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摘要:多年來,市場營銷人才一直處于需求旺盛的態(tài)勢,但許多營銷專業(yè)的高校畢業(yè)生要么難以找到專業(yè)對口的崗位,要么就業(yè)后發(fā)展遇到問題。本文以營銷人才培養(yǎng)能力的標(biāo)準(zhǔn)為切入點(diǎn),分析了高校市場營銷人才培養(yǎng)中存在的諸多問題,進(jìn)而提出了營銷人才培養(yǎng)的措施。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場營銷人才似乎總是緊缺,但現(xiàn)實(shí)生活中,卻存在一些令人難解的困惑,一是大量市場營銷專業(yè)的高校畢業(yè)生找不到對口工作,或工作后對崗位不適應(yīng);二是在參加營銷工作后,對自己的發(fā)展方向迷惑不清,要么難以在營銷業(yè)中取得好成績,要么最終被職場淘汰。導(dǎo)致市場營銷專業(yè)人才職場失利的原因是多方面的,其中主要的原因之一是高校培養(yǎng)過程中存在的問題。

一、高校營銷人才能力培養(yǎng)存在的問題

目前,眾多高校、學(xué)者和國家職業(yè)資格(以高級營銷員為例)對大專及本科營銷專業(yè)人才能力所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)體系有所不同,但可以大致歸納為以下幾個方面:一是較強(qiáng)的語言表達(dá)能力。①中文能力:能用普通話準(zhǔn)確地表達(dá)自己的意思;具備各種公文寫作能力;能夠?qū)懽骱唵蔚男侣劯?。②外語能力:學(xué)好英語,提高英語聽、說、讀、寫、譯等基本技能;掌握商務(wù)英語,能用英語和別人進(jìn)行口頭交流和開展業(yè)務(wù)。二是良好的社會交往與團(tuán)隊(duì)合作能力。三是計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)應(yīng)用能力。具備計(jì)算機(jī)的基礎(chǔ)知識和相應(yīng)的應(yīng)用能力,取得計(jì)算機(jī)二級證以上證書。四是公關(guān)禮儀能力。能獨(dú)立地進(jìn)行各種公關(guān)策劃活動;能利用一定的方法,與媒體保持適當(dāng)?shù)穆?lián)系;會塑造自己的內(nèi)外形象,懂得商業(yè)禮儀。五是專業(yè)能力。①商業(yè)談判能力:能分析談判僵局的類別和成因,運(yùn)用策略和技巧突破談判僵局;能正確分析、控制和回避各種商業(yè)風(fēng)險、合同糾紛,并通過各種辦法加以解決。②法規(guī)運(yùn)用能力:熟悉常用的各種經(jīng)濟(jì)法規(guī),能按要求訂立合法合同。③銷售能力:能妥善應(yīng)付突發(fā)事件;能根據(jù)顧客心態(tài)選擇恰當(dāng)?shù)耐其N方式;能建立顧客讓渡價值體系。④市場調(diào)研能力:具備搜集信息、分析市場機(jī)會,掌握市場預(yù)測的內(nèi)容、方法并加以運(yùn)用。⑤市場策劃與促銷能力:能夠制定銷售策劃、促進(jìn)方案并加以組織實(shí)施。⑥營銷相關(guān)的組織管理能力:協(xié)助進(jìn)行連鎖店和特許經(jīng)營管理;能進(jìn)行商品分類、簡單的理化檢驗(yàn)及運(yùn)輸包裝管理;運(yùn)用激勵的基本方法對下屬進(jìn)行激勵等的管理能力。⑦熟悉外貿(mào)業(yè)務(wù),能獨(dú)立開展各種外貿(mào)業(yè)務(wù)。

上述能力體系存在的主要問題有:①能力要求力求全面,但缺乏核心、重點(diǎn)能力的確定。比如,商務(wù)談判應(yīng)該是核心能力,營銷技巧、經(jīng)濟(jì)法規(guī)等的把握和利用、商業(yè)風(fēng)險的回避、良好語言能力乃至公關(guān)禮儀等都應(yīng)該圍繞談判能力來建構(gòu)。②能力體系出現(xiàn)偏離現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的情形。在情感化和個性化日益凸現(xiàn)的商業(yè)背景下,親和力、溝通能力、團(tuán)隊(duì)凝聚能力等日益發(fā)揮著重要的作用,但現(xiàn)有的能力體系恰恰缺乏或淡化這些方面。③現(xiàn)有的能力體系中,定性的描述過于抽象、寬泛,沒有相應(yīng)的定量指標(biāo)與之匹配。造成能力培養(yǎng)的伸縮性和隨意性過大,從而使培養(yǎng)者和被培養(yǎng)者在“教”與“學(xué)”的過程中都能“渾水摸魚”。參照前面所述的能力體系,畢業(yè)生似乎都懂,但又似乎都不是很懂。致使學(xué)生畢業(yè)后在就業(yè)或職場上往往以某些方面的能力缺失而失利。

二、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程存在的問題

高校對市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)主要通過以下三條途徑進(jìn)行。一是通過理論課程教學(xué),進(jìn)行知識的構(gòu)建。課程體系包括公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課。二是計(jì)算機(jī)應(yīng)用操作和專業(yè)實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)。三是外語、計(jì)算機(jī)和營銷等方面資格考試的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。從培養(yǎng)過程來看,目前高等院校普遍存在以下兩方面的問題。

(一)知識建構(gòu)過程中存在的問題知識建構(gòu)過程中存在的主要問題有以下幾點(diǎn)。①課程體系力求全面,但重點(diǎn)不集中,基礎(chǔ)知識過于寬泛。比如會計(jì)基礎(chǔ)、管理學(xué)基礎(chǔ)、國際貿(mào)易、財(cái)稅、統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)等與市場營銷、商務(wù)談判等幾乎處于同等的位置。要求學(xué)生構(gòu)建的知識中,有相當(dāng)?shù)牟糠质窃诠ぷ髦袘?yīng)用很少,或基本不適用。而一些重點(diǎn)知識卻沒有得到強(qiáng)化。②知識重復(fù)現(xiàn)象明顯。有些內(nèi)容在三門甚至五門的課程中都有重復(fù)。如馬斯洛的需求層次論,在營銷專業(yè)課程中幾門課程都將其作為一個重點(diǎn)內(nèi)容來講解,雖然該內(nèi)容老師講解都很認(rèn)真,但聽到第三遍后,學(xué)生就感到無味,影響了學(xué)習(xí)質(zhì)量。其他諸如市場營銷外部環(huán)境、管理知識等也在許多課程中有重復(fù)。知識重復(fù)的另一個重要方面是資格考試培訓(xùn)內(nèi)容與專業(yè)課程內(nèi)容的重復(fù)。營銷員(師)資格考試的培訓(xùn)內(nèi)容重復(fù)了專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課40%以上的知識點(diǎn)。③知識老化,偏離實(shí)踐傾向嚴(yán)重。首先,各門課中的案例及統(tǒng)計(jì)數(shù)字已經(jīng)很過時,現(xiàn)在是2006年了,但教材中用的許多例子和統(tǒng)計(jì)數(shù)字是上個世紀(jì)的。有些例子在當(dāng)時具有典型代表性,但已經(jīng)不符合當(dāng)前的實(shí)踐發(fā)展趨勢了。其次,書上的許多知識點(diǎn)與實(shí)踐脫節(jié)。比如,消費(fèi)市場作為整體來分析購買者行為已經(jīng)不符合市場的發(fā)展和變化,現(xiàn)階段消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)一步發(fā)展為大件耐用品、一般消費(fèi)用品、快速消費(fèi)品等市場,而且各自具有自己的特點(diǎn)和規(guī)律性。再比如,產(chǎn)品組合這個術(shù)語在我國企業(yè)乃至官方的產(chǎn)品分析報告中均稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu),但教材中長期全搬西方的知識體系,沒有按照中國實(shí)際進(jìn)行知識改造。④教師教學(xué)過于依賴課本,不注意從最新的社會實(shí)踐中汲取營養(yǎng)。我國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步成熟,導(dǎo)致市場營銷新動態(tài)和新問題不斷涌現(xiàn),這就要求教師在面向課本的同時,更要面向?qū)嵺`。但許多教師照本宣讀的傾向比較嚴(yán)重。⑤仍以應(yīng)試考試為主,把學(xué)生的精力大量集中到應(yīng)試上面。

(二)實(shí)際能力培養(yǎng)過程中存在的問題實(shí)際能力培養(yǎng)過程中存在的主要問題有:①學(xué)生的重點(diǎn)能力和基礎(chǔ)素質(zhì)缺乏強(qiáng)化訓(xùn)練。語言、計(jì)算機(jī)、溝通、禮儀交往能力等是營銷專業(yè)的重點(diǎn)能力和基礎(chǔ)素養(yǎng),但高校主要停留在書面和應(yīng)試教育的層次上,沒有對學(xué)生進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練。比如,學(xué)生進(jìn)行計(jì)算機(jī)操作的時間過少,學(xué)生沒有像模特那樣進(jìn)行禮儀的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。②專業(yè)能力方面的實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)存在諸多薄弱環(huán)節(jié)。一是沒有圍繞核心和重點(diǎn)能力進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。比如,許多院校在營銷實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)中要么要求學(xué)生進(jìn)行較大的營銷策劃,要么只是發(fā)發(fā)調(diào)查表。前者要求過高,后者要求則偏低。二是實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地單一,或?qū)哟蔚?學(xué)生的營銷能力到不到訓(xùn)練和拓展。一些院校把學(xué)生幾次送到超市去做營業(yè)員,或者到單一的物資公司進(jìn)行集中實(shí)訓(xùn)。超市和物資公司甚至把一些男生當(dāng)作搬運(yùn)工使用。這樣的實(shí)訓(xùn)顯然偏離了營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)。三是全國高校具有過硬的校內(nèi)市場營銷實(shí)訓(xùn)場所和設(shè)施的高校不多,比如心理訓(xùn)練、模擬談判、供實(shí)習(xí)的商業(yè)公司等都缺乏或沒有特色。四是缺乏雙師型教師的指導(dǎo),學(xué)生的知識應(yīng)用和專業(yè)核心能力的訓(xùn)練缺少深度。

三、改進(jìn)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的措施要將營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)成職場上的“暢銷品”,作為“產(chǎn)品”的制造者———高校必須采取系統(tǒng)的切實(shí)有效的措施

(一)須對營銷人才的能力體系進(jìn)行動態(tài)的審視,并制定出符合崗位群需要的能力標(biāo)準(zhǔn)第一,應(yīng)從能力體系中劃分出核心能力、重點(diǎn)能力和基礎(chǔ)素質(zhì)。對于營銷專業(yè)來說,商務(wù)談判和市場調(diào)研是核心能力,語言、計(jì)算機(jī)應(yīng)用、消費(fèi)心理知識及合同法知識等方面的應(yīng)用能力是重點(diǎn)能力,管理、禮儀、溝通、親和力及商品識能力則是基礎(chǔ)素質(zhì)。第二,能力標(biāo)準(zhǔn)的制定要切合實(shí)際,具有可操作性,使教師在教學(xué)中能更好地把握標(biāo)準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)。

(二)必須對知識建構(gòu)作較大的改進(jìn)第一,課程體系要突出重點(diǎn)。建立起圍繞核心能力、重點(diǎn)能力和基礎(chǔ)素質(zhì)的新課程體系,可以把管理基礎(chǔ)、會計(jì)基礎(chǔ)、統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)、對外貿(mào)易、財(cái)稅、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)等課程合并為綜合管理基礎(chǔ);把哲學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、思想概論、鄧小平理論、思想道德修養(yǎng)綜合為思想道德,但可以分單元教學(xué)。對于市場營銷、商務(wù)談判、消費(fèi)心理(行為)、市場研判、公關(guān)禮儀、外語、計(jì)算機(jī)應(yīng)用、口才(含溝通學(xué))與寫作等課程,則進(jìn)一步充實(shí)內(nèi)容,并做到全而不爛。第二,減少相同知識的重復(fù)學(xué)習(xí)和考查。一是對課程間的重復(fù)內(nèi)容進(jìn)行整合,比如,對需要層次理論、市場環(huán)境、市場調(diào)查、預(yù)測、管理基礎(chǔ)、市場的分類等方面重復(fù)的知識進(jìn)行全面整合。二是課程教學(xué)與資格考試培訓(xùn)內(nèi)容整合后,由同一位教師進(jìn)行同步講授。三是課程考試與資格考試的知識點(diǎn)盡量減少重復(fù)。第三,緊貼實(shí)踐,及時更新教材內(nèi)容。須對近幾年來的營銷實(shí)踐進(jìn)行理論剖析,這樣便于學(xué)生對理論的理解和消化。同時要根據(jù)我國實(shí)際情況和實(shí)踐的發(fā)展變化,對書本的相關(guān)術(shù)語和知識體系作適當(dāng)?shù)母倪M(jìn),使書本知識與實(shí)踐一致。第四,教師在授課過程中,要善于從實(shí)踐中汲取營養(yǎng),及時地將實(shí)踐中出現(xiàn)的營銷新觀念、新策略介紹給學(xué)生。第五,在學(xué)習(xí)和掌握夠用知識的基礎(chǔ)上,將學(xué)生從應(yīng)試為主轉(zhuǎn)為培養(yǎng)基礎(chǔ)素養(yǎng)和能力為主的軌道上來。超級秘書網(wǎng)

(三)必須著力改善能力的培養(yǎng)過程高校須按照提高基礎(chǔ)素質(zhì)、強(qiáng)化重點(diǎn)能力,進(jìn)而塑造核心能力的要求對市場營銷人才進(jìn)行培養(yǎng)。一是應(yīng)對重點(diǎn)能力和基礎(chǔ)素質(zhì)進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練。增加計(jì)算機(jī)的上機(jī)訓(xùn)練時間,口頭語言、公關(guān)禮儀等須進(jìn)行專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)際操練。二是在專業(yè)實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)中必須對學(xué)生的商務(wù)談判、市場調(diào)研等核心能力進(jìn)行打造。通過與各商務(wù)公司的共贏合作,建立檔次較高的多層次校外實(shí)習(xí)基地。根據(jù)學(xué)生的專長、個性和興趣愛好,將學(xué)生分散到不同的商業(yè)公司進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。培訓(xùn)過程中注重塑造學(xué)生的崗位能力和素質(zhì)。同時高校須增加相應(yīng)的投入加快模擬談判室、學(xué)生實(shí)習(xí)的商務(wù)公司、電子商務(wù)操作室等校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)。三是對學(xué)生的專業(yè)能力實(shí)訓(xùn),必須有專職的雙師型教師或肩負(fù)責(zé)任的職業(yè)經(jīng)理進(jìn)行指導(dǎo),以提高學(xué)生的知識應(yīng)用能力和實(shí)際操作水平。

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