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摘要：本文重點(diǎn)分析電視廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)用實(shí)踐，探討了影響電視廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)畫(huà)面色彩的重要因素，針對(duì)如何在電視廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)有效應(yīng)用色彩提出了幾點(diǎn)建議，僅供參考。

關(guān)鍵詞：電視廣告；視覺(jué)傳達(dá)；設(shè)計(jì)；色彩；應(yīng)用技巧

引言

電視媒體廣告具有強(qiáng)大的視聽(tīng)影響力，這是其他媒介無(wú)法比擬的。無(wú)論是流動(dòng)圖像，亦或者動(dòng)聽(tīng)聲音，都會(huì)為受眾帶來(lái)真實(shí)的錯(cuò)覺(jué)感，影響受眾視線，觸動(dòng)受眾內(nèi)心情感。自電視廣告發(fā)展以來(lái)，無(wú)論是新奇畫(huà)面、獨(dú)特?cái)z制，亦或者創(chuàng)意文案，都會(huì)在一定程度上牽動(dòng)著受眾的感官神經(jīng)。在電視廣告視覺(jué)傳達(dá)中，色彩是關(guān)節(jié)構(gòu)成內(nèi)容，可在一定程度上增強(qiáng)電視廣告產(chǎn)品信息認(rèn)知性、審美性，促使人們記憶、聯(lián)想及感知。

一、電視廣告創(chuàng)作中的色彩造型功能

（一）凸顯主體，表示主題設(shè)計(jì)

電視廣告，若想凸顯主題情感、主題基調(diào)，則少不了“主體”的支持。主體，乃電視廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的畫(huà)面結(jié)構(gòu)中心。色彩設(shè)計(jì)，可在一定程度上凸顯廣告主體質(zhì)感、本色及量感，淋漓盡致地凸顯主題內(nèi)容，展示廣告精髓。在具體設(shè)計(jì)廣告作品時(shí)，靈活設(shè)計(jì)色塊，調(diào)整背景色，把握主題和其他要素間的關(guān)系，改變色彩明度、色彩飽和度等，是形成和諧畫(huà)面的關(guān)鍵，可進(jìn)一步凸顯所拍攝物體人物，達(dá)到展示廣告訴求的實(shí)際目的。比如，在電視廣告“午后紅茶”中，便巧妙地應(yīng)用了色彩對(duì)比方式，為了凸顯代言人氣質(zhì)，選擇黑白畫(huà)面，完美塑造了“永恒經(jīng)典”的即視感（如圖1所示）。在黑白畫(huà)面中融入鮮亮的色彩，令人們一眼就能看到廣告要展示的產(chǎn)品，由于色彩方面的差異性較為明顯，通過(guò)這種色調(diào)較為懸殊的對(duì)比手法，能夠令新產(chǎn)品更醒目，主題雖然單調(diào)，卻又充滿力量。

（二）裝飾廣告，增強(qiáng)識(shí)別

成功的電視廣告作品中涉及大量要素，比如圖形和文字，都是不可或缺的。通過(guò)靈活應(yīng)用各種裝飾性元素，能點(diǎn)燃畫(huà)面，增強(qiáng)畫(huà)面魅力，以各種色彩為畫(huà)面賦予感染力，體現(xiàn)廣告商訴求，并展示產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)廣告作品可辨識(shí)程度。尤其是在食品類(lèi)電視廣告，如果能夠把握好色彩，善于運(yùn)用色彩裝飾畫(huà)面，則可清晰明了地展示商品效能。對(duì)于擁有豐富的電視廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師來(lái)講，他們通常都能科學(xué)使用色彩，把色彩作為廣告作品的核心構(gòu)成內(nèi)容，用色彩為作品加分。
（三）應(yīng)用聯(lián)想，加強(qiáng)認(rèn)同

在一支電視廣告作品里，色彩不僅能改變畫(huà)面基調(diào)，同時(shí)也能凸顯各個(gè)季節(jié)的特色，傳達(dá)視覺(jué)信息，促進(jìn)人們聯(lián)想。例如，在人們看到紅色就會(huì)想到紅彤彤的番茄，想到青色之際，又會(huì)想到薄荷、夏天。人們?cè)诎l(fā)揮色彩作用時(shí)，展示各種色彩時(shí)，借助色彩特征，能夠有效展現(xiàn)人們思想，并形成心理感應(yīng)。比如，通過(guò)淡綠色，可以營(yíng)造春日氛圍，通過(guò)深黃色，又可以營(yíng)造濃秋季節(jié)，藍(lán)色搭配深綠色，呈現(xiàn)出綠樹(shù)成蔭的感覺(jué)，而橙黃色加橙紅色的搭配，又能營(yíng)造出“大豐收”的視覺(jué)效果。除此之外，使用色彩表現(xiàn)季節(jié)，極具藝術(shù)性特點(diǎn)。通過(guò)巧妙聯(lián)想，再應(yīng)用色色彩，不僅能表現(xiàn)商品特點(diǎn)、商品功能，還能渲染廣告氛圍，進(jìn)一步加深受眾滿意度。

二、影響電視廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)畫(huà)面色彩的幾點(diǎn)因素

（一）光線處理影響畫(huà)面色彩

在拍攝電視廣告作品時(shí)，如果光線發(fā)生了變化，物體的顏色也會(huì)呈現(xiàn)出微妙的改變。各種色光會(huì)在一定程度上改變物像固有色，比如在紅光下，原本是藍(lán)色的物像就會(huì)呈現(xiàn)出紫色效果，而黃色物像又會(huì)呈現(xiàn)橙色效果。使用弱光，可以令物像顏色更加濃重，塑造暗調(diào)畫(huà)面，而應(yīng)用強(qiáng)光，又能令物像顏色逐步變淺淡，令畫(huà)面顏色更加明亮。不得不承認(rèn)，電視廣告視覺(jué)傳達(dá)中的物體顏色，或多或少地會(huì)遭到環(huán)境色帶來(lái)的沖擊與影響[1]。如果位于陰影籠罩的環(huán)境下，物像就會(huì)變暗，會(huì)吸收反射光。因此在創(chuàng)作電視廣告作品時(shí)，光束的作用不容小覷，這就要堅(jiān)持色隨光變這一科學(xué)規(guī)律了，才能拍攝更具藝術(shù)氣息的鏡頭畫(huà)面。

（二）景別選取影響畫(huà)面色彩

在表達(dá)色彩、表達(dá)畫(huà)面空間時(shí)，通常都會(huì)使用“景別”這一表現(xiàn)形式。選擇不同景別，會(huì)令畫(huà)面色彩呈現(xiàn)出差異化效果。一般來(lái)講，近景或特寫(xiě)，因主體在畫(huà)面中占據(jù)一定比例，細(xì)節(jié)上看起來(lái)特別的清晰，有質(zhì)感，色彩也非常真實(shí)，明度圖1午后紅茶廣告畫(huà)面示意圖不暗不亮，屬于適中的程度，色彩構(gòu)圖較為簡(jiǎn)潔，但中景的細(xì)部就明顯不那么清晰了，色彩局部效果也相對(duì)降低一些，但色彩畫(huà)面充滿了變化性特色，能夠充分展示人物和周邊人物間的服飾，鮮明對(duì)比各種服飾的關(guān)系。如果使用全景鏡頭，畫(huà)面完整性有所加強(qiáng)，能有效交代主體和環(huán)境之間的色彩關(guān)系，有效地烘托畫(huà)面氛圍及情緒。如若應(yīng)用于遠(yuǎn)景鏡頭，則可全方位突出人物活動(dòng)空間內(nèi)的色彩，保證畫(huà)面基調(diào)更加鮮明。

（三）拍攝距離影響畫(huà)面色彩

在拍攝電視廣告作品，尤其是在拍攝外景時(shí)，需要考慮“空氣透視”因素。拍攝的時(shí)候，物體和攝像機(jī)視點(diǎn)間的距離非?！翱季俊保S著二者間距離不斷改變，色彩也會(huì)出現(xiàn)各種變化。例如，在遠(yuǎn)處來(lái)看，山峰為青色，但是走近一看，山峰卻是綠色，或者是黃色，這就有效地展示了色相透視的本質(zhì)及規(guī)律。在距離較近的地方，樹(shù)木顏色特別飽和，但是遠(yuǎn)處看卻非常的稀疏，甚至是虛、淡，若有若無(wú)，這也就詮釋了純度透視的含義。若不同物體，在顏色方面對(duì)比非常強(qiáng)烈，在逐漸遠(yuǎn)離過(guò)程中，對(duì)比度就會(huì)越來(lái)越弱，這便是“明度透視”。如果物體距離拍攝點(diǎn)越來(lái)越遠(yuǎn)，色相就越冷，色相純度也會(huì)因此而降低，淺色物體明度會(huì)逐步變?nèi)?，深色物體的明度則會(huì)越來(lái)越高。如若物體距離拍攝點(diǎn)越來(lái)越近，所呈現(xiàn)的效果便與前面所提到的效果相反。拍攝電視廣告作品的人，要牢牢抓住“色彩透視變化”這一規(guī)律，合理調(diào)節(jié)與設(shè)置距離，進(jìn)而有效凸顯鏡頭畫(huà)面色彩效果及空間層次，真正展示電視廣告作品內(nèi)涵。

（四）鏡頭焦距長(zhǎng)短影響畫(huà)面色彩

在創(chuàng)作電視廣告過(guò)程中，鏡頭焦距長(zhǎng)短程度也會(huì)影響畫(huà)面色彩的表現(xiàn)效果。一般來(lái)說(shuō)，短焦距鏡頭拍出的廣告作品色彩飽和度更明顯，但是長(zhǎng)焦距鏡頭拍攝出來(lái)的作品，在色彩飽和度方面則就不占優(yōu)勢(shì)了，看起來(lái)非?！暗薄Ｔ谂臄z廣告實(shí)景時(shí)，結(jié)合具體變化情況，關(guān)注這一種差別，有效應(yīng)用不同焦距鏡頭。

三、電視廣告創(chuàng)作中色彩的應(yīng)用技巧

（一）色彩對(duì)比與和諧的配置

每一個(gè)電視廣告作品的色彩，都要具有與眾不同的優(yōu)勢(shì)，要富有個(gè)性，且看起來(lái)較為獨(dú)特，給人一種流連忘返的感覺(jué)，這才能有效吸引消費(fèi)者視線，令消費(fèi)者在欣賞畫(huà)面后，產(chǎn)生新奇的體驗(yàn)之感。正是由于這種原因，所以在對(duì)比色彩時(shí)，要保證畫(huà)面中的色彩足夠豐富，確保畫(huà)面充滿動(dòng)態(tài)美感，達(dá)到優(yōu)良的視覺(jué)沖擊體驗(yàn)[3]。在創(chuàng)作廣告畫(huà)面時(shí)，要融入商品的訴求點(diǎn)和主旨內(nèi)容，使用明度、色相、互補(bǔ)色、冷暖色等要素的對(duì)比方式，全方位展示廣告的主題。舉例來(lái)講，在拍攝光明純鮮牛奶廣告的時(shí)候，視頻時(shí)間非常短暫，只有15秒的時(shí)間，目的就是要展示牛奶的純、鮮。畫(huà)面背景黑漆漆，凸顯純白色的牛奶，令鮮牛奶這個(gè)訴求點(diǎn)更加醒目，通過(guò)生動(dòng)、形象的視覺(jué)畫(huà)面，把濃度超高的牛奶變成牛奶冰激淋，挑動(dòng)著受眾的味蕾，吸引受眾迫不及待地嘗一嘗牛奶，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)（如圖2所示）。在搭配色彩、處理色彩時(shí)，主體形象使用純度偏高、對(duì)比頗強(qiáng)以及極具前進(jìn)性的形式，希望能令受眾一目了然，清晰了解電視廣告作品要表達(dá)的意思。

（二）明確畫(huà)面色彩基調(diào)

在廣告作品中，占據(jù)大面積的色彩，往往就是影響色彩主基調(diào)的因素，通過(guò)色彩面積，能夠大致把握整個(gè)作品的色彩傾向。所以，在電視廣告作品畫(huà)面中，應(yīng)明確主基調(diào)，也就是主色調(diào)。結(jié)合色調(diào)，明確廣告主題，形成產(chǎn)品標(biāo)志。在具體確定色彩基調(diào)的過(guò)程中，要充分考慮主題內(nèi)容，應(yīng)用象征色表示季節(jié)以及突出商品形象。廣告作品里的產(chǎn)品或者是主色調(diào)，恰恰就是廣告創(chuàng)意的一種體現(xiàn)形式，需要與廣告創(chuàng)意高度吻合。作為主基調(diào)色彩，在一個(gè)鏡頭或者是一個(gè)畫(huà)面中，要占據(jù)主導(dǎo)地位，與廣告主題以及廣告作品畫(huà)面氣氛達(dá)到和諧、統(tǒng)一的狀態(tài)。

（三）創(chuàng)建重點(diǎn)色彩

合理設(shè)計(jì)重點(diǎn)色，把控重點(diǎn)色面積，若能成功調(diào)節(jié)重點(diǎn)色在畫(huà)面中的構(gòu)圖、比例、布局，便能成為豐富畫(huà)面的有力支點(diǎn)，借助這種方式，表現(xiàn)訴求點(diǎn)。通過(guò)創(chuàng)建重點(diǎn)色，可形成與其他顏色不同的特色，進(jìn)而引起受眾注意。有關(guān)重點(diǎn)色的選擇，要選擇較為純潔的顏色，這樣才能與其他彩色的背景，形成鮮明的視覺(jué)沖擊感。需要注意的一點(diǎn)是，黑色與白色是極其關(guān)鍵的色彩，在畫(huà)面中可以使用大范圍的黑色，以黑色為前景，中間呈現(xiàn)一塊綠色草地，便會(huì)顯得異?？蓯?ài)。在廣告畫(huà)面里出現(xiàn)了標(biāo)志形象、標(biāo)志語(yǔ)以及促銷(xiāo)價(jià)格，充分體現(xiàn)了強(qiáng)烈的色彩，發(fā)揮了色彩功能，可點(diǎn)綴畫(huà)面，令畫(huà)面變得更活潑。此外，在創(chuàng)作電視廣告視覺(jué)傳達(dá)作品時(shí)，創(chuàng)作人員要注重打造特殊的畫(huà)面色彩表現(xiàn)效果。比如，要想營(yíng)造暖調(diào)畫(huà)面，就可以調(diào)低攝像機(jī)白平衡參數(shù)。反之亦然，則會(huì)令畫(huà)面看起來(lái)更“冷”。如果能合理調(diào)節(jié)白平衡，選擇其他彩色卡片，又會(huì)加劇色彩的偏色效果。當(dāng)然，也可應(yīng)用“虛實(shí)結(jié)合”等方式，又或者進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)平光照明下的固有色，以及針對(duì)色彩進(jìn)行夸張?zhí)幚?、變形處理等，都能形成?dú)特的主觀色彩效果，進(jìn)而有效表達(dá)廣告訴求重點(diǎn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，“色彩”屬于電視廣告作品中的特殊語(yǔ)言。成功應(yīng)用色彩，能直接作用于受眾心理，增強(qiáng)電視廣告作品魅力，促使受眾深刻了解廣告作品訴求點(diǎn)，對(duì)電視廣告作品產(chǎn)生流連忘返的視覺(jué)即視感，牢牢記憶廣告作品內(nèi)容，真正達(dá)到廣告“廣而告之”的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊雅霓.廣告設(shè)計(jì)中色彩的視覺(jué)傳達(dá)及其運(yùn)用分析[J].中國(guó)文藝家,2020(04):112+114.

作者:曾照陽(yáng) 單位:南陽(yáng)廣播電視臺(tái)