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一、關(guān)于旅游產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品特征的思考

（一）旅游產(chǎn)品的含義

對(duì)于旅游產(chǎn)品，學(xué)者們有著不同的定義和解釋?zhuān)械膶W(xué)者把旅游產(chǎn)品說(shuō)成是旅行社產(chǎn)品，有的學(xué)者把旅游產(chǎn)品與旅游線路看作是一個(gè)東西。

事實(shí)上，旅游產(chǎn)品主要是旅行社（或旅行集團(tuán)）或旅游管理部門(mén)以旅游吸引物為中心而對(duì)旅游各要素而進(jìn)行的組合、編排、匹配。

旅游產(chǎn)品以旅游者為服務(wù)和銷(xiāo)售的對(duì)象，以滿(mǎn)足他們?cè)诼糜芜^(guò)程中的各種需求為主要目標(biāo)。它最本質(zhì)的特征是無(wú)形的服務(wù)而不是有形的景點(diǎn)，它往往以非物質(zhì)形態(tài)的中介服務(wù)的形式出現(xiàn)。說(shuō)到底，旅游產(chǎn)品實(shí)質(zhì)一種有償?shù)姆?wù)。因此，有學(xué)者認(rèn)為，旅游產(chǎn)品是指為滿(mǎn)足旅游者旅游過(guò)程中的需要而向旅游者的各種有償服務(wù)。只有當(dāng)旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售出去或者有人要求進(jìn)行旅游產(chǎn)品的服務(wù)時(shí)才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

旅游產(chǎn)品是旅行社賴(lài)以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅游業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，不能設(shè)想沒(méi)有旅游產(chǎn)品的旅游業(yè)，沒(méi)有旅游產(chǎn)品的旅游業(yè)不能成為真正的旅游業(yè)，旅游業(yè)向外賣(mài)的主要是自己的旅游產(chǎn)品。

（二）旅游產(chǎn)品的特征

第一，非物質(zhì)性。旅游業(yè)賣(mài)給旅游者的旅游產(chǎn)品不是看得見(jiàn)、摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品（不像電冰箱、洗衣機(jī)等），而是一種非物質(zhì)的東西，這種非物質(zhì)的東西的實(shí)質(zhì)、主要內(nèi)容是一種服務(wù)。比如，旅行社向旅游者推銷(xiāo)的旅游線路，讓旅游者通過(guò)簽訂旅游合同、參團(tuán)、交費(fèi)，來(lái)購(gòu)買(mǎi)的東西就是一種較為典型的旅游產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的特點(diǎn)是把景點(diǎn)參觀、交通、住宿、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)（如看表演）等各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)在一起，讓游客不必自己去單獨(dú)去購(gòu)買(mǎi)各個(gè)單個(gè)的環(huán)節(jié)，減少購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，而省去了游客不必要的麻煩。這里是指通常所說(shuō)的旅游產(chǎn)品中的“大包價(jià)旅游”。當(dāng)然，還可以部分地購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，如只購(gòu)買(mǎi)旅游交通部分，只要旅行社幫助解決旅游者的旅游交通問(wèn)題，或者只要旅行社解決旅游住宿問(wèn)題等部分的旅游產(chǎn)品，就是通常所說(shuō)的“小包價(jià)旅游”。當(dāng)然，由于旅游者的要求不一樣，不管是大包價(jià)旅游產(chǎn)品還是小包價(jià)旅游產(chǎn)品，都會(huì)呈現(xiàn)出不同的層次和不同的價(jià)格，要求高的旅游產(chǎn)品必然價(jià)格較高，要求較低或要求一般的價(jià)格就會(huì)較低。

第二，集約性（綜合性、節(jié)約性）。旅游產(chǎn)品是旅游管理部門(mén)或有一定規(guī)模的旅行集團(tuán)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)的精心設(shè)計(jì)然后經(jīng)過(guò)旅游者不斷用實(shí)踐去驗(yàn)證過(guò)的旅游線路或旅游要素匹配。獨(dú)特旅游產(chǎn)品是有技術(shù)含量、獨(dú)特性甚至是有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，它往往具有不可替代性、不可模仿性、不可抄襲性的特征。而一般的旅游產(chǎn)品則不具備這些優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)，極容易被同行所模仿、替代和抄襲。另外，由于只有旅行社（旅游業(yè)）才能將吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游的各大要素統(tǒng)一集中于各種各樣的旅游產(chǎn)品之中，又由于只有旅行社才能匯集社會(huì)的種種旅游需求，然后團(tuán)購(gòu)各大旅游要素，因此，餐館、酒店（或旅店）、汽車(chē)公司、景點(diǎn)、商店、娛樂(lè)場(chǎng)所等單位才會(huì)給旅行社一個(gè)較低的價(jià)格（行業(yè)內(nèi)叫做“同行價(jià)”），這樣，旅游者會(huì)購(gòu)買(mǎi)到很優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品價(jià)格，得到更多實(shí)惠。正是由于這樣一個(gè)特點(diǎn)，旅行社所制作和賣(mài)出的旅游產(chǎn)品永遠(yuǎn)有市場(chǎng)，永遠(yuǎn)不會(huì)為非旅游公司所取代。旅行社所賣(mài)出的旅游產(chǎn)品要比旅游者個(gè)人去單個(gè)地、零散地購(gòu)買(mǎi)要實(shí)惠得多，因此，從理論上說(shuō)，旅游產(chǎn)品永遠(yuǎn)會(huì)受到旅游者的歡迎。

第三，服務(wù)性。旅游產(chǎn)品說(shuō)到底賣(mài)的是一種服務(wù)，人的服務(wù)、人的因素非常重要。是否將景點(diǎn)和餐飲等旅游各大要素科學(xué)合理地串在一起，能否把旅游過(guò)程中的各種因素巧妙地匹配在一起，是旅游產(chǎn)品能否賣(mài)得好、走得俏的重要原因，這其中所體現(xiàn)的服務(wù)性是十分明顯的。另外，旅游產(chǎn)品如果缺乏人的參與、缺乏人性化服務(wù)，必將銷(xiāo)售艱難。而服務(wù)好壞最突出的就表現(xiàn)在導(dǎo)游員（“全陪”尤其是“地陪”）身上，導(dǎo)游員能不能貫徹旅行社的意圖，是不是及時(shí)妥善地處理好與游客、與旅游各要素的關(guān)系，能否處理好大大小小各種各樣的突發(fā)事件，是旅游產(chǎn)品能否得到旅游者認(rèn)可的非常重要的因素。服務(wù)水平的高低，不光看導(dǎo)游員個(gè)人的全方位素質(zhì)，更看旅行社的整體素質(zhì)，旅行社掌控各旅游要素的能力，旅行社相關(guān)工作人員的業(yè)務(wù)能力，是旅游產(chǎn)品成功的與否的關(guān)鍵因素，導(dǎo)游員只是旅行社在第一線與客人打交道的重要人員，只是旅行社整體素質(zhì)一個(gè)方面的、重要的體現(xiàn)。由此可見(jiàn)，服務(wù)性是旅游產(chǎn)品的精髓，不體現(xiàn)服務(wù)性的旅游產(chǎn)品，服務(wù)性不強(qiáng)而只是一味追求花里胡哨、求新、求異、求特的旅游產(chǎn)品，不會(huì)是真正好的旅游產(chǎn)品。

第四，穩(wěn)定性和創(chuàng)新性相結(jié)合。旅游產(chǎn)品一經(jīng)出現(xiàn)，就會(huì)形成市場(chǎng)，有的旅游產(chǎn)品會(huì)給游客留下深刻印象，形成旅游界所說(shuō)的老產(chǎn)品或成熟產(chǎn)品，如北京的老6件，怎么組合、匹配都很難形成新的產(chǎn)品。這些老產(chǎn)品是旅游業(yè)和旅行社發(fā)展的基礎(chǔ)，不可忽視，它們甚至是城市旅游業(yè)和旅行社業(yè)務(wù)的主要來(lái)源。但只有比較穩(wěn)定的老產(chǎn)品顯然不夠，旅游業(yè)必須在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣才能適應(yīng)游客變化發(fā)展了的需求，才能與時(shí)俱進(jìn)地把旅游業(yè)推向前進(jìn)。因此，旅游業(yè)要不斷推出新的產(chǎn)品，要以老產(chǎn)品為基礎(chǔ)推出新產(chǎn)品，要?jiǎng)?chuàng)建游客喜歡的旅游新產(chǎn)品，要有一批人、一些機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)研究新產(chǎn)品，每年推出新的旅游產(chǎn)品。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大旅行社均專(zhuān)門(mén)設(shè)有新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)部門(mén)，擁有一大批研發(fā)新產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)人員，這些公司每年都會(huì)推出一厚本新的旅游產(chǎn)品，年年歲歲都如此。由此可知，旅游產(chǎn)品又應(yīng)是多變的和及時(shí)更新的。我國(guó)的旅游產(chǎn)品老的太多而新的太少，體現(xiàn)了我國(guó)旅游業(yè)和旅行社業(yè)的落后和僵化，需要改變和突破。

二、關(guān)于旅游產(chǎn)品價(jià)格的思考

旅游產(chǎn)品必須銷(xiāo)售出去，才能實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。既然要銷(xiāo)售出去就必然有它的價(jià)格。價(jià)格問(wèn)題是旅游業(yè)的敏感問(wèn)題，也是老百姓特別關(guān)心的問(wèn)題，現(xiàn)在許多人似乎不愿意去觸動(dòng)價(jià)格這根敏感的神經(jīng)，好像誰(shuí)也說(shuō)不清楚，誰(shuí)也不愿意去說(shuō)。其實(shí)，旅游產(chǎn)品與其他物質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品一樣，都有一個(gè)價(jià)格的問(wèn)題，這是誰(shuí)也無(wú)法回避的問(wèn)題，只是由于它是非物質(zhì)類(lèi)的產(chǎn)品，確實(shí)有自己的特性。

（一）旅游產(chǎn)品價(jià)格的分類(lèi)及其現(xiàn)狀

我國(guó)的旅游產(chǎn)品的價(jià)格大致分為三類(lèi)：一類(lèi)是入境旅游產(chǎn)品的價(jià)格；一類(lèi)是國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品的價(jià)格；一類(lèi)是出境旅游產(chǎn)品的價(jià)格。這三類(lèi)旅游產(chǎn)品，在價(jià)格上都出了問(wèn)題，不過(guò)是問(wèn)題的層次和程度不一樣而已。

首先看入境旅游產(chǎn)品的價(jià)格。改革開(kāi)放后的前10年，價(jià)格比較合理，但進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，境外旅行社對(duì)我國(guó)旅行社的報(bào)價(jià)一壓再壓，價(jià)格低得令人不可想象，作入境接待的旅行社幾乎無(wú)法承受價(jià)格之輕。如從美國(guó)到北京8日游（包括往返機(jī)票）的最低價(jià)格只賣(mài)489美元。我國(guó)入境旅游業(yè)被壓得喘不過(guò)氣來(lái)，形成了目前“萬(wàn)戶(hù)蕭疏”的局面。長(zhǎng)此以往，將無(wú)法調(diào)動(dòng)旅行社的接待積極性，低利潤(rùn)使入境旅游業(yè)得到的是有市無(wú)利的結(jié)果，這絕不利于旅游業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展?！拔⒗訜狒[”成為入境旅游業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照，正是由于入境旅游產(chǎn)品價(jià)格的極度不合理，造成全行業(yè)不再把它作為自己的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也不再把它作為自己工作的重點(diǎn)。真所謂“全是價(jià)格惹的禍”。在目前入境旅游一片肅殺的境況下，國(guó)家（旅游行政管理部門(mén)）應(yīng)采取積極的鼓勵(lì)政策，以刺激入境旅游的持續(xù)發(fā)展，以鼓勵(lì)做入境旅游工作的積極性。北京市旅游局從2003年起在北京旅游行業(yè)對(duì)外聯(lián)人數(shù)較多的旅行社進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的五項(xiàng)政策就是在這一背景下的成果，大大鼓舞了以入境旅游作為主要業(yè)務(wù)的旅行社。

其次看看國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品的價(jià)格。這是問(wèn)題出得最多的方面。上個(gè)世紀(jì)90年代初國(guó)內(nèi)旅游剛剛興起時(shí)，國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品的價(jià)格尚較合理，但隨著導(dǎo)游員私拿“回扣”的信息的廣泛傳播，隨著旅游者對(duì)旅行社“黑幕”的小道消息膨脹性傳播，國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品越來(lái)越難做，價(jià)格越來(lái)越低，利潤(rùn)率大約在3%～5%左右徘徊，有的甚至低于成本在做，大有不惜血本大打“跳樓價(jià)”之勢(shì)，國(guó)內(nèi)旅游出現(xiàn)了零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)的問(wèn)題，低團(tuán)費(fèi)旅游產(chǎn)品的利潤(rùn)只能建立在靠旅游者購(gòu)物、看表演拿“回扣”的基礎(chǔ)上。

再次是出境旅游產(chǎn)品的價(jià)格問(wèn)題。目前，我國(guó)可以出境旅游的國(guó)家和地區(qū)大約60多個(gè)，我國(guó)旅游者可以去東南亞、日本、韓國(guó)、西亞（如土耳其、以色列）、歐洲各國(guó)、南美部分國(guó)家、非洲8國(guó)等。我國(guó)最先開(kāi)通了東南亞國(guó)家尤其是泰國(guó)旅游的價(jià)格問(wèn)題最為嚴(yán)重，零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)問(wèn)題十分突出，令旅游界頭痛，到新馬旅游的價(jià)格甚至不到一張往返機(jī)票的價(jià)格，組團(tuán)社和地接社全靠旅游者在當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物，看表演等自費(fèi)項(xiàng)目所拿到的“回扣”來(lái)充抵旅游者團(tuán)費(fèi)的不足或獲取利益，強(qiáng)迫旅游者參加自費(fèi)項(xiàng)目，強(qiáng)迫旅游者購(gòu)物的現(xiàn)象不一而足，屢禁不止，旅游者投訴不斷，成為出境游的重災(zāi)區(qū)，成為旅游界的一塊心病和痼疾。與此同時(shí)，東南亞旅游產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)大有向其他出境國(guó)家蔓延之勢(shì)，害怕歐洲、日本、非洲的出境旅游染上東南亞同樣毛病成為旅游界共同的“恐懼”。

眾所周知，目前旅游業(yè)大打“價(jià)格戰(zhàn)”絕對(duì)不是一種正常現(xiàn)象，它是我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)育不完善、旅游業(yè)還處于初級(jí)階段和發(fā)育不完善階段的一種產(chǎn)物，是低層次和低水平的競(jìng)爭(zhēng)，將給或已經(jīng)給旅游業(yè)造成很大的危害，其嚴(yán)重后果具體表現(xiàn)是：

一是兩?。ɑ蚨鄶。┚銈?。消費(fèi)者、旅行社、商店（購(gòu)物場(chǎng)所和消費(fèi)場(chǎng)所）、表演場(chǎng)所均受損害，多敗俱傷。殺雞取卵，短期行為。造成無(wú)法長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、無(wú)異于自殺。

二是造成旅行社無(wú)法提升自己。造成目前低水平重復(fù)，低水平發(fā)展，無(wú)法進(jìn)行更新?lián)Q代，無(wú)法進(jìn)行集團(tuán)化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化和國(guó)際化，無(wú)法進(jìn)行垂直分工——建立新的分工體系。長(zhǎng)此以往，旅行社將無(wú)法走向世界，無(wú)法與世界并軌，甚至可以說(shuō)無(wú)法現(xiàn)代化。真是：得一時(shí)小利，終難成做大做強(qiáng)之偉業(yè)。貪幾處便宜，則缺失耐心細(xì)心之服務(wù)。

（二）旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成

需要說(shuō)明的是，旅游產(chǎn)品的價(jià)格仍然是在價(jià)值規(guī)律影響下的價(jià)格，而不是背離價(jià)值、想說(shuō)多少就是多少的胡亂定價(jià)。當(dāng)然，它又與有形產(chǎn)品（一般產(chǎn)品）的價(jià)格構(gòu)成稍有不同。一般商品的價(jià)格由原材料價(jià)格、勞動(dòng)力價(jià)格和利潤(rùn)三部分組成，而旅游產(chǎn)品的價(jià)格則由旅游者的實(shí)際花費(fèi)、服務(wù)費(fèi)用和利潤(rùn)三部分組成。

旅游者的實(shí)際花費(fèi)包括：旅游者在旅游過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的享用費(fèi)或使用費(fèi)，如吃、住、行、游、玩（娛）的實(shí)際花費(fèi)。

服務(wù)費(fèi)用包括：1.全陪及地陪的服務(wù)費(fèi)。尤其是地陪，要全程陪同、講解、服務(wù)全團(tuán)，是一種體力與腦力結(jié)合的很辛苦的勞動(dòng)，因?yàn)橛忻鎸?duì)面的人工服務(wù)，導(dǎo)游員的服務(wù)包含一些技術(shù)含量，給他們相應(yīng)的較高的報(bào)酬，是對(duì)人權(quán)尊重的體現(xiàn)，也是對(duì)導(dǎo)游員智能、體能付出所應(yīng)有的肯定和回饋。2.旅行社的其他人工成本。如計(jì)調(diào)、財(cái)務(wù)等后臺(tái)人員雖然沒(méi)有直接為某一個(gè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)，但卻是旅行社運(yùn)作旅行團(tuán)、推銷(xiāo)旅游產(chǎn)品所必需的人員。3.向國(guó)家上交的稅收。4.旅行社聯(lián)絡(luò)交際費(fèi)用。如發(fā)傳真、打電話、用電腦（如使用EMALL）、租用辦公室的費(fèi)用，旅行社為聯(lián)絡(luò)感情、溝通業(yè)務(wù)，與有業(yè)務(wù)關(guān)系的旅行社、景點(diǎn)、飯店、餐廳、商店、娛樂(lè)場(chǎng)所等進(jìn)行交際交往的費(fèi)用，旅行社在推出新的旅游產(chǎn)品之前進(jìn)行“踩線”、“踩點(diǎn)”的費(fèi)用等，有的還有使用全球預(yù)定系統(tǒng)（CDS）的費(fèi)用。5.旅行社工作人員的報(bào)酬和正常支出。6.旅游社擴(kuò)大再生產(chǎn)所需費(fèi)用。

第三部分是利潤(rùn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，旅行社必須要有利潤(rùn)，沒(méi)有利潤(rùn)，它一天也不能存在。

旅游產(chǎn)品的價(jià)格至少包含以上三方面的內(nèi)容，它是完整的、缺一不可的整體，缺了任何一個(gè)部分都是不能體現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格，都不是一個(gè)完整的價(jià)格建構(gòu)。如果缺失了其中一個(gè)和幾個(gè)方面，就說(shuō)明這個(gè)價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題，它一定會(huì)引起市場(chǎng)上的混亂。

從此可見(jiàn)，旅游產(chǎn)品不是無(wú)成本的產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品一旦銷(xiāo)售出去，旅行社一旦介入旅行團(tuán)或個(gè)人旅行謀劃，就開(kāi)始發(fā)生成本，認(rèn)為旅游產(chǎn)品是無(wú)本萬(wàn)利、無(wú)本中介是一種完全錯(cuò)誤和不符合事實(shí)的觀念。同時(shí)，認(rèn)為旅游產(chǎn)品的價(jià)格可以無(wú)限制地壓低，以讓旅游者獲得更多的實(shí)際利益——出更少的錢(qián)，做更好的旅游，是一種偽判斷，是一種一廂情愿，是與價(jià)值規(guī)律完全違背的妄想，認(rèn)為由于旅游產(chǎn)品具有“團(tuán)購(gòu)效應(yīng)”，旅游產(chǎn)品的價(jià)格就可以無(wú)限壓低，旅游產(chǎn)品的價(jià)值可以忽略不計(jì)的說(shuō)法，也是完全不合事實(shí)的，“便宜沒(méi)好貸”這樣的真理和價(jià)值判斷，在旅游界同樣適用?！疤焐喜粫?huì)掉陷餅”，“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”。

目前，在消費(fèi)者要求低價(jià)旅游的強(qiáng)大壓力面前，我國(guó)旅行社在同行面前打起了低價(jià)的“血拼”價(jià)格戰(zhàn)。就是說(shuō)，旅行社實(shí)際上改變了以上講過(guò)的價(jià)格構(gòu)成：“免收”了旅行社的服務(wù)費(fèi)用，“少收”了旅游者的實(shí)際消費(fèi)費(fèi)用，甚至表面上旅行社沒(méi)有了任何利潤(rùn)。而實(shí)際上把不應(yīng)該放在旅游產(chǎn)品價(jià)格范圍內(nèi)的收受游客購(gòu)物和娛樂(lè)的“回扣”，作為旅行社的贏利點(diǎn)。為了吸引廣大旅游者參團(tuán)旅游，他們經(jīng)常打出“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”、“超值回報(bào)”、“超值享受”的旗號(hào)。實(shí)際上，旅行社與商店和娛樂(lè)場(chǎng)所的相互“配合”，把商品的價(jià)格和娛樂(lè)場(chǎng)所的門(mén)票提得超高，旅行社強(qiáng)迫或變相強(qiáng)迫旅游者購(gòu)物及進(jìn)行娛樂(lè)消費(fèi)，進(jìn)而與商店和娛樂(lè)場(chǎng)所兩家或三家分肥，非法獲取賬外“回扣”，賺取利潤(rùn)。這種做法，顯然已經(jīng)完全背離了價(jià)格以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)原則，破壞了價(jià)值規(guī)律在旅游界的動(dòng)作，打亂了旅游產(chǎn)品價(jià)格的正常構(gòu)成，是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、不公平競(jìng)爭(zhēng)的做法，甚至是一種非法的和違法的價(jià)格欺詐行為。它是旅游界的共同大敵，需要旅游業(yè)精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，堅(jiān)決反對(duì)，全力抵制。

需要補(bǔ)充一點(diǎn)的是，“獨(dú)特的旅游產(chǎn)品”是有科技含量、有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種產(chǎn)品。它是由旅游各要素進(jìn)行組合、匹配所形成的獨(dú)特的、創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品，它設(shè)計(jì)獨(dú)特、思考較深，設(shè)計(jì)人員的層次較高，有難以模仿和復(fù)制的特征，它的價(jià)值理應(yīng)體現(xiàn)在較高的“獨(dú)特旅游產(chǎn)品”的價(jià)格之中。

（三）怎樣避免目前低水平的“價(jià)格戰(zhàn)”？

在目前這樣一種對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格比較混亂的情況下，如何堅(jiān)持價(jià)值規(guī)律，消除低水平和低層次的“價(jià)格戰(zhàn)”，使得旅游市場(chǎng)健康有序地發(fā)展？

1.進(jìn)行正面宣傳與教育。一是要向全社會(huì)廣泛宣傳旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成和價(jià)值規(guī)律，讓廣大旅游者明明白白消費(fèi)，踏踏實(shí)實(shí)旅游，使部分旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知從妄想、虛構(gòu)和幼稚走向成熟。二是不斷地、不定期地向廣大旅游消費(fèi)者推薦那些價(jià)格合理、合法經(jīng)營(yíng)、規(guī)范操作的旅行社。三是樹(shù)立正面典型。宣傳那些合理定價(jià)、正規(guī)操作旅行社的先進(jìn)事跡，宣傳旅游發(fā)達(dá)國(guó)家大旅行社的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，讓各家旅行社學(xué)習(xí)它、模仿它，學(xué)習(xí)好榜樣，趕超大目標(biāo)。四是制定詳細(xì)的行規(guī)和制度，讓旅行社守業(yè)界規(guī)矩，聽(tīng)旅游管理部門(mén)之勸，一旦違規(guī)嚴(yán)厲處罰。

2.下猛藥，也狠招，治理好泛濫成災(zāi)的“價(jià)格戰(zhàn)”。一是要自曝黑幕，自曝丑陋。旅游局和旅游質(zhì)監(jiān)所編印旅游者參加價(jià)格極低的旅行團(tuán)所遭受的上當(dāng)受騙、花錢(qián)吃苦頭、花錢(qián)受氣、被逼消費(fèi)不從所帶來(lái)的極大不愉快等典型案例，向全社會(huì)免費(fèi)散發(fā)，廣而告之。二是在廣播、電視、報(bào)刊出專(zhuān)欄、專(zhuān)題，讓旅游者自述受騙上當(dāng)?shù)慕?jīng)歷和痛苦，以免其他旅游者重吃二遍苦，重受二茬罪。三是充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，一旦發(fā)現(xiàn)旅行社有價(jià)格欺詐行為，開(kāi)除會(huì)籍或不讓入會(huì)，讓它“臭街”，讓它無(wú)處立身、讓它沒(méi)有客源，讓旅游者不信任你，直至讓它破產(chǎn)。四是加大執(zhí)法力度和頻度，一旦發(fā)現(xiàn)旅行社有價(jià)格欺詐，堅(jiān)決執(zhí)法，不留情面。加強(qiáng)懲戒，是為了旅行社因懼怕執(zhí)法而不敢違法。

總之，要讓“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”、“削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”之風(fēng)無(wú)處藏身，要讓遵規(guī)守矩在旅游業(yè)蔚然成風(fēng)，只有這樣，我們的旅游市場(chǎng)才會(huì)成為一個(gè)好的市場(chǎng)。