摘要:社交媒體的到來和廣泛運用，使高校學生的價值觀和思維模式深受信息傳播的影響，并劇烈沖擊了傳統(tǒng)的思想政治教育模式。正值青年階段的大學生是思想政治素質(zhì)形成的關鍵時期，社交媒體在開辟了高校思想政治教育新途徑的同時，也給教育工作帶來了挑戰(zhàn)?；谏缃幻襟w的高校思想政治教育應拓寬渠道、深挖內(nèi)容和配齊隊伍，從而組建全新的思想政治教育模式。

關鍵詞:社交媒體;高校學生;思想政治教育模式

一、引言

當前，社交媒體的高速發(fā)展極大沖擊了傳統(tǒng)的教育模式，比如高校傳統(tǒng)的思想政治教育已經(jīng)不能很好地適應信息社會的發(fā)展。這種新型平臺給高校思想政治教育即帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。思想政治教育只有果敢地應對這些沖擊，將高校思想政治教育融入社交媒體中，轉變高校思想政治的教育觀念，豐富高校思想政治教育的內(nèi)涵，創(chuàng)新高校思想政治教育的方式，提高思想政治教育的針對性和實效性，才能在全球化、信息化的背景下，繼續(xù)發(fā)揮自己的特色和優(yōu)勢，牢牢把握思想政治教育的主動權。信息社會中，加強高校的思想政治教育意義深遠。通過社交媒體研究高校學生的思想和道德培育，從教育者、教育方法和教育載體等方面嘗試研究基于社交網(wǎng)絡的大學生思想政治教育，在一定程度上為豐富高校網(wǎng)絡思想政治教育理論提供有益的探索。

二、社交媒體對高校思想政治教育的影響

1．積極影響

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓信息傳播社交化得以飛速發(fā)展，越來越多的網(wǎng)民活躍于微博、微信等眾多社交媒體平臺。如今，用戶不再單純地看新聞，而是在此基礎上更積極地表達自己的態(tài)度或見解，更多地與他人分享信息?？梢哉f，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，促進了信息傳播社交化進程，當智能移動終端成為人們獲取信息的主要工具時，其社交功能也成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠郑W(wǎng)絡社交逐漸嵌入到人們生活的方方面面。進入5G時代，符合年輕人需求的社交短視頻迎來發(fā)展新機遇。抖音、快手等視頻化社交平臺異軍突起，社交化傳播已然成為主流。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國移動社交用戶規(guī)模達到9.2億人。社交化傳播的興起，讓新聞產(chǎn)品突破了原有的傳播路徑。通過各類社交平臺的病毒式傳播，產(chǎn)品的影響力呈現(xiàn)幾何式增長，成為千萬級甚至億級閱讀量的爆款新聞。從某種意義上來講，爆款產(chǎn)品的形成，離不開社交化傳播。不過，從新聞實踐看，雖然機構媒體推出大量H5、短視頻等形式的社交產(chǎn)品，但真正給我們留下印象的、在社交網(wǎng)絡上成為熱點爆款的產(chǎn)品并不多。對照那些社交網(wǎng)絡上的爆款產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，大多傳統(tǒng)機構媒體生產(chǎn)的社交化新聞產(chǎn)品在策劃、制作、傳播等方面都存在較大的差距。這種差距的背后，實則是因媒體在平臺建設、選題機制、策劃流程、產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展等各方面缺乏社交傳播意識和有效手段導致的。本文通過研究各類社交平臺的傳播特點，理清新聞產(chǎn)品的社交傳播路徑，探索爆款新聞背后的傳播機制。期望對傳統(tǒng)媒體的融合轉型，尤其是信息社交化傳播背景下的新聞生產(chǎn)方式探索，提供些許建議和幫助。

關鍵詞：社交傳播；爆款新聞；傳播機制

“爆款”原指銷量突出的服裝款式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是社交媒體平臺的異軍突起，“爆款”一詞被廣泛運用于各行各業(yè)。傳媒領域，伴隨媒體融合發(fā)展，各級機構媒體在媒體融合探索中生產(chǎn)了一大批爆款產(chǎn)品。在社交化傳播的大背景下，新聞爆款產(chǎn)品的傳播過程，是對新聞事件進行多層面解讀、多形式表達、多渠道傳播的整合傳播過程，是傳播主體通過積極的策略匯聚各種社交媒體優(yōu)勢，讓傳播效果最大化的過程。本文將從爆款新聞產(chǎn)生的社交媒體環(huán)境、社交傳播特點、社交傳播路徑等幾方面進行探究，以更好地理解和把握信息傳播社交化背景下的新聞傳播特點。

一、爆款新聞形成的社交媒體環(huán)境

社交媒體，是指以用戶關系為基礎，進行內(nèi)容生產(chǎn)與交換的網(wǎng)絡平臺。當下對爆款新聞進行傳播的社交媒體，主要包括即時通信工具、視頻社交平臺、社群社交媒體以及綜合社交媒體，它們共同形成了社交傳播的媒體環(huán)境。這些社交媒體通過用戶群體的相互滲透，以及內(nèi)容的相互借勢，形成了爆款新聞的傳播體系。了解不同社交媒體的傳播特征，是把握社交傳播的基本前提和要求。微信，是目前大眾使用頻率最高的即時通信工具。作為社交媒體，它是一種熟人社交，是人際傳播在網(wǎng)絡上的體現(xiàn)。微信朋友圈傳播的本質(zhì)是病毒式傳播，通過人際交往的“六度空間”理論，顯示傳播的“裂變”效應。在朋友圈進行交流，用戶的話語權相對平等，由于其在主觀上更加關注情感連接，因而在觀點表達上更傾向于求同。熟人社交讓用戶在使用微信時，更在意自我呈現(xiàn)和印象管理。也正因如此，微信中的信息更具可信度，更容易獲得用戶的心理認可。微博，是一種以內(nèi)容為紐帶的綜合社交媒體，其傳播結構是“個人中心”+“內(nèi)容關聯(lián)”，是基于社交關系進行信息傳播的公開平臺。微博的信息傳播過程是蒲公英式的擴散過程。話題在微博上后，會有積累期，在這個過程中，通過意見領袖的參與和號召，圍繞這個話題形成多種信息與意見交流。當這個話題的轉發(fā)量積累到一定的臨界點，信息傳播就會出現(xiàn)爆炸式增長。目前，微博是大多數(shù)突發(fā)事件或現(xiàn)場的首發(fā)傳播平臺。因其熱搜功能具有的廣場效應，聚集了不同受眾關注共同話題。可以說，微博已經(jīng)成為當下用戶獲取外界信息、關注社會熱點事件的主要社交平臺。原創(chuàng)彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（下文簡稱B站），是年輕用戶高度聚集的視頻社群社交平臺，用戶平均年齡為21歲。B站的傳播特點是圈層傳播，構筑圈層文化，提供年輕人感興趣的各個方面的內(nèi)容，同時構筑彈幕文化。彈幕功能突破時空限制，在用戶觀看視頻時形成共時關系，營造出一種群體觀影氛圍。很多社會熱點會被B站的用戶進行二次加工，這些被加工過的產(chǎn)品伴隨社會熱點再次傳播，從而推動話題不斷擴散。抖音，是短視頻社交媒體的代表，具有較強的媒體屬性，重視內(nèi)容創(chuàng)造和品質(zhì)。抖音平臺的爆款邏輯是通過算法實現(xiàn)的，平臺根據(jù)算法得出的分值，給產(chǎn)品分配流量。一條視頻基于內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者粉絲、用戶興趣等獲得初始流量。然后根據(jù)初始流量的反饋結果，包括用戶點贊、評論轉發(fā)、完播率等指標，使產(chǎn)品獲得第二次流量推薦。這種平臺算法將最適合的內(nèi)容推送給用戶，進而打造爆款，實現(xiàn)內(nèi)容的“C位出道”。抖音傳播的核心理念建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎之上，其次考慮創(chuàng)作者與用戶的社交關系。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是能否形成爆款的先決條件。不同的社交平臺有著不同的傳播特點和內(nèi)容要求。因此，在打造爆款新聞時，要適應這些平臺的特點，在創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)的同時又能與平臺形成合力。

二、爆款新聞的社交傳播特征

摘要：順應社交媒體發(fā)展并利用其優(yōu)勢尋求體育教育新的變革模式具有重要的現(xiàn)實意義，本文通過分析社交媒體的傳播特點和體育教育存在的現(xiàn)實問題，結合我國實際，堅持高校體育教育的理念，嘗試構建社交媒體視閾下高校體育教育的變革路徑。

關鍵詞：社交媒體；高校體育教育；變革路徑

1社交媒體及其傳播特征

社交媒體（SocialMedia）是一個隨著媒介技術發(fā)展而提出的概念，最早出現(xiàn)是在2007年。目前，社交媒體沒有統(tǒng)一概念，通過學界對社交媒體的多種版本定義，本文認為社交媒體是一種允許人們原創(chuàng)、分享、評論信息內(nèi)容的網(wǎng)站技術和工具平臺?，F(xiàn)階段其主要的表現(xiàn)形式有：Facebook、Twitter、Youtube、QQ、微信、微博、博客、播客、人人網(wǎng)、陌陌、時光譜、SNS、論壇等社交網(wǎng)站和即時通訊載體。相對傳統(tǒng)媒體來說，社交媒體有獨有的傳播特征：①無縫隙融合虛擬時空和現(xiàn)實時空[1]。②去中心化趨勢明顯，創(chuàng)造和消費活動融合傳播[2]。

2社交媒體對高校體育教育變革的影響

2.1傳統(tǒng)的高校體育教育存在的問題

隨著信息化社會的到來，新聞傳播學的學科發(fā)展已經(jīng)開始從“小新聞”轉向“大傳播”?！靶⌒侣劇笔侵競鹘y(tǒng)的以新聞采寫編評、經(jīng)營管理等業(yè)務為主的新聞學教學。而“大傳播”不再局限于“小新聞”的框架，也突破了傳播學的受眾、效果等研究領域，而是在更廣闊的視野下的信息傳播與社會、國家、世界之間關系的宏觀研究。新聞傳播已經(jīng)進入了大傳播時代。

一、新聞傳播進入大傳播時代

隨著媒介技術的發(fā)展，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介與手機、網(wǎng)絡等新興媒介相互融合，新聞傳播進入了媒介融合時代；隨著個人掌握媒介技術的快捷，自媒體成為了時代的新寵；社會化網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，使其成為最具影響的新聞源。這些變革，將新聞傳播推入到大傳播時代。

1.新聞傳播進入媒介融合時代

20世紀80年代，美國的媒介發(fā)展就呈現(xiàn)出多功能一體化的“融合媒介”趨勢，這種媒介被定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。媒介融合是一場基于信息技術創(chuàng)新和社會話語重組的媒介整合，這樣一種整合帶來了新聞業(yè)的融合，給新聞傳播帶來了五類變革：一是新聞表述方式的融合，即新聞表達運用了多種媒介和互動技能來完成；二是新聞采集的融合，記者需要運用多媒體技術對新聞進行信息的采集；三是新聞制作流程的融合，主要是對新聞制作模式的改變；四是媒介間融合，指不同媒體之間的合作，包括內(nèi)容和新聞資源共享；五是所有權融合，指不同類型的媒介如報紙、電臺、電視臺和網(wǎng)站，其所有權可以融合為一家傳媒集團，實現(xiàn)資源共享。黨的十八屆三中全會報告提出“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”。媒介融合成為我國新聞媒體發(fā)展的指導方針。這些變革將新聞傳播推入了大傳播時代。

2.新聞傳播進入自媒體時代

摘要：Web2.0的發(fā)展，促使廣告主在社交網(wǎng)絡廣告上開展各種嘗試，社交網(wǎng)絡廣告的形式和內(nèi)容更加多樣化，廣告發(fā)展和社會文化總是存在一種相互對應的情況。對于后現(xiàn)代社會來說，社交網(wǎng)絡廣告、社會化營銷的特性對照的正是后現(xiàn)代主體主體泛化，中心離散的價值觀念。在此基礎上，提出后現(xiàn)代語境下社交網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

關鍵詞：社交網(wǎng)絡；后現(xiàn)代；廣告；社會化營銷

在人人都有自由發(fā)聲權利的Web2.0時代，以微博、SNS、微信為代表的社會媒體，已經(jīng)深入到社會生活的各個領域，人們熱衷于活躍在社會化媒體中及獲取信息，維護社會關系。社會化媒體是基于用戶社會關系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。在該平臺，內(nèi)容生產(chǎn)與社會交流相互融合，社會關系與內(nèi)容生產(chǎn)相結合。社會關系的維持需求促進社會化媒體平臺上內(nèi)容的生產(chǎn)，換個角度，社交平臺中的內(nèi)容也在變成連結人們關系的紐帶。再者，社交網(wǎng)絡平臺的主角是用戶，而非網(wǎng)站運營者。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，社交網(wǎng)絡與用戶的粘度持續(xù)上升，對此，廣告主對社交網(wǎng)絡廣告不斷嘗試，社交網(wǎng)絡廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網(wǎng)絡平臺中的廣告作為社會文化形態(tài)的一部分，總會受當前社會文化的影響，也會影響到社會文化的發(fā)展軌跡。參考文化轉型的表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意及傳播的發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)一種對位發(fā)展的關系。社會網(wǎng)絡廣告所具有的多元化、去中心化、數(shù)字化、交互性等特征，及其特有的口碑營銷、病毒傳播、熟人效應、話題營銷等傳播形態(tài)，也正印證著中心離散，主體泛化，多元化敘事等后現(xiàn)代特征。

1社交網(wǎng)絡廣告的后現(xiàn)代主義特征

1.1主體泛化的廣告?zhèn)鞑?/p>

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，它將廣告信息固定在廣延性的載體，比如平面彈窗廣告，影像插播廣告等，并以類似于傳統(tǒng)媒體廣告的單向傳播的姿態(tài)向消費者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩(wěn)定的形式，專業(yè)的洞察和深刻的內(nèi)涵。這種創(chuàng)作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對推廣理念、廣告關鍵信息的表現(xiàn)、再現(xiàn)或改造，在傳播交流過程中，消費者只是掃看或聆聽，是一種“虛假”的在場。然而，社會化媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺，制作、及傳播信息的權利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表現(xiàn)在傳統(tǒng)上由政治經(jīng)濟利益集團所掌握的媒體發(fā)言權轉移到個人手中。社會化媒體受眾的民主和參與意識逐漸覺醒，對信息的接受不再盲目受精英、政治經(jīng)濟利益集團灌輸和支配，而是自發(fā)參加到信息的傳播和媒介文化的建構中。社交化媒體已經(jīng)不僅僅是消費者和接收信息的平臺，同時也是消費者參與社會的社交服務工具。在這樣的環(huán)境下，受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動接受者，表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?，網(wǎng)民直接參與傳播，受者和傳者身份隨時改變。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，一個意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動”，這項活動要求參加的網(wǎng)友將冰水淋遍全身，并拍攝成視頻，上傳到社交網(wǎng)絡。參加者參照規(guī)則完成冰桶挑戰(zhàn)后，可以點3名其他人參加這個挑戰(zhàn)，被邀請者必須在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動，通過設定規(guī)則，利用名人效應，在社交網(wǎng)絡上迅速發(fā)展成一個全球熱門的社會事件，讓網(wǎng)友接觸“肌肉萎縮性側索硬化病”這一罕見病癥，并通過該活動達到募款效果。在這個活動過程中，受眾與廣告商、推廣方形成一個協(xié)同合作的群體，積極參與廣告創(chuàng)意的意義重構，主動二次傳播。