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摘要：隨著廣告行業(yè)和社會(huì)文化的不斷發(fā)展，廣告已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象，廣告作為一種媒介文化更能體現(xiàn)整體社會(huì)的普世價(jià)值。我國(guó)電視廣告中女性形象的塑造一直引發(fā)著大家對(duì)性別公正的思考，文章將從其刻板印象、形象升級(jí)以及男性形象的改變?nèi)齻€(gè)方面來探討我國(guó)電視廣告中的女性形象及其變遷過程。

關(guān)鍵詞：電視廣告；女性形象；變遷

隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)廣告業(yè)所呈現(xiàn)出的，已經(jīng)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而更是一種文化現(xiàn)象。電視廣告把人們從真實(shí)的社會(huì)生活中帶入一個(gè)影像的世界。李普曼在其著作《公眾輿論》中提出“擬態(tài)環(huán)境”概念，即傳播媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行加工后向人們展示的模擬環(huán)境。[1]相反的，我們也可以從電視廣告向人們展示的模擬環(huán)境中反觀現(xiàn)實(shí)社會(huì)。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中提到，消費(fèi)文化來自消費(fèi)行為，是一種蘊(yùn)含著某種意義和價(jià)值的符號(hào)體系。[2]電視廣告中的女性形象亦是一種象征符號(hào)，女性形象可以使廣告畫面具有較大的視覺沖擊力，提升廣告畫面的記憶度，進(jìn)而增強(qiáng)廣告作品的共情能力。因此，大量“女性”形象出現(xiàn)在電視廣告中。通過廣告中女性形象及其形象變遷，我們可以反觀在社會(huì)意識(shí)形態(tài)范疇下的現(xiàn)實(shí)生活中女性形象及其變遷過程。

一、我國(guó)電視廣告中女性的“刻板”印象

人們?cè)跐撘庾R(shí)中或多或少地存在著傳統(tǒng)角色定型，也就是我們?nèi)粘Ｋf的“刻板印象”?？贪逵∠蟾拍畛鲎岳钇章摹遁浾搶W(xué)》，[3]其同時(shí)也是群體及群體心理學(xué)中的研究焦點(diǎn)，它能夠影響人類大腦信息加工方式，是一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)。[4]現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的傳統(tǒng)女性角色延伸到廣告畫面中，伴隨著廣告制作者的主觀色彩，形成廣告中女性形象的刻板印象。廣告市場(chǎng)中，大量客戶的商品與家庭生活場(chǎng)域息息相關(guān)，而家庭主婦作為傳統(tǒng)家庭生活場(chǎng)域的重要人設(shè)，成為一個(gè)普通而必要的賣點(diǎn)，導(dǎo)致大量傳統(tǒng)的女性形象在廣告中被復(fù)制和強(qiáng)化。在我國(guó)的電視廣告中，筆者總結(jié)了兩種女性形象的角色定型：

1.賢妻良母型

在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)對(duì)女性“相夫教子”的長(zhǎng)期規(guī)訓(xùn)下，“男主外，女主內(nèi)”的社會(huì)分工形成一種共識(shí)。“賢妻良母”成為傳統(tǒng)女性被認(rèn)可的標(biāo)志性稱號(hào)，并逐漸成為女性的自我要求。李銀河在《女性主義》一書中評(píng)價(jià)道：男權(quán)的本質(zhì)并不直接定義女性是什么，而是用男性視角的語言體系去掩飾真實(shí)含義，既想控制住女性，讓女性屈服，又用譬如“保護(hù)家庭”之類的借口使女性甘愿自我犧牲。[5]因此，在各類家庭生活場(chǎng)域的商品廣告中，多是“媽媽”或“妻子”的附屬化女性形象在使用該產(chǎn)品，形成“賢妻良母”的刻板化印象。如某抽油煙機(jī)的廣告中，一位家庭主婦在滿是油煙的廚房環(huán)境里炒菜，丈夫跑過來摟著她說了一句：“好香啊?！彼挥蜔焼艿弥笨人?，但臉上卻依然掛著幸福的笑容。而后鏡頭切到一個(gè)明亮的場(chǎng)景，在安裝了某抽油煙機(jī)的廚房里，該主婦在香港著名美食節(jié)目主持人方太的幫助下心情愉悅地做著菜，并且滿意地跟丈夫說：“我找到好幫手啦！”最后屏幕跳出文案：“××廚具，讓家的感覺更好。”在這段廣告中，所謂更好地“家的感覺”，無非就是一個(gè)沒有油煙的廚房而已，廚房與女性過度結(jié)合，夸大了廚房對(duì)于女性在整個(gè)家庭環(huán)境里的意義，是一種典型的對(duì)女性存在刻板印象的表現(xiàn)。再如某洗衣液邀請(qǐng)著名演員海清拍攝的一系列電視廣告，其中講述的主角是典型的家庭主婦形象，出現(xiàn)的其他配角也同樣是家庭主婦形象，在某種程度上暗示了洗衣服這項(xiàng)工作本應(yīng)由女性完成，造成了對(duì)于“女性”與“洗衣服”的過度關(guān)聯(lián)，形成了對(duì)女性的刻板印象。

2.性感花瓶型

隨著信息社會(huì)的不斷發(fā)展，注意力的價(jià)值被廣泛認(rèn)可，“注意力經(jīng)濟(jì)”的作用已經(jīng)成為一種共識(shí)。美國(guó)廣告學(xué)家劉易斯提出的AIDMA原理也說明，“引起注意”是廣告效果顯現(xiàn)的先決條件。因此，大量商品的電視廣告制作者都愿意考慮首選女性作為廣告畫面的表現(xiàn)者，旨在利用女性的外在形象來吸引受眾的注意力。此類女性形象定位側(cè)重于外在美，多是用來吸引受眾目光的象征符號(hào)，[6]甚至與廣告產(chǎn)品本身沒有任何關(guān)聯(lián)。某糖漿做過一個(gè)經(jīng)典的廣告。整個(gè)廣告場(chǎng)景表現(xiàn)了一頭獵豹在追逐一個(gè)穿著暴露的女性，女人驚恐地叫道：“為什么要追我？”獵豹用粗獷的聲音回答道：“我要××糖漿?！边@個(gè)廣告經(jīng)常被網(wǎng)友調(diào)侃，因?yàn)檎麄€(gè)故事情節(jié)跟產(chǎn)品之間沒有任何邏輯關(guān)系，純粹生搬硬套地加入性感美女元素，用來吸引受眾目光。而且“追”這個(gè)詞本身也帶有雙重含義，暗指對(duì)異性的追求，在廣告場(chǎng)景中更體現(xiàn)了獵豹般生猛的男性對(duì)于女性的征服感。廣告大師奧格威曾提出過一個(gè)著名的創(chuàng)意法則——“3B原則”，即“美女（Beauty）、動(dòng)物（Beast）、嬰孩（Baby）”。在某糖漿的這款廣告中，“3B原則”中的3個(gè)用到了兩個(gè)，而且突出了美女在其中被追逐的弱勢(shì)地位，強(qiáng)調(diào)了女性作為“花瓶”的從屬地位。類似的案例比比皆是，譬如某襪業(yè)的一款廣告中，演員用充滿挑逗性的身體姿態(tài)以及面部表情說出同樣充滿挑逗性的廣告文案：“××，不只是吸引。”這則廣告也充分體現(xiàn)了女性作為男性附屬物的尷尬境地。

二、我國(guó)電視廣告中女性形象的變遷

從上文可以看出，我國(guó)電視廣告對(duì)女性形象塑造存在明顯的偏見。女性在廣告畫面中也時(shí)常以刻板的形象出現(xiàn)——任勞任怨的家務(wù)勞動(dòng)者或毫無生命力的花瓶。當(dāng)然也有部分廣告體現(xiàn)了女性在工作崗位時(shí)的場(chǎng)景，但這些場(chǎng)景大多展現(xiàn)了女性從事服務(wù)員、禮儀小姐等工作，本質(zhì)上依然是利用了女性“家務(wù)勞動(dòng)者”和“花瓶”的角色定型。隨著社會(huì)意識(shí)的進(jìn)步，社會(huì)大眾普遍對(duì)于性別問題的認(rèn)識(shí)不斷提高，女性也逐步走出家庭的藩籬，走向各種社會(huì)工作崗位，一改往日從屬于男性的“第二性”姿態(tài)，逐步回歸其與生俱來的主體性。[7]當(dāng)然，廣告界也慢慢順應(yīng)了這一潮流，女性在電視廣告中的形象也發(fā)生了顯著變遷。

1.從傳統(tǒng)化到職業(yè)化

隨著社會(huì)女性意識(shí)的覺醒，越來越多的女性逃離“相夫教子”的傳統(tǒng)禁錮，進(jìn)入到社會(huì)工作崗位中，并且在與男性的競(jìng)爭(zhēng)中，成為某些工作領(lǐng)域的骨干甚至權(quán)威。女性在廣告中不再只是扮演家務(wù)勞動(dòng)者或者花瓶的角色，而是出現(xiàn)在各行各業(yè)的各種場(chǎng)景中。女性在廣告中的代表性越來越寬廣，社會(huì)工作場(chǎng)景中的Office女性也逐漸成為眾多媒體和廣告商的寵兒。譬如一款白領(lǐng)主題廣告中，展現(xiàn)了一位女性公司經(jīng)理深夜獨(dú)自加班的場(chǎng)景。廣告中女主人公一身簡(jiǎn)潔大方的職業(yè)裝，顯示出一派精明能干的模樣，也展現(xiàn)出其頑強(qiáng)的品質(zhì)以及堅(jiān)韌不拔的工作精神。再如某輪胎的廣告中，女主人公身著簡(jiǎn)單干練的黑色職業(yè)裝，自信款款地為眾人講解輪胎產(chǎn)品的各種性能、特點(diǎn)。這款廣告一改往日的男性技術(shù)霸權(quán)慣性，而是采用女性形象作為技術(shù)人員，承認(rèn)并且肯定了女性在技術(shù)領(lǐng)域有著和男性一樣的能力，甚至可以超越男性。這種使用女性形象作為技術(shù)傳授主體的廣告，是廣告女性形象從傳統(tǒng)化轉(zhuǎn)向職業(yè)化的有力推手之一。

2.從附屬化到主體化

法國(guó)哲學(xué)家薩特認(rèn)為，人無法脫離社會(huì)而獨(dú)自生活，在一個(gè)由他人構(gòu)筑的世界里，“自我”和“他者”同時(shí)存在，“自我”代表著主體，而“他者”代表著客體。[8]電視廣告中恭順的“家庭婦女”和供人觀賞的“裝飾花瓶”形象，使女性成為一個(gè)附屬化的“他者”存在。隨著社會(huì)的發(fā)展和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的變化，女性主體性開始回歸，她們棄絕了男權(quán)的規(guī)訓(xùn)，被賦予更多社會(huì)角色，對(duì)自己產(chǎn)生充分的認(rèn)識(shí)和把握。中央電視臺(tái)曾經(jīng)頻繁播出一則頻道形象廣告。該廣告先是展示了一名淳樸的鄉(xiāng)村女孩在北方家鄉(xiāng)寒冷的天氣里艱苦訓(xùn)練、獨(dú)自起舞的場(chǎng)景。隨后場(chǎng)景切換到燈光絢爛的大舞臺(tái)上，女孩身著華服，在眾人的注目下翩翩起舞。最后打出文案：“心有多大，舞臺(tái)就有多大”。這則廣告鼓勵(lì)女性對(duì)自身夢(mèng)想的大膽追逐，充分肯定了女性對(duì)其主體意識(shí)的認(rèn)識(shí)。再如某汽車的一款廣告中，展示了一位穿著職業(yè)裝的女性車主將汽車送檢的場(chǎng)景。畫面中女主人公形象干練，面容自信，侃侃而談，有條不紊，一派獨(dú)立女性的形象。在汽車廣告中，女車主的形象極少出現(xiàn)，即使出現(xiàn)也一般以副駕的形象示人，襯托男性的主駕地位。而這支廣告展示了一個(gè)職業(yè)女性獨(dú)立處理事件的能力，強(qiáng)調(diào)了女性不只有家庭生活中的主婦形象，更有充滿主體性的獨(dú)立自主的一面。

三、我國(guó)電視廣告中男性形象的“妥協(xié)”

現(xiàn)代社會(huì)蘊(yùn)含著一種男性視角，我國(guó)電視廣告也大量以男性形象為主人公，并且出現(xiàn)的男性形象一般都是高大偉岸、陽剛健碩，是女性的強(qiáng)有力的保護(hù)者；或者事業(yè)有成，是整個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)支柱，是女性可靠的依賴對(duì)象。這些廣告在形象建構(gòu)的價(jià)值取向以及觀念形態(tài)等深層內(nèi)涵上，都以男性視域所特有的文化語碼為標(biāo)志，體現(xiàn)了以男性為中心的社會(huì)環(huán)境，反映出男性霸權(quán)主義對(duì)廣告作品的支配作用。[9]隨著時(shí)代的發(fā)展，在女性主體性不斷崛起的語境下，女性的身份定位正在被重新審視。相對(duì)的，男性的身份定位也在正在轉(zhuǎn)變，甚至出現(xiàn)了“反性別刻板印象”，如男性頻頻在廣告中扮演“小奶狗”“花美男”等形象。[10]一項(xiàng)國(guó)外的研究顯示，廣告中的反性別刻板印象可以使產(chǎn)品進(jìn)一步體現(xiàn)差異化，從而使廣告取得更好效果。[11]

1.男性角色的生活化

隨著社會(huì)大眾對(duì)于性別態(tài)度的認(rèn)識(shí)升級(jí)，家庭生活場(chǎng)景不再僅僅以女性角色作為專屬代表，越來越多的關(guān)愛家庭、關(guān)心家人的男性角色出現(xiàn)在廣告畫面中。在男性出現(xiàn)在廣告畫面的諸多角色中，此類“生活化”的男性角色正在被廣泛接受。其實(shí)在早些年的某洗衣粉廣告中，以郭冬臨為典型代表的“婦男”形象就已經(jīng)出現(xiàn)。在廣告中，以光頭為典型外貌特征的喜劇演員郭冬臨游刃有余地穿梭在一群家庭主婦之間，以富有經(jīng)驗(yàn)的意見領(lǐng)袖身份向婦女們傳授著汰漬洗衣粉的優(yōu)良之處。在這個(gè)系列廣告中，郭冬臨的男性形象和家庭主婦們?nèi)跒橐惑w，打破了男性傳統(tǒng)的職業(yè)形象，進(jìn)入到家務(wù)勞動(dòng)的具體生活領(lǐng)域中。再如某保健品電視廣告中展現(xiàn)了男主人公為了給爸爸送禮而不斷練習(xí)說“爸爸，我愛你”的場(chǎng)景，體現(xiàn)了男性同樣需要關(guān)愛家人，并且和女性一樣具有豐富的情感。該廣告把男性從工作場(chǎng)域中抽離出來，體現(xiàn)出其生活化的一面。

2.男性角色的去主體化

上文中提到，男性占據(jù)著絕對(duì)的社會(huì)主體地位，而女性只是從屬于男性的第二性。但是隨著社會(huì)性別意識(shí)的改觀，女性的主體性有所回歸，男性的主體性有所削弱。譬如某零售商店廣告中，展現(xiàn)了男主人公為女性朋友買衛(wèi)生棉的場(chǎng)景。在廣告的最后，女主人公一語雙關(guān)地說：“好朋友，真貼心?！边@里的“好朋友”指男主人公，也暗指該商品及其衛(wèi)生棉產(chǎn)品，實(shí)際上是用貼心的男性好友指代同樣貼心的商店。再如一款以健身房為場(chǎng)景的廣告中，展現(xiàn)了一個(gè)體型臃腫的男性在健身房觀摩一群身材健碩的女性健身的場(chǎng)面。廣告中的女性都在從容地把玩著各種健身器材，而男主人公卻十分笨拙，在試圖使用各種健身器材的過程中洋相百出。在充斥著“It’saman’sworld”的背景音樂中，男性的主體性蕩然無存，甚至受到了嘲諷。該廣告雖過分貶低了男性的主體性，但也不乏成為廣告中男性角色去主體化的一個(gè)有力例證。結(jié)語廣告是一種大眾傳播，是“所有人對(duì)所有人的傳播”，因此廣告可以說是真實(shí)社會(huì)現(xiàn)象的一個(gè)投影，廣告中所體現(xiàn)的價(jià)值觀可以折射出真實(shí)世界的價(jià)值觀。而廣告中女性形象的變遷過程，也體現(xiàn)出了真實(shí)世界對(duì)于女性角色定位的不斷改觀。這不僅來源于社會(huì)意識(shí)形態(tài)的升級(jí)，也源自女性自身對(duì)于性別身份認(rèn)同的不斷優(yōu)化。上文提到，廣告的影響已然從經(jīng)濟(jì)層面上升為文化層面。然而，回到經(jīng)濟(jì)層面來思考，如果廣告商要做一個(gè)洗衣粉廣告，用男性還是女性來代言更合適呢？筆者曾在課堂提過這個(gè)問題，回答的同學(xué)往往會(huì)陷入兩難境地：如果使用女性代言，會(huì)遭受存在女性形象刻板印象的批評(píng)；如果使用男性代言，又會(huì)擔(dān)心廣告效果不顯著的問題。如果單純地考慮經(jīng)濟(jì)效益及傳播效果，洗衣粉廣告使用女性代言顯然是無可厚非的，也正因?yàn)檫@樣，才造成了洗衣粉廣告中女性占比明顯偏大的現(xiàn)象。我們沒法去批判個(gè)體的廣告商，因?yàn)樗麄兌际羌兝硇缘慕?jīng)濟(jì)人。但我們能批判女性角色定位刻板化的整體廣告市場(chǎng)，它所代表的整體文化符號(hào)是不符合性別公正的價(jià)值觀的。那么如何解決這個(gè)問題呢，如果用暴力的政策去做一些條文化的規(guī)定，我們會(huì)擔(dān)心矯枉過正，造成男性的形象刻板化；如果用非暴力的文化手段，又得回到整個(gè)社會(huì)性別意識(shí)形態(tài)的宏大場(chǎng)景中去考慮。這些問題也許正是廣告行業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)需要長(zhǎng)期深入思考的。

作者:何敏杰 單位:南通理工學(xué)院商學(xué)院