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一、旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)與前景分析

1．旅游發(fā)展實力不斷提升?！笆濉币詠恚沂新糜螛I(yè)發(fā)展的檔次不斷提高，*景區(qū)相繼被評為國家重點風(fēng)景名勝區(qū)和國家AAAA級旅游區(qū)。旅游產(chǎn)業(yè)體系和規(guī)模得到進一步完善和壯大，初步構(gòu)成了吃、住、行、游、購、娛等較為完善的產(chǎn)業(yè)體系，20*年接待游客1*萬人次，旅游經(jīng)濟總收入達5.3億元，旅游業(yè)已成為我市新的經(jīng)濟增長點。

2．旅游開發(fā)建設(shè)步伐加快?！笆濉逼陂g，完成了對全市旅游資源的普查，并組織國內(nèi)眾多專家，對全市的風(fēng)景旅游資源進行考察、評估、論證。在此基礎(chǔ)上，形成了“提升*、保護廿八都、突破*關(guān)、開發(fā)*山”的建設(shè)開發(fā)思路。“十五”期間相繼建成了*關(guān)景區(qū)、*山景區(qū)，進一步擴展了*景區(qū)規(guī)模，啟動了廿八都古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)項目，使我市逐步成為三省邊際休閑旅游的一個新亮點。

3．旅游接待能力不斷提升。近年來我們按照“發(fā)展一批，扶持一批”的思路，使我市旅游企業(yè)有了較快的發(fā)展，旅游接待能力得到提升，星級賓館由原有的2家發(fā)展到8家，其中1家四星級賓館、1家三星級賓館，國內(nèi)旅行社從原有的1家發(fā)展到8家。

4．旅游區(qū)位優(yōu)勢日漸突顯。*位于浙*部的邊界地區(qū)，與**兩省接壤，素有“東南鎖鑰”、“入閩咽喉”之稱。陸路有杭金衢高速公路、2*國道、46省道及正在建設(shè)的黃衢南高速公路，鐵路有浙贛復(fù)線，航空距*機場40公里。同時，*一級公路的建成通車，2*國道的改造，以及黃衢南高速公路江郎、峽口、廿八都等互通口的設(shè)置，較好地改善了旅游外部交通環(huán)境。我市已初步具備了全面發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)條件。此外，*與*、*等周邊著名景點均已形成4小時旅游交通圈，溝通東南地區(qū)多條跨省黃金旅游熱線上的旅游城市地位日益突現(xiàn)。

5．旅游目標(biāo)市場不斷拓展。堅持“立足周邊，瞄準(zhǔn)滬杭，拓展華東，面向全國”的旅游市場定位，積極抓住兩個重要的“三角”市場：即以*為核心的*市場和以三省邊際城市為突破口的金三角市場。確立了“鞏固周邊市場、拓展目標(biāo)市場、挖掘潛在市場、擠搶機會市場”的營銷策略，圍繞“千年古道，錦繡*”主題口號宣傳，使旅游目標(biāo)市場得到不斷拓展。

（二）*旅游業(yè)發(fā)展存在的主要問題

1．缺乏主題鮮明、有較強競爭力、吸引力的旅游品牌。不論是旅游營銷還是城市營銷都缺乏一個統(tǒng)一的對外品牌形象，視覺形象較為散亂，造成客源市場對*城市及旅游產(chǎn)品的識別比較凌亂，難以給游客留下深刻的印象。

2．基礎(chǔ)設(shè)施及配套建設(shè)相對滯后。首先，交通條件仍是制約現(xiàn)階段*市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸因素，黃衢南高速公路尚未建成，與主要目標(biāo)市場的線路偏長，市域內(nèi)旅游交通便捷通暢度低。其次，缺乏一定檔次的旅游產(chǎn)品和娛樂場所，缺少接待大型會議及團隊的會務(wù)場所，且餐飲娛樂等軟件服務(wù)缺少特色，難以滿足都市游客的旅游消費需求。

3．合力興旅的社會政策環(huán)境有待強化。社會對發(fā)展旅游缺乏整體的理解與有力的支持，觀念相對滯后，尚未真正將旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)加以培育，合力興旅的社會大環(huán)境有待進一步形成。盡管市委市政府發(fā)展旅游的力度不斷加大，但與旅游發(fā)達地區(qū)相比，政府主導(dǎo)投入和政策性扶持還相對不足，缺乏有活力的投融資機制，投資渠道不寬、資金來源數(shù)量少。

（三）“十一五”旅游業(yè)發(fā)展的前景分析

從國際、國內(nèi)形勢看，經(jīng)濟全球化為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的發(fā)展機遇和廣闊的發(fā)展空間?？茖W(xué)發(fā)展觀為發(fā)展旅游確立了產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，隨著宏觀調(diào)控的深入、要素資源的趨緊，對經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新要求，為旅游業(yè)發(fā)展提供了更大的機遇。從全省社會經(jīng)濟發(fā)展情況看，隨著“八八戰(zhàn)略”的深入實施，建設(shè)文化大省的提出，以及省委省政府加大對欠發(fā)達地區(qū)發(fā)展的扶持力度，尤其是20*年全省旅游發(fā)展大會明確提出要建設(shè)旅游經(jīng)濟強省，構(gòu)建“三帶十區(qū)”的旅游經(jīng)濟發(fā)展空間格局，為*旅游業(yè)發(fā)展指明了方向。從我市區(qū)域環(huán)境來看，“十一五”期間在建的黃衢南高速公路將把周圍200公里范圍內(nèi)的安徽*，*景德鎮(zhèn)、婺源、*、龍虎山，**和浙*湖、千島湖、雙龍洞、諸葛村等著名旅游景點連接起來，構(gòu)筑一個跨越四省的“四小時旅游圈”?？梢灶A(yù)見，*的區(qū)域旅游聯(lián)合發(fā)展、跨越式發(fā)展，必將因交通瓶頸的打開和立體交通網(wǎng)絡(luò)的日漸發(fā)達而如虎添翼，使*成為浙閩贛三省邊際旅游休閑集散中心的目標(biāo)得以實現(xiàn)，特別是20*年*“世界休閑博覽會”、20*年北京奧運會、2010年上海世博會等三大盛會的召開更將為*旅游發(fā)展提供難得的機遇。

二、旅游業(yè)發(fā)展的總體要求、目標(biāo)和原則

（一）總體要求

以“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，認真落實科學(xué)發(fā)展觀，圍繞我市“興工強市、借力發(fā)展、特色推進”三大戰(zhàn)略和躋身全國兩百強，在我省欠發(fā)達地區(qū)率先崛起的奮斗目標(biāo)，整合我市資源優(yōu)勢和邊界區(qū)位優(yōu)勢，打響“千年古道，錦繡*”主題口號，構(gòu)建“一中心五景區(qū)”空間格局，加強產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓力度，加強基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，加強行業(yè)管理與人才培養(yǎng)，進一步壯大旅游經(jīng)濟，努力把我市建設(shè)成為中國優(yōu)秀旅游城市、浙閩贛三省邊際旅游休閑集散中心。

（二）發(fā)展目標(biāo)

1．旅游經(jīng)濟更具實力。2010年，全市實現(xiàn)接待國內(nèi)旅游者達到200萬人次，旅游經(jīng)濟總收入達到10億元以上，旅游業(yè)成為我市國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。爭取20*年前成為中國優(yōu)秀旅游城市，2010年初步形成三省邊際旅游休閑集散中心。

2．產(chǎn)品特色更加鮮明。圍繞“奇、古、秀”特色，建成3個AAAA級旅游區(qū)，其中*AAAA級旅游區(qū)具有一定國際影響力。完成廿八都古鎮(zhèn)開發(fā)項目、清漾歷史文化村建設(shè)項目，培育3個較成熟的工農(nóng)業(yè)觀光基地。

3．旅游產(chǎn)業(yè)更加豐富。完善和豐富旅游產(chǎn)業(yè)鏈，使“吃、住、行、游、購、娛”六要素和諧發(fā)展、互相促進，全市進入全省百強旅行社要達到1家，國際旅行社1家，星級飯店、綠色飯店達到15家以上。

4．旅游管理更為規(guī)范。積極引進和培養(yǎng)中高級旅游經(jīng)營管理人才，提高從業(yè)人員素質(zhì)和旅游管理水平。到2010年，旅游直接從業(yè)人員達到1萬人以上，中高級旅游管理和經(jīng)營人員在旅游從業(yè)人員中所占的比重達到30%。

（三）發(fā)展原則

1．可持續(xù)發(fā)展原則。堅持“科學(xué)規(guī)劃、統(tǒng)一管理、嚴格保護、永續(xù)利用”的方針，正確處理好保護與開發(fā)的關(guān)系，采取積極、有效的保護措施，塑造中國優(yōu)秀旅游城市的新形象。

2．政府主導(dǎo)原則。發(fā)揮政府的主導(dǎo)帶動作用，制定旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，切實加強部門配合，確?；A(chǔ)建設(shè)與旅游產(chǎn)品的開發(fā)、旅游宣傳促銷的引導(dǎo)性投入。

3．區(qū)域聯(lián)合原則。按照“跳出*發(fā)展*”的理念，把我市旅游業(yè)納入大區(qū)域旅游之中，著重與周邊旅游景點加強區(qū)域聯(lián)合，共同打造旅游精品線，塑造區(qū)域整體旅游形象，發(fā)揮整體優(yōu)勢，實現(xiàn)特色互補、資源共享、互利共贏。

4．特色推進原則。突出“千年古道，錦繡*”主題口號，深化旅游與文化的融合。加強與特色商貿(mào)、特色城鎮(zhèn)、特色農(nóng)業(yè)相結(jié)合，著力提升旅游的影響力和競爭力。加快建立以“*”為核心的旅游品牌體系，進一步提高我市旅游品牌價值。

三、構(gòu)建“一中心五景區(qū)”旅游空間格局

根據(jù)*旅游市場條件和資源特征，充分利用省際度假通道和旅游線結(jié)合點的有利區(qū)位，在“十一五”時期構(gòu)建“一中心五景區(qū)”旅游發(fā)展空間格局，即加快市區(qū)旅游接待服務(wù)主中心和峽口副中心的建設(shè)，積極推進*—清漾毛氏歷史文化旅游風(fēng)景區(qū)、廿八都—*山旅游風(fēng)景區(qū)、*嶺—戴笠秘宅旅游風(fēng)景區(qū)、峽里湖旅游風(fēng)景區(qū)、太陽山旅游風(fēng)景區(qū)的建設(shè)和完善。

（一）市區(qū)旅游接待服務(wù)中心

以*城區(qū)為依托，發(fā)揮全市旅游接待服務(wù)中心和游客集散中心功能，為來江游客提供“吃、住、行、游、購、娛”及近鄰游等旅游配套服務(wù)。重點是保護性開發(fā)一江兩帶四公園，著力打造以雙塔公園為中心的AAAA級須江旅游區(qū)，完善城區(qū)旅游服務(wù)設(shè)施，提升接待檔次和服務(wù)水平。在加快建設(shè)市區(qū)旅游接待主中心的同時，還要積極整合市域南部豐富的自然與人文旅游資源，打造以峽口為中心的南部生態(tài)旅游經(jīng)濟區(qū)。

（二）*—清漾毛氏歷史文化旅游風(fēng)景區(qū)

該景區(qū)是*國家重點風(fēng)景名勝區(qū)中的核心景區(qū)，是*旅游對外宣傳的名片。*景區(qū)范圍包括新建的須女湖生態(tài)旅游區(qū)和核心的*景群等，以奇特的三爿石、偉人峰、一線天為主要特征，面積為11.8平方公里。景區(qū)功能主要為江郎奇峰游覽觀光。

清漾毛氏歷史文化游覽區(qū)為江南毛氏祖居地，歷史上曾出過8個尚書、80多個進士。2002年國家檔案局確定了首批48件國家珍貴遺產(chǎn)檔案，*《清漾毛氏祖譜》位列其中。經(jīng)考證，湖南韶山毛氏乃清漾毛氏的后裔，當(dāng)代偉人系清漾毛氏的第56代嫡孫。游覽區(qū)內(nèi)旅游資源獨特，文化積淀深厚，集自然景觀、人文景觀于一體。游覽區(qū)范圍包括省級歷史文化村清漾和仙居寺、石大門、劍瀑等。游覽區(qū)功能主要為歷史文化的學(xué)習(xí)考察及游覽。

（三）廿八都—*山旅游風(fēng)景區(qū)

廿八都景區(qū)是*國家重點風(fēng)景名勝區(qū)中歷史文化資源保存最完好的景區(qū)，以廿八都古鎮(zhèn)街道建筑、獨特的民俗文化為主要特征。景區(qū)范圍包括廿八都古鎮(zhèn)，面積為1.98平方公里。該景區(qū)功能主要為歷史古鎮(zhèn)尋蹤、景觀觀賞、邊際風(fēng)情展覽。

*山景區(qū)是有別于三爿石丹霞地貌的火山巖自然原始洞穴景區(qū)，以大片自然崩塌火山巖形成的堆石洞穴為主要特征。景區(qū)范圍包括浙江以及*各自所屬的山體，面積為14.4平方公里。該景區(qū)功能主要為奇山怪洞攀登和探險游。

（四）*嶺—戴笠秘宅旅游風(fēng)景區(qū)

該景區(qū)是*國家重點風(fēng)景名勝區(qū)中重要的文化旅游線，突出滄桑古道的尋古體驗，以古道雄關(guān)和戴笠秘宅為主要特征。景區(qū)范圍包括*關(guān)、*嶺(古道及森林公園)、鼓溪和戴笠秘宅等，面積為10.76平方公里。該景區(qū)功能主要為歷史文化學(xué)習(xí)、觀賞、愛國主義教育基地以及生態(tài)休閑旅游。

（五）峽里湖旅游風(fēng)景區(qū)

該景區(qū)是*國家重點風(fēng)景名勝區(qū)中主要的水上觀光、峽里風(fēng)感受景區(qū)，以峽里風(fēng)和水上游為主要特征。景區(qū)范圍包括峽口鎮(zhèn)的峽里村、峽里湖水庫、三卿口古瓷村等，面積為12.39平方公里。該景區(qū)功能主要為峽里湖水庫水上游覽、體驗自然奇觀——峽里風(fēng)、三卿口古瓷村參觀游覽。

（六）太陽山旅游風(fēng)景區(qū)

該景區(qū)主要由太陽山、琚源寺、周氏大宗祠、黃氏大宗祠及張村古村落等景點組成。張村古村落宜和石門、*、大陳等地的古村落聯(lián)動開發(fā)，納入古村落旅游線路，主要功能為佛教文化旅游、古村落文化游等。

在打造“一中心五景區(qū)”全市旅游空間格局的同時，努力建設(shè)好月亮湖生態(tài)休閑旅游區(qū)，培育一批工農(nóng)業(yè)旅游觀光基地，從而形成各具特色，分工合作的旅游產(chǎn)業(yè)布局。

四、“十一五”旅游業(yè)發(fā)展的主要任務(wù)

“十一五”時期，要按照旅游發(fā)展的總體要求、目標(biāo)原則和空間格局，努力在旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游體系完善、旅游市場開拓和旅游環(huán)境優(yōu)化上下功夫。

（一）精心打造旅游產(chǎn)品，致力提升旅游品位

突出“景點、線路、商品、節(jié)會”四大產(chǎn)品，并從產(chǎn)品特點出發(fā)，走精品化、特色化、品牌化之路，努力提高旅游產(chǎn)品的吸引力和知名度。

1．致力打造精品景點。旅游資源和產(chǎn)品是發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)?！笆晃濉逼陂g，旅游產(chǎn)品開發(fā)要按照《*市文化與經(jīng)濟社會融合發(fā)展（20*—2015）規(guī)劃綱要》的要求，把重點放在提高檔次上，著力培育旅游精品，進一步改進傳統(tǒng)的觀光型產(chǎn)品，豐富傳統(tǒng)觀光型旅游的內(nèi)涵，充分發(fā)揮我市在生態(tài)、文化觀光旅游產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，積極塑造*休閑度假旅游產(chǎn)品，將我市旅游產(chǎn)品從單純觀光向觀光、休閑、度假三者結(jié)合的旅游產(chǎn)品過渡。要集中力量構(gòu)建以*為龍頭的浙西生態(tài)旅游區(qū)，充分挖掘*古道的文化內(nèi)涵，打造徒步游黃金旅游線，建設(shè)廿八都古鎮(zhèn)文化旅游區(qū)、清漾毛氏歷史文化游覽區(qū)、和睦彩陶手工作坊等重點與特色旅游區(qū)，將以“千年古道，錦繡*”為亮點的*國家重點風(fēng)景名勝區(qū)打造成國內(nèi)外具一定知名度、美譽度的旅游精品。同時，建成*須女湖生態(tài)旅游區(qū)等一批度假、休閑項目。

2．致力打造黃金線路。切實加強對旅游產(chǎn)品的線路規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)組織，從根本上解決長期存在的旅游產(chǎn)品有點無線的問題，充分發(fā)揮旅游資源和產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟和社會效益。要精心策劃組織一些特色旅游：健身攀登游、戴笠秘宅游、*古道游、毛氏祖源游、地質(zhì)科考游、生態(tài)觀光游，并策劃舉辦旅游節(jié)慶活動，以創(chuàng)形象、聚人氣、揚名聲。要推出較為成熟的“錦繡*二日游”產(chǎn)品，并將此線路融入*——*——*（*）（*）的華東旅游網(wǎng)絡(luò)。

3．致力打造特色商品。旅游商品生產(chǎn)與銷售，既是發(fā)展旅游業(yè)的內(nèi)容，又是把旅游業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)等聯(lián)系起來，實現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)互為促進的重要環(huán)節(jié)。這是我市旅游業(yè)發(fā)展的最薄弱方面，也是潛力最大的方面。發(fā)展旅游商品生產(chǎn)和銷售，促進旅游購物，是我市發(fā)展旅游業(yè)必須大力做好的一項基礎(chǔ)性工作。

加強旅游商品開發(fā)。要以《*市文化與經(jīng)濟社會融合發(fā)展（20*—2015）規(guī)劃綱要》和《*市旅游標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)劃（20*-2010）》為依據(jù)，充分發(fā)掘以蜂產(chǎn)品、西硯等為代表的*地方特產(chǎn)優(yōu)勢，以旅游消費需求為導(dǎo)向，積極發(fā)展高附加值的旅游商品。在強調(diào)紀(jì)念性、工藝性、攜帶方便等特點的同時，要不斷拓展旅游商品開發(fā)領(lǐng)域，推動更多的消費品，包括生活的、體育的、文化的、科技的消費品，進入旅游商品消費品行列。在體制上既要強調(diào)自主開發(fā)，又要鼓勵合作開發(fā)。

加強旅游商品的生產(chǎn)和促銷。旅游商品的生產(chǎn)關(guān)鍵是提高質(zhì)量，降低成本。要積極鼓勵旅游企業(yè)、工業(yè)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)實行多種形式的聯(lián)合和協(xié)作，推動旅游商品的規(guī)模化生產(chǎn)。要積極引進競爭，引導(dǎo)社會各種類型的商業(yè)企業(yè)參與旅游商品銷售，有條件的工業(yè)企業(yè)也可以直接參與銷售。提倡工貿(mào)結(jié)合、農(nóng)貿(mào)結(jié)合，共同開發(fā)旅游商品銷售市場。要積極創(chuàng)造條件，把我市的旅游商品推向國內(nèi)和國際市場。

科學(xué)規(guī)劃旅游商品銷售網(wǎng)點設(shè)置，爭取到2010年，旅游商品收入占旅游業(yè)總收入的比重提高到20%以上。

4．致力打造品牌節(jié)會。利用節(jié)慶、會展活動平臺，拓展旅游商品銷售渠道。會展經(jīng)濟是一種蘊涵無限商機的新型經(jīng)濟，擇機策劃舉辦“*首屆文化旅游節(jié)”，同時積極參與中國蜜蜂文化節(jié)、中國木材交易會等節(jié)慶、會展平臺，擴大*旅游商品的展示與銷售空間，同時還要在各種會展活動中舉辦各種形式的特色旅游商品展銷活動，提升旅游商品的銷售層次。

（二）加快完善旅游體系，增強旅游承載能力

發(fā)展旅游業(yè)必須花大力氣，要適度超前建設(shè)相關(guān)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施。今后一個時期，要把旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)的重點放在交通、住宿、餐飲、娛樂、購物條件改善上。

1．完善交通網(wǎng)絡(luò)。依托交通主干道，加快黃衢南高速公路*段建設(shè)，進一步優(yōu)化市域交通網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑我市旅游綠色通道，在華東各主要城市間建立方便快捷的交通紐帶，開通主要目標(biāo)市場至我市景區(qū)的定期散客班車。啟動建設(shè)石門段花峽線外移工程、余家塢—靈崗口—下周村入口—清漾道路硬化，46省道外移、48省道改建工程，建設(shè)*市物流中心，石門、峽口客貨運中心，江郎客貨運站及碗窯水庫、白水坑水庫水陸客貨運站等。

2．改善住宿條件。按照優(yōu)化結(jié)構(gòu)、合理布局、提高服務(wù)質(zhì)量的要求，加強旅游飯店結(jié)構(gòu)調(diào)整。對現(xiàn)有賓館、飯店進行適時更新、改造，提高中低檔飯店的比重，使高中低檔飯店的比例控制在1:4:5左右，在峽口、廿八都、保安等旅游住宿條件嚴重不足的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要適當(dāng)建設(shè)一些賓館、飯店，逐步改善當(dāng)?shù)氐穆糜谓哟龡l件。同時，一方面加快星評步伐，加速飯店星級化進程，引導(dǎo)飯店向度假、觀光、連鎖等多種類型酒店發(fā)展，支持優(yōu)質(zhì)的酒店管理公司參與我市旅游飯店的經(jīng)營，鼓勵酒店經(jīng)營模式創(chuàng)新，降低經(jīng)營成本，提高服務(wù)質(zhì)量。另一方面，充分發(fā)揮生態(tài)旅游比較優(yōu)勢，大力發(fā)展農(nóng)家旅社。

3．提升餐飲服務(wù)。深入發(fā)掘餐飲文化，特別是在石門、保安、峽口、廿八都等地要發(fā)掘具有地方特色的餐飲文化，鼓勵旅游餐館開展連鎖經(jīng)營。依靠社會力量，提供適合各類旅游者消費層次的餐飲服務(wù)。規(guī)劃在峽口打造美食街、在清漾開毛家飯店，嚴格加強對餐飲價格、衛(wèi)生等方面的管理，逐步推行旅游餐館定點管理制度和質(zhì)量等級評定制度，加強引導(dǎo)，提高質(zhì)量。

4．豐富娛樂業(yè)。按照“因地制宜，寓教于樂，形式多樣，把握方向”的發(fā)展思路，采取有效措施，結(jié)合地方戲劇、民俗文化和當(dāng)?shù)刭Y源特點，編排具有地方特色旅游娛樂項目，開展豐富多彩的、形式多樣的文化活動，增加文化旅游亮點。

5．發(fā)展旅游購物。推動全市旅游購物點的集聚發(fā)展，形成以市區(qū)及峽口為核心的旅游購物中心。制定出臺發(fā)展旅游購物的優(yōu)惠政策，引導(dǎo)各類資金參與我市旅游購物點的建設(shè)，鼓勵各類旅游購物點采取連鎖經(jīng)營、規(guī)?；?jīng)營等模式有效規(guī)避市場風(fēng)險，降低企業(yè)成本。

（三）大力開拓旅游市場，擴大*旅游影響

旅游作為開放型產(chǎn)業(yè)，必須面對日益激烈的市場競爭，旅游市場和格局的變化直接影響旅游產(chǎn)業(yè)要素的運轉(zhuǎn)。因此，加強旅游市場發(fā)展規(guī)律研究，制定市場營銷策略，加大市場促銷力度，塑造*旅游總體形象，使“千年古道，錦繡*”主題口號深入人心，是“十一五”時期的一項重要工作。

1．打響主題口號。要精心策劃，多角度、多形式、全方位進行主題口號宣傳，打響“千年古道，錦繡*”主題口號。要從單一旅游產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變到城市營銷上來，注重突顯*主題口號。首先，要全面啟用CIS形象識別系統(tǒng)，確立*在目標(biāo)市場的主題定位并使之更鮮明，更有吸引力、競爭力。其次，要在主要目標(biāo)市場舉辦主題活動，叫響*主題口號。再次，要在景區(qū)、賓館飯店、城市主要節(jié)點、廣場的標(biāo)識標(biāo)牌以及各類營銷資料中都有體現(xiàn)*主題口號和形象標(biāo)識的相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)。要在央視、人民日報等強勢媒體上高強度、多角度展現(xiàn)*主題口號的有關(guān)內(nèi)容。

2．確定目標(biāo)市場。目前，*旅游客源市場分三級：一級市場包括上海，浙江省內(nèi)*、金華、寧波、臺州等地，以及*浦城、*廣豐等邊界旅游者；二級市場包括*地區(qū)的安徽、江蘇等鄰近省份旅游者；三級市場包括國內(nèi)中西部地區(qū)和港澳臺地區(qū)游客，特別是來江的專項旅游者。游客的類型由觀光型為主，轉(zhuǎn)向休閑、度假、觀光相結(jié)合，外地游客比重加大，特別是自助游客、自駕車游客明顯增加。隨著“吃、住、行、游、購、娛”六要素的完善、促銷力度的加大和*旅游知名度的提高，客源市場將進一步擴大，特別是一級市場和二級市場的合并，市場占有率必將大大增加。預(yù)計2010年上海游客將達15萬人次，*與上海相當(dāng)，也可達到15萬人次，浙江省內(nèi)其他地區(qū)40萬人次，鄰近省份15萬人次，專項旅游者15萬人次，2010年基本可實現(xiàn)5年翻番的規(guī)劃目標(biāo)。

3．強化市場營銷。*旅游市場潛力巨大，前景看好。目前制約*旅游市場拓展的主要因素有：區(qū)域聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)滯后，宣傳促銷力度不足，旅游企業(yè)從數(shù)量和質(zhì)量上都難以適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的需要。“十一五”期間，這三大因素要通過以下策略得到有效解決。20*～20*年是市場發(fā)展階段，20*～2010年是市場成熟階段。據(jù)分析，針對不同階段和不同目標(biāo)市場，采取以下市場營銷策略：20*～20*年，堅持鞏固短線旅游產(chǎn)品，主推生態(tài)休閑旅游精品的產(chǎn)品策略；采取以競爭導(dǎo)向定價法為主導(dǎo)的價格策略，研究目標(biāo)市場競爭產(chǎn)品價格，以更優(yōu)惠價銷售產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場；實施以裁寬取短策略主導(dǎo)的銷售策略，開通周末散客班車，直銷大客戶和中小型經(jīng)銷商，運用以人員推銷、形象廣告、專題活動為主，公共關(guān)系、大規(guī)模節(jié)慶活動為輔的促銷策略。20*～2010年，堅持更新專項旅游產(chǎn)品，主推長線旅游精品的產(chǎn)品策略；采取以聲望定價法為主導(dǎo)的價格策略，利用其品牌和知名度樹立“價高質(zhì)優(yōu)”形象；繼續(xù)實施以直銷為主的銷售策略，設(shè)立目標(biāo)市場辦事處，地接由旅行社經(jīng)銷。

4．完善旅游信息咨詢系統(tǒng)。在發(fā)展郵電通訊業(yè)的基礎(chǔ)上，加快與旅游區(qū)直接相關(guān)的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，依托浙江旅游信息中心，建立面向旅游者，可以與各賓館、飯店、旅行社、機場、車站直接進行信息溝通的電子咨詢傳輸網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上統(tǒng)計、網(wǎng)上分析，在重點景區(qū)和旅游賓館設(shè)立旅游咨詢服務(wù)中心，向旅游者提供各類旅游咨詢業(yè)務(wù)和有關(guān)資料。

（四）努力優(yōu)化旅游環(huán)境，推進旅游健康發(fā)展

1．積極培養(yǎng)人才。高度重視旅游隊伍的培育、建設(shè)，盡快改變旅游人才嚴重短缺的現(xiàn)狀?！笆晃濉逼陂g，重點培養(yǎng)高層次旅游經(jīng)營管理人員、旅游策劃營銷人員和優(yōu)秀導(dǎo)游。要制定并實施與我市旅游發(fā)展相適應(yīng)的旅游人才戰(zhàn)略，加大旅游人才的培養(yǎng)、教育、引進力度。要制定培育和使用旅游人才的有關(guān)制度與政策，構(gòu)建旅游人才創(chuàng)業(yè)平臺。采取“分年配置”的方式，加強旅游培訓(xùn)機構(gòu)和旅游職業(yè)教育學(xué)校的建設(shè)，為專業(yè)人才的教育和從業(yè)人員的培訓(xùn)創(chuàng)造條件。要制訂旅游系統(tǒng)的全員培訓(xùn)和上崗培訓(xùn)計劃，有計劃有步驟地提高旅游從業(yè)人員的專業(yè)能力、思想文化素質(zhì)和創(chuàng)新水平。

2．完善發(fā)展政策。創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市是一項系統(tǒng)工程，也是改善、優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境的重要舉措。“十一五”期間，*旅游業(yè)要緊緊抓住“創(chuàng)優(yōu)”的機遇，加快資源開發(fā)，加強旅游配套設(shè)施完善等硬件和旅游精神文明建設(shè)等軟件建設(shè)，依托城市建設(shè)，在城市化、工業(yè)化和新農(nóng)村建設(shè)的進程中，加快制定旅游產(chǎn)業(yè)扶持政策，進一步改善旅游發(fā)展環(huán)境，促進我市旅游業(yè)快速發(fā)展。

3．堅持依法治旅。不斷完善旅游法規(guī)建設(shè)和加強旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作。根據(jù)國務(wù)院《風(fēng)景名勝區(qū)管理暫行條例》，立足*實際，制定《*國家重點風(fēng)景名勝區(qū)管理辦法》，推進景區(qū)管理有法可依。編制《*市旅游標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)劃》，深入貫徹《旅行社管理條例》、《導(dǎo)游人員管理條例》以及《行政許可法》的規(guī)定，依法管理旅游企業(yè)、旅游景點和旅游市場，嚴厲打擊各類強行拉客、違規(guī)提價、兜售假冒偽劣產(chǎn)品的行為，維護旅游市場秩序；制定《*市旅游重特大事故突發(fā)事件應(yīng)急處理預(yù)案》，認真搞好旅游安全工作，建立安全管理責(zé)任體系，主要景區(qū)和賓館、飯店要建立安全監(jiān)測系統(tǒng)，逐步建立起旅游救助系統(tǒng)。

4．加強環(huán)境保護。景區(qū)的開發(fā)建設(shè)引入環(huán)評機制，編報水土保持方案，堅持環(huán)境保護與旅游區(qū)建設(shè)同步規(guī)劃，同步實施，同步發(fā)展。切實保護自然和人文景觀。嚴格按規(guī)劃要求在景點設(shè)置公共衛(wèi)生設(shè)施和環(huán)保設(shè)施，建立完善的環(huán)境保護和衛(wèi)生管理制度，認真及時處理各類廢水、垃圾等污染物。加強對游客的環(huán)境保護和衛(wèi)生宣傳。逐步使旅游區(qū)特別是重點景區(qū)成為環(huán)境和生態(tài)保護的示范區(qū)。

五、實施規(guī)劃的保障措施

（一）加強領(lǐng)導(dǎo)，形成合力。要深化對發(fā)展旅游業(yè)的認識，把旅游業(yè)納入國民經(jīng)濟發(fā)展計劃，將其作為一項重要產(chǎn)業(yè)加以培育；認真做好規(guī)劃的制定和實施工作，充分發(fā)揮規(guī)劃在旅游業(yè)發(fā)展中的指導(dǎo)作用；要研究制定切實有效的政策措施，及時解決旅游業(yè)發(fā)展過程中的各種突出矛盾和問題，真正把旅游業(yè)作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點、經(jīng)濟發(fā)展的增長點和國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)來扶持。要加強對發(fā)展旅游業(yè)的組織協(xié)調(diào)，理順旅游管理和資源開發(fā)體制，充分調(diào)動部門、企業(yè)以及社會各方面扶持和參與發(fā)展旅游業(yè)積極性，形成全社會合力發(fā)展旅游的氛圍。

建立旅游行業(yè)協(xié)會，形成同行自我約束的行業(yè)體制，按照市場經(jīng)濟體制的特點，推進業(yè)內(nèi)自律和業(yè)內(nèi)制裁，推動行業(yè)內(nèi)的信用建設(shè)，以適應(yīng)國內(nèi)國際大環(huán)境，迎接旅游競爭。

（二）增加投入，多元投資。按照政府主導(dǎo)、市場運作、企業(yè)參與的原則，政府逐年增加財政對旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投入，引導(dǎo)社會資金對重點旅游項目和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入；按照誰投資、誰受益的原則，鼓勵多種經(jīng)濟成份，特別是民營經(jīng)濟參與旅游項目開發(fā)與建設(shè)，營造公平競爭環(huán)境。支持鼓勵優(yōu)勢企業(yè)通過申請發(fā)行股票、債券等融資方式，吸納社會資金和海外資金投資旅游項目。

（三）深化改革，激發(fā)活力。按照產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開、管理科學(xué)的要求，建設(shè)統(tǒng)一、開放、有序的現(xiàn)代旅游市場體系，探索旅游資源所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，推動旅游資源經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓開發(fā)，通過聯(lián)合、兼并、收購等多種形式，培育大型旅游集團企業(yè)。積極引導(dǎo)旅游景區(qū)、旅行社、旅游賓館、飯店等旅游企業(yè)進行現(xiàn)代企業(yè)制度改革。通過產(chǎn)權(quán)改造、機制更新等形式，推進旅游企業(yè)投資主體和企業(yè)組織形式的多樣化。