一、微電影在影視藝術(shù)實踐教學(xué)中的獨特優(yōu)勢

1.青年人是微電影創(chuàng)作的主要力量興起于草根的微電影以突破性的姿態(tài)改變了以往傳統(tǒng)電影只靠專業(yè)人士制作的單一模式，其創(chuàng)作主體不論是專業(yè)團(tuán)隊還是草根階級，大都以青年人為主。微電影是以新媒體為主要傳播媒介、以青年人為創(chuàng)作主體的藝術(shù)形式，崇尚隨性表達(dá)，在年輕人中甚為流行。高校將微電影創(chuàng)作引入影視藝術(shù)實踐教學(xué)，學(xué)生會積極地參與其中。微電影的微時長，意味著內(nèi)容有限，要想吸引觀眾的注意就要靠創(chuàng)意，而青年學(xué)生又極具創(chuàng)造性，擁有用之不竭的奇思妙想。微電影創(chuàng)作可以吸引青年學(xué)生根據(jù)自己的興趣愛好拍攝不同題材，反映不同主題思想的微電影作品，通過自己獨特視角去表現(xiàn)眼中的美好世界。

2.微門檻、低成本便于大學(xué)生參與個人拍攝微電影并不需要專業(yè)的攝錄設(shè)備，這為學(xué)生進(jìn)行微電影創(chuàng)作提供了更多的可能性。專業(yè)實踐設(shè)備資源不再成為學(xué)生作品創(chuàng)作的障礙，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、相機(jī)、DV等移動媒體在大學(xué)生群體中基本普及，隨時隨地都可以進(jìn)行創(chuàng)作。中國高等院校影視學(xué)會會長、中國傳媒大學(xué)傳媒藝術(shù)與文化研究中心主任胡智鋒教授認(rèn)為，微電影的興起與發(fā)展成為影視教育人才培養(yǎng)新的有利的載體和手段，微電影短小、精致、低成本的特點有利于融入課堂教學(xué)和實踐教學(xué)之中，成為新的人才培養(yǎng)手段和模式。

3.微周期制作可以較快檢驗教學(xué)成效微電影雖微但卻濃縮了正規(guī)電影的所有結(jié)構(gòu)，包括劇本創(chuàng)作、前期拍攝、錄音、音樂、舞美、燈光以及后期制作等過程。通過微電影創(chuàng)作進(jìn)行實踐教學(xué)，有利于高校影視藝術(shù)專業(yè)在短時間內(nèi)檢驗各個專業(yè)課程教學(xué)的實際效果，能較快地體現(xiàn)教學(xué)成果。由于微電影篇幅短小以及投資拍攝周期短等特性，決定了其非常適合大學(xué)生參與其創(chuàng)作活動，它可以使得學(xué)生綜合能力與素質(zhì)得到全面的提升和鍛煉。同時，表演、攝影、編導(dǎo)、設(shè)計等藝術(shù)類不同的專業(yè)學(xué)生也可以共同參與和創(chuàng)作。對實踐教學(xué)而言，這種相對低成本和時長短小的影片制作，有助于讓學(xué)生對影視作品的生產(chǎn)傳播形成快捷、完整的認(rèn)知。

二、微電影在影視藝術(shù)實踐教學(xué)中的實際運(yùn)用

1.讓學(xué)生在微電影創(chuàng)作中體驗影視制作的完整流程微電影創(chuàng)作需要具備完整的策劃和系統(tǒng)的制作體系、作品本身具有完整故事情節(jié)，是團(tuán)隊協(xié)作的產(chǎn)物，微電影的濃縮特質(zhì)有助于開展全流程實踐教學(xué)。由于其低成本、微周期的特點，微電影創(chuàng)作往往只需要極少數(shù)人的參與，因此制作者必須熟悉并參與到作品創(chuàng)作的各個環(huán)節(jié)上。在影視藝術(shù)實踐教學(xué)中，我們要求學(xué)生以小組為單位進(jìn)行微電影創(chuàng)作，鼓勵學(xué)生與有經(jīng)驗的學(xué)長合作來進(jìn)行學(xué)習(xí)，掌握影視創(chuàng)作的全部過程。學(xué)生從最初的劇本創(chuàng)作、前期拍攝到后期合成，每個步驟都親身參與，通過微電影創(chuàng)作來體驗影視制作的完整流程，提升學(xué)生在影視藝術(shù)領(lǐng)域的綜合能力，使學(xué)生能真正成為影視制作領(lǐng)域的通才、全才。

一、微電影的產(chǎn)生

2010年凱迪拉克聯(lián)合好萊塢班底打造出歷史第一步微電影整合營銷的成功案例，而憑借《一觸即發(fā)》的上映以及在營銷過程中的大獲成功，微電影的口號也正式地被提上傳播舞臺。

二、微電影得到迅速發(fā)展的原因探析

其一，營銷模式的多元化發(fā)展。傳統(tǒng)意義的電影傳播模式基本都是靠大量的廣告宣傳作為營銷手段，而微電影的傳播模式則更加的多元化，不僅僅采用傳統(tǒng)電影制作的傳播模式來進(jìn)行傳播營銷，還在網(wǎng)絡(luò)、音樂、廣告、文學(xué)等不同的領(lǐng)域開展新的路徑來進(jìn)行傳播宣傳，不斷地探索與開發(fā)周邊衍生產(chǎn)品。特別是在植入性廣告方面，是微電影發(fā)展與盈利的一個非常重要的手段，將品牌以及品牌內(nèi)涵故事以巧妙的構(gòu)思融合在短短的影片內(nèi)，從而達(dá)到更好的宣傳效果。其二，與傳播受眾之間的互動。微電影的傳播模式打破了傳統(tǒng)意義上電影傳播與受眾之間清晰的界限，其高效便捷的互動性是傳統(tǒng)電影傳播模式所不具備的。微電影的傳播模式在一定意義上打破了傳統(tǒng)電影依靠銀幕與固定場所帶來的限制，使得傳播受眾能夠更好地參與其中。另外，微電影在傳播手段上的多元化，利用自由點播、自由評論等手段，也在無形之中加快了微電影傳播的效率。這使得傳播受眾在電影的傳播過程中不再是僅僅作為一個旁觀者的身份，甚至使得微電影的制作與傳播成為一種傳播受眾都可以參加的事情。其三，傳播受眾的定位。微電影的發(fā)展在很多方面迎合了傳播受眾的心理，80、90后作為網(wǎng)絡(luò)受眾的主體，微電影在題材的選擇上更加地貼近這一受眾的生活與心理，從而使得傳播受眾更加關(guān)注微電影題材所傳播的信息。其四，以“大眾文化”作為切入點。微電影的產(chǎn)生與發(fā)展是基于網(wǎng)絡(luò)以及影視技術(shù)的不斷更新發(fā)展的前提下，在整體的網(wǎng)絡(luò)社會背景下，微電影得到長足發(fā)展的切入點則是更加貼合大眾文化的傳播方向。如今社會的多元化發(fā)展，傳播受眾的精神文化也逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娢幕?，同傳統(tǒng)意義的電影傳播相比較，微電影更加注重對于大眾文化的貼合，更加注重對于個體生活的敘述及表達(dá)。多元化發(fā)展模式，個性化表達(dá)方式，這正是微電影能在多元化的社會背景下得到迅速傳播的重要途徑。其五，新媒體時代下的網(wǎng)絡(luò)傳播“碎片化”。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)及模式的不斷發(fā)展更新，微電影的傳播模式也在隨之不斷地發(fā)生改變。新媒體時代下，傳統(tǒng)傳播模式變得不斷的微小化、碎片化，個性化訴求的呼聲在新的網(wǎng)絡(luò)社會背景下變得越來越重要，人們更加傾向于快捷方便的傳播模式。微電影的出現(xiàn)恰恰在這一方面契合了傳播受眾的心理訴求，使得人們可以利用各種“碎片化”的時間段來觀看微電影。

三、微電影傳播發(fā)展的優(yōu)勢

其一，微電影在傳播發(fā)展上具有門檻低、周期短、發(fā)行簡單的優(yōu)勢。一是微電影在制作方面投入資金較低，相比較與傳統(tǒng)電影制作模式，微電影在這一方面具有無與倫比的優(yōu)勢。二是微電影對于拍攝器材及拍攝周期方面要求較低，可以更快地速度制作出成品影片。三是借助網(wǎng)絡(luò)媒體多元化的傳播渠道，微電影在傳播發(fā)行方面更具有競爭力。其二，微電影更具有互動性、娛樂性。傳統(tǒng)意義的電影制作，在場地、劇本、演員、資金等方面都要耗費巨大的人力物力，而微電影則具有更大互動性，利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，傳播受眾可以更好地發(fā)揮自己的興趣，甚至自己可以參與進(jìn)來，參與劇本的寫作、影片拍攝等過程中。此外，微電影由于小成本制作，更加貼合大眾文化，符合大多數(shù)傳播受眾的口味。其三，微電影的創(chuàng)作更加自由，空間更大。微電影的傳播渠道主要是基于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，作為一個新興的事物，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺使得微電影在創(chuàng)作與傳播方面具有更大的自由度與空間性。傳播模式的簡單化也使得傳播受眾能夠更好地利用這個平臺來表達(dá)自己內(nèi)心的想法與獨特的風(fēng)格。從另一方面來講，這也必然能夠推動傳統(tǒng)電影制作的傳播與發(fā)展。

一、藝術(shù)終結(jié)觀念

美學(xué)家黑格爾于1817年提出“藝術(shù)終結(jié)”的觀點。美國藝術(shù)評論家丹托對這一觀點深信不疑，并于1984年發(fā)表了《藝術(shù)的終結(jié)》。丹托還在1993年發(fā)表名為《藝術(shù)終結(jié)之后》的專著。從藝術(shù)發(fā)展的歷程來看，本文作者并不完全贊同“藝術(shù)終結(jié)”的看法。藝術(shù)還在歷史的長河中不斷前進(jìn)。人是藝術(shù)發(fā)展的不竭動力，藝術(shù)并沒有終結(jié)。筆者認(rèn)為“藝術(shù)終結(jié)”終結(jié)的不是藝術(shù)本身，而是傳統(tǒng)的藝術(shù)觀念。隨著人們欣賞水平的提升，適應(yīng)新時代的藝術(shù)涵蓋多種層面。作者認(rèn)為藝術(shù)終結(jié)體現(xiàn)在以微電影為代表的“后現(xiàn)代美學(xué)”有別于“傳統(tǒng)美學(xué)”。微電影是長片電影的進(jìn)化，電影藝術(shù)并未終結(jié)，而是走在不斷創(chuàng)新的道路上。如今，電影影視界沒有對微電影給出明確定義，本文作者認(rèn)為微電影是有電影屬性在媒體平臺上播放的影視短片。

二、微電影的類型

由于制作團(tuán)體的不同，賦予微電影的屬性也不同。人們對于傳統(tǒng)電影的分類方法有很多種，這些方法都可以對微電影進(jìn)行分類。像按照題材分類、拍攝方式分類、行業(yè)特點分類等。本文主要依據(jù)行業(yè)特點，把微電影分為藝術(shù)微電影、商業(yè)微電影、商業(yè)藝術(shù)微電影。藝術(shù)微電影有較強(qiáng)的原創(chuàng)色彩，主要體現(xiàn)拍攝者的情感，沒有商業(yè)性質(zhì)。例如，《天堂午餐》《紅領(lǐng)巾》《李獻(xiàn)計歷險記》等都是優(yōu)秀的藝術(shù)微電影作品。商業(yè)微電影具有營銷性、廣告性。它主要用于商品促銷，和企業(yè)品牌理念的塑造，帶動消費者消費。例如，《把樂帶回家2013》《66號公路》《18歲的勇氣》等都是典型的商業(yè)微電影。商業(yè)藝術(shù)微電影，它以表現(xiàn)藝術(shù)為主，在電影中適當(dāng)引入商業(yè)元素。在原創(chuàng)的前提下，少量展現(xiàn)商業(yè)訴求。如《老男孩》《父親》《指甲刀人魔》等微電影，在故事情節(jié)設(shè)計上并沒有加入商業(yè)元素，充分展現(xiàn)原創(chuàng)性，只是在片頭或片尾引入贊助商或冠名者。

三、新媒體環(huán)境下微電影的美學(xué)特征

（一）審美主體

1圖書館微電影營銷的推動因素

1．1國際圖聯(lián)的倡導(dǎo)IFLA高度重視圖書館營銷問題，于1997年專門成立了管理與市場營銷委員會，并在2002年設(shè)立“圖書館國際營銷獎”，2003年第一次頒獎。IFLA管理與市場營銷委員會在《營銷獎申請書》中要求，無論參賽項目是否獲獎，希望每件參賽項目都能與世界各地的圖書館共享。因此，“圖書館國際營銷獎”中最重要的一項便是讓首獎得主在IFLA大會上與參會者分享營銷經(jīng)驗。清華大學(xué)圖書館的微電影《愛上圖書館》獲“圖書館國際營銷獎”，意味著IFLA對微電影這種新的營銷模式所具有的原創(chuàng)性、創(chuàng)造性，以及對圖書館全面的戰(zhàn)略影響力的認(rèn)可，表明IFLA在全球圖書館界積極倡導(dǎo)、推動微電影營銷的鮮明態(tài)度。

1．2微電影營銷效率圖書館微電影營銷的較高效率首先表現(xiàn)為單位時間內(nèi)營銷受眾的大幅度提高。這是因為，微電影不僅可以通過門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機(jī)、平板電腦及部分社交媒體等多元平臺播放，而且網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視等也是其營銷的渠道，營銷覆蓋范圍較大。其次，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，微電影的傳播速度呈幾何級數(shù)增長，類似于病毒的極快速大量復(fù)制與急速擴(kuò)散，因此又被比擬為“病毒營銷”，這是圖書館傳統(tǒng)營銷中“點對點”或者局部性的“點對面”的信息傳播效率無法相比的。再次，微博、微信、電子郵件對圖書館微電影的關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)同樣為營銷受眾的擴(kuò)大起到助推作用。比如，《愛上圖書館》自優(yōu)酷網(wǎng)站的20天內(nèi)就創(chuàng)造了16萬次的點擊率，7萬多次的轉(zhuǎn)發(fā)、引用率。同步推出的《愛上圖書館》解說版，也達(dá)到了總計數(shù)萬次的訪問與引用量。

1．3碎片閱讀的需求現(xiàn)代社會環(huán)境中，人們的工作和生活節(jié)奏加快，大多數(shù)人都很難像以前那樣拿出整段的時間用于接收和閱讀信息，轉(zhuǎn)而傾向于對分散、零星、容量較小的細(xì)屑信息，即“碎片化信息”的獲取與利用，這就是閱讀的“碎片化”特征。而微博、微信、微電影等社會化媒體正好應(yīng)合了人們對碎片化閱讀的需求。圖書館微電影時長通常都在10分鐘以內(nèi)，一般不超過20分鐘（比如，銅陵學(xué)院圖書館的微電影《書緣》只有4．5分鐘，清華大學(xué)圖書館的微電影《愛上圖書館》時長只有3分鐘），人們利用候車等時間就可以完整收看。公眾對微電影的廣泛喜愛，也拉動了圖書館微電影的發(fā)展。據(jù)酷6網(wǎng)聯(lián)合市場研究機(jī)構(gòu)CSG在2012年9月提供的《短視頻用戶研究報告》，網(wǎng)民中觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的比率達(dá)82％，觀看網(wǎng)絡(luò)短視頻的比率也達(dá)62．2％。

1．4相關(guān)經(jīng)驗的借鑒就電影短片而言，已經(jīng)有了百余年的歷史。但是，嚴(yán)格意義上的微電影卻是Web2．0時代的產(chǎn)物。學(xué)術(shù)界普遍把2010年凱迪拉克公司拍攝的《一觸即發(fā)》視為歷史上第一部真正的微電影，但實際上在此之前的《一個饅頭引發(fā)的血案》等微電影，就己經(jīng)引起社會的轟動效應(yīng)。就圖書館微電影來講，2008年9月，臺灣大學(xué)圖書館的微電影《早安，圖書館》就廣受好評，成為一項“成功的口碑行銷”。但是，這并沒有帶動圖書館微電影的崛起。圖書館微電影的快速發(fā)展肇始于被稱為“中國微電影元年”的2011年之后，僅這一年國內(nèi)就有2000余部微電影問世，其后的2012更被稱為微電影“井噴”之年。非圖書館領(lǐng)域微電影的勃興為圖書館微電影的創(chuàng)作和營銷積累了可借鑒的經(jīng)驗。

2圖書館應(yīng)用微電影營銷的特征

一、創(chuàng)作立足點的異同

傳統(tǒng)廣告之所以惹人生厭的一個主要原因在于它過于直白地表達(dá)營銷的目的，更讓人難以接受的是許多廣告是以一種毫無藝術(shù)性的方式，赤裸裸地來推銷其產(chǎn)品與理念。而影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視的拍攝技法和表現(xiàn)手段來展現(xiàn)，將產(chǎn)品信息、品牌理念與影視劇這個大眾喜愛的娛樂形式結(jié)合起來，使觀眾在欣賞精彩劇情之時，來接受廣告信息。這種隱蔽的展現(xiàn)方式在很大程度上消解了觀眾的抵觸情緒，更易于企業(yè)產(chǎn)品的推銷和品牌理念的傳播。二者的差異在于：影視劇植入廣告是將產(chǎn)品信息與品牌理念隱性地融入到劇情之中，而微電影廣告則是圍繞著準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品與理念而創(chuàng)作電影劇情。因此，影視劇植入廣告就其本體而言是影視劇，而微電影廣告的本體是廣告，二者的創(chuàng)作立足點存在著明顯的差異。這種差異的存在使其成為兩種不同的廣告形式。優(yōu)秀的影視劇植入廣告能將廣告信息策略性地融入影視劇劇情之中，使受眾在欣賞精彩劇情時，不知不覺地接受廣告信息。同時，由于它與影視劇的不可分離性，使其具有強(qiáng)制性接收、到達(dá)率高的優(yōu)勢。這一優(yōu)勢在電影植入廣告中尤其明顯。如果植入的廣告信息又能與劇情巧妙融合的話，既不會引起受眾反感，又能產(chǎn)生相當(dāng)大的影響力。而微電影廣告很多時候是需要受眾自己主動觀看，這在一定程度上就喪失了一部分主動性不強(qiáng)的受眾，而這部分受眾也有可能是產(chǎn)品的潛在用戶。因此，就受眾數(shù)量而言，其到達(dá)率遠(yuǎn)沒有植入廣告高。但微電影廣告由于其立足于廣告本身，電影中的劇情、場景、人物，甚至是對白、音樂都是圍繞著廣告目標(biāo)精心構(gòu)思的。因此，相比影視劇植入廣告，它的產(chǎn)品信息與品牌理念與劇情具有更高的契合度，使產(chǎn)品信息成為了電影中的主角，能夠更全面地展現(xiàn)產(chǎn)品的性能，更深入地闡釋品牌理念，也更能夠與消費者進(jìn)行深度溝通。這一點是植入廣告難以做到的?？梢姡⒆泓c的差異使影視劇植入廣告具有廣度優(yōu)勢，而微電影廣告具有深度優(yōu)勢。無論是宣傳廣度還是深度都是廣告發(fā)揮其功能不可或缺的重要因素。

二、創(chuàng)作目標(biāo)的異同

影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來傳達(dá)產(chǎn)品信息的，二者的創(chuàng)作目標(biāo)有一個共同點，即：產(chǎn)品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過程中使產(chǎn)品信息與劇情恰當(dāng)?shù)厝诤喜庞锌赡軐⑹鼙姷呐女惙磻?yīng)降到最低，產(chǎn)生正面的宣傳效果，最終才有可能達(dá)到營銷目的。而對微電影廣告來說，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產(chǎn)品及理念來創(chuàng)作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影作品，而且很難達(dá)到應(yīng)有的廣告效果。因此，只有二者完美地結(jié)合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創(chuàng)作目標(biāo)雖具有一致性，但其實現(xiàn)途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產(chǎn)品信息植入到已經(jīng)創(chuàng)作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說是植入廣告的主要創(chuàng)作任務(wù)。其中的每一步都需要經(jīng)過謹(jǐn)慎的設(shè)計和論證。植入不當(dāng)不但會影響廣告效果，而且會傷害到影視劇本身的藝術(shù)質(zhì)量。

首先，植入信息的選擇。產(chǎn)品信息在植入一部影視劇之前，應(yīng)該對這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進(jìn)行策劃設(shè)計，要充分考慮產(chǎn)品信息如何與影視劇進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。選擇好劇本之后，要對產(chǎn)品信息的特點進(jìn)行充分的了解和評估，尋找產(chǎn)品信息與劇情之間的結(jié)合點。

其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優(yōu)勢與劣勢。如：臺詞植入是一種較為敏感的植入方式。運(yùn)用得好會產(chǎn)生較為明顯的效果，而運(yùn)用不當(dāng)，會產(chǎn)生負(fù)效果。因此，植入方式本身無好壞之分，其運(yùn)用得成功與否關(guān)鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結(jié)合才能取得良好的廣告效果。