)市場發(fā)展的基本要素,在旅游市場開發(fā)中扮演著重要角色[4]。如何利用差異定位,突出自己,促銷自身的客源市場,筆者在寧夏中衛(wèi)市沙坡頭旅游區(qū)的市場營銷中作了初步的嘗試。

1沙坡頭景觀特點(diǎn)沙坡頭位于寧夏回族自治區(qū)中西部,是寧夏乃至全國著名的旅游勝地之一

1956年,中國建設(shè)第一條穿越大沙漠的鐵路———包蘭鐵路,采用了簡便易行、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的麥草方格固沙法,有效地制服了沙害,保障了鐵路運(yùn)行的暢通無阻,實(shí)現(xiàn)了人進(jìn)沙退的世界奇跡。旅游區(qū)位于騰格里沙漠南緣,被黃河阻斷,不僅在景觀上形成了“大漠孤煙直,長河落日?qǐng)A”的奇特景觀,而且沙坡陡峻,其高差100多m,東西長延伸1km,“沙坡鳴鐘”為我國四大響沙之一。

在沙坡頭很小的空間內(nèi),形成了大漠、黃河、長城和古絲綢之路等能反映中華民族精神和中華民族歷史的載體,是其他任何一個(gè)沙漠旅游地、黃河旅游地或長城旅游地所不能比擬的。1984年,沙坡頭被寧夏回族自治區(qū)列為全區(qū)首批開發(fā)的旅游區(qū)之一;1994年被國務(wù)院列為國內(nèi)首家國家級(jí)沙漠自然生態(tài)保護(hù)區(qū),同年被聯(lián)合國評(píng)為“世界環(huán)保500佳單位”;1998年,中衛(wèi)被國務(wù)院列為全國100家生態(tài)示范縣之一;2002年,被評(píng)為國家4A級(jí)旅游區(qū)。但是,多年來沙坡頭的游客數(shù)量一直徘徊在20萬～30萬人次,與其作為西北地區(qū)壟斷性旅游產(chǎn)品的地位不相稱。游客規(guī)模偏小,客源市場過于依賴寧夏(約占40%),長線游客份額小,游客消費(fèi)水平低,導(dǎo)致旅游經(jīng)濟(jì)效益低。因此,擴(kuò)大游客規(guī)模和改善客源結(jié)構(gòu)是中衛(wèi)旅游發(fā)展的關(guān)鍵問題。

2游客抽樣調(diào)查及結(jié)果分析2001年,筆者對(duì)沙坡頭、寺口子進(jìn)行了游客抽樣調(diào)查,對(duì)游客的來源、年齡、職業(yè)、性別比例、收入情況等方面的調(diào)查結(jié)果顯示

從目前客源地區(qū)來看,寧夏、甘肅、北京位居前三名,寧夏游客占4012%、甘肅占1419%、北京占713%、陜西占618%,而其他地區(qū)的游客共占3018%。從表1分析可以得出以下基本結(jié)論。

(1)在遠(yuǎn)地市場,與客源地景觀差異和交通的通達(dá)性是決定性因素。遠(yuǎn)地游客集中在與該地區(qū)景觀有較大差異的北京、廣東、上海、四川等地區(qū)。從單項(xiàng)調(diào)查指標(biāo)可以看出,以上地區(qū)游客對(duì)中衛(wèi)印象“比想像的好”,認(rèn)為物有所值的高達(dá)98%,而來自本地或周邊地區(qū)的游客對(duì)中衛(wèi)的印象“與想像的一樣”占50%,充分證明了這種“差異”的吸引力。該市場雖然距中衛(wèi)空間距離普遍較遠(yuǎn),但經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),只要時(shí)間允許,又有方便的交通,游客的旅游行為便成為現(xiàn)實(shí)。

(2)由景觀差異形成的遠(yuǎn)地游客是中衛(wèi)旅游發(fā)展的核心,這個(gè)增長點(diǎn)具有巨大潛力。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),80%的長線游客最感興趣的是沙坡頭和大漠景區(qū);70%的本地及周邊游客最感興趣的是新開發(fā)景區(qū)寺口子。這一方面反映了大、中、小尺度游客的旅游行為規(guī)律;另一方面也反映了本地及周邊游客偏向于尋求新的目的地,對(duì)旅游區(qū)的等級(jí)不太注意。面對(duì)周邊地區(qū)激烈競爭,寺口子等產(chǎn)品在寧夏并不具備壟斷性。游客對(duì)中衛(wèi)了解太少,表明該市場通過促銷,還有迅速發(fā)展的潛力。

(3)中衛(wèi)旅游市場面向全國,輻射范圍較廣,但其客源主要分布于區(qū)內(nèi)及周邊省市,我國東部、南部和西南部地區(qū)的客源占一定份額。(4)本論文由整理提供寧夏回族自治區(qū)及周邊省(區(qū))的客源中,距中衛(wèi)市1000km半徑的區(qū)域內(nèi),游客占70%以上,這說明客源集中于中、近距離地區(qū),表現(xiàn)出較強(qiáng)的出游距離衰減規(guī)律,并且衰減速度較快。在非鐵路、公路干線通過的地區(qū),衰減速度更快,且在各個(gè)方向上的衰減速度不一致。

3市場定位與營銷

3.1市場定位———反差市場根據(jù)調(diào)查可以確定,最具潛力的客源市場是在地理景觀、歷史文化、民俗風(fēng)情與該地區(qū)有較大差異的華北(含北京、天津)、華東、華南、西南地區(qū),即“反差市場”。這些地區(qū)以亞熱帶濕潤、暖溫帶濕潤氣候?yàn)橹?以海洋、平原、水鄉(xiāng)、湖泊景觀為特點(diǎn),與該旅游區(qū)的大漠、黃河等自然景觀形成鮮明對(duì)比;同時(shí)該旅游區(qū)特有的“大漠孤煙、長河落日、長城烽火、絲路古道”的蒼茫雄渾景色,與江南“日出江花紅勝火,春來江水綠如蘭”的意境完全不同,與北京、上海、廣州、深圳的都市文化,以及西南地區(qū)少數(shù)民族文化氛圍也截然不同。加之在特定的地理歷史條件下,形成了該地區(qū)獨(dú)特的民俗風(fēng)情和民間藝術(shù),使外地游客到此有異域感受和全新的經(jīng)歷。這種差異吸引上述地區(qū)游客到中衛(wèi)旅游。這些長線路市場正是中衛(wèi)客源市場的增長點(diǎn)。根據(jù)通達(dá)性,可分為4個(gè)目標(biāo)區(qū)域。

3.1.1京津地區(qū)是國內(nèi)旅游三大客源地之一,北京人的旅游消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式更接近國際潮流。北京集中了最多數(shù)量的外企員工、白領(lǐng)階層、IT從業(yè)人員、文化藝術(shù)界人士、富有的商界人士以及外國駐華使節(jié)、跨國公司駐華人員,他們是旅游市場上的高消費(fèi)群體,也是高價(jià)值群體。中衛(wèi)有京包鐵路、包蘭鐵路與北京相連接,同時(shí)北京至銀川有直達(dá)列車和直通航班,交通較為方便。但目前北京游客僅占中衛(wèi)游客的7%～8%,開發(fā)潛力較大。

3.1.2長江三角洲地區(qū)包括上海市和浙江省、江蘇省的14個(gè)城市,是全國城市化水平最高的地區(qū),也是經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)。上海有經(jīng)寶中線途經(jīng)中衛(wèi)直達(dá)銀川和烏魯木齊的列車及直通銀川的航班,但車(班)次較少,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足游客的需求,今后應(yīng)在加強(qiáng)促銷的基礎(chǔ)上,開設(shè)旅游專列和旅游包機(jī)。

3.1.3珠江三角洲地區(qū)包括廣州、深圳、珠海、惠州、東莞、中山、江門、佛山、肇慶9個(gè)城市和香港、澳門。廣東是客源大省,只要目的地的產(chǎn)品有吸引力,可以成為一個(gè)相對(duì)重要的市場。珠三角至中衛(wèi)距離遠(yuǎn),目前沒有直達(dá)銀川列車,但廣州到西安、蘭州都有直達(dá)列車和航班,因此該區(qū)應(yīng)與西安、敦煌等景點(diǎn)聯(lián)合促銷,機(jī)會(huì)成熟后還可加開旅游包機(jī)或旅游專列。對(duì)珠江三角洲市場的開拓,可先從廣東做起,再延伸到香港、澳門。

3.1.4西南地區(qū)主要指四川和重慶等省市。該地區(qū)屬亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候,氣溫受地形影響較同緯度的長江中下游偏高,冬暖春早,夏熱秋雨,秋季多霧,植被條件好,山青水綠,與干旱少雨、沙漠和荒漠化的西北地區(qū)形成鮮明的對(duì)比。游客調(diào)查顯示,來自該地區(qū)的所有游客對(duì)沙坡頭的印象“比想像的好”,說明這種差異的震撼力,同時(shí)也表明中衛(wèi)的宣傳促銷力度不夠,產(chǎn)品信息還不平衡。另一方面,該地區(qū)人口密集,是距離中衛(wèi)最近的反差市場,通過寶中鐵路、寶成鐵路相連接,交通較為方便。如能加大促銷,解決交通問題(如開通旅游專列或包機(jī)),估計(jì)市場份額會(huì)大幅度攀升。

3.2營銷措施

3.2.1塑造差異性旅游形象旅游產(chǎn)品不僅要有特色,還要有能體現(xiàn)該特色的旅游形象,用富有魅力的語言把產(chǎn)品最具吸引力的亮點(diǎn)、最突出的特色表現(xiàn)出來。針對(duì)旅游區(qū)反差市場和大尺度空間旅游行為規(guī)律的特點(diǎn),在營銷的每個(gè)方面應(yīng)當(dāng)突出地區(qū)特點(diǎn),在客源地確立能代表景觀差異和客源地反差的促銷口號(hào),確立有針對(duì)性的營銷口號(hào),強(qiáng)化大漠景觀、大漠與黃河零距離組合的特殊景觀,如:大漠孤煙直,長河落日?qǐng)A;望長城烽火,走絲綢之路,觀長河落日,看大漠孤煙;沙坡頭———中國沙漠旅游基地;沙坡頭———國際滑沙旅游中心等,以提升潛在游客的旅游動(dòng)機(jī)。

3.2.2細(xì)分市場和媒體選定反差市場后,加強(qiáng)對(duì)每個(gè)市場結(jié)構(gòu)的研究,確定最可能到中衛(wèi)觀光和度假的消費(fèi)者群體,作為促銷的目標(biāo)。如廣州市的潛在游客可劃分為市民階層、外企白領(lǐng)、外商、大中專學(xué)生等,集中促銷,力求實(shí)效;根據(jù)目標(biāo)群體的生活習(xí)慣,選擇目標(biāo)群體主要或經(jīng)常接觸的媒體和其他信息傳播途徑,有針對(duì)性地促銷。如北京有面向青年人的《北京青年報(bào)》,面向普通市民的《北京晚報(bào)》,面向自駕車者的交通音樂臺(tái)或文藝臺(tái)等,即細(xì)分目標(biāo)群體對(duì)報(bào)刊、電視頻道、電視節(jié)目的偏好,進(jìn)行促銷。同時(shí),針對(duì)不同的目標(biāo)群體,推出不同的產(chǎn)品線路。

3.2.3疊加促銷,滾動(dòng)發(fā)展針對(duì)客源市場區(qū)域空間大、人口密集的特點(diǎn),運(yùn)用傳統(tǒng)商業(yè)促銷AIDA的效應(yīng)過程,即注意(Attention)、興趣(Interest)、購買欲望(Desire)、購買行動(dòng)(Action),制定旅游促銷計(jì)劃,能取得較好效果。消費(fèi)者每日接觸大量廣告,真正能夠進(jìn)入腦海的是那些反復(fù)多次并能吸引其注意的信息。根據(jù)中衛(wèi)的反差市場空間———目標(biāo)區(qū)域以及目標(biāo)群體,制定年度促銷計(jì)劃(表2)。首先對(duì)某一空間區(qū)域具有帶動(dòng)性的城市或游客群體進(jìn)行促銷,如華北地區(qū)的北京市、長江三角洲的上海市、珠江三角洲的廣東、西南地區(qū)的四川等;每啟動(dòng)一個(gè)市場,連續(xù)促銷三年,形成疊加促銷之勢。如此滾動(dòng)若干年,可望形成廣泛的市場覆蓋面。超級(jí)秘書網(wǎng)

4結(jié)語

(1)差異性是游客選擇旅游目的地的重要因素之一,可能是自然條件或資源的不同,也可能是文化上的巨大反差,或兼而有之,正是這種差異性形成了旅游產(chǎn)品的吸引力。

(2)“特色”是旅游產(chǎn)品的生命,然而特色是相對(duì)的,某旅游區(qū)的特色在一定的時(shí)間和空間內(nèi)是獨(dú)有的,而在另外一個(gè)空間內(nèi)卻具有普遍性。因此在旅游開發(fā)中,應(yīng)當(dāng)尋找與旅游產(chǎn)品“特色”相對(duì)應(yīng)的市場空間區(qū)域,即在“市場定位”中,不單純按距離,還要根據(jù)產(chǎn)品特色或差異性進(jìn)行市場空間劃分。

(3)在一個(gè)旅游產(chǎn)品的市場營銷中,應(yīng)首先通過系統(tǒng)分析、游客抽樣調(diào)查等方法確定在某一市場空間內(nèi)的壟斷特色,即旅游區(qū)的供給條件。在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性和獨(dú)特性的基礎(chǔ)上,明確與地區(qū)特色相對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場。加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場的規(guī)模、特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)的認(rèn)真分析,發(fā)現(xiàn)客源市場的規(guī)律,然后打造反差效果強(qiáng)的旅游形象,采取有針對(duì)性的促銷措施。

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