1.明確網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的特點(diǎn)，區(qū)分與其他文體寫作的不同

（1）針對性網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是定向傳播，講究針對性。廣告應(yīng)該到達(dá)目標(biāo)受眾，取得常規(guī)廣告難以取得的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的內(nèi)容應(yīng)該與目標(biāo)受眾相關(guān)，具有較高科技含量，滿足目標(biāo)受眾的需求。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作必須做到網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾的一致性和準(zhǔn)確性。

（2）互動(dòng)性互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告超越傳統(tǒng)廣告媒體最獨(dú)特的優(yōu)勢，這一優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)廣告擁有雙向交流的可能。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾不會(huì)純粹被動(dòng)地接受信息，也會(huì)主動(dòng)信息，主動(dòng)反饋對廣告作品或?qū)V告產(chǎn)品的感想。網(wǎng)絡(luò)廣告文案應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，實(shí)現(xiàn)廣告和目標(biāo)受眾之間的雙向交流和積極互動(dòng)。可采用設(shè)問式廣告標(biāo)題、設(shè)置懸念增加點(diǎn)擊率，使用誘導(dǎo)性、號召性語言，吸引目標(biāo)受眾參與互動(dòng)。

2.熟諳廣告文案寫作原則

（1）簡潔有力要想讓瀏覽者一瞥間明了廣告的內(nèi)容，留下深刻印象，文案一定要簡短有力，出奇制勝。如，百事清檸（PepsiTwist）可樂網(wǎng)絡(luò)廣告是個(gè)很好的范例，一開始廣告畫面中只有提示語“Tryit”，當(dāng)用戶不斷擰可樂瓶蓋后，出現(xiàn)結(jié)束廣告詞“Lotsoflimeflavor，tillthelastdrop”。簡單來說，好的廣告詞要能夠立刻吸引瀏覽者的眼光，喚起點(diǎn)選的欲望。

（2）主旨明確網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該讓瀏覽者迅速意識到廣告內(nèi)容。確立主題可以避免內(nèi)容的空泛和散亂。主題明確后，選用材料和安排結(jié)構(gòu)就有了依據(jù)，或突出商品品質(zhì)，或突出價(jià)格優(yōu)勢，或突出特殊功能，或突出優(yōu)良服務(wù)——廣告只能有一個(gè)中心，不能面面俱到。如寶馬汽車網(wǎng)絡(luò)廣告，為了表現(xiàn)MINICOOPER個(gè)性化定制這一概念，當(dāng)用戶拖動(dòng)滑塊后，可以發(fā)現(xiàn)MINICOOPER被組裝成多種車型樣式。

一、加強(qiáng)傳播工作技能知識的傳授

傳播過程研究的五大領(lǐng)域——控制研究、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析——對于研究廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾闹笇?dǎo)和啟迪意義，也成為廣告活動(dòng)研究的主要線索：廣告者研究(控制研究)、廣告受眾與消費(fèi)者研究(受眾分析)、廣告作品研究(內(nèi)容分析)、廣告媒介研究(媒介分析)、廣告效果分析(效果分析)。傳播學(xué)理論為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)知識和專業(yè)指引，本科階段開設(shè)的“傳播學(xué)概論”課程主要介紹基本的傳播學(xué)理論知識，它為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生傳播能力的提高打下了理論基礎(chǔ)，也為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生日后進(jìn)一步深造和從事專業(yè)研究奠定了基礎(chǔ)。目前我國廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)的傳播學(xué)課程偏重于學(xué)理流派，偏重于傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論，旨在為學(xué)科發(fā)展提供強(qiáng)有力的“工作母機(jī)”。一方面，傳播學(xué)理論課程的開設(shè)為培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生傳播能力提供了理論素養(yǎng)，其基礎(chǔ)作用不容忽視。另一方面，過多的理論講授卻容易使得傳播學(xué)過于抽象和玄化。筆者認(rèn)為，除了傳播學(xué)基礎(chǔ)理論知識的講授以外，廣告學(xué)專業(yè)有必要加強(qiáng)操作性更強(qiáng)的傳播技能知識的傳授：(1)人際傳播人際關(guān)系及其發(fā)展；友誼、情感、欺騙、沖突與人際關(guān)系；會(huì)談的學(xué)問和技巧，如何應(yīng)對招聘面試等。(2)小群體內(nèi)的傳播運(yùn)用群體做決策、達(dá)成目標(biāo)的方法與技術(shù)；如何表達(dá)不同意見卻又避免遭遇誤解。(3)公共場合下的傳播演講者、聽眾與演講主題研究；如何設(shè)計(jì)、組織和發(fā)表演講。(4)企業(yè)組織內(nèi)的傳播企業(yè)新聞的采寫；企業(yè)報(bào)刊的編排與設(shè)計(jì)；音視頻產(chǎn)品的采集與制作；企業(yè)媒體的互動(dòng)與融合問題。

Gamble夫婦是紐約大學(xué)的傳播學(xué)博士，他們在紐約周邊兩所“級別不高”的文理學(xué)院擔(dān)任傳播學(xué)教授。美國的文理學(xué)院通常只培養(yǎng)本科生，教師要把主要的時(shí)間和精力放在課內(nèi)外的教學(xué)與輔導(dǎo)上。2005年清華大學(xué)出版社出版了Gamble夫婦的《有效傳播》(CommunicationWorks)，這本書主要用于為本科生開設(shè)“傳播學(xué)概論”等課程，這本書自1984年問世以來就受到同行的肯定和讀者的歡迎，清華出版社引進(jìn)的是第7版。從這本傳播學(xué)教科書里，我們可以看到傳播學(xué)實(shí)際操作技能的傳授體系，這與國內(nèi)目前開設(shè)的“傳播學(xué)概論”課程教材形成了鮮明的對比。傳播理論知識的學(xué)習(xí)是必要的，但又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)具體的傳播工作技能知識的傳授，讓學(xué)生學(xué)習(xí)了傳播學(xué)課程以后能夠運(yùn)用所學(xué)知識和技能解決實(shí)際工作和生活中的傳播問題，切實(shí)提高學(xué)生的傳播工作能力，這應(yīng)當(dāng)成為傳播學(xué)教學(xué)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。授課內(nèi)容的安排有兩種思路可供參考：(1)增設(shè)“傳播技能與實(shí)務(wù)”課程，將授課內(nèi)容集中安排到這門課程里講授，并安排相關(guān)的訓(xùn)練。廣告研究W8張8囂A張《：(2)將授課內(nèi)容分散安排到“傳播學(xué)概論”、“新聞采訪與寫作”、“公共關(guān)系”、“企業(yè)文化”等課程里，結(jié)合具體的課程內(nèi)容加以講授和訓(xùn)練。

二、文案傳播能力的培養(yǎng)

1．加強(qiáng)漢語教育

現(xiàn)在大學(xué)生的漢語寫作能力令人擔(dān)憂，一方面，出于功利的考慮，大學(xué)生不得不對英語的學(xué)習(xí)投入大量的精力；一方面，大學(xué)里往往不再開設(shè)語文課程，學(xué)生對于漢語的學(xué)習(xí)也普遍不夠重視。很多時(shí)候人們可能會(huì)有一個(gè)誤解，覺得自己是中國人，漢語言難道還需要好好學(xué)習(xí)嗎?學(xué)生也可能會(huì)想上了大學(xué)終于可以不再學(xué)習(xí)語文了，可以喘口氣了。這實(shí)在是一種不好的苗頭。我們看大學(xué)生寫的畢業(yè)論文，錯(cuò)別字、病句連篇，這樣的學(xué)生怎么能稱得上是合格的大學(xué)生呢?廣告人從事的很多工作都離不開寫作，比如廣告策劃工作需要撰寫策劃書，廣告設(shè)計(jì)與制作需要撰寫廣告文案，廣告媒體計(jì)劃作業(yè)需要撰寫媒體執(zhí)行方案，等等。廣告學(xué)專業(yè)對學(xué)生的寫作能力有著比較高的要求，而寫作就離不開語言文字的運(yùn)用，從廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的實(shí)際情況出發(fā)，夯實(shí)漢語基本功實(shí)在是一件大事。漢語言是我們寫作的工具，漢語言知識掌握不好，就很難真正寫好文章。應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)學(xué)生樹立母語寫作光榮的思想，加大對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的漢語言教育力度，培養(yǎng)和提高青年學(xué)生的漢語寫作能力。這是一個(gè)基礎(chǔ)問題，基礎(chǔ)打不牢，高樓大廈就不穩(wěn)固，終究是要坍塌的。應(yīng)該為廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生開設(shè)“現(xiàn)代漢語”、“古代漢語”和“文學(xué)作品賞析”等課程，最低程度上必須開設(shè)“現(xiàn)代漢語”課程，我們的寫作還是采用現(xiàn)代漢語寫作的多，這是最低限度的要求。

（一）特殊的形式電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過程中除了運(yùn)用一般的語言文字符號外，還必須掌握影視語言，運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，這頗似電影文學(xué)劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本。

電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。

（二）特殊的性質(zhì)電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。

然而，它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面，因?yàn)樗皇菑V告作品的最后形式。只不過是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此，對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。

電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨(dú)立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者（編?。┳珜?，后者由導(dǎo)演完成。

（三）特殊的語言--影視語言影視語言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。

摘要：隨著廣告行業(yè)的迅速發(fā)展，以及大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體融合的深化，廣告學(xué)專業(yè)的人才需求和培養(yǎng)模式發(fā)生了巨大變化。文章以廣告公司以及甲方企業(yè)為主進(jìn)行實(shí)際的調(diào)研分析，了解企業(yè)對廣告人才的需求情況，包括數(shù)量、不同崗位的專業(yè)需求及現(xiàn)狀，提出重構(gòu)并優(yōu)化課程體系、積極探求聯(lián)合仿真實(shí)踐、確定專業(yè)培養(yǎng)方向突出職業(yè)能力培養(yǎng)、加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)鍛煉，尤其是新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對廣告專業(yè)技能的提升等實(shí)踐教學(xué)的對策。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；廣告學(xué)專業(yè)；實(shí)踐教學(xué)；實(shí)證研究

隨著廣告市場的發(fā)展，以及媒體融合的不斷深化，不同行業(yè)對廣告的需求也有了新的變化，對廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生也提出了更高的要求，不僅要有扎實(shí)的基礎(chǔ)理論知識，也要有較強(qiáng)的專業(yè)實(shí)踐能力、豐富的實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)、多元化的專業(yè)素養(yǎng)［1］。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和行業(yè)環(huán)境的變化，尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)的興起和發(fā)展，給廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)帶來了機(jī)遇，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。因此，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，滿足廣東（尤其是珠三角）地區(qū)的廣告人才需求，進(jìn)一步推動(dòng)應(yīng)用型本科教育改革，實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案的優(yōu)化和廣告專業(yè)實(shí)踐的升級。文章運(yùn)用問卷調(diào)查法和訪談法，以廣告公司及服務(wù)的甲方企業(yè)為主，針對廣告人才需求和實(shí)踐教學(xué)等內(nèi)容進(jìn)行實(shí)證研究與分析。

一、調(diào)研的目的

第一，為更好地優(yōu)化廣東高校的廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置，培養(yǎng)更適合市場需求的廣告應(yīng)用型人才。第二，掌握已經(jīng)畢業(yè)的廣告專業(yè)學(xué)生的就業(yè)去向、崗位分布情況，了解對他們實(shí)際工作有幫助和指導(dǎo)的專業(yè)課程、崗位需要的能力要求以及對實(shí)踐教學(xué)的建議。第三，在廣泛調(diào)研和深度訪談的基礎(chǔ)上，優(yōu)化廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案和實(shí)踐教學(xué)體系，加強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)的校企合作。

二、調(diào)研的基本思路與方法

除專業(yè)的策劃推廣認(rèn)知外,企劃是一個(gè)復(fù)合型的領(lǐng)域。還需要認(rèn)識從項(xiàng)目前期規(guī)劃、設(shè)計(jì)、工程建設(shè)及后期物業(yè)管理方方面面。任何一個(gè)細(xì)微的細(xì)節(jié)問題都需要大量的時(shí)間和精力去摸索、研究,對于一個(gè)杰出的房地產(chǎn)企劃人來講學(xué)習(xí)應(yīng)該是永無止境的。

一、工作匯報(bào)

1項(xiàng)目執(zhí)行工作

主要開展市場招商調(diào)研客戶接待、文案活動(dòng)策劃執(zhí)行方面的工作具體如下：百匯海隆廣場項(xiàng)目是本人進(jìn)公司來重點(diǎn)跟進(jìn)的項(xiàng)目。

并充分運(yùn)用報(bào)紙、電視臺、廣播電臺、自辦刊物等廣告資源對項(xiàng)目開展了多渠道的宣傳；完成項(xiàng)目階段推廣計(jì)劃、客戶營銷活動(dòng)方案寫作等；協(xié)助項(xiàng)目推廣工作的開展及媒體宣傳的跟進(jìn)工作。完成百匯海隆廣場項(xiàng)目策劃推廣文案、年度總結(jié)寫作；項(xiàng)目前期招商接待工作；協(xié)助接待中心啟用前期裝飾安裝工作；項(xiàng)目相關(guān)軟文寫作；跟進(jìn)并實(shí)施項(xiàng)目宣傳推廣事宜；協(xié)助專題片制作組完成制片工作；持續(xù)跟進(jìn)并協(xié)助報(bào)廣設(shè)計(jì)、現(xiàn)場包裝及物料設(shè)計(jì)工作。

2個(gè)人學(xué)習(xí)及提升