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內(nèi)容摘要：中國已進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對服務(wù)層次和水平的要求不斷提升，對卓越服務(wù)的需求日益增強(qiáng)，而我國在卓越服務(wù)領(lǐng)域的研究卻相對滯后。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織卓越服務(wù)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC312）已在卓越服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行理論研究和標(biāo)準(zhǔn)探索，為各國卓越服務(wù)的實(shí)踐提供了標(biāo)尺。本文梳理了卓越服務(wù)國際標(biāo)準(zhǔn)的理論研究成果、發(fā)展歷程和最新進(jìn)展，并針對中國實(shí)質(zhì)性推動(dòng)和參與卓越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化研制中存在的問題提出可行性對策建議。

關(guān)鍵詞：卓越服務(wù)；國際標(biāo)準(zhǔn)；對策建議

引言

全球化和數(shù)字化引發(fā)了消費(fèi)需求變革，傳統(tǒng)服務(wù)難以全面滿足消費(fèi)者需求。服務(wù)提供者需更加關(guān)注客戶接觸點(diǎn)，不斷尋找創(chuàng)新、卓越服務(wù)解決方案，創(chuàng)造出色客戶體驗(yàn)，并不斷獲取客戶滿意度。在卓越服務(wù)理論研究和實(shí)踐探索的基礎(chǔ)上，標(biāo)準(zhǔn)為卓越服務(wù)良好實(shí)踐的固化提供了標(biāo)尺。截至2021年12月，ISO/TC 312卓越服務(wù)技術(shù)委員會(huì)已發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)2項(xiàng)，在研2項(xiàng)，在卓越服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)研制、理論探究及服務(wù)實(shí)現(xiàn)方面不斷探索并取得突破。我國“十四五”規(guī)劃中提出要加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，《中華人民共和國科學(xué)技術(shù)進(jìn)步法》也明確要求推進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的研究、制定和依法采用。實(shí)踐中，我國已進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而服務(wù)理論研究卻相對滯后，與國際服務(wù)領(lǐng)域的研究前沿差距甚遠(yuǎn)。當(dāng)前國際上對卓越服務(wù)的研究正快速開展，我國應(yīng)積極跟進(jìn)，加快步伐學(xué)習(xí)研究、探索實(shí)踐，在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跟跑、并跑到領(lǐng)跑的跨越。

一、卓越服務(wù)模型與實(shí)現(xiàn)

卓越服務(wù)要求組織擁有提供持續(xù)卓越服務(wù)的能力，通過優(yōu)化客戶接觸點(diǎn)，尋找創(chuàng)新、卓越服務(wù)解決方案，不斷創(chuàng)造出色的客戶體驗(yàn)并獲取客戶滿意度，其目標(biāo)是提供卓越的、與眾不同的體驗(yàn)，提高客戶滿意度和忠誠度。在理論研究中，服務(wù)可以分為不同層級，不同層級服務(wù)所需的投入、對客戶的體驗(yàn)輸出均有所不同，收獲的客戶滿意度、忠誠度也不盡相同。在服務(wù)各層級中，卓越服務(wù)處于最高層級。ISO 23592《卓越服務(wù)——原則與模型》中描述了卓越服務(wù)的金字塔模型，并通過金字塔模型顯示創(chuàng)造卓越顧客體驗(yàn)維度的元素，解釋為什么組織在履行承諾的同時(shí)需要提供卓越服務(wù)。該模型將服務(wù)分為四個(gè)層級，自下而上卓越度逐級提升。其中，第一層是基礎(chǔ)層，要求服務(wù)提供者能夠提供基礎(chǔ)核心服務(wù)，如達(dá)到ISO9000標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理要求；第二層是顧客反饋管理，要求組織能夠響應(yīng)客戶需求。第一層和第二層共同構(gòu)成履行承諾的服務(wù)基本功能。卓越度向上提升，第三層是個(gè)性化服務(wù)層，要求為客戶提供真誠的、個(gè)性化的、量身定制的、有價(jià)值的服務(wù)；第四層是提供超越顧客期望的服務(wù)，為顧客提供卓越服務(wù)體驗(yàn)，提升顧客滿意度與忠誠度。在金字塔模型中，第三層和第四層共同構(gòu)成提升性的卓越服務(wù)，要求組織提供超越顧客期望的卓越服務(wù)。實(shí)踐中，我國服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，消費(fèi)者對服務(wù)層次和體驗(yàn)的要求不斷提升，對卓越服務(wù)的需求也越來越高。同時(shí)，不僅服務(wù)業(yè)自身需要實(shí)現(xiàn)提升，服務(wù)業(yè)在與數(shù)字經(jīng)濟(jì)、制造業(yè)等融合發(fā)展過程中，也需要快速提升。服務(wù)水平的提升不僅需要實(shí)踐中諸多努力，同樣也需要研究領(lǐng)域的引領(lǐng)。為更有效實(shí)現(xiàn)卓越服務(wù)，ISO 24082《卓越服務(wù)設(shè)計(jì)卓越服務(wù)實(shí)現(xiàn)卓越客戶體驗(yàn)》就卓越服務(wù)的實(shí)現(xiàn)要素和路徑展開研究，指出卓越服務(wù)在實(shí)現(xiàn)過程中應(yīng)為客戶帶來積極情緒，迅速響應(yīng)客戶需求，引導(dǎo)客戶參與服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過程中，并與客戶需求保持一致。服務(wù)提供者可通過服務(wù)金字塔模型來定位當(dāng)前服務(wù)所處層級，進(jìn)行分析、定位并自我提升。ISO 24082《卓越服務(wù)設(shè)計(jì)卓越服務(wù)實(shí)現(xiàn)卓越客戶體驗(yàn)》指出提升卓越服務(wù)水平的四維度九要素，核心在于為顧客創(chuàng)造愉悅的體驗(yàn)，如表1所示。服務(wù)提供者需從戰(zhàn)略、文化、創(chuàng)新和運(yùn)作四個(gè)維度進(jìn)行卓越服務(wù)管理，識別并理解卓越服務(wù)鏈中的關(guān)鍵要素及其相互關(guān)系，主動(dòng)運(yùn)用模型維度和要素結(jié)構(gòu)，抓住實(shí)現(xiàn)卓越服務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。ISO 24082不僅明確了卓越服務(wù)的維度和要素，還對實(shí)現(xiàn)卓越服務(wù)的路徑進(jìn)行了闡釋，指出服務(wù)提供者需以顧客為中心，了解客戶需求，建立客戶同理心，創(chuàng)建獨(dú)特價(jià)值主張，同時(shí)通過接觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)點(diǎn)設(shè)計(jì)出色的客戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)和管理基于客戶和服務(wù)提供商合作的共創(chuàng)環(huán)境，并對卓越服務(wù)的設(shè)計(jì)進(jìn)行評估和改進(jìn)。實(shí)現(xiàn)卓越服務(wù)能幫助服務(wù)提供者獲取差異化競爭優(yōu)勢，贏得顧客忠誠度，提高顧客粘性，形成良好商業(yè)口碑和品牌聲譽(yù)。在卓越服務(wù)理念下，服務(wù)提供者能更好維持與客戶的合作關(guān)系，提升顧客滿意度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)更多可持續(xù)性優(yōu)勢。而現(xiàn)實(shí)中，我國服務(wù)領(lǐng)域的理論和標(biāo)準(zhǔn)研究滯后于實(shí)踐，也滯后于國際領(lǐng)域研究水平。在我國企業(yè)還在為達(dá)到ISO 9000的基礎(chǔ)要求而努力時(shí)，國際上的卓越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)研究日臻成熟，國外也已超越基礎(chǔ)服務(wù)層級，為實(shí)現(xiàn)卓越服務(wù)而持續(xù)努力。我國應(yīng)積極研究國際標(biāo)準(zhǔn)理論內(nèi)容、發(fā)展歷程及最新進(jìn)展，并將最新理論成果應(yīng)用于實(shí)踐探索，在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跟跑、并跑到領(lǐng)跑的跨越。

二、卓越服務(wù)國際標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展歷程與最新進(jìn)展

卓越服務(wù)國際標(biāo)準(zhǔn)化工作可追溯至2011年，先后經(jīng)過德國標(biāo)準(zhǔn)階段、歐洲標(biāo)準(zhǔn)階段、國際標(biāo)準(zhǔn)階段三個(gè)時(shí)期。其中，第一階段為德國標(biāo)準(zhǔn)階段，德國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)（DIN）于2011年制定了德國標(biāo)準(zhǔn)DIN SPEC 77224《以卓越的服務(wù)成就客戶》，首個(gè)卓越服務(wù)相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)出臺；第二階段為歐洲標(biāo)準(zhǔn)階段，歐洲標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)（CEN）于2012年成立卓越服務(wù)體系技術(shù)委員會(huì)CEN/TC420 Service Excellent Systems，并于2015年12月發(fā)布CEN/TS 16880《卓越服務(wù) 通過卓越服務(wù)創(chuàng)造出色客戶體驗(yàn)》（Service excellence-Creating outstanding customer experiences through service excellence）；第三階段為國際標(biāo)準(zhǔn)階段，2017年上半年，德國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)（DIN）向ISO提交了“卓越服務(wù)”（Excellence in service）新技術(shù)領(lǐng)域，并以36國參與投票，21票贊成、6票反對、9票棄權(quán)的結(jié)果獲得通過，通過率為77.78%，中國未投票。9月11日，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織技術(shù)管理局（ISO/TMB）以2017年第107號決議，同意成立“卓越服務(wù)”（Excellence in service）新技術(shù)委員會(huì)，編號為ISO/TC 312，由德國擔(dān)任秘書國。截至2021年10月1日，ISO/TC 312目前共有17個(gè)P成員國、18個(gè)O成員國，中國是P成員國。德國不僅精于制造業(yè)，在服務(wù)業(yè)方面也很精細(xì)化。2018-2021年，ISO/TC 312卓越服務(wù)技術(shù)委員會(huì)已召開7次全體會(huì)議，如表2所示。其下轄4個(gè)工作組，分別是：TG1溝通工作組，由George loannou（塞浦路斯）擔(dān)任召集人；TG2戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃工作組和WG1原則、模型與測評工作組，均由Matthias Gouthier（德國）擔(dān)任召集人；WG2卓越服務(wù)設(shè)計(jì)工作組，由Satoko Tsuru（日本）擔(dān)任召集人。ISO/TC 312卓越服務(wù)技術(shù)委員會(huì)自成立以來，現(xiàn)已發(fā)布ISO標(biāo)準(zhǔn)2項(xiàng)，在研2項(xiàng)。其中，已發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)ISO 23592：2021《卓越服務(wù)原則與模型》和ISO/TS 24082：2021《卓越服務(wù) 設(shè)計(jì)卓越服務(wù)實(shí)現(xiàn)卓越客戶體驗(yàn)》分別由德國和日本牽頭主導(dǎo)。在研標(biāo)準(zhǔn)ISO/WD TS 23686《卓越服務(wù)測評》和ISO/AWI TR 7179《卓越服務(wù) 案例應(yīng)用》也分別由德國和日本牽頭，如表3所示。由此可見，德國和日本兩個(gè)國家在研制卓越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域最為活躍。

三、中國實(shí)質(zhì)性推動(dòng)和參與卓越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化研制存在的問題

（一）卓越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)研究滯后

中國已進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對服務(wù)層次和水平的要求不斷提升，在服務(wù)實(shí)踐向前推進(jìn)的同時(shí)，理論研究卻相對滯后。以“卓越服務(wù)”和“標(biāo)準(zhǔn)”兩個(gè)關(guān)鍵詞在知網(wǎng)進(jìn)行搜索，僅能查詢到1篇期刊文章，從側(cè)面反映出我國在卓越服務(wù)的基礎(chǔ)理論研究不足，缺乏深入系統(tǒng)的研究，與國際前沿研究水平還存在較大差距。

（二）卓越服務(wù)國際標(biāo)準(zhǔn)參與度低，國際標(biāo)準(zhǔn)化貢獻(xiàn)度不足

從國際標(biāo)準(zhǔn)參與來看，ISO/TC 312自2017年成立后已召開7次全體會(huì)議，中國雖派人員參與卻未提交提案，與德國、日本等國家相比，我國在卓越服務(wù)國際標(biāo)準(zhǔn)的舞臺上活躍度不足。以ISO 23592《卓越服務(wù)原則與模型》研制為例，在三個(gè)核心關(guān)鍵階段，包括WD（準(zhǔn)備階段）、CD（委員會(huì)階段）和DIS（征求意見階段），中國提供的反饋意見較少，如表4所示。因此，卓越服務(wù)國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域，我國既存在無牽頭標(biāo)準(zhǔn)的情況，也存在參與他國牽頭標(biāo)準(zhǔn)貢獻(xiàn)度不足的問題。

（三）國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)供給不足

卓越服務(wù)領(lǐng)域國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)也存在供給不足的問題。截至2021年，卓越服務(wù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)僅有廣東省標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)發(fā)布的T/GDBX 035—2020《百貨零售行業(yè)卓越服務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)1項(xiàng)，以及中國貿(mào)促會(huì)商業(yè)行業(yè)委員會(huì)立項(xiàng)的在研團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《卓越服務(wù)良好實(shí)踐轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)指南》和《服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)編寫融入卓越服務(wù)的指南》2項(xiàng)，其他類型國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)包括國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)均未發(fā)布卓越服務(wù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

（四）利益相關(guān)方參與度不足，標(biāo)準(zhǔn)透明度低

標(biāo)準(zhǔn)制定過程中需要廣泛吸納利益相關(guān)方參與，以保證標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性、代表性，而我國在卓越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域存在信息通道不暢和利益相關(guān)方參與度不足的問題。在卓越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提案時(shí)，德國、美國等國家相關(guān)機(jī)構(gòu)會(huì)在官網(wǎng)上進(jìn)行公布，利益相關(guān)方可以隨時(shí)通過郵件對該項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)信息進(jìn)行反饋，后續(xù)成立national committee也都是在官網(wǎng)上公開面向利益相關(guān)方，征集利益相關(guān)方參與，公開透明度高。我國卓越服務(wù)國際標(biāo)準(zhǔn)的信息通道不暢，透明度不足，沒有公開征集相關(guān)行業(yè)專家參與，僅在標(biāo)準(zhǔn)研制后期做了案例公開遴選，國內(nèi)學(xué)界、業(yè)界專家參與度不足。

四、對策建議

我國在卓越服務(wù)國際標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域仍缺乏話語權(quán)，與“十四五”期間大力發(fā)展服務(wù)業(yè)和服務(wù)貿(mào)易發(fā)展總體目標(biāo)的要求不相匹配。我國如何實(shí)質(zhì)性提升在卓越服務(wù)國際標(biāo)準(zhǔn)化的地位，如何更好將我國卓越服務(wù)的良好實(shí)踐引向全球？在借鑒德國、日本推動(dòng)卓越服務(wù)國際標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國標(biāo)準(zhǔn)實(shí)踐和實(shí)際情況，提出如下建議：

（一）加強(qiáng)卓越服務(wù)基礎(chǔ)研究，探索標(biāo)準(zhǔn)化新路徑

充分認(rèn)識當(dāng)前我國卓越服務(wù)實(shí)踐需求與理論滯后的現(xiàn)狀，及時(shí)追蹤、積極引入國外卓越服務(wù)理論研究先進(jìn)成果，提升對高質(zhì)量層次服務(wù)的理論研究水平。同時(shí)，結(jié)合國家重大的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略研究以及服務(wù)業(yè)和服務(wù)貿(mào)易戰(zhàn)略研究，加強(qiáng)卓越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)研究，以卓越服務(wù)科研帶動(dòng)卓越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平提升，建立“卓越服務(wù)科研→卓越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)→服務(wù)業(yè)治理→服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”的新路徑。

（二）緊扣行業(yè)需求，實(shí)現(xiàn)卓越服務(wù)國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)多元化供給

卓越服務(wù)可應(yīng)用于會(huì)展與物流等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、餐飲與住宿等生活性服務(wù)業(yè)、公共服務(wù)事業(yè)以及農(nóng)業(yè)服務(wù)和制造業(yè)服務(wù)，涵蓋了社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活全領(lǐng)域。推動(dòng)實(shí)施服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)位計(jì)劃，根據(jù)行業(yè)需求，加大服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)研制，融入卓越服務(wù)元素，完善卓越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。同時(shí)，大力培育發(fā)展卓越服務(wù)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，快速響應(yīng)卓越服務(wù)領(lǐng)域的市場與創(chuàng)新需求，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)多元化供給。例如，可研制《卓越服務(wù)良好實(shí)踐轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)指南》和《服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)編寫融入卓越服務(wù)的指南》等基礎(chǔ)通用標(biāo)準(zhǔn)，以及《展覽會(huì)主場服務(wù)商卓越服務(wù)指南》和《參展商投訴處理卓越服務(wù)規(guī)范》等細(xì)分領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)。卓越服務(wù)國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)多元化供給將為推動(dòng)我國在ISO/TC 312卓越服務(wù)技術(shù)委員會(huì)提案提供必要的技術(shù)基礎(chǔ)和支撐。

（三）加強(qiáng)國際標(biāo)準(zhǔn)宣傳貫徹，鼓勵(lì)利益相關(guān)方參與

積極探索卓越服務(wù)國際標(biāo)準(zhǔn)宣傳貫徹的新途徑和新方法，建立官產(chǎn)學(xué)研媒“五方聯(lián)動(dòng)”的卓越服務(wù)國際標(biāo)準(zhǔn)宣傳推廣和應(yīng)用實(shí)施機(jī)制，加強(qiáng)對各類主體的宣傳解讀，形成“講標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、用標(biāo)準(zhǔn)”的良好氛圍，提升全社會(huì)對高質(zhì)量服務(wù)的認(rèn)知認(rèn)同，將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)知水平從ISO 9001質(zhì)量管理體系階段提升到卓越服務(wù)階段。此外，打通卓越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)信息通道，盡快組建國內(nèi)對口工作組，廣泛吸收利益相關(guān)方參與，以開放、共享和包容的姿態(tài)推動(dòng)卓越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作。在國際標(biāo)準(zhǔn)研制的各個(gè)評議階段，及時(shí)組織國內(nèi)利益相關(guān)方進(jìn)行研討，聽取多方意見，凝練中方共識，貢獻(xiàn)更多中國智慧，提升中國在卓越服務(wù)國際標(biāo)準(zhǔn)研制中的貢獻(xiàn)度。

（四）創(chuàng)新思路活用民間外交，推動(dòng)卓越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)國際化

在ISO/TC 312卓越服務(wù)技術(shù)委員會(huì)推動(dòng)中國提案，不僅需要扎實(shí)的研究基礎(chǔ)，也需要?jiǎng)?chuàng)新思路，探索多途徑推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)國際化。由于ISO任何決策都是通過投票機(jī)制，一國一票，國無大小。在推動(dòng)卓越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)國際化進(jìn)程中，更需要加強(qiáng)民間外交和標(biāo)準(zhǔn)外交，擴(kuò)大“知華友華”的朋友圈，爭取相關(guān)國家支持。建議可利用中國貿(mào)促會(huì)廣泛聯(lián)系國際組織和工商界的優(yōu)勢，爭取有關(guān)國際組織、國際工商界和國家標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)對我國提案的理解與支持。中國已進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)規(guī)模體量的增長，也應(yīng)實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的躍升。如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)從“及格線”到卓越優(yōu)秀的轉(zhuǎn)變，既是對服務(wù)業(yè)社會(huì)實(shí)踐需求的時(shí)代呼應(yīng)，也是中國實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要一環(huán)。在服務(wù)業(yè)發(fā)展的探索中，卓越服務(wù)的理論研究和標(biāo)準(zhǔn)探索，為卓越服務(wù)的實(shí)踐提供了一把標(biāo)尺，引導(dǎo)服務(wù)形成全方位質(zhì)量提升，打造我國服務(wù)業(yè)發(fā)展新思路、新格局、新路徑。同時(shí)，中國也有眾多良好實(shí)踐和總結(jié)，有機(jī)會(huì)以更加積極主動(dòng)的姿態(tài)參與卓越服務(wù)中。

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作者:黃潔 趙敏 姚歆 單位:浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 中國商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì) 中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)商業(yè)行業(yè)委員會(huì)