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電視廣告范文1

摘要：依據(jù)Forceville和E.Urios-Aparisi的多模態(tài)隱喻理論，以Kress和VanLeeuwen的視覺(jué)語(yǔ)法為分析框架，文章對(duì)巴黎歐萊雅電視廣告中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行研究。研究問(wèn)題：歐萊雅廣告中存在哪幾種多模態(tài)隱喻；多模態(tài)隱喻的表征方式有哪些；各模態(tài)如何構(gòu)建主題意義及其態(tài)度意義是如何呈現(xiàn)的。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻；視覺(jué)語(yǔ)法；電視廣告

作為概念隱喻與多模態(tài)研究的結(jié)合，多模態(tài)隱喻研究涉及的語(yǔ)類豐富，電視廣告是主題鮮明，篇幅短小，易于分析的最佳選擇之一。其運(yùn)用大量視覺(jué)模態(tài)及文字模態(tài)隱喻，故著重研究二者的表征方式及其態(tài)度意義的表達(dá)，并探討各模態(tài)如何構(gòu)建主題意義。因聲音模態(tài)主要起到烘托氣氛及配合視覺(jué)模態(tài)與文字模態(tài)的作用，故不進(jìn)行單獨(dú)探討。

一、多模態(tài)隱喻及研究現(xiàn)狀

Forceville將圖像隱喻上升到概念層面，從此多模態(tài)隱喻研究快速發(fā)展并形成理論體系，在研究多模態(tài)隱喻之前，應(yīng)先明確“模態(tài)”與“多模態(tài)隱喻”的概念[1]，“模態(tài)”即“利用具體的感知過(guò)程可闡釋的符號(hào)系統(tǒng)”[2]。而后，F(xiàn)orceville&Urios-Aprisi研究發(fā)現(xiàn)具體概念可以同時(shí)作為多模態(tài)隱喻的始源域與目標(biāo)域；多模態(tài)隱喻中擬人是重要的表現(xiàn)形式；每種模態(tài)各具特點(diǎn)又相互配合共同呈現(xiàn)主題意義[3]。由此推斷，多模態(tài)隱喻是指始源域和目標(biāo)域分別用或主要用不同的模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻。但在實(shí)際應(yīng)用中，有部分隱喻同時(shí)采用多種模態(tài)分別呈現(xiàn)始源域與目標(biāo)域，如用視覺(jué)、聲音與文字三種模態(tài)呈現(xiàn)始源域，用視覺(jué)模態(tài)呈現(xiàn)目標(biāo)域，也將這類歸為多模態(tài)隱喻。近些年，在我國(guó)關(guān)于多模態(tài)隱喻理論研究涉獵廣泛。在理論方面，馮德正[4]、張德祿[5]等人梳理了多模態(tài)研究的基本理論、研究方法和研究對(duì)象并分別從不同視角探究該理論。在教學(xué)中，趙秀鳳[6]等人研究發(fā)現(xiàn)多模態(tài)的引入能夠促進(jìn)隱喻能力及學(xué)習(xí)能力的提高。還有在不同類別語(yǔ)料中的多模態(tài)隱喻研究：馮德正[7]、藍(lán)純[8]等人對(duì)廣告中多模態(tài)隱喻的不同表征方式及其意義建構(gòu)進(jìn)行研究；趙秀鳳[9]等人以新聞漫畫為例，提出多模態(tài)隱喻構(gòu)建的整合模型并探究多模態(tài)隱喻的意義建構(gòu)；趙秀鳳[10]探討了敘事繪本中各主題意義的表征方式，提出了相關(guān)模型和表征系統(tǒng)。潘艷艷[11]以國(guó)家形象片為例，探究隱喻與轉(zhuǎn)喻在多模態(tài)語(yǔ)篇中的作用。

二、視覺(jué)語(yǔ)法

視覺(jué)語(yǔ)法參考電影的部分理論，以系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)關(guān)于語(yǔ)言的人際功能、概念功能和語(yǔ)篇功能這三大假說(shuō)為基礎(chǔ)，提出了視覺(jué)圖像分析的三個(gè)層面即構(gòu)圖意義、互動(dòng)意義和再現(xiàn)意義[12]。
三、廣告中的多模態(tài)隱喻

1.視覺(jué)模態(tài)隱喻分析

在本廣告中，目標(biāo)域精華霜先于始源域熨斗出現(xiàn)。在視覺(jué)語(yǔ)法層面，采用中景鏡頭，人物直視觀眾，形成直接的目光接觸，向觀眾索取關(guān)注；再現(xiàn)意義方面，人物手持商品從左側(cè)甩向右側(cè)，形成從左向右的方向矢量，構(gòu)成敘事再現(xiàn)意義，引導(dǎo)觀眾的視線，集中于人物手中的產(chǎn)品。鏡頭轉(zhuǎn)換，畫面呈現(xiàn)絲滑面料的褶皺，從左至右快速撫平褶皺，如圖所示，由于廣告開始是人物手持精華霜甩向右側(cè)，所以給觀眾營(yíng)造出是精華霜像熨斗一樣撫平皺紋的景象。視覺(jué)模態(tài)上，畫面的左右呈現(xiàn)去皺前后效果，給觀眾以鮮明對(duì)比。視覺(jué)模態(tài)隱喻中，熨斗作為未出現(xiàn)在視覺(jué)圖像之中的始源域，用熨平褶皺布料的過(guò)程，體現(xiàn)熨斗的去皺功效，并將這一功能映射至目標(biāo)域精華霜，二者共同構(gòu)建產(chǎn)品去皺的動(dòng)態(tài)過(guò)程。態(tài)度意義方面，畫面為亮白色，營(yíng)造積極氛圍，并通過(guò)視覺(jué)模態(tài)隱喻表征產(chǎn)品撫平皺紋的內(nèi)在特征，以女性為主體的觀眾，了解熨斗的去皺能力，繼而認(rèn)可產(chǎn)品的去皺功效，誘發(fā)其產(chǎn)生積極正面的情感性評(píng)價(jià)，激發(fā)其購(gòu)買欲望。在廣告中，視覺(jué)模態(tài)的隱喻被廣泛應(yīng)用于主題意義的構(gòu)建，始源域與目標(biāo)域出現(xiàn)的先后順序?qū)ι唐饭δ艿恼故疽灿兄煌绊懀荚从蛳扔谀繕?biāo)域，將始源域的特征先展示給觀眾，了解事物特征后出現(xiàn)目標(biāo)域，能夠加深產(chǎn)品功效；與之相反，本廣告采用目標(biāo)域先于始源域的方式，通過(guò)隱藏始源域，用始源域的使用過(guò)程和功能來(lái)表現(xiàn)其特征，將之映射至目標(biāo)域；運(yùn)用人們熟悉的物品作為始源域，以此映射目標(biāo)域的特質(zhì)，觀眾接受度高，更易引發(fā)受眾的積極情感，以達(dá)到宣傳目的。

2.文字模態(tài)隱喻分析

除視覺(jué)、聲音模態(tài)以外，文字模態(tài)在廣告中也十分常見(jiàn)。本廣告中出現(xiàn)文字“玻尿酸、紫熨斗、眼霜級(jí)撫紋精華霜”，文字隱喻極其明顯，熨斗作為始源域映射目標(biāo)域如熨斗般的撫紋抗皺能力。通過(guò)在畫面中呈現(xiàn)文字模態(tài)隱喻，以文字形式加深觀眾對(duì)紫熨斗眼霜去皺功效的認(rèn)同，能夠令觀眾立刻抓住產(chǎn)品的特征。在視覺(jué)語(yǔ)法層面，文字置于畫面左側(cè)，商品置于右側(cè)，在多數(shù)文化中，人們識(shí)讀方向?yàn)閺淖笾劣?，左?cè)出現(xiàn)的信息最先進(jìn)入大腦處理成為已知信息，而右側(cè)信息未進(jìn)入大腦，為未知信息。在廣告中，將重要的產(chǎn)品功置于左側(cè)，圖像置于右側(cè)，使觀眾在有限的精力中，最先接收功能信息，加深觀眾對(duì)產(chǎn)品功能的了解。在廣告中除視覺(jué)模態(tài)隱喻，文字模態(tài)隱喻會(huì)加深觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品的印象與了解。為使觀眾更加深刻地了解產(chǎn)品的功效，要注意圖像元素的布局排列位置，提高觀眾信息接收度與購(gòu)買欲望。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)歐萊雅化妝品電視廣告的多模態(tài)隱喻及其態(tài)度意義表達(dá)研究發(fā)現(xiàn)，始源域與目標(biāo)域并不都是同時(shí)出現(xiàn)，二者出現(xiàn)的時(shí)間差有助于制造懸念，吸引觀眾注意；視覺(jué)模態(tài)與文字模態(tài)很少進(jìn)行單獨(dú)呈現(xiàn)，常相互配合共同建構(gòu)產(chǎn)品特征；伴隨著多模態(tài)隱喻，態(tài)度意義也會(huì)隨之產(chǎn)生，引發(fā)觀眾產(chǎn)生相應(yīng)的情感，以此達(dá)到廣告宣傳目的；在護(hù)膚品廣告之中經(jīng)常運(yùn)用夸張或量化的手段引起觀眾注意。

作者:韓莉莉 單位:東北林業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

電視廣告范文2

2019年春節(jié)，某電視頻道集中播出二手車等廣告，據(jù)觀眾不完全統(tǒng)計(jì)，某廣告時(shí)段總共9分多鐘時(shí)間，不僅瓜子二手車、人人車、優(yōu)信二手車、毛豆新車網(wǎng)、汽車之家等五種二手車或新車交易網(wǎng)站廣告循環(huán)10多次，還有安居客6次、58同城8次、Boss直聘6次等輪番播出。這種同一或同類的口號(hào)式廣告密集循環(huán)播出，對(duì)觀眾收看節(jié)目造成較大干擾，引發(fā)觀眾抵觸心理，并在社會(huì)上形成較大負(fù)面輿情。上述反面案例，啟發(fā)電視廣告編排的反思，探索能否將“節(jié)目思維”貫穿于電視廣告編排之中？

一、電視廣告編排

為什么需要“節(jié)目思維”？1.“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的必然結(jié)果遵照“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的根本方針，為了發(fā)揮電視廣告在唱響主旋律、傳播正能量、打好主動(dòng)戰(zhàn)中的應(yīng)有作用，不僅是電視廣告內(nèi)容要講導(dǎo)向，電視廣告編排同樣要講導(dǎo)向。電視廣告編播機(jī)構(gòu)要樹立宣傳意識(shí)，將電視節(jié)目機(jī)構(gòu)的“節(jié)目思維”“編輯意識(shí)”一以貫之，運(yùn)用于廣告播排，切實(shí)維護(hù)屏幕形象和導(dǎo)向。2．維護(hù)電視屏幕整體形象、提高科學(xué)性和藝術(shù)性的必然要求電視屏幕內(nèi)容主要由節(jié)目和廣告組成，電視節(jié)目本身一直特別重視后期編輯，而廣告播出往往只是簡(jiǎn)單插播，有時(shí)既未能考慮與節(jié)目是否匹配，又未能考慮廣告本身的時(shí)長(zhǎng)、頻次、搭配等細(xì)節(jié)問(wèn)題。電視屏幕是一個(gè)整體，廣告編排必須從電視屏幕整體形象管理這個(gè)整體結(jié)構(gòu)和氛圍出發(fā)，才能優(yōu)化創(chuàng)新廣告屏幕形象，使其從內(nèi)容呈現(xiàn)和觀眾體驗(yàn)等方面契合觀眾收視的客觀規(guī)律和審美需求，實(shí)現(xiàn)科學(xué)性與藝術(shù)性相統(tǒng)一，達(dá)到更好的傳播效果。3.實(shí)現(xiàn)廣告投放預(yù)期的內(nèi)在需求電視發(fā)展離不開廣告收入的支撐，在完成公益廣告宣傳的前提下，如何服務(wù)好商業(yè)廣告客戶是廣告編排必須考慮的問(wèn)題。為提升廣告客戶滿意度、提高廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)度，電視廣告編排部門應(yīng)當(dāng)深度剖析和創(chuàng)新廣告編排方式，提高到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)廣告客戶的廣告投放預(yù)期。

二、電視廣告編排“節(jié)目思維”的維度及要義

電視廣告編排“節(jié)目思維”內(nèi)涵豐富，既要樹立“編輯意識(shí)”、建立“視頻編播”模式，又要在廣告時(shí)長(zhǎng)、廣告播出頻次、廣告與節(jié)目的匹配、各類廣告搭配、廣告適時(shí)性等操作層面予以重點(diǎn)管控。

1．廣告時(shí)長(zhǎng)控制

（1）廣告總時(shí)長(zhǎng)控制《廣播電視廣告播出管理辦法》規(guī)定：“播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘。其中，電視臺(tái)在19:00至21:00之間，商業(yè)廣告播出總時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)18分鐘。”上述規(guī)定對(duì)設(shè)置廣告時(shí)長(zhǎng)予以限制性要求，即：每天的總量、晚上黃金時(shí)間兩小時(shí)廣告總量均須嚴(yán)格控制，杜絕商業(yè)廣告超時(shí)現(xiàn)象。（2）廣告時(shí)段的時(shí)長(zhǎng)控制除總量控制外，每個(gè)廣告時(shí)段的時(shí)長(zhǎng)也要嚴(yán)格控制，可按觀眾收視習(xí)慣和接受程度，對(duì)黃金時(shí)間廣告時(shí)長(zhǎng)、非黃金時(shí)間廣告時(shí)長(zhǎng)予以限定（如：不超過(guò)5分鐘），以防止出現(xiàn)“在廣告中插播節(jié)目”的錯(cuò)覺(jué)。前述案例中，某電視頻道的一段廣告時(shí)長(zhǎng)達(dá)9分鐘，已引發(fā)觀眾反感，可刪減或分段播出。如果某廣告時(shí)段在銷售時(shí)已超長(zhǎng)，可在節(jié)目前后或兩段廣告之間安排節(jié)目導(dǎo)視、節(jié)目預(yù)告、節(jié)目宣傳片等，用于分隔廣告時(shí)段。如果由于節(jié)目變更導(dǎo)致廣告合段連播，造成廣告時(shí)段超長(zhǎng)，可在節(jié)目變更時(shí)統(tǒng)籌考慮廣告和節(jié)目，提前留出相應(yīng)的節(jié)目預(yù)告、導(dǎo)視等作為廣告隔斷，或者增加中插廣告段數(shù)，將廣告分段拆開播出，以控制各中插廣告時(shí)長(zhǎng)。以上控制廣告時(shí)長(zhǎng)的方法，需要廣告編排部門與節(jié)目部門的動(dòng)態(tài)配合，充分整合頻道資源、優(yōu)化廣告與節(jié)目配合，改善屏幕呈現(xiàn)效果。（3）單條廣告的時(shí)長(zhǎng)控制根據(jù)《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理的通知》（新廣電發(fā)〔2016〕156號(hào)），“嚴(yán)格限制醫(yī)藥廣告播出的時(shí)長(zhǎng)和方式，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健品、食品、化妝品、美容等企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，……單條廣告時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)一分鐘。”除上述特定行業(yè)外，可對(duì)其他行業(yè)的單條廣告時(shí)長(zhǎng)均予以限制（如：3分鐘），避免引發(fā)觀眾厭煩。但對(duì)制作精良、具有較高藝術(shù)性的廣告片，可適當(dāng)增加其時(shí)長(zhǎng)。

2．廣告播出頻次控制

關(guān)于播出頻次控制，是對(duì)“同一廣告片”的播出頻次控制，應(yīng)在全天總量、一小時(shí)內(nèi)總量、某廣告時(shí)段內(nèi)總量等維度予以限定，即：某電視頻道全天、一小時(shí)內(nèi)、某一廣告時(shí)段內(nèi)各不能超過(guò)幾次，其中“一小時(shí)內(nèi)”的起算時(shí)間點(diǎn)是“同一廣告片”第一次播出時(shí)間，而不是“自然時(shí)間”概念。上述案例中，某汽車交易網(wǎng)站廣告在同一廣告時(shí)段內(nèi)播出最高至10次，引發(fā)反感，應(yīng)大量減少其頻次。另外，關(guān)于播出頻次控制，可區(qū)別黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段、重點(diǎn)節(jié)目與常規(guī)節(jié)目、普通廣告與特殊行業(yè)廣告、廣告片品質(zhì)等予以細(xì)化管理。如：便秘類產(chǎn)品廣告、補(bǔ)腎類藥品廣告，可適當(dāng)減少頻次，特別是減少重點(diǎn)頻道和黃金時(shí)間的頻次，以避免引發(fā)觀眾反感和不適。但制作精良、具有較高藝術(shù)性的廣告片，可適當(dāng)增加其頻次。播出頻次控制的對(duì)象是“同一廣告片”，即不限廣告主、不限產(chǎn)品，而是廣告片的內(nèi)容本身。如果某家廣告主旗下有數(shù)款產(chǎn)品，或者某款產(chǎn)品有數(shù)條內(nèi)容或主題不同的廣告片，則不界定為“同一廣告片”。由此，嚴(yán)格定義“同一廣告片”是控制播出頻次的關(guān)鍵，在編排廣告時(shí)要篩查內(nèi)容相近的“套剪”廣告片。這就要求，編排機(jī)構(gòu)要從觀眾的視角出發(fā)，真正“視頻編播”廣告，而不是“盲播”，從實(shí)質(zhì)上判斷幾支廣告片之間是否存在內(nèi)容相近的情況，以實(shí)現(xiàn)控制頻次的目的。

3．廣告與節(jié)目的匹配

節(jié)目編排決定廣告編排，廣告內(nèi)容須適配節(jié)目?jī)?nèi)容。只有科學(xué)控制廣告播出內(nèi)容、質(zhì)量和編排結(jié)構(gòu)，關(guān)注觀眾接受度，才能將節(jié)目收視轉(zhuǎn)化為廣告收視，提高觀眾的收視黏性。廣告編排部門要了解廣告播出對(duì)應(yīng)的節(jié)目?jī)?nèi)容，強(qiáng)化大局意識(shí)和政治敏感性，尤其是針對(duì)重大事件、重點(diǎn)活動(dòng)、紀(jì)念日等特殊時(shí)期、特別節(jié)目，應(yīng)梳理節(jié)目前中后廣告，提高其匹配度。如，針對(duì)未成年人的節(jié)目，相關(guān)法規(guī)對(duì)其前中后的廣告內(nèi)容有所限制?！蛾P(guān)于未成年人節(jié)目管理規(guī)定》第十八條規(guī)定：“未成年人節(jié)目前后播出廣告或者播出過(guò)程中插播廣告，應(yīng)當(dāng)遵守以下規(guī)定：(一)未成年人專門頻率、頻道、專區(qū)、鏈接、頁(yè)面不得播出醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告、不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，以及其他不適宜未成年人觀看的廣告，其他未成年人節(jié)目前后不得播出上述廣告?！薄稄V告法》第四十條、《廣播電視廣告播出管理辦法》第二十六條均有類似要求。關(guān)于廣告與節(jié)目的匹配，從負(fù)面而言，就是杜絕與節(jié)目?jī)?nèi)容不匹配的廣告。如，在播出涉及穆斯林信仰的民族題材節(jié)目前后，應(yīng)避免豬肉產(chǎn)品廣告；又如，部分節(jié)目片尾音樂(lè)漸低至無(wú)聲，不應(yīng)突兀地直接銜接高聲歡愉的廣告，否則易引發(fā)不適。關(guān)于廣告與節(jié)目的匹配，從正面而言，就是商業(yè)廣告、公益廣告、宣傳片的主題要適配不同節(jié)目、不同受眾，與節(jié)目前后內(nèi)容相適應(yīng)。如，在播出兒童晚會(huì)前后，可播出關(guān)注未成年人主題的公益廣告；在中秋晚會(huì)前后，可播出期盼團(tuán)圓、歡度佳節(jié)的公益廣告和商業(yè)廣告；在嚴(yán)肅的專題片和新聞直播前后，可播出宣傳正能量、弘揚(yáng)主旋律的公益廣告。

4．各類廣告的搭配

除廣告與節(jié)目的匹配外，各類廣告之間也要注意搭配。（1）商業(yè)廣告與公益廣告的搭配商業(yè)廣告與公益廣告總體風(fēng)格要協(xié)調(diào)，尤其是特殊行業(yè)廣告的編排應(yīng)格外注意其與公益廣告的銜接。如，宣傳正能量、弘揚(yáng)主旋律的公益廣告前后應(yīng)盡量避免直接銜接治療便秘類藥品廣告、補(bǔ)腎類藥品廣告、女性衛(wèi)生用品廣告等“飯點(diǎn)限制廣告”，因其主題對(duì)比差異大，容易引起反感情緒。（2）各類商業(yè)廣告的搭配首先，遵循“競(jìng)品相隔”原則，對(duì)同行業(yè)的競(jìng)品廣告合理間隔排播，對(duì)廣告主而言，是突出區(qū)隔、提升廣告投放的效果；對(duì)觀眾而言，是防止密集轟炸的負(fù)面效應(yīng)，確保良好的屏幕觀感。前述案例中，五種汽車交易網(wǎng)站廣告連續(xù)播出，廣告主不滿意，觀眾也厭煩，最終難以達(dá)到傳播效果，甚至適得其反。其次，“同一廣告片”應(yīng)避免多次連續(xù)播出。所謂“事不過(guò)三”，連播的邊際效益是遞減的，甚至使觀眾飽受狂轟濫炸的痛苦。另外，單條廣告片本身不得以累加形式播出，如不得以同一個(gè)5秒廣告重播三遍的形式按一個(gè)15秒廣告送審，否則容易規(guī)避對(duì)播出頻次、連播次數(shù)的控制。最后，注意不同商業(yè)廣告之間銜接合理性。如，衛(wèi)生用品等“飯點(diǎn)限制廣告”與食品飲料、酒類產(chǎn)品廣告不宜前后接連播出。

5．廣告播出適時(shí)

首先，在元旦、春節(jié)、端午、中秋、國(guó)慶等特定時(shí)點(diǎn)，廣告編播要重點(diǎn)安排配合節(jié)慶的公益廣告，共同營(yíng)造喜慶、歡樂(lè)、祥和的節(jié)日氛圍。同時(shí)，對(duì)涉及恭祝節(jié)日快樂(lè)的商業(yè)廣告，要限定其播出時(shí)間，如，中秋節(jié)過(guò)后，不能再播出含“祝中秋快樂(lè)”的廣告，否則將造成觀眾困惑，有不合時(shí)宜之感。其次，鑒于全天不同時(shí)段的收視人群是不同的，觀眾差異性決定廣告內(nèi)容差異性，因此廣告時(shí)段的設(shè)置及廣告產(chǎn)品、內(nèi)容編排均應(yīng)適配各時(shí)段的主要觀眾年齡、性別、文化程度、興趣愛(ài)好等特點(diǎn)。如早間新聞節(jié)目前后可安排城市形象、旅游廣告，暑期可安排防止兒童溺水的公益廣告。最后，根據(jù)《廣播電視廣告播出管理辦法》，“播出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)尊重公眾生活習(xí)慣。在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公眾用餐時(shí)間，不得播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和婦女衛(wèi)生用品廣告?！贝祟悺帮堻c(diǎn)限制廣告”不得出現(xiàn)在三餐時(shí)間范圍內(nèi)，如因節(jié)目臨時(shí)調(diào)整，將“飯點(diǎn)限制廣告”跨入控制時(shí)間段內(nèi)，應(yīng)及時(shí)撤下或更換廣告片。綜上所述，電視廣告編排“節(jié)目思維”，就是以“一盤棋”的系統(tǒng)性思維，按照“視頻播出”標(biāo)準(zhǔn)，提升屏幕呈現(xiàn)效果，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。廣告編排與節(jié)目編排、廣告營(yíng)銷、廣告審查不是“兩張皮”，相關(guān)部門要建立宣傳聯(lián)動(dòng)機(jī)制，提前謀劃、溝通、共同協(xié)作、相互配合，在與節(jié)目?jī)?nèi)容匹配、廣告資源設(shè)置合理化、廣告審查標(biāo)準(zhǔn)化、廣告編排精準(zhǔn)化等諸多方面細(xì)化管理，樹立廣告導(dǎo)向意識(shí)、提升整體屏幕形象的品質(zhì)品格，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

作者:方恒 單位:中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室

電視廣告范文3

20世紀(jì)60年代，電視在日本的普及使得電影產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊，大電影公司開始衰落，直到70年代后期，日本電影才在其他產(chǎn)業(yè)的扶持下開始復(fù)蘇，獨(dú)立制片電影也因此有了更大的發(fā)展空間。80年代的日本電影市場(chǎng)主力除了老牌電影導(dǎo)演之外，還出現(xiàn)了一批具有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格和探索精神的新生代導(dǎo)演，這其中就包括大林宣彥[1]。大林宣彥從60年代起開始個(gè)人實(shí)驗(yàn)電影的拍攝，并在1977年以電視廣告導(dǎo)演的身份拍攝了他的第一部商業(yè)片《鬼怪屋》，這在日本當(dāng)時(shí)大制片廠的電影制作環(huán)境中是從未出現(xiàn)過(guò)的。邪典電影《鬼怪屋》強(qiáng)烈的實(shí)驗(yàn)風(fēng)格也一直延續(xù)到大林宣彥日后的電影創(chuàng)作中。

一、幻想與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合

大林宣彥的電影中充滿了天馬行空的想象，其中，將現(xiàn)實(shí)和幻想結(jié)合起來(lái)的最常用的方式是借用“幽靈”元素使時(shí)空交錯(cuò)。所謂“幽靈”，是指人死后由于存在未了結(jié)的情感而回到現(xiàn)世的一種超自然的形象。日本文化中生命輪回的觀念使得幽靈常出現(xiàn)在恐怖片等各類影視作品中，而大林宣彥電影中的幽靈則常常帶有溫暖的色彩?！豆砉治荨分械囊虌屢恢痹诘却龖?zhàn)爭(zhēng)中去世的未婚夫歸來(lái)，戰(zhàn)爭(zhēng)給她帶來(lái)的痛苦使她死后變成了幽靈。《兩個(gè)人》中的姐姐因意外不幸去世后，變成幽靈回到妹妹的身邊鼓勵(lì)她成長(zhǎng)?！队漠愔傧摹分械膬鹤訛榱四芎腿ナ赖膬捎H見(jiàn)面不惜消耗自己的精力，慢慢變成幽靈的樣子。在這些作品中，幽靈并不完全是充滿怨念的復(fù)仇者形象，反而是比活著的人更加溫柔、更加充滿愛(ài)意的令人惋惜的存在。在“戰(zhàn)爭(zhēng)三部曲”中，通過(guò)輪回轉(zhuǎn)世的生命使得戰(zhàn)爭(zhēng)給人們帶來(lái)的傷痛記憶有了重新被提起的機(jī)會(huì)?！犊罩兄ǎ洪L(zhǎng)岡花火物語(yǔ)》中，女高中生元木花創(chuàng)作了一出戰(zhàn)爭(zhēng)題材的舞臺(tái)劇，劇中有一個(gè)叫花的嬰兒在炸彈轟炸時(shí)死在母親懷里，紙芝居藝人元木莉莉子經(jīng)過(guò)表演場(chǎng)地時(shí)偶然與元木花說(shuō)話，而她死去的女兒元木花的故事正如劇本中所寫的那樣。女高中生元木花就是元木莉莉子死去的女兒元木花長(zhǎng)大后的樣子?！对八氖湃铡分袪敔斺從竟饽心贻p時(shí)愛(ài)慕的女護(hù)士死于戰(zhàn)爭(zhēng)，多年后已是老人的他遇到了轉(zhuǎn)世后的女護(hù)士。這些人物只存在于電影藝術(shù)創(chuàng)作中，但也正是藝術(shù)將幻想和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的可能性使得觀眾能夠在電影中獲得一些現(xiàn)實(shí)生活無(wú)法提供的浪漫期待和安慰，進(jìn)而對(duì)真實(shí)存在著的戰(zhàn)爭(zhēng)的傷痛進(jìn)行反思。

《花筐》的結(jié)尾點(diǎn)明美那生病是因?yàn)樯┳右恢痹谖难?。和《鬼怪屋》一樣，這部電影也被一部分觀眾戲稱為“鬼片”，但在大林宣彥的電影觀念里面并沒(méi)有恐怖片這一類型觀念?？謶衷从谌说男睦?，在電影中借助可怕的幽靈或者吸血鬼形象只是通過(guò)一個(gè)恐怖故事的架構(gòu)來(lái)進(jìn)行其他內(nèi)涵的藝術(shù)表達(dá)，目的不在激起觀眾的恐懼心理，而是引起觀眾對(duì)這種形象背后與人性相關(guān)的故事的關(guān)注。除此之外，導(dǎo)演的電影里還有不少其他超自然的現(xiàn)象。“尾道三部曲”首作《轉(zhuǎn)校生》講述了青梅竹馬的一夫和一美因?yàn)橐黄鸬聵翘荻粨Q身體的故事。這部電影為之后多部男女主互換靈魂的影視劇作品提供了范本，包括新海誠(chéng)的電影《你的名字》、日劇《天國(guó)與地獄》和國(guó)產(chǎn)電影《羞羞的鐵拳》等等。通過(guò)設(shè)置幽靈或其他超自然的人物的方式，電影中真實(shí)存在的人物未完成的交流得以完成，情感也得以傳達(dá)。

二、怪誕濃烈的視聽(tīng)風(fēng)格

（一）實(shí)驗(yàn)性的視覺(jué)呈現(xiàn)

60年代日本電影工業(yè)開始衰落，電視行業(yè)興起，這使得電視廣告能夠獲得大量的拍攝和制作資金，但眾電影導(dǎo)演都因?yàn)閺V告沒(méi)有內(nèi)涵而瞧不上眼。因拍攝的電影短片被相中而進(jìn)入電視廣告行業(yè)的大林宣彥卻不這么認(rèn)為，對(duì)他來(lái)說(shuō)，廣告同樣也是藝術(shù)。在紀(jì)錄片《構(gòu)建鬼怪屋》中，大林宣彥提到，當(dāng)時(shí)電影院大熒幕看到的東西都是破舊的，而廣告里卻有藍(lán)色的耀眼天空?；蛟S這種差別也是他的電影偏愛(ài)濃烈的高飽和度色彩的一個(gè)原因。通過(guò)使用鮮艷的顏色讓景物以最美的形象出現(xiàn)，從而為觀眾構(gòu)建一個(gè)美麗的世界。廣告導(dǎo)演時(shí)期的大林宣彥經(jīng)常在國(guó)外工作，接觸到了當(dāng)時(shí)反好萊塢的電影運(yùn)動(dòng)。受此影響，1966年實(shí)驗(yàn)電影《傳說(shuō)在下午，有時(shí)會(huì)遇到吸血鬼》制作完成，這部電影受到了很多年輕人的喜愛(ài)，在美國(guó)上映后也獲得了不錯(cuò)的反響，以此為契機(jī)，大林宣彥開始籌備《鬼怪屋》。在《鬼怪屋》的拍攝過(guò)程中，大林宣彥沒(méi)有使用東寶拍攝“哥斯拉”系列的特效導(dǎo)演，而是和自己的電視廣告拍攝團(tuán)隊(duì)一起探索新的技術(shù)，尋找能為電影內(nèi)涵服務(wù)的特效。不論是當(dāng)時(shí)的電影還是現(xiàn)在的影視作品，在特效的制作上都力求逼真，恐怕沒(méi)有哪個(gè)制作團(tuán)隊(duì)希望自己的作品被指責(zé)“五毛錢特效”，但在大林宣彥的電影觀念中，技術(shù)是為內(nèi)容服務(wù)的，探索技術(shù)在影片中的呈現(xiàn)效果也是創(chuàng)作的樂(lè)趣所在。對(duì)呈現(xiàn)美好事物的渴望和對(duì)新表現(xiàn)形式的渴求使得大林宣彥的影像集合了各式各樣的形式，包括黑白和彩色畫面混合、定格動(dòng)畫、視像殘留、連續(xù)重復(fù)剪輯、跳軸鏡頭、圖案拼貼、手繪特效等等，舞臺(tái)劇形式和廣告常用的手法都融合其中。在這些畫面技巧中，最受爭(zhēng)議的當(dāng)屬“摳圖”特效，即將實(shí)拍的人物前景和實(shí)拍的環(huán)境背景拼貼起來(lái)。

《鬼怪屋》之后大林宣彥拍攝了很多偏正統(tǒng)的商業(yè)電影，在特效的使用上稍有減少，到“戰(zhàn)爭(zhēng)三部曲”時(shí)，這種特效手法重新得到了充分的發(fā)揮。這種有明顯痕跡的拼貼特效會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的間離效果，但也恰是在不真實(shí)的影像中，觀眾可以更理性地思考電影所講述的內(nèi)容。濃烈的色彩和大量高飽和度色光的使用也使得畫面的情緒更加飽滿，人物充滿幻想的心理通過(guò)色彩及其變化呈現(xiàn)出來(lái)[2]?！痘稹分写罅渴褂昧烁唢柡退{(lán)色色光來(lái)表現(xiàn)戰(zhàn)時(shí)冰冷的人物生活狀態(tài)。畫面的各種形式相互配合，使情感濃度和距離感都達(dá)到了相對(duì)的平衡。如在《原野四十九日》中，爆炸發(fā)生后戰(zhàn)地的年輕女護(hù)士綾野被外國(guó)士兵強(qiáng)奸，她請(qǐng)求友人將自己殺死以了結(jié)屈辱。近景鏡頭俯拍躺在地上的綾野，她敞開的襯衫下面不是裸露的身體，而是熊熊燃燒的火焰，隨著鏡頭向前推，爆炸現(xiàn)場(chǎng)的紅色色光在綾野的臉上閃爍，拼貼在鏡頭前的紅色小碎片不斷飄落。這是一個(gè)充滿情感張力的鏡頭，后期特效刻意的處理方式在加強(qiáng)沖擊力的同時(shí)又能夠產(chǎn)生一定的間離效果，使觀眾不會(huì)被強(qiáng)烈的情緒沖昏頭腦。

（二）音效設(shè)計(jì)與聲音的敘事功能

大林宣彥在執(zhí)導(dǎo)第一部長(zhǎng)片之前就有為電影作曲的經(jīng)驗(yàn)，在他自己的作品中，聲音的使用也是相對(duì)突出的。在早期的實(shí)驗(yàn)作品中，大林宣彥就開始使用奇怪的音效，比如在走路的過(guò)程中突然加入彈簧的聲音等等。類似的音效在帶有奇幻色彩的電影中使用顯得格外的恰當(dāng)?！痘稹分杏昧瞬簧俚哪軜?lè)，而在花瓣掉落變成鮮血時(shí)突然響起的一聲太鼓敲擊的聲音，不同于作為配樂(lè)渲染情緒的一段太鼓演奏，單一聲鼓聲更多的是增添一種戲謔的滑稽感。此外，聲音作為敘事的重要元素在大林宣彥的電影里面也有很細(xì)致的處理?！犊罩兄ǎ洪L(zhǎng)岡花火物語(yǔ)》中的舞臺(tái)劇是通過(guò)“聲音”結(jié)構(gòu)起來(lái)的，這個(gè)聲音是戰(zhàn)爭(zhēng)中原子彈轟炸的聲音，也是戰(zhàn)爭(zhēng)中飽受摧殘的人們哭喊的聲音。《原野四十九日》中，生病昏迷在床的爺爺在家人聊天的時(shí)候會(huì)用旁白的方式與人“搭話”，導(dǎo)演通過(guò)這種超現(xiàn)實(shí)的方式，使未能在電影空間中完成的人物對(duì)話直接到達(dá)了觀眾，提前將故事向下一步推進(jìn)。刻有蘇聯(lián)和美國(guó)戰(zhàn)斗機(jī)聲音的唱片被不斷播放，直至影片結(jié)尾，唱片的跳針才被撥開。戰(zhàn)斗機(jī)聲音的停止意味著戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束，戰(zhàn)爭(zhēng)在親歷者一代人的心中結(jié)束，而后輩則在不斷反思當(dāng)中朝前生活下去。貫穿整部電影的樂(lè)隊(duì)演奏最終消失在原野上，逝去的爺爺在旁白說(shuō)：“大家就在這小城的山丘上開心地玩上一天吧。”以此傳達(dá)出的逝者對(duì)生者的美好祝愿也是影片想向觀眾呈現(xiàn)的核心內(nèi)容。視聽(tīng)語(yǔ)言的大膽使用使得幻想與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的故事情節(jié)得到了更充分的展示，也形成了大林宣彥獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。

三、愛(ài)與和平的人性關(guān)懷

1938年，大林宣彥出生在廣島縣尾道市，他的童年玩伴都在廣島原子彈爆炸中遇難，這對(duì)大林宣彥日后的藝術(shù)創(chuàng)作產(chǎn)生了很大的影響。自創(chuàng)作《鬼怪屋》的劇本起，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的反思就一直是他想要探討的主題。在大林宣彥的導(dǎo)演生涯中，他在家鄉(xiāng)尾道拍攝的眾多青春題材作品為觀眾熟知，包括“尾道三部曲”等，但即使在這些作品中，戰(zhàn)爭(zhēng)也沒(méi)有被完全拋在腦后。尾道有他的青春，而這段青春歲月始終是處在戰(zhàn)爭(zhēng)的陰影籠罩之下的，作為戰(zhàn)爭(zhēng)的親歷者，即使是表現(xiàn)更加個(gè)人化的情感，也不可避免地會(huì)將社會(huì)背景放大。譬如在改編宮部美雪的同名小說(shuō)《理由》時(shí)，導(dǎo)演就將故事發(fā)生地的整個(gè)歷史背景進(jìn)行了補(bǔ)充交代，使得社會(huì)派推理小說(shuō)的優(yōu)勢(shì)得以進(jìn)一步發(fā)揮?！皯?zhàn)爭(zhēng)三部曲”中，大林宣彥對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的厭惡和反思被表達(dá)得更加直接，或許這也是導(dǎo)演作為一個(gè)成熟的藝術(shù)創(chuàng)作者無(wú)論如何也希望向大家傳達(dá)的東西?！对八氖湃铡芬砸粋€(gè)家庭四代人參加爺爺?shù)脑岫Y為線索，講述了爺爺在戰(zhàn)爭(zhēng)年代經(jīng)歷的青春故事以及不同輩人對(duì)生命和戰(zhàn)爭(zhēng)的認(rèn)知。生命會(huì)結(jié)束，戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)結(jié)束嗎？代表和平的“V”字手勢(shì)同樣代表勝利，這是否意味著只有戰(zhàn)爭(zhēng)勝利才會(huì)帶來(lái)和平呢？將近三個(gè)小時(shí)的大體量中充滿了對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)直接、深刻的反思?！犊罩兄ǎ洪L(zhǎng)岡花火物語(yǔ)》的故事背景設(shè)置在東日本大地震后的同年，女記者以地震為契機(jī)去到了二戰(zhàn)中受到原子彈轟炸的長(zhǎng)岡。天災(zāi)人禍被放在同一個(gè)語(yǔ)境中討論，地震會(huì)激發(fā)出人與人之間的善意和情感，而戰(zhàn)爭(zhēng)卻只會(huì)帶來(lái)傷痛?！叭绻皇侵圃煺◤棧侵圃烀利惖臒熁ǖ脑?，戰(zhàn)爭(zhēng)應(yīng)該就不會(huì)發(fā)生吧?！边@種過(guò)于浪漫的期待正是大林宣彥導(dǎo)演對(duì)這個(gè)世界充滿童話色彩的祈愿。大林宣彥在通過(guò)電影表達(dá)情感這一方面一向是直白的?！皯?zhàn)爭(zhēng)三部曲”終曲《花筐》的結(jié)尾，他直接通過(guò)主人公俊彥之口說(shuō)明片中的每個(gè)人物代表著戰(zhàn)時(shí)的哪一類人，是流浪士兵、小丑還是孤兒。美麗卻因病去世的美那象征著我們所有人的生命，這里的病就是戰(zhàn)爭(zhēng)。青春和戰(zhàn)爭(zhēng)相聯(lián)系，痛苦一層層疊加起來(lái)。因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)犧牲著青春、犧牲著文化傳統(tǒng)、犧牲著生命的年輕人的故事講完之后，俊彥直面鏡頭向觀眾發(fā)問(wèn)：這樣做是否值得？正如電影中多次提及的詩(shī)人中原中也的詩(shī)歌，大林宣彥的電影也在訴說(shuō)著愛(ài)的主題，戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)了傷痛，但也要懷抱著愛(ài)、為了愛(ài)努力生活下去，同時(shí)深刻反思戰(zhàn)爭(zhēng)，避免后代再經(jīng)受這樣的痛苦。不論是在家鄉(xiāng)尾道拍攝的充滿回憶的青春電影，還是深刻反思生命和戰(zhàn)爭(zhēng)的作品，大林宣彥都在以濃厚的筆墨傳達(dá)愛(ài)與和平的美好情感，就像電視廣告中的耀眼藍(lán)天一樣，給人以溫暖與希望。

參考文獻(xiàn)：

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[2]晏妮.八十年代的日本電影[J].當(dāng)代電影,1986(04):107-112+135.

作者:李雯 單位:中國(guó)傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院