區(qū)塊鏈技術下計算廣告優(yōu)化機制淺析
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摘要在大數(shù)據(jù)時代，計算廣告憑借精準到達、高效投放的特性獲得迅速發(fā)展，但也面臨著數(shù)據(jù)孤島、流量造假、算法障礙、用戶隱私侵犯等問題。區(qū)塊鏈作為一種具有去中心化、可追溯性和難以篡改等特點的新型技術系統(tǒng)可為這些問題的優(yōu)化提供可能性。
在大數(shù)據(jù)時代，人們被海量的數(shù)據(jù)資源所包圍，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為這個時代的核心資源。在數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，以及算法的技術支持與應用，數(shù)字廣告、計算廣告等推動著廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)化、智能化、自動化發(fā)展，計算廣告更是憑借其優(yōu)勢贏得了眾多廣告主的青睞。計算廣告的概念最早由Andrei?Broder于2008年提出，他認為，計算廣告是一個由信息科學、統(tǒng)計學、計算機科學及微觀經(jīng)濟學等交叉融合而成的新興領域，目的在于實現(xiàn)語境、廣告和受眾三者的最佳匹配。從單純的在線廣告到如今的計算廣告，多學科的交融推動著廣告技術的不斷發(fā)展。這種發(fā)展一方面為企業(yè)或集團的營銷提供了更便捷、更精準、更有效的途徑，但是另一方面，也為其帶來了新的難題，如計算廣告本身的技術問題、流量造假問題等，這些問題不僅損害著廣告主的利益，更侵犯著用戶的權(quán)益。如何治理計算廣告所存在的問題，構(gòu)建安全可靠、高效便捷的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)體系，區(qū)塊鏈可為其提供技術優(yōu)化的可能性。
1計算廣告所存在的問題
1.1計算數(shù)據(jù)陷阱
首先，數(shù)據(jù)作為計算的基礎，它的維度全面與否、真實與否均會對計算的結(jié)果產(chǎn)生決定性影響。而當前互聯(lián)網(wǎng)所收集的用戶數(shù)據(jù)的真實性受到了質(zhì)疑，即后臺對于用戶的數(shù)據(jù)判斷大多比較果斷和直接，缺乏探索用戶實際心理的技術途徑，也不能敏銳判斷出用戶是否是主動產(chǎn)生的相應數(shù)據(jù)等。這些問題導致目前的數(shù)據(jù)尚缺乏可信度，且寬泛性和廣泛性有待提高。其次，數(shù)據(jù)孤島的問題也嚴重影響著計算廣告的精準性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺雖然為眾多類型和規(guī)模的企業(yè)提供了機會，但是用戶有限的注意力、不同企業(yè)資金狀況不同等多方面因素造就了幾家頂尖互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并存的局面，如阿里巴巴、騰訊、百度等。這些企業(yè)具備大規(guī)模的用戶群，也就擁有了巨大的數(shù)據(jù)生產(chǎn)者，而每家企業(yè)又是獨立的，數(shù)據(jù)成為其私有資源，因此便會形成數(shù)據(jù)壟斷。同時，各企業(yè)經(jīng)營類型不同，所擁有的用戶數(shù)據(jù)也就不同，如淘寶作為購物平臺，擁有用戶購物需求、消費特征等數(shù)據(jù)，百度作為搜索引擎，擁有用戶搜索信息數(shù)據(jù)等等，這些數(shù)據(jù)是片面且不互通的，便會形成數(shù)據(jù)孤島，嚴重影響著基于數(shù)據(jù)而成的計算廣告的真實性和可信度。再次，某些不良媒體、廣告代理商為了謀取不法利益，會對計算廣告的投放、效果數(shù)據(jù)進行造假，形成虛假數(shù)據(jù)。其中包括，對曝光量和點擊量進行流量造假，低質(zhì)量流量“濫竽充數(shù)”，廣告不匹配等，不法媒體通過制造虛假高額流量曝光，提供與廣告主要求不匹配的低價渠道來騙取利益。計算廣告所存在的數(shù)據(jù)問題，尤其是數(shù)據(jù)造假問題，對廣告主造成了嚴重的負面影響。廣告主的廣告費用受到巨大損失，付出了高額的廣告費用，但是卻難以獲得預期的廣告投放效果，并且與目標群眾“擦肩而過”，有效曝光度大大降低。同時，數(shù)據(jù)所存在的潛在問題也嚴重影響著計算廣告本身的精準性和有效性，沖擊著計算廣告的價值特性。過程透明、數(shù)據(jù)透明成為廣告主極其期盼的模式，也是計算廣告解決自身問題的必經(jīng)之路。
1.2算法本身的缺陷
首先，算法是基于用戶產(chǎn)生數(shù)據(jù)之后進行的，這種技術本身具有延遲性。比如，用戶在淘寶瀏覽過甚至購買過某個物品之后，技術平臺識別到該用戶具有對該物品的需求，便會為其推送有關該物品的信息，而這種服務是發(fā)生在用戶產(chǎn)生需求甚至解決需求之后的，并不能有效激發(fā)用戶產(chǎn)生某種需求，甚至可能做無用功。其次，計算廣告所應用的機器的學習是建立在靜態(tài)的數(shù)據(jù)假設下的[1]，而在真實的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和改變是動態(tài)的、快速的，而且具有不可預測性和差異性。這種技術本身與現(xiàn)實的差異性導致算法不可能完全反映和計算龐大的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡。再次，計算廣告的歸因問題制約著精準營銷的實現(xiàn)。用戶所受到的廣告影響是多方面、多因素的共同作用，很難衡量從消費者認知產(chǎn)品到消費產(chǎn)品的過程中各個因素的影響程度。因此，在實際的廣告效果評估中，業(yè)界常常把效果主要歸因于用戶的最后一次點擊和轉(zhuǎn)化。這種難免有失偏頗的方法難以真正使廣告主明確自己在何時何地何處投放的廣告是最有效的，也就難以支撐其進行更有效、更精準地廣告投放。計算廣告本身的算法問題是制約其真正實現(xiàn)精準投放、精準營銷的關鍵部分，也是最難以解決的部分。算法的缺陷不僅會降低廣告主對計算廣告的信任度，更嚴重損害著用戶的體驗，使得用戶不能及時獲得所需要的廣告信息，消費潛力被抑制。
1.3用戶隱私危機
當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶其實一直在與各種平臺簽訂“浮士德條約”，用個人數(shù)據(jù)信息的過渡來換取使用權(quán)，而平臺則會理所當然的不斷獲取用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，再為自身換取利益，而這對于用戶是不公平且不安全的。如今極具價值的注意力經(jīng)濟，其實是用戶在提供注意力資源，而獲取經(jīng)濟的則是平臺。同時，用戶無條件提供數(shù)據(jù)信息后，對于信息的使用情況和收益情況等均不知曉，侵害權(quán)益的同時用戶的隱私也面臨著被泄露、被出賣的風險。而用戶的數(shù)據(jù)信息也會反過來對用戶本身產(chǎn)生控制和約束，用戶對于平臺、廣告的信任產(chǎn)生危機。這一問題是影響最廣的，因為其涉及到所有使用互聯(lián)網(wǎng)絡的群體，而該群體又是極其被動的，他們對于自身數(shù)據(jù)信息的去向、用途等缺乏了解渠道，也缺乏技術能力來對此進行改變。但是數(shù)據(jù)隱私的保護始終是用戶的重要潛在需求，滿足這一需求將造福廣大用戶。
2區(qū)塊鏈優(yōu)化計算廣告的技術邏輯
區(qū)塊鏈技術也稱為分布式賬本，廣義的區(qū)塊鏈技術是利用加密鏈式區(qū)塊結(jié)構(gòu)來驗證與存儲數(shù)據(jù)、利用分布式節(jié)點共識算法來生成和更新數(shù)據(jù)、利用自動化腳本代碼來編程和操作數(shù)據(jù)的一種全新的去中心化基礎架構(gòu)與分布式計算范式[2]。區(qū)塊鏈技術具有去中心化、難以篡改、可追溯、高可用性等特征，基于區(qū)塊鏈的技術原理和價值特征，可以為計算廣告問題的優(yōu)化提供一種新技術、新思想。區(qū)塊鏈以四大核心技術為基礎，分別是：P2P網(wǎng)絡技術、加密技術、共識機制和智能合約。
2.1P2P網(wǎng)絡技術
P2P網(wǎng)絡又稱為對等網(wǎng)絡，是指網(wǎng)絡的參與者能夠作為平等的對等節(jié)點對他們所擁有的硬件資源進行共享，這些共享資源通過網(wǎng)絡提供內(nèi)容、資源和服務。其中，所有的參與者都可以是內(nèi)容、資源和服務的提供者及獲取者，彼此之間可以進行對等、高效的價值傳輸，沒有強制性的中心控制，且次級單位具有自治的特質(zhì)[3]。
2.2加密技術
區(qū)塊鏈的加密技術包括非對稱加密技術、數(shù)字簽名技術、哈希算法、身份認證等。非對稱加密技術使用了私鑰和公鑰來進行非對稱性加密，即每個用戶擁有一個私鑰和一個公鑰，私鑰用于解密，公鑰用于加密，兩個“鑰匙”的不對稱性可以保證傳輸雙方在無需信任的基礎上進行完全可信的信息交換。
2.3共識機制
共識，即每個主體保持信息、數(shù)據(jù)一致，形成“理性共識”。區(qū)塊鏈技術的每個節(jié)點通過規(guī)則在信息交互中讓各方的數(shù)據(jù)保持一致，通過制定一整套完備的“共識算法”，以及確定網(wǎng)絡中選擇記賬節(jié)點的“共識機制”，來保障全網(wǎng)達成基于共識的一致性[4]。
2.4智能合約
區(qū)塊鏈的智能化技術是基于“如果發(fā)生X，則執(zhí)行Y”的合約條款來進行價值交換的，即共事雙方所簽訂的合同可以在區(qū)塊鏈上預先編好代碼，然后基于事件數(shù)據(jù)開始執(zhí)行。合同由去中心化的區(qū)塊鏈技術系統(tǒng)進行處理，并且會提供共同的參考框架，從而能夠確保信息、內(nèi)容的安全性和透明性、公平性[5]。
3區(qū)塊鏈優(yōu)化計算廣告的運行機制
3.1去中心化連接機制
在區(qū)塊鏈的技術下，作為中間商的廣告代理公司或媒介將不復存在，需要傳遞廣告信息的廣告主將直接與用戶進行連接，形成去中心化的點對點傳播。在這種模式下，每個主體都擁有一個唯一的數(shù)字身份，這種數(shù)字身份是不可剝奪的。根據(jù)數(shù)字身份，廣告主可以自行選擇與自身目標消費者特征相符合的用戶群體，直接對其進行廣告信息投放與傳遞。接收到廣告信息的用戶可以選擇觀看廣告，也可以選擇不觀看廣告，而如果觀看廣告的話，用戶則會獲得相應的回報。這種去中心化的機制將直接消解廣告代理商的存在，它們也就不再具備通過數(shù)據(jù)造假以獲得不正當利益的可能性。同時，激勵制度的存在也會吸引用戶主動觀看廣告，這便有效提高了廣告投放的有效性。廣告主直接根據(jù)用戶特性選擇目標群體，廣告投放精準度也大大提升，且不會被左右。此外，區(qū)塊鏈技術直接的點對點傳播也將打破數(shù)據(jù)壁壘，將各方數(shù)據(jù)進行溝通與鏈接，每個企業(yè)或平臺都將處于平等地位上擁有數(shù)據(jù)信息，基于多維度的全面數(shù)據(jù)基礎生成的廣告也將更有效、更精準。在這種機制下，廣告主、廣告平臺和用戶將處于完全對等的狀態(tài)，在每個區(qū)塊和節(jié)點間以信任價值進行連接[6]，用戶便對自身所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息具備了完全的所有權(quán)和支配權(quán)，從而保障自身隱私不被侵犯，同時可以以自身某些信息為交換對象獲取利益，具有自主性。
3.2廣告信息全過程追溯機制
廣告信息的全過程可追溯機制極大地強化了廣告數(shù)據(jù)的真實性，加強了各方的信任程度。在當今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡用戶的匿名性加劇了造假問題的嚴重性，也大大降低了造假的成本。而在區(qū)塊鏈技術的支持下，所有信息都可以快速且有效地追溯到其發(fā)布的源頭，對所有信息和內(nèi)容的發(fā)布者、傳播者等擁有明晰的展示。在這種環(huán)境下，匿名性消失，任何主體進行信息造假的可能性便會被大大削減，而如果某些主體進行了造假行為，區(qū)塊鏈也會迅速追溯到造假的源頭，對其進行處理，并對造假信息進行刪除。全過程可以追溯的機制使得進行廣告造假的主體無處可藏，而追溯揭露只是第一步，隨后還將對造假主體進行處置，不僅對其進行經(jīng)濟上的處理，系統(tǒng)還會將其判定為惡意用戶，被廣告主方列入黑名單，從而使得作弊成本高于信任成本，得不償失。正如張艷所言：“區(qū)塊鏈技術并不是消滅了一切廣告欺詐行為，而是通過低成本的方式解決了多方信任的問題，依據(jù)公開透明的技術機制，降低傳播鏈路中的信息不對稱，從而構(gòu)建一個可信任的廣告生態(tài)網(wǎng)絡?！盵7]此外，對廣告進行全過程追溯可以有效檢索廣告信息的每個階段、每個投放渠道等所產(chǎn)生的影響如何，清晰透明地分析出不同媒介渠道對于用戶的不同影響，便于廣告主據(jù)此衡量更適合自身的投放模式，提高廣告精準程度。
3.3難以篡改機制
區(qū)塊鏈技術具有加密算法和強大的運算能力，儲備著從“第一塊”到一直發(fā)展的“最后一塊”的所有信息，而如果想要對數(shù)據(jù)進行篡改，則必須攻破服務器的51%的節(jié)點，而這是當前的技術水平在實踐和成本上基本不可能實現(xiàn)的[8]。難以篡改機制使得某些主體惡意修改計算廣告的可能性幾乎為零，且成本極高，在這種背景下，虛假數(shù)據(jù)將不復存在。同時，難以篡改的特點也會使得廣告信息的傳遞成本更低，因為廣告主不必再擔心廣告信息被修改而進行大規(guī)模監(jiān)測，極大地節(jié)省了人力和物力成本，避免資源浪費。
4總結(jié)
計算廣告作為一種依托技術的廣告投放模式，是近年來廣告業(yè)內(nèi)的“大熱門”。但其依托技術迅速發(fā)展的同時，其本身也產(chǎn)生了越來越多的問題，以及人為造成的造假問題等。而這種造假問題僅僅依靠法律的制裁是很難從根本上得到解決的，依靠行業(yè)自律和道德規(guī)范又任重而道遠。區(qū)塊鏈作為一種技術系統(tǒng)，更作為一種思維方式，為計算廣告所存在的問題的優(yōu)化提供了可行性。但是，值得思考的是，在未來區(qū)塊鏈技術廣泛應用的背景下，廣告的投放模式會出現(xiàn)怎樣的變化，以及計算廣告所采用的技術手段會不會被顛覆，又會出現(xiàn)哪些區(qū)塊鏈技術不可控的造假問題等等。但毋庸置疑的是，區(qū)塊鏈作為一種新型思想，為我們思考問題提供了一種新的途徑，而這種新的途徑也必將影響傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
參考文獻
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作者:肖璇 單位:鄭州大學新聞與傳播學院
