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摘要：自媒體時代的到來，打破了信息發(fā)布主體的權(quán)威性，普通人憑借手中的媒介終端，也能成為發(fā)布信息的主體，這無疑給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，同時也給人們帶來了全新的傳播方式和內(nèi)容。新的時代特點要求新的信息傳播特點與之相適應(yīng)，在傳統(tǒng)商業(yè)影視廣告片效果不斷“打折”的大環(huán)境下，紀實風(fēng)格影像正以不同的“姿態(tài)”出現(xiàn)在廣告視頻中，本文結(jié)合當前國內(nèi)紀實風(fēng)格影像在商業(yè)廣告片中的不同表現(xiàn)進行分析，探討了自媒體時代紀實風(fēng)格影像在影視廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用情況。

關(guān)鍵詞：自媒體時代；紀實風(fēng)格影像；紀實性表達；商業(yè)廣告創(chuàng)作
影視廣告在我國起步較晚，早期國內(nèi)影視廣告的類型并不豐富，主要是以插播廣告為主，直接展現(xiàn)產(chǎn)品特征、宣傳產(chǎn)品賣點，以視覺形象展示產(chǎn)品主體及標識，以聽覺方式傳播簡潔押韻好記的廣告詞，以較短的時長，快速直擊觀眾的視聽感官，進而達到宣傳品牌、產(chǎn)品和提高品牌知名度、提高產(chǎn)品銷量的目的。的確，這樣的形式對于早期并沒有積累很多觀影經(jīng)驗的普通觀眾而言，充滿新鮮感和吸引力，人們對新的廣告和新的產(chǎn)品同樣保持充分的好奇心和購買欲望。但隨著影視行業(yè)的不斷發(fā)展，多功能的遙控器的出現(xiàn)，使用戶可以通過換臺來躲避廣告，為了對抗遙控器換臺，廣告商開始改變投放策略，多渠道、多時段的投放，讓廣告達到視覺阻斷的效果，以此實現(xiàn)高頻的觸達。除此之外，由于插播廣告的效果逐漸下滑，廣告商們也不斷思探索影視廣告的新樣式，節(jié)目廣告（購物節(jié)目等）、植入廣告（將品牌或產(chǎn)品植入到影視節(jié)目中）、微電影廣告等新的花樣層出不窮，一定程度上緩解了廣告效果下滑的問題。當代觀眾已經(jīng)有非常豐富的觀影經(jīng)驗，且充分熟悉影視廣告的表達“套路”，他們對廣告產(chǎn)品不會一味地追隨和盲從，會質(zhì)疑，更理性，會對廣告保持“戒心”，甚至因為打擾自己看節(jié)目內(nèi)容而產(chǎn)生反感，這使廣告效果的提高和推進難上加難。自媒體時代，觀眾也變成了信息的發(fā)布者，作為受眾，跳過“廣告”的方式更是多樣，如何才能讓觀眾耐心看廣告，愿意相信并促進消費，只能基于當下媒介的傳播特點并從影視廣告內(nèi)容創(chuàng)作的手法上思變，才能有所改觀。自媒體是個人或組織機構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)途徑發(fā)布新聞和觀點的一種傳播方式。自媒體具有傳播快、平民化、交互強的特點。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大眾獲取信息、傳播信息的方式變得越來越容易，自媒體也隨之得到了飛速發(fā)展。[1]自媒體時代，人人皆可發(fā)布信息，這讓影視內(nèi)容的形式、影視廣告的形式都有了多變的可能，與其強迫觀眾接受廣告和產(chǎn)品遭到反感，不如吸引觀眾主動探究。所以廣告信息不直接表達，而是找一個受眾感興趣的點，進而讓觀眾愿意走近一探究竟的方式，比撲面而來的“視聽轟炸”更能獲得受眾對于品牌和產(chǎn)品的認同感。這一點恰好和紀實影像的創(chuàng)作手法產(chǎn)生契合。紀實風(fēng)格影像常見于紀錄片創(chuàng)作中，主要是指在拍攝時，相對客觀地記錄被拍攝者自然地生存、生活狀態(tài)，不去過多地干擾、干涉被拍攝主體的意愿及行為，即時收錄同期聲，強調(diào)現(xiàn)場感，從表現(xiàn)技法上來看，長鏡頭表達及手持攝影等都屬于紀實風(fēng)格影像創(chuàng)作常用的手法。而傳統(tǒng)影視廣告創(chuàng)作強調(diào)節(jié)奏感，注重以畫面在短時間內(nèi)帶給觀眾極強沖擊力（通過鏡頭設(shè)計或特效設(shè)計等方式實現(xiàn)），以音樂、語言及音響三位一體帶給觀眾聽覺震撼。就二者的表達理念及表達技巧而言是有很大區(qū)別的。將紀實風(fēng)格影像的創(chuàng)作手法應(yīng)用于影視廣告創(chuàng)作中，最根本的一點就是要變“主觀”為“客觀”，傳統(tǒng)影視廣告表述的角度多數(shù)是以主觀的角度直接展示產(chǎn)品特點或賣點，觀眾體驗是有強制性的、被動接受的，而紀實風(fēng)格影像創(chuàng)作，承襲了紀錄片的創(chuàng)作特點，更多會以相對客觀地關(guān)注人的故事為切入點，由講人的故事吸引受眾關(guān)注影像內(nèi)容，引導(dǎo)觀眾對人物的故事，品牌的理念及產(chǎn)品的特點等產(chǎn)生興趣，進而主動了解品牌故事或產(chǎn)品，最終實現(xiàn)促進產(chǎn)生消費的目的。將紀實風(fēng)格的影像運用于影視廣告的創(chuàng)作，在自媒體時代下呈現(xiàn)出很多樣式和特點。比較典型的有以下三類。

一、“微紀實”故事方式呈現(xiàn)的商業(yè)廣告或公益廣告

傳統(tǒng)意義上的紀錄片形式要求在拍攝過程中保證敘事時空的完整性，微紀錄片的敘述時間小于故事時間，敘事時空需要壓縮化處理。[2]以“微紀實”故事方式呈現(xiàn)的商業(yè)廣告或者公益廣告，比較典型的是“二更”微紀實以及央視一頻道名為“真誠·溝通”的公益廣告欄目。這二者都有一個共同點，就是以紀實風(fēng)格的影像去講述人物故事。人是構(gòu)成社會的主體，中國自古就有以人為本的人道精神傳統(tǒng)。人文關(guān)懷的核心本質(zhì)是尊重人，其出發(fā)點就是以人為本。[3]從構(gòu)成影片的元素上來說，這類型的廣告一般包括采訪、人物生活或工作的紀實性影像（包括畫面和同期聲）、與人物相關(guān)的人和事的畫面內(nèi)容（不一定有聲音部分，主要為了補充表現(xiàn)主要人物采訪中所提到的一些內(nèi)容）。從結(jié)構(gòu)影片的思路上來說，一般會以人物自述（采訪）的語言作為故事的主要線索，大多以主人公自述的方式講述自己的經(jīng)歷及故事，也有一些以第三人稱的角度講述主人公的故事，畫面內(nèi)容的拍攝和表達也基本圍繞人物講述的邏輯來展開，手持攝影、運動鏡頭、跟拍、變焦攝影都是這類片子中常見的一些拍攝技巧；以紀實的風(fēng)格收錄一些同期聲，給人一種身臨其境的感覺，造成一種跟主人公一起處于當時那種環(huán)境中的“幻覺”，隨著人物講述故事的推進，使觀眾逐漸了解、走近人物，認同（人物的）理念，再認識產(chǎn)品或品牌。這樣的方式，不是要觀眾記住產(chǎn)品的賣點，而是讓觀眾自然而然地將人物故事、人物性格、人物的思想和理念等與產(chǎn)品或品牌聯(lián)系起來，這種認同是更深層次的認同。

二、短視頻中的紀實影像

時間的碎片化要求日常影像越“短”越容易傳播，在自媒體時代，隨著抖音等短視頻平臺的快速發(fā)展，人們越來越熱衷于“短”，而在短視頻中，也不乏很多不同類型的紀實風(fēng)格影像，其中也不乏以“紀實風(fēng)格影像”為表，以廣告為核的短視頻賬號及內(nèi)容。有的賬號從一開始以記錄普通人生活日常趣事的方式來吸引受眾注意，達到一定粉絲或關(guān)注度后開始逐漸引入產(chǎn)品或廣告代言，比較典型的有美食類賬號“蜀中桃子姐”，以紀實影像的拍攝方式來展示農(nóng)村夫妻的日常生活，一方面展現(xiàn)具有地方特色的烹飪技巧；另一方面也具備一定的趣味性和人情味，在賬號影響力逐漸增大的情況下，后期也引入了相關(guān)的產(chǎn)品的銷售變現(xiàn)；有的賬號直接以紀實的手法拍攝果農(nóng)、花農(nóng)、菜農(nóng)等，讓受眾直接感受產(chǎn)地的風(fēng)貌，并直接看到果實從樹上摘下的新鮮樣子，進而激發(fā)受眾的購買欲；還有的賬號以純粹的單機位正面拍攝，記錄人物或者動物的進食過程，從鏡頭語言上來說基本不需要剪輯，只是利用花字、音效、貼圖等進行包裝，用類似“吃播”的方式，植入一些食品或產(chǎn)品。這些短視頻賬號追求“變現(xiàn)”，而“變現(xiàn)”的本質(zhì)就是通過視頻內(nèi)容促銷產(chǎn)品，因此這些短視頻內(nèi)容的本質(zhì)仍然是影視廣告。個人自媒體的興起提供了多元化交流方式，還可以通過利用紀實攝影促進特色文化和本土產(chǎn)品的內(nèi)容，促進電子商務(wù)、媒體、教育和其他行業(yè)的綜合發(fā)展。[4]由于大數(shù)據(jù)的運算更會進一步分析受眾喜好，推薦更多受眾偏愛、搜索過的、經(jīng)?？吹耐悆?nèi)容，從某種程度來說，更加鎖定了目標人群，提高了促銷的可能。

三、紀實風(fēng)格影像在直播中的應(yīng)用

直播推流也引發(fā)了銷售模式的轉(zhuǎn)變，隨著社會環(huán)境的變化，線上購物已經(jīng)成為日常主要的消費形態(tài)。電子商務(wù)的爆發(fā)式發(fā)展也使銷售產(chǎn)品的形式出現(xiàn)了新的形態(tài)。艾媒咨詢分析師認為，龐大的直播用戶體量是直播電商行業(yè)進行商業(yè)變現(xiàn)的前提之一。[5]很多流量明星或者各類名人也都紛紛加入了“直播帶貨”的大軍中。在這些直播中，一般常見的銷售形態(tài)主要表現(xiàn)為1-2人按照產(chǎn)品列表進行聊天，一般是以一位主播搭配助手或者嘉賓的形式，一邊聊天，一邊介紹產(chǎn)品，甚至直接在鏡頭前展示產(chǎn)品的特點，如成色、款式、試吃的口感等。在這樣的直播中，基本不存在后期剪輯加工，直播之前一般會給出直播時段內(nèi)即將上架的產(chǎn)品列表，但直播并不會經(jīng)過彩排，因此主播的講解以及和嘉賓的互動只會有一個大概的溝通提綱，但不會明確到特別詳盡的具體內(nèi)容。這種方式常見于紀錄片中的采訪，記者和被采訪對象也只會在拍攝前做簡單的溝通，并不會具體規(guī)范回答問題的內(nèi)容，甚至只在紀錄片開拍前進行簡單溝通，讓被采訪者盡可能自然真實地表達。把紀實風(fēng)格的表達方式及影像風(fēng)格引入到直播中，尤其是引入到直播帶貨中，能在很大程度上讓觀眾相信產(chǎn)品特點的真實可靠，原因有四：第一，觀眾作為受眾，看這樣的直播，會更愿意相信展示的真實性；第二，主播的口碑及嘉賓的知名度或人氣，也讓觀眾進一步降低了對產(chǎn)品宣傳的抵觸感，換言之也可能是受與嘉賓有關(guān)的近期發(fā)生的熱點話題（如有新作品或者獲獎之類）的熱度影響，得到很多粉絲的大力支持；第三，直播有時限，它是在一定的時間段內(nèi)進行的，會激發(fā)觀眾的期待感，如果觀眾錯過直播時間，就意味著錯過直播中的“福利”——優(yōu)惠；第四，直播中的限時搶購，極大地體現(xiàn)了“饑餓營銷”的作用，對于時間和產(chǎn)品數(shù)量不斷減少的真實感受極大地激起了消費者的購買欲，所謂的“秒殺”優(yōu)惠，更是對本來就被直播內(nèi)容吸引的消費者形成了將興趣轉(zhuǎn)化為購買力的“最后一擊”。上述三大類是自媒體時代較為主流的幾種紀實風(fēng)格影像應(yīng)用于影視廣告創(chuàng)作中的類型，之所以會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，究其根本原因主要在于以下兩點。第一，消費者對傳統(tǒng)影視廣告的表達方式已經(jīng)產(chǎn)生了“抗體”，尤其是對商業(yè)廣告中那些過度“包裝”的表達方式，如夸張的特效、夸大的產(chǎn)品特點等，產(chǎn)生了極強的不信任感甚至反感。微紀錄式商業(yè)廣告中，講述的內(nèi)容更偏向于展現(xiàn)貼近平凡人物生活的事件、情感、態(tài)度。廣告內(nèi)容中的人物或故事的選擇標準不受限于表現(xiàn)人物的知名度或影響力，反而有愈平凡愈偉大的感受與效果。[6]由于廣告中的紀實風(fēng)格影像常常模仿紀錄片中對人和人生存的狀態(tài)的關(guān)注，會使廣告作品加上一層人文關(guān)懷的色彩，甚至消費者一開始看這種風(fēng)格類型的廣告作品會感覺它不是一條廣告，無論從內(nèi)容還是表達方式來說，講“人”的故事，手持攝影、長鏡頭，都不像傳統(tǒng)概念里廣告的樣子。因此，紀實風(fēng)格的影像看似“不修邊幅”的“野生”的表達方式，就如同一股清新的風(fēng)潮，讓觀眾愿意走近。第二，自媒體時代，每個人都成為信息的發(fā)布者，但并不是每個人都接受過專業(yè)的影視創(chuàng)作教育，傳統(tǒng)廣告那種“高精尖”的表達，對于燈光、攝影、美術(shù)等多方面的技術(shù)要求，作為普通信息發(fā)布者其實很難實現(xiàn)。但紀實的方式和風(fēng)格，因為追求表達自然、客觀的感覺，有的時候，我們甚至可以直接用手機拍攝，或者只用一臺機器，就可以完成對內(nèi)容的表達，實現(xiàn)以低成本的方式去記錄生活的“真實感”（雖然其本質(zhì)并不是生活的真實，本質(zhì)上只是類似生活真實感的廣告影像）。這對于很多剛開始做信息發(fā)布的創(chuàng)作者來說，影像創(chuàng)作就顯得沒那么遙不可及了，創(chuàng)作顯得更“親民”了。從設(shè)備上來說，傳統(tǒng)影視廣告的拍攝更多使用專業(yè)設(shè)備，成本高，操作有一定的難度，但在當下，民用攝影設(shè)備得到了極大的發(fā)展和推廣，不僅局限于攝影機、相機，甚至從前期拍攝到后期剪輯都逐漸向手機轉(zhuǎn)移，方便大眾隨時隨地拍攝、剪輯和發(fā)布內(nèi)容。當然，紀實風(fēng)格影像創(chuàng)作并不意味著廉價，有很多時候，我們只是用盡可能模擬“自然”的方式去表達，去掩飾廣告的商業(yè)氣息，只是它的出現(xiàn)，讓廣告表達多了一種別樣的可能性。

四、結(jié)語

科技正悄然改變著消費者的生活及消費習(xí)慣，自媒體時代人們生活的變化不僅在于生活方式的改變，消費者的消費理念也隨之而變化。紀實風(fēng)格影像應(yīng)用于廣告創(chuàng)作之中，是多元融合的后現(xiàn)代主義“拼貼”表達的一種體現(xiàn)，從文化傳播的角度來說，是對傳統(tǒng)表達的解構(gòu)。創(chuàng)作的技法，是一種表達手法，并不會也不應(yīng)該固有地存在于某一類藝術(shù)形式之中，不同類型的藝術(shù)創(chuàng)作也可以借鑒或參考相似的藝術(shù)表達手段。大數(shù)據(jù)、云計算、“互聯(lián)網(wǎng)+”、智慧城市等概念不斷走進普通人的生活，自此，信息發(fā)布的多主體化、信息渠道的多樣化使我們完全直面信息大爆炸時代的到來。紀實風(fēng)格影像運用到商業(yè)廣告中，有兩種傾向：一類是在傳統(tǒng)影視廣告中，更多地會淡化談具體的產(chǎn)品，而側(cè)重在通過人物傳達品牌或者產(chǎn)品的理念，表達抽象的內(nèi)容；另一類是在短視頻和直播中，紀實風(fēng)格的廣告則會側(cè)重表現(xiàn)產(chǎn)品與環(huán)境（產(chǎn)地）的關(guān)系，產(chǎn)品與生產(chǎn)者（人）的關(guān)系，產(chǎn)品本身的特點等具象的內(nèi)容。當然，在現(xiàn)有的紀實風(fēng)格類型的影視廣告作品中，也存在著很多問題，如制作過于粗糙、缺乏審美，以及內(nèi)容低俗或者刻意迎合觀眾等，這些問題也不僅存在于紀實風(fēng)格類型的作品中，影像表達的質(zhì)量管控是一個長期而廣泛的問題。單從文中提到的三種紀實風(fēng)格廣告影像來看，存在即合理，就其為廣告主或商家?guī)淼慕?jīng)濟效益來看，紀實風(fēng)格影像并沒有與廣告創(chuàng)作產(chǎn)生“排異”現(xiàn)象，反而在新時代廣告影像創(chuàng)作中產(chǎn)生了奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”，使廣告影像的表達呈現(xiàn)出更加豐富和多樣的特點。

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作者:劉覺敏 單位:南京視覺藝術(shù)職業(yè)學(xué)院