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一、柔性化的含義及特征

1.柔性化的含義

柔性管理從本質(zhì)上說是一種對"穩(wěn)定和變化"進行管理的新方略，其實是針對剛性管理的概念而提出。柔性管理理念的確立，以思維方式從線性到非線性的轉(zhuǎn)變?yōu)榍疤?。線性思維的特征是歷時性，而非線性思維的特征是共時性，也就是同步轉(zhuǎn)型。從表面混沌的繁雜現(xiàn)象中，看出事物發(fā)展和演化的自然秩序，洞悉下一步前進的方向，識別潛在的未知需要和開拓的市場，進而預見變化并自動應付變化，這就是柔性管理的任務。

2.柔性化管理的特征

柔性化管理作為企業(yè)靈活應對市場環(huán)境變化的一種管理模式，其特點基本可以總結(jié)為是三個方面：一是柔性化管理是多種能力的集合。柔性包含了對市場環(huán)境的適應性、可變性、相似性、更新性及規(guī)避風險等特性，面對壓力可產(chǎn)生一定的讓步能力、對新環(huán)境有一定的容納能力以及修正的能力；二是柔性化管理具有平衡性。柔性化管理是管理者控制自主權(quán)與平衡權(quán)的一種行為，柔性管理的平衡能力有三種體現(xiàn)，第一是對突發(fā)事件中，具有柔性處理能力，第二是在意外變化中，具有連續(xù)反應能力，第三是適應性的預知能力。營銷管理者需要對各方面的權(quán)利加以平衡，才能維持市場變化中的動態(tài)平衡狀態(tài)；三是柔性化管理具有包容能力和反應能力。柔性化管理在實質(zhì)上是一種包容性適應能力，其能力包括容納力、吸收力及承受力，都并不是天生所具備的，柔性實質(zhì)上就是企業(yè)對各類事件所做出的一種反應能力，企業(yè)根據(jù)其所具備的反應能力及包容能力提高在市場競爭中的競爭優(yōu)勢。

二、當前動態(tài)市場環(huán)境下的結(jié)構(gòu)特征

1.需求市場環(huán)境

需求市場環(huán)境的動態(tài)變化，受很多方面因素的影響，主要是經(jīng)濟發(fā)展、營銷傳播以及市場政策等方面，使消費者對產(chǎn)品的需求情況無法預測，企業(yè)難以能夠及時準確的把握消費者的實際需求，使產(chǎn)品市場前景預測的不確定性進一步增大，導致市場環(huán)境動態(tài)變化趨勢更加突出。

2.競爭市場環(huán)境

導致競爭市場環(huán)境出現(xiàn)動態(tài)變化的主要原因是競爭對手的動態(tài)性。例如，競爭對手所報出來的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的市場價格及營銷模式等，這些因素都會導致對競爭環(huán)境難以確定。另外，新的競爭對手的加入，由于其對相應規(guī)則還不熟悉，進一步加劇了競爭市場的動態(tài)變化。

3.技術(shù)市場環(huán)境

技術(shù)市場環(huán)境動態(tài)變化的出現(xiàn)，是由于科學技術(shù)的迅速發(fā)展，再加上新的科學技術(shù)的不斷出現(xiàn)與更新，技術(shù)的更新?lián)Q代速度愈來愈快，新技術(shù)的存在時間誰也無法準確預測。這種情況下，相關企業(yè)根本無法準確有效的掌握技術(shù)市場的發(fā)展趨勢。不同的行業(yè)之間新產(chǎn)品開發(fā)與更新的時間上是存有很大差別的，有些產(chǎn)品開發(fā)時間比預期時間短，而有些可能就比其預期的開發(fā)時間長，使技術(shù)市場環(huán)境存在極大的不確定性。

三、動態(tài)市場環(huán)境下柔性化營銷管理模式的分析及評價

1.營銷管理柔性化分析

動態(tài)市場環(huán)境下的企業(yè)營銷管理柔性化的分析內(nèi)容包括企業(yè)的基本信息、企業(yè)所處的市場環(huán)境及企業(yè)對營銷管理柔性化是怎樣的一種態(tài)度。營銷管理柔性化構(gòu)建過程中，重要性最高的屬于競爭市場環(huán)境，最低的是需求市場環(huán)境，其對營銷管理柔性化的影響有著很大的不同，要明確把握重點及關鍵，對競爭市場的動態(tài)性給予一定重視。

2.柔性化營銷管理的評價指標

企業(yè)營銷管理柔性化的評價指標有很多種方式，按其重要性可分為新技術(shù)開發(fā)頻率、行業(yè)的技術(shù)變化、消費者需求變化及競爭對手市場營銷模式變化；按次要性可分為競爭產(chǎn)品的不確定性、消費者對新產(chǎn)品的接受能力、來自競爭對手的壓力及新品從設計到應用的開發(fā)與推廣速度。以上所分析的八個指標在技術(shù)市場環(huán)境以及競爭市場環(huán)境中表現(xiàn)較為明顯，說明企業(yè)的柔性化營銷管理模式受到技術(shù)水平及競爭對手能力的影響。

四、結(jié)語

總的來說，企業(yè)營銷管理柔性化是由市場環(huán)境的動態(tài)性來決定的。企業(yè)應針對技術(shù)市場環(huán)境的動態(tài)性、需求市場環(huán)境的動態(tài)性以及競爭市場環(huán)境的動態(tài)性三個層次及時進行分析，對動態(tài)市場環(huán)境的組織結(jié)構(gòu)進行研究。柔性化營銷管理模式在企業(yè)管理的應用過程當中，要對營銷管理柔性化程度制定一系列的評價指標。同一個市場動態(tài)中的柔性化營銷管理方案，要根據(jù)市場動態(tài)的變化而做相應的調(diào)整，從而促進企業(yè)營銷管理水平不斷提升，增強企業(yè)營銷效果。

作者：姬東霞 單位：長春職業(yè)技術(shù)學院