案例教學是市場營銷理論的主要教學手段，而選取案例的準確性影響著教學效果，目前采用較多的營銷教學案例除了國內外知名企業(yè)的經營得失、經驗教訓以外，也有與學生關系甚密的校園案例，本文結合多年教學實踐及效果分析，認為廣告案例以其易懂易得、能準確反映企業(yè)營銷思想和策略路線等特點同樣可以作為市場營銷教學的主要案例。

關鍵詞廣告案例教學市場營銷教學

AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.

KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching

一直以來，眾多從事教學工作的學者對如何講好市場營銷學提出了不同的意見，多數認為用案例教學方式在此課程的教授中能實現(xiàn)理論聯(lián)系實際、培養(yǎng)學生學習興趣、提高教學質量和效果的目標。的確，在多年的教學實踐中，筆者深感此教學方式所帶來的好處——學生愛聽、勤思考、教師的綜合素質得以提高，但是在教學實踐中也感到案例教學存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學中存在的問題之一就是案例的選擇，他認為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學實踐中，大多數營銷案例多以文字出現(xiàn)且所編寫的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學生的實踐及對相關行業(yè)知識的缺乏，致使學生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學“事半功倍”的效果在教學過程中得以實現(xiàn)是筆者一直在思考問題。筆者認為在案例選取的問題上應本著選擇與學生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著大量企業(yè)市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業(yè)經營思路及市場策略的最好途徑。經過多次教學實踐，廣告案例的引入既簡單且教學效果較好，學生的課堂學習積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點也有了深刻的理解。

利用廣告案例進行案例教學，筆者認為有以下幾個方面的好處：

摘要：建構主義學習理論是當代較具影響力的認知主義學習理論，其教學觀主張“自主學習”、“協(xié)作學習”和“情境學習”，對高職系列市場營銷學教學模式改革極具指導意義。在市場營銷學教學過程中，可以通過組織開展互動教學、案例教學、實訓教學來促進和完善學生對市場營銷知識體系的意義建構。

關鍵詞：建構主義;市場營銷學;教學

建構主義學習理論是當代較有影響力的一種認知主義學習理論，最早是瑞士心理學家皮亞杰提出的。建構主義認為，知識的傳載符號系統(tǒng)只不過是人們對客觀世界的一種解釋或假想，并不是問題的最終答案，因此，知識應由學習者在一定的情境即社會文化背景下，借助他人或群體的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式而獲得。從這個意義上講，知識不是通過教師“一站式”傳授而獲得，學習是一個通過同化和順應兩種途徑建構意義的復雜過程。建構主義教學觀對我國傳統(tǒng)教學法提出了質疑和批判，諸多實踐也證明了傳統(tǒng)的單一課堂講授法未能很好地發(fā)揮學生的創(chuàng)新潛力，使學生未能在最大程度上對知識進行獲取和更新。

一、建構主義教學觀對市場營銷學教學的指導作用

市場營銷學是一門理論性、綜合性、實踐性較強的應用學科，在學習營銷理論過程中，如果缺乏對實際應用的親驗和探索，就不能全面深入地掌握相關理論知識體系，而且，由于這一學科的應用性特點，它的知識體系是一個動態(tài)系統(tǒng)，新理論和觀點不斷涌現(xiàn)，如果學生缺乏必要的學習開放性和主動性，將無法及時更新營銷理論和知識，其知識體系也無法適應市場需求。筆者認為，市場營銷學教學應充分利用建構主義教學觀原理，擴展傳統(tǒng)教學中的“三尺講臺”，使教學的時間、空間、方式得到延伸和拓展。

(一)自主學習拓展學生的認知領域

【摘要】隨著社會經濟和科學技術的不斷發(fā)展，以往的市場營銷課堂教學，偏重理論，缺乏實踐，所培養(yǎng)的畢業(yè)生難以適應企業(yè)的用人要求。市場營銷教學應該根據中職市場營銷學教學特點，改革傳統(tǒng)的教學思路，改變教師落后的教學觀念和學生的學習觀念，運用現(xiàn)代教育技術，促進教學方法的改革，使市場營銷教學適應當今形勢發(fā)展的需要。

【關鍵詞】市場營銷；教學改革；教學方法；評價機制

市場營銷學是一門綜合性的應用管理學科，主要研究以消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性。隨著我國經濟的不斷發(fā)展及國際互聯(lián)網的日益普及，越來越多的企業(yè)已涉足許多新的營銷理念及采取新的營銷方式。以電子商務為核心的網絡經濟的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的營銷發(fā)生了很大的變化。在網絡經濟和網絡營銷方式下，時間和空間的概念已相對模糊，市場的概念和性質、企業(yè)的營銷環(huán)境和營銷方式等都發(fā)生了深刻的變化。在此前提下，市場營銷的教學及教學模式的改革就顯得尤為重要和具有現(xiàn)實意義。

一.當前市場營銷課堂教學存在的問題

1.學生素質方面的問題。由于前幾年中職學生生源不足，中職學校的發(fā)展面臨困境，只要學生愿意進校學習均能被錄取，連許多未真正完成九年制義務教育的學生都被招進了中職學校。實際上中職學校更多的作用是廉價的幫父母看孩子到成年；因此，就讀于中職學校的學生絕大多數是成績差、表現(xiàn)差。由于基礎太差，上課聽不懂，學習困難，自感壓力大，產生厭學情緒；由于表現(xiàn)差，在校惹是生非，上課注意力不能集中，思想開小差，不遵守課堂紀律，一睡一大片，久而久之，學生失去了學習的興趣，不想學，不愿學，最后根本就不學了。

2.教學方法的問題?，F(xiàn)在中職學校的市場營銷學教師仍沿用著陳舊的教學方法，雖然也采用了一些輔助的現(xiàn)代教學手段如多媒體教室和課件，但是基本上脫離不了一本教科書，一塊黑板，一支粉筆，以注入式、滿堂灌為主要特征的課堂講授制填滿一堂課的現(xiàn)狀，仍然是以理論教學為主，以課堂教學為主，具體化為聽講+看書+作業(yè)，不易發(fā)揮學生的主動性、獨立性、創(chuàng)造性；強調學科知識的結論性和接受性較多，束縛了學生的思維，課堂氣氛沉悶，學生動口、動腦的實踐機會較少，難以顧及學生的興趣及需要上的個性差異等。陳舊、死板的課堂教學方法用于目前中職學校的多數學生身上，不會有什么好的教學效果，并且中職學校的學生大多數正是因為不適應這種學習方式才被篩選到中專學校來的。

一、獨立學院專業(yè)課建設的重要性

我國的獨立學院，一般是借助母體高校的優(yōu)勢學科、特色專業(yè)發(fā)展起來的。在培養(yǎng)目標、專業(yè)設置方面雷同現(xiàn)象十分嚴重。隨著招生中母體高?！肮猸h(huán)效應”的逐漸減退，獨立學院吸引生源，就業(yè)優(yōu)勢就不再突顯。隨著我國教育體制改革的深入，獨立學院為更大限度的求得生存與發(fā)展，應綜合分析各方面的因素，找準定位，尋求自身發(fā)展的途徑，為社會輸送有用之材。專業(yè)課建設是獨立學院的重點規(guī)劃，其特點就是突出一個“獨”字，核心就是培養(yǎng)區(qū)域應用型人才，打造獨特的競爭優(yōu)勢，獨特的專業(yè)設置、獨特的培訓模式、獨特的教學模式等，以社會對應用型人才的需求為標準，去精心規(guī)劃，精心設計。

二、市場營銷專業(yè)的專業(yè)特色

市場營銷專業(yè)在高校的課程設置中較普遍，但在獨立學院的教學中，這門學科的設置與規(guī)劃又與眾不同，它要與一般高校的課程有明顯的區(qū)別，因為這是由獨立學院學生的特點與培養(yǎng)目標的不同而形成的。母體高校在專業(yè)培養(yǎng)上以學術研究型為主，而作為獨立學院則要以實踐應用型為主，這才能形成一定的差異，只有差異才能顯示出競爭優(yōu)勢，才能各得其所，各自發(fā)揮其特長。市場營銷專業(yè)的教學模式是教學理論和教學實踐的綜合體。

三、市場營銷專業(yè)的專業(yè)定位

（一）找準定位，認真規(guī)劃課程模塊。作為實踐應用型本科，市場營銷專業(yè)力求培養(yǎng)營銷管理、分析、策劃和銷售等操作能力極強的高素質應用型人才，使其在走向社會，走向工作崗位時能夠勝任各類組織的工作要求。在專業(yè)培養(yǎng)上時刻與現(xiàn)代社會的人才需求接軌；在教材規(guī)劃上努力打造適合學生特點的教材；把教材的規(guī)劃與國家職業(yè)資格考試緊密結合；在培養(yǎng)方案上制定適合本專業(yè)的課程模塊。形成一套完整的人才培養(yǎng)體系。

為了能與新時期市場營銷專業(yè)人才能力培養(yǎng)的要求相適應，我國各大高等院校在堅持培養(yǎng)社會主義市場經濟需要的營銷專業(yè)人才之外，還要努力的適應時代和社會發(fā)展的趨勢，改變傳統(tǒng)的能力培養(yǎng)方式和觀念，力圖在新時期中通過新的途徑和方式，培養(yǎng)出大批適應我國經濟發(fā)展、市場需求的市場營銷專業(yè)人才。

一、當前市場營銷專業(yè)實踐教學中的主要問題

1.學校和教師對實踐教學的重視程度不夠

很多大學或者專業(yè)對于實踐教學這樣的環(huán)節(jié)大部分都采取隨意的態(tài)度，有的大學甚至不設置實踐教學或者只是走過場，導致實踐教學環(huán)節(jié)無法起到應有的教學作用。不少教師和學生都認為實踐是畢業(yè)之后的事情，在學校學習期間最主要的任務在于努力提高課業(yè)知識就可以。

2.教師普遍缺乏實踐教學經驗

由于我國高校逐年擴大招生規(guī)模，導致學校的專業(yè)教師缺乏，于是涌現(xiàn)出一批市場營銷專業(yè)的碩士博士也成為授課教師。而且在實踐教學過程中，由于學校和企業(yè)之間的合作相對較少，教師和學生沒有過多實踐教學的機會，這樣就造成了我國市場營銷專業(yè)在實踐教學過程中存在很多的不足。