一、創(chuàng)作立足點(diǎn)的異同

傳統(tǒng)廣告之所以惹人生厭的一個(gè)主要原因在于它過(guò)于直白地表達(dá)營(yíng)銷的目的，更讓人難以接受的是許多廣告是以一種毫無(wú)藝術(shù)性的方式，赤裸裸地來(lái)推銷其產(chǎn)品與理念。而影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視的拍攝技法和表現(xiàn)手段來(lái)展現(xiàn)，將產(chǎn)品信息、品牌理念與影視劇這個(gè)大眾喜愛(ài)的娛樂(lè)形式結(jié)合起來(lái)，使觀眾在欣賞精彩劇情之時(shí)，來(lái)接受廣告信息。這種隱蔽的展現(xiàn)方式在很大程度上消解了觀眾的抵觸情緒，更易于企業(yè)產(chǎn)品的推銷和品牌理念的傳播。二者的差異在于：影視劇植入廣告是將產(chǎn)品信息與品牌理念隱性地融入到劇情之中，而微電影廣告則是圍繞著準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品與理念而創(chuàng)作電影劇情。因此，影視劇植入廣告就其本體而言是影視劇，而微電影廣告的本體是廣告，二者的創(chuàng)作立足點(diǎn)存在著明顯的差異。這種差異的存在使其成為兩種不同的廣告形式。優(yōu)秀的影視劇植入廣告能將廣告信息策略性地融入影視劇劇情之中，使受眾在欣賞精彩劇情時(shí)，不知不覺(jué)地接受廣告信息。同時(shí)，由于它與影視劇的不可分離性，使其具有強(qiáng)制性接收、到達(dá)率高的優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)在電影植入廣告中尤其明顯。如果植入的廣告信息又能與劇情巧妙融合的話，既不會(huì)引起受眾反感，又能產(chǎn)生相當(dāng)大的影響力。而微電影廣告很多時(shí)候是需要受眾自己主動(dòng)觀看，這在一定程度上就喪失了一部分主動(dòng)性不強(qiáng)的受眾，而這部分受眾也有可能是產(chǎn)品的潛在用戶。因此，就受眾數(shù)量而言，其到達(dá)率遠(yuǎn)沒(méi)有植入廣告高。但微電影廣告由于其立足于廣告本身，電影中的劇情、場(chǎng)景、人物，甚至是對(duì)白、音樂(lè)都是圍繞著廣告目標(biāo)精心構(gòu)思的。因此，相比影視劇植入廣告，它的產(chǎn)品信息與品牌理念與劇情具有更高的契合度，使產(chǎn)品信息成為了電影中的主角，能夠更全面地展現(xiàn)產(chǎn)品的性能，更深入地闡釋品牌理念，也更能夠與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。這一點(diǎn)是植入廣告難以做到的?？梢?jiàn)，立足點(diǎn)的差異使影視劇植入廣告具有廣度優(yōu)勢(shì)，而微電影廣告具有深度優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是宣傳廣度還是深度都是廣告發(fā)揮其功能不可或缺的重要因素。

二、創(chuàng)作目標(biāo)的異同

影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息的，二者的創(chuàng)作目標(biāo)有一個(gè)共同點(diǎn)，即：產(chǎn)品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過(guò)程中使產(chǎn)品信息與劇情恰當(dāng)?shù)厝诤喜庞锌赡軐⑹鼙姷呐女惙磻?yīng)降到最低，產(chǎn)生正面的宣傳效果，最終才有可能達(dá)到營(yíng)銷目的。而對(duì)微電影廣告來(lái)說(shuō)，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產(chǎn)品及理念來(lái)創(chuàng)作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影作品，而且很難達(dá)到應(yīng)有的廣告效果。因此，只有二者完美地結(jié)合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創(chuàng)作目標(biāo)雖具有一致性，但其實(shí)現(xiàn)途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產(chǎn)品信息植入到已經(jīng)創(chuàng)作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說(shuō)是植入廣告的主要?jiǎng)?chuàng)作任務(wù)。其中的每一步都需要經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的設(shè)計(jì)和論證。植入不當(dāng)不但會(huì)影響廣告效果，而且會(huì)傷害到影視劇本身的藝術(shù)質(zhì)量。

首先，植入信息的選擇。產(chǎn)品信息在植入一部影視劇之前，應(yīng)該對(duì)這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)，要充分考慮產(chǎn)品信息如何與影視劇進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。選擇好劇本之后，要對(duì)產(chǎn)品信息的特點(diǎn)進(jìn)行充分的了解和評(píng)估，尋找產(chǎn)品信息與劇情之間的結(jié)合點(diǎn)。

其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。如：臺(tái)詞植入是一種較為敏感的植入方式。運(yùn)用得好會(huì)產(chǎn)生較為明顯的效果，而運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)產(chǎn)生負(fù)效果。因此，植入方式本身無(wú)好壞之分，其運(yùn)用得成功與否關(guān)鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結(jié)合才能取得良好的廣告效果。

摘要：自媒體時(shí)代的到來(lái)，打破了信息發(fā)布主體的權(quán)威性，普通人憑借手中的媒介終端，也能成為發(fā)布信息的主體，這無(wú)疑給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，同時(shí)也給人們帶來(lái)了全新的傳播方式和內(nèi)容。新的時(shí)代特點(diǎn)要求新的信息傳播特點(diǎn)與之相適應(yīng)，在傳統(tǒng)商業(yè)影視廣告片效果不斷“打折”的大環(huán)境下，紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像正以不同的“姿態(tài)”出現(xiàn)在廣告視頻中，本文結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像在商業(yè)廣告片中的不同表現(xiàn)進(jìn)行分析，探討了自媒體時(shí)代紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像在影視廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用情況。

關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代；紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像；紀(jì)實(shí)性表達(dá)；商業(yè)廣告創(chuàng)作

影視廣告在我國(guó)起步較晚，早期國(guó)內(nèi)影視廣告的類型并不豐富，主要是以插播廣告為主，直接展現(xiàn)產(chǎn)品特征、宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)，以視覺(jué)形象展示產(chǎn)品主體及標(biāo)識(shí)，以聽(tīng)覺(jué)方式傳播簡(jiǎn)潔押韻好記的廣告詞，以較短的時(shí)長(zhǎng)，快速直擊觀眾的視聽(tīng)感官，進(jìn)而達(dá)到宣傳品牌、產(chǎn)品和提高品牌知名度、提高產(chǎn)品銷量的目的。的確，這樣的形式對(duì)于早期并沒(méi)有積累很多觀影經(jīng)驗(yàn)的普通觀眾而言，充滿新鮮感和吸引力，人們對(duì)新的廣告和新的產(chǎn)品同樣保持充分的好奇心和購(gòu)買欲望。但隨著影視行業(yè)的不斷發(fā)展，多功能的遙控器的出現(xiàn)，使用戶可以通過(guò)換臺(tái)來(lái)躲避廣告，為了對(duì)抗遙控器換臺(tái)，廣告商開(kāi)始改變投放策略，多渠道、多時(shí)段的投放，讓廣告達(dá)到視覺(jué)阻斷的效果，以此實(shí)現(xiàn)高頻的觸達(dá)。除此之外，由于插播廣告的效果逐漸下滑，廣告商們也不斷思探索影視廣告的新樣式，節(jié)目廣告（購(gòu)物節(jié)目等）、植入廣告（將品牌或產(chǎn)品植入到影視節(jié)目中）、微電影廣告等新的花樣層出不窮，一定程度上緩解了廣告效果下滑的問(wèn)題。當(dāng)代觀眾已經(jīng)有非常豐富的觀影經(jīng)驗(yàn)，且充分熟悉影視廣告的表達(dá)“套路”，他們對(duì)廣告產(chǎn)品不會(huì)一味地追隨和盲從，會(huì)質(zhì)疑，更理性，會(huì)對(duì)廣告保持“戒心”，甚至因?yàn)榇驍_自己看節(jié)目?jī)?nèi)容而產(chǎn)生反感，這使廣告效果的提高和推進(jìn)難上加難。自媒體時(shí)代，觀眾也變成了信息的發(fā)布者，作為受眾，跳過(guò)“廣告”的方式更是多樣，如何才能讓觀眾耐心看廣告，愿意相信并促進(jìn)消費(fèi)，只能基于當(dāng)下媒介的傳播特點(diǎn)并從影視廣告內(nèi)容創(chuàng)作的手法上思變，才能有所改觀。自媒體是個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑發(fā)布新聞和觀點(diǎn)的一種傳播方式。自媒體具有傳播快、平民化、交互強(qiáng)的特點(diǎn)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大眾獲取信息、傳播信息的方式變得越來(lái)越容易，自媒體也隨之得到了飛速發(fā)展。[1]自媒體時(shí)代，人人皆可發(fā)布信息，這讓影視內(nèi)容的形式、影視廣告的形式都有了多變的可能，與其強(qiáng)迫觀眾接受廣告和產(chǎn)品遭到反感，不如吸引觀眾主動(dòng)探究。所以廣告信息不直接表達(dá)，而是找一個(gè)受眾感興趣的點(diǎn)，進(jìn)而讓觀眾愿意走近一探究竟的方式，比撲面而來(lái)的“視聽(tīng)轟炸”更能獲得受眾對(duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同感。這一點(diǎn)恰好和紀(jì)實(shí)影像的創(chuàng)作手法產(chǎn)生契合。紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像常見(jiàn)于紀(jì)錄片創(chuàng)作中，主要是指在拍攝時(shí)，相對(duì)客觀地記錄被拍攝者自然地生存、生活狀態(tài)，不去過(guò)多地干擾、干涉被拍攝主體的意愿及行為，即時(shí)收錄同期聲，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)感，從表現(xiàn)技法上來(lái)看，長(zhǎng)鏡頭表達(dá)及手持?jǐn)z影等都屬于紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像創(chuàng)作常用的手法。而傳統(tǒng)影視廣告創(chuàng)作強(qiáng)調(diào)節(jié)奏感，注重以畫面在短時(shí)間內(nèi)帶給觀眾極強(qiáng)沖擊力（通過(guò)鏡頭設(shè)計(jì)或特效設(shè)計(jì)等方式實(shí)現(xiàn)），以音樂(lè)、語(yǔ)言及音響三位一體帶給觀眾聽(tīng)覺(jué)震撼。就二者的表達(dá)理念及表達(dá)技巧而言是有很大區(qū)別的。將紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像的創(chuàng)作手法應(yīng)用于影視廣告創(chuàng)作中，最根本的一點(diǎn)就是要變“主觀”為“客觀”，傳統(tǒng)影視廣告表述的角度多數(shù)是以主觀的角度直接展示產(chǎn)品特點(diǎn)或賣點(diǎn)，觀眾體驗(yàn)是有強(qiáng)制性的、被動(dòng)接受的，而紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像創(chuàng)作，承襲了紀(jì)錄片的創(chuàng)作特點(diǎn)，更多會(huì)以相對(duì)客觀地關(guān)注人的故事為切入點(diǎn)，由講人的故事吸引受眾關(guān)注影像內(nèi)容，引導(dǎo)觀眾對(duì)人物的故事，品牌的理念及產(chǎn)品的特點(diǎn)等產(chǎn)生興趣，進(jìn)而主動(dòng)了解品牌故事或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)生消費(fèi)的目的。將紀(jì)實(shí)風(fēng)格的影像運(yùn)用于影視廣告的創(chuàng)作，在自媒體時(shí)代下呈現(xiàn)出很多樣式和特點(diǎn)。比較典型的有以下三類。

一、“微紀(jì)實(shí)”故事方式呈現(xiàn)的商業(yè)廣告或公益廣告

傳統(tǒng)意義上的紀(jì)錄片形式要求在拍攝過(guò)程中保證敘事時(shí)空的完整性，微紀(jì)錄片的敘述時(shí)間小于故事時(shí)間，敘事時(shí)空需要壓縮化處理。[2]以“微紀(jì)實(shí)”故事方式呈現(xiàn)的商業(yè)廣告或者公益廣告，比較典型的是“二更”微紀(jì)實(shí)以及央視一頻道名為“真誠(chéng)·溝通”的公益廣告欄目。這二者都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是以紀(jì)實(shí)風(fēng)格的影像去講述人物故事。人是構(gòu)成社會(huì)的主體，中國(guó)自古就有以人為本的人道精神傳統(tǒng)。人文關(guān)懷的核心本質(zhì)是尊重人，其出發(fā)點(diǎn)就是以人為本。[3]從構(gòu)成影片的元素上來(lái)說(shuō)，這類型的廣告一般包括采訪、人物生活或工作的紀(jì)實(shí)性影像（包括畫面和同期聲）、與人物相關(guān)的人和事的畫面內(nèi)容（不一定有聲音部分，主要為了補(bǔ)充表現(xiàn)主要人物采訪中所提到的一些內(nèi)容）。從結(jié)構(gòu)影片的思路上來(lái)說(shuō)，一般會(huì)以人物自述（采訪）的語(yǔ)言作為故事的主要線索，大多以主人公自述的方式講述自己的經(jīng)歷及故事，也有一些以第三人稱的角度講述主人公的故事，畫面內(nèi)容的拍攝和表達(dá)也基本圍繞人物講述的邏輯來(lái)展開(kāi)，手持?jǐn)z影、運(yùn)動(dòng)鏡頭、跟拍、變焦攝影都是這類片子中常見(jiàn)的一些拍攝技巧；以紀(jì)實(shí)的風(fēng)格收錄一些同期聲，給人一種身臨其境的感覺(jué)，造成一種跟主人公一起處于當(dāng)時(shí)那種環(huán)境中的“幻覺(jué)”，隨著人物講述故事的推進(jìn)，使觀眾逐漸了解、走近人物，認(rèn)同（人物的）理念，再認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或品牌。這樣的方式，不是要觀眾記住產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是讓觀眾自然而然地將人物故事、人物性格、人物的思想和理念等與產(chǎn)品或品牌聯(lián)系起來(lái)，這種認(rèn)同是更深層次的認(rèn)同。

二、短視頻中的紀(jì)實(shí)影像

1平面廣告設(shè)計(jì)中利用計(jì)算機(jī)圖形圖像軟件的創(chuàng)作技巧

1．1計(jì)算機(jī)圖形圖像軟件增強(qiáng)廣告的色彩表現(xiàn)效果

色彩是把握人的視覺(jué)第一關(guān)鍵所在，也是廣告表現(xiàn)形式的重點(diǎn)所在，色彩能使人產(chǎn)生聯(lián)想和感情，有個(gè)性的色彩，往往更能抓住消費(fèi)者的視線。因此在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩表現(xiàn)效果的設(shè)計(jì)是十分重要的一個(gè)部分，利用計(jì)算機(jī)圖形圖像軟件可以增強(qiáng)廣告的色彩表現(xiàn)效果。以Photoshop為例，使用該軟件可以通過(guò)多種工具進(jìn)行色彩表現(xiàn)效果設(shè)計(jì)。首先在Photo－shop中設(shè)有多種顏色模式，例如RGB、CMYK等，方便設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中把握電腦顯示設(shè)計(jì)色彩和打印色彩，以及與其他軟件進(jìn)行轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)。其次在Photoshop中還可以通過(guò)色彩控制工具進(jìn)行色彩轉(zhuǎn)換，如在色彩控制框內(nèi)，通過(guò)手動(dòng)輸入數(shù)值，精確改變色彩，并進(jìn)行色彩對(duì)比。第三，在Photoshop中，還可以選擇菜單Image＞Adjust，就進(jìn)入了Photoshop的調(diào)色天地，其中包括：色階、自動(dòng)色階、自動(dòng)對(duì)比度、曲線調(diào)節(jié)等各種指令，這些指令都可以在畫面現(xiàn)有色彩基礎(chǔ)上進(jìn)行色彩調(diào)整，形成更加豐富的色彩表現(xiàn)效果。除了以上的幾種方法外，Photoshop還可以通過(guò)改變圖層模式等方法，更好地渲染色彩效果。色彩能直接影響人們對(duì)平面設(shè)計(jì)畫面的視覺(jué)感受，［1］是平面廣告設(shè)計(jì)取得成功的因素之一。色彩以其無(wú)限的表現(xiàn)力，形成各種存在的意義，使廣告畫面中游離著神秘的魅力。利用計(jì)算機(jī)圖形圖像軟件，表現(xiàn)新穎的色彩效果，是廣告有效吸引目標(biāo)群體的重要手段。對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)工作而言，其重要性是顯而易見(jiàn)的。

1．2計(jì)算機(jī)圖形圖像軟件深化廣告的圖形創(chuàng)意理念

圖形是一種視覺(jué)語(yǔ)言，具有無(wú)限的想象空間，是平面廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)中心。設(shè)計(jì)師可以通過(guò)對(duì)于圖形的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，體現(xiàn)廣告的設(shè)計(jì)理念與傳達(dá)內(nèi)容。因此在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形創(chuàng)意理念的設(shè)計(jì)是整體設(shè)計(jì)的核心，利用計(jì)算機(jī)圖形圖像軟件可以深化廣告的圖形創(chuàng)意理念。以Photoshop為例，該軟件可以應(yīng)用多種指令進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)，輔助設(shè)計(jì)師實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)意理念，為創(chuàng)意設(shè)計(jì)的物化提供途徑。首先Photo－shop的工具箱中提供多種圖形設(shè)計(jì)工具，例如各種筆、橡皮工具等可以創(chuàng)造形態(tài)，形成圖形。其次Photoshop可以對(duì)已有圖形元素進(jìn)行再創(chuàng)作，例如Photoshop的工具箱提供移動(dòng)、選取、修復(fù)畫筆、漸變、模糊，減淡等工具，對(duì)已有圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)，方便設(shè)計(jì)師根據(jù)自身設(shè)計(jì)理念，進(jìn)行圖形“加減”設(shè)計(jì)，以形成新形象，創(chuàng)造新內(nèi)容。第三，在Photoshop中，還可以選擇菜單Filter，進(jìn)入Pho－toshop濾鏡，其中包括扭曲、模糊、素描、紋理、藝術(shù)效果等工具，他們既可以幫助設(shè)計(jì)師結(jié)合其他工具指令形成新圖形；又可以用于微調(diào)已有圖像，實(shí)現(xiàn)圖像的各種特殊效果；還可以在已有圖片中進(jìn)行渲染，善加運(yùn)用可以創(chuàng)造出非凡的視覺(jué)效果。今天的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了圖形的時(shí)代，圖形作為一種國(guó)際化的語(yǔ)言，逐漸成為了信息交流的主要載體，廣告中的圖形創(chuàng)意，也越來(lái)越得到人們的重視。能夠準(zhǔn)確傳達(dá)廣告的主題，并且使人們更易于接受和理解廣告的“看讀效果”，是平面廣告設(shè)計(jì)最重要的內(nèi)容。借助計(jì)算機(jī)圖形圖像軟件，創(chuàng)作更多、更好、更新穎的圖形設(shè)計(jì)，形成更深入的創(chuàng)意理念，為受眾帶來(lái)新的觀念，新的視覺(jué)效果是平面廣告設(shè)計(jì)的重中之重。

1．3計(jì)算機(jī)圖形圖像軟件整合廣告的版式及整體畫面意蘊(yùn)

一、主題表達(dá)的意象性

在影視廣告作品中，主題意旨統(tǒng)領(lǐng)全篇，起著決定性的作用。廣告表達(dá)一般要求清晰易懂，不能迂回含混，要精確地傳達(dá)產(chǎn)品的核心理念。但概念影視廣告似乎并不顧忌這些要求，而是采取了逆向的表達(dá)形式，結(jié)構(gòu)松散，語(yǔ)義不清，碎片式的敘事，夢(mèng)幻時(shí)空的營(yíng)造等，體現(xiàn)是作者主觀意向重新組織和改造過(guò)的意向性的影像世界，一種精神和智力的高度凝縮。這種意識(shí)活動(dòng)不是對(duì)外部世界的機(jī)械復(fù)制，而是心靈本質(zhì)的活動(dòng)表現(xiàn)，是對(duì)外部物理對(duì)象從感性感知到理性抽象的思維過(guò)程。如楊福東為奢侈品“PRADA”品牌創(chuàng)作的Prada2010春夏男裝概念廣告短片《FirstSpring/一年之際》(35毫米電影膠片轉(zhuǎn)高清，9分11秒)，這部作品似乎找不到主題，用晦澀難懂形容它比較恰當(dāng)。作品好像是藝術(shù)家的夢(mèng)境，各種懸思與神秘，他自顧游弋，拒絕觀者的任何靠近，卻又不斷誘惑著試圖靠近的觀者，這是作者設(shè)下的思維謎局，他提供著星星點(diǎn)點(diǎn)的線索，觀看者被迫尋找謎底。一如片中那些不同時(shí)空中交錯(cuò)的人物，他們也一直處在尋找的狀態(tài)，或古時(shí)的王子、大臣、嬪妃，或現(xiàn)下的俊男靚女，西方的神秘紳士，他們時(shí)而在不同時(shí)空中各自表演，時(shí)而在同一個(gè)時(shí)空中彼此靠近，相互凝視，終又相分離，繼續(xù)各自的尋找故事。如此，屏幕外的觀看者追隨他們尋找的結(jié)果與自身的尋找體驗(yàn)合而為一，在片中男士?jī)?yōu)雅地紛紛升入空中輕踏鋼絲行走的行為中，結(jié)束了白日夢(mèng)般的意象之旅。此時(shí)，似乎覺(jué)察到隱沒(méi)在暗影中的作者浮現(xiàn)出詭異的笑臉，他預(yù)設(shè)了虛無(wú)的謎底，任何試圖證明自己聰明才智的猜謎者只能任憑他催眠，慢慢進(jìn)入無(wú)知無(wú)覺(jué)的狀態(tài)，當(dāng)被喚醒時(shí)，思維依然停留在支離破碎的“尋找”的狀態(tài)。如此開(kāi)放的結(jié)局是作者一手策劃的看似沒(méi)有主題的主題，概念的傳達(dá)是一片隱喻的天空，意象的符號(hào)無(wú)法清晰地解碼。作為創(chuàng)作者的楊福東并沒(méi)有被“廣告”所界定的概念所限制，他只是在“Prada”這個(gè)奢侈品牌提供的平臺(tái)上創(chuàng)作屬于自己的影像故事，正如作者在一次訪談中所言，“創(chuàng)做影像作品的時(shí)候，有一種意會(huì)或是意念的東西，或是在腦海中閃動(dòng)的東西……”(P136)探索作者的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)，他需要的就是這種意向性的思維導(dǎo)圖，而作品表現(xiàn)也不存在是否符合敘事規(guī)范的道理，體現(xiàn)出作者對(duì)“存在即合理”及“我思故我在”的哲學(xué)思考。但同時(shí)，也正是由于這種意象性的概念表達(dá)，才把廣告主題所要求的特質(zhì)表現(xiàn)的更加貼切。后來(lái)他在這個(gè)概念廣告的基礎(chǔ)上又延伸出另外一部實(shí)驗(yàn)影像作品———“第五夜”。

“風(fēng)從東方來(lái)”是2009年6月18日東方衛(wèi)視正式改版的形象廣告，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是著名導(dǎo)演陳凱歌執(zhí)導(dǎo)的概念短片《魔幻都市》。短片以小丑接到孩子電話要一個(gè)氣球?yàn)橹骶€，通過(guò)一系列奇妙的時(shí)空轉(zhuǎn)換，展現(xiàn)了新老上海魔幻般的變化發(fā)展，凸顯了“風(fēng)從東方來(lái)”的理念。對(duì)于這部概念短片，招致了頗多網(wǎng)友的中傷，認(rèn)為作品表達(dá)亦云非云，不解其意。筆者認(rèn)為作品不能與觀者溝通的原因依然是傳統(tǒng)思維的慣性所致，受眾習(xí)慣了答案清晰的廣告模式，對(duì)新模式的出現(xiàn)總是心存疑慮，需要一個(gè)適應(yīng)與接收的過(guò)程。導(dǎo)演稱之為概念片，因?yàn)閺膭?chuàng)作動(dòng)機(jī)和從表現(xiàn)形式上都與傳統(tǒng)的形象廣告有所不同。他表現(xiàn)的是對(duì)上海城市的自我感知的心靈印記，一種意象性的體悟。相對(duì)于影像藝術(shù)家楊福東的《一年之計(jì)》來(lái)說(shuō)，這部作品的主題表達(dá)相對(duì)清晰，沒(méi)有曖昧不清的思維考驗(yàn)，敘事依然是線性表達(dá)。短片通過(guò)象征手法在輕松愉快中把作品的概念傳達(dá)出來(lái)，片中的氣球、音樂(lè)、舞蹈、鮮花、孩童、洋車、弄堂小巷、爵士、賽車手、教室等等，所有這些象征性元素共同構(gòu)成了上海中西方文化交融的特殊面貌，特別是氣球，從紅到藍(lán)的演繹點(diǎn)出主題意旨“風(fēng)從東方來(lái)”了，同時(shí)暗指上海逐漸確立起來(lái)的國(guó)際化地位。

二、影像視覺(jué)語(yǔ)言的實(shí)驗(yàn)性

影像實(shí)驗(yàn)即“實(shí)驗(yàn)影像”從一開(kāi)始就是反傳統(tǒng)、反主流的完全不同于主流影片的樣式。它解構(gòu)了傳統(tǒng)影片的線性敘事方式，常運(yùn)用鏡頭失焦或者刮擦膠片以制作破壞性的痕跡、或快速或慢速的剪輯處理、或聲音的異化處理等等刻意制造技術(shù)失誤來(lái)挑戰(zhàn)觀眾習(xí)以為常的觀影經(jīng)驗(yàn)。正如已故的法國(guó)藝術(shù)家馬塞爾•杜尚把“小便池”送到美術(shù)館作為展品展出的舉措一樣，實(shí)驗(yàn)影片的探索發(fā)展打破了傳統(tǒng)電影的經(jīng)典模式，開(kāi)拓了多元化的影像風(fēng)格，它是先鋒藝術(shù)家借用影像這種藝術(shù)形式表達(dá)個(gè)人對(duì)藝術(shù)的、哲學(xué)的、社會(huì)的、文化的或者歷史的以及政治的觀察和思考，以此不斷進(jìn)行著身份驗(yàn)證或存在或?qū)徝赖膬r(jià)值考量。楊福東是近年來(lái)中國(guó)較有影響力的當(dāng)代影像藝術(shù)家之一，作品因其獨(dú)特的視角與審慎的美學(xué)態(tài)度而享譽(yù)國(guó)內(nèi)外藝壇。從他創(chuàng)作的“Prada，2010春夏男裝”概念性影視廣告《一年之計(jì)》來(lái)看，他似乎在運(yùn)用鏡頭語(yǔ)法來(lái)為PRADA品牌書寫經(jīng)典詩(shī)篇。流動(dòng)的鏡頭暗合著抑揚(yáng)頓挫、不疾不徐的詩(shī)性節(jié)奏的把握;畫面形象既各自獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián);鏡頭運(yùn)動(dòng)、組接似字字句句的斟酌，流光溢彩中共同作用并演繹著靈性篇章。“一年之計(jì)在于春”出自中國(guó)一句諺語(yǔ)，作者用《一年之計(jì)》為題展現(xiàn)了意象中的帶有舊上海風(fēng)情的畫面。黑白影調(diào)的處理華麗而又充滿質(zhì)感，敘事依然是電影化的模仿現(xiàn)實(shí)，但表現(xiàn)又處處超越現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)，體現(xiàn)夢(mèng)境與現(xiàn)實(shí)交融。影片開(kāi)頭設(shè)計(jì)了一個(gè)懸念鏡頭，在兩位身份不明的西方現(xiàn)代紳士的緊張的動(dòng)作與目光導(dǎo)引下，畫面切換到中國(guó)古代的宮廷之中，異樣的氛圍，緩緩移動(dòng)的鏡頭，鳥(niǎo)籠里的華服，美輪美奐的宮廷嬪妃，滿懷猜忌的王子或皇帝，隨著鏡頭的切換，時(shí)髦的現(xiàn)代女性及優(yōu)雅的天馬行空般飄浮在半空中的男士等等，如徐徐展開(kāi)的中國(guó)畫卷般逐一展現(xiàn)出不同時(shí)空交錯(cuò)的神秘景象。人物出場(chǎng)沒(méi)有刻意的順序安排，任意穿越在不同時(shí)空。看似無(wú)序的鏡頭基本靠演員的視線變化銜接，引出一個(gè)個(gè)似夢(mèng)非夢(mèng)的視覺(jué)畫面。鏡頭內(nèi)外節(jié)奏的處理、傷感的音樂(lè)、滿懷情緒的人物與冷靜的動(dòng)作表演，黑白調(diào)性的統(tǒng)一、斑駁光影的處理等等，豐富的視覺(jué)語(yǔ)言加強(qiáng)了影片神謎的氛圍，其實(shí)驗(yàn)性的拍攝手法與意向性的影片主題相輔相成，共同構(gòu)筑了一幕幕極具現(xiàn)代感的影像視覺(jué)奇觀。而陳凱歌導(dǎo)演的“風(fēng)從東方來(lái)”———《魔幻都市》作品的實(shí)驗(yàn)性在于導(dǎo)演呈現(xiàn)的雖無(wú)異化卻又完全不同以往的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，概念廣告由此而來(lái)。

當(dāng)然，概念影視廣告的創(chuàng)作特性肯定不僅是以上所述所能概括的，在此反映的只是筆者有限的點(diǎn)滴思考。總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)代藝術(shù)已經(jīng)開(kāi)始融入商業(yè)領(lǐng)域并獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這源于名牌企業(yè)對(duì)追求商品品質(zhì)卓越的意愿和品牌文化的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的意識(shí)與當(dāng)代藝術(shù)家的前衛(wèi)思想相一致使然。隨著時(shí)代科技與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，企業(yè)在要求產(chǎn)品不斷推陳出新的同時(shí)也要求宣傳理念的與時(shí)俱進(jìn)。特別是國(guó)際化的奢侈品牌，他們歷來(lái)喜愛(ài)與藝術(shù)家合作，“商業(yè)+藝術(shù)”成為品牌故事中的特殊亮點(diǎn)。如寶馬、路易威登、LV品牌與眾多當(dāng)代著名藝術(shù)家的合作、可口可樂(lè)與新媒體藝術(shù)家的合作等等。當(dāng)代藝術(shù)家的創(chuàng)作基本是先于時(shí)代的先鋒表達(dá)，他們往往運(yùn)用抽象手段，表達(dá)難以用言語(yǔ)表達(dá)的思想觀念，充滿著創(chuàng)新精神，而這種精神氣質(zhì)恰恰符合了企業(yè)對(duì)于前沿、品質(zhì)、文化及品牌塑造的理念。品牌為影像藝術(shù)家提供了影像視覺(jué)語(yǔ)言自由探索的平臺(tái)，藝術(shù)家借此可以充分展示個(gè)人的藝術(shù)技巧與哲學(xué)思考，見(jiàn)證個(gè)人才華的同時(shí)也為商業(yè)帶來(lái)利益。由此，在實(shí)驗(yàn)影像藝術(shù)家操控下的影視廣告，其視覺(jué)語(yǔ)言特征必然帶有明顯的實(shí)驗(yàn)性。自從陳凱歌導(dǎo)演為“東方衛(wèi)視”改版創(chuàng)作的《魔幻都市》廣告稱之為“概念片”之后，影視廣告領(lǐng)域開(kāi)始爭(zhēng)相使用“概念片”來(lái)定義作品。至此，“概念”一躍成為可以提升作品藝術(shù)品質(zhì)的代名詞，甚至于還出現(xiàn)了概念電影預(yù)告片，可是筆者實(shí)在無(wú)法理解一部電影的預(yù)告片為何要以“概念”定義，從中也看出了對(duì)“概念”的盲目跟風(fēng)與理解上的差異性。好的廣告是智慧的結(jié)晶，在多元化的時(shí)代前提下，應(yīng)該照顧到不同層面受眾的審美趣味，這需要繼往開(kāi)來(lái)的創(chuàng)新精神。概念影視廣告的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)影視廣告的創(chuàng)作形式，為新時(shí)代的影視廣告注入了新的視覺(jué)元素，必定會(huì)成為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)影視廣告創(chuàng)作的一個(gè)新的趨向。

企業(yè)在享受信息高速公路帶來(lái)信息的民主化、開(kāi)放化的新型企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的同時(shí)“如果以持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，那么以銷售量和利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就不可能存在?！保?］傳統(tǒng)的營(yíng)銷運(yùn)作模式4P已無(wú)力單獨(dú)應(yīng)對(duì)并極易被模仿:由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步及信息公開(kāi)化、透明化而導(dǎo)致以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化正在縮小，產(chǎn)品的先占優(yōu)勢(shì)難以實(shí)現(xiàn);此外，價(jià)格策略由于無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品的速銷也很難處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位;至于渠道策略，由于成本的居高不下，試圖通過(guò)合理的流通渠道從而降低單價(jià)的方法也變得困難。從這些角度來(lái)說(shuō)，以往普遍性的現(xiàn)有的對(duì)應(yīng)方法無(wú)法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案，于是對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的是建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系者(消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等)間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的，必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映顧客的意向和希望，把各自分散開(kāi)展的企業(yè)傳播活動(dòng)如市場(chǎng)理念、廣告活動(dòng)或公共關(guān)系活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來(lái)并逐漸與經(jīng)營(yíng)管理中的要求相一致已成為迫切的需求。這就構(gòu)成了整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

一、4P和4C的關(guān)系

4P是營(yíng)銷的策略和手段，而4C則屬于營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購(gòu)買成本、購(gòu)買的便利性等是一種營(yíng)銷理念和理想的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過(guò)渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn);要降低顧客的購(gòu)買成本就通過(guò)價(jià)格策略來(lái)完成?？梢?jiàn)4C和4P不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和相互溝通的重要性。有學(xué)者認(rèn)為:整合營(yíng)銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營(yíng)銷觀將取代4P。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。

二、整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)廣告策劃的影響

策劃一詞，在唐代元稹《奉和權(quán)相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過(guò)“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計(jì)策、謀劃、獻(xiàn)策、計(jì)劃、設(shè)定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”，是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。當(dāng)今，在營(yíng)銷領(lǐng)域一般地認(rèn)為:營(yíng)銷傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)和盈利為目的，策劃人在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的方案過(guò)程。營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，可分為市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營(yíng)銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對(duì)廣告的整體與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。這過(guò)程包括廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策等的考慮與設(shè)想。廣告策劃要解決的任務(wù)是:廣告的對(duì)象、廣告的目標(biāo)、廣告的計(jì)劃、廣告的策略等，也就是說(shuō)要解決廣告“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)些什么”、“如何說(shuō)”、“說(shuō)的效果如何”等一系列的問(wèn)題。但廣告策劃應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因?yàn)橐陨喜邉澥菑V告的基礎(chǔ)、內(nèi)容、目標(biāo)、范圍等的依據(jù)和基礎(chǔ)。廣告策劃服務(wù)于營(yíng)銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動(dòng)、形象、精確、適時(shí)地體現(xiàn)營(yíng)銷傳播策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學(xué)廣告”理論認(rèn)為:創(chuàng)意包含了“說(shuō)什么”和“怎樣說(shuō)”兩個(gè)層面，……廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設(shè)計(jì)作品要想達(dá)到預(yù)期的效果，就得從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)入手，切實(shí)弄懂市場(chǎng)營(yíng)銷原理，徹底弄清廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，弄清廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的位置及其邏輯關(guān)系。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。經(jīng)驗(yàn)告訴我們:廣告作品的成功關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來(lái)策劃，同時(shí)接受市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)，運(yùn)用好策略。

(一)廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意