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廣告文案寫作范文第1篇

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意方案 作用 意義

1、廣告創(chuàng)意與廣告方案

1.1 廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意就是確定出廣告主題以后,根據(jù)廣告產(chǎn)品的屬性特點(diǎn),經(jīng)過精心構(gòu)思,利用所掌握的材料并運(yùn)用多種藝術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)造性的組合的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程。簡(jiǎn)而言之,廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)造性的表現(xiàn)廣告主題構(gòu)思的過程。

廣告的靈魂是廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意賦予廣告產(chǎn)品以精神和生命,是廣告設(shè)計(jì)成敗與否的標(biāo)志。

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能反映產(chǎn)品經(jīng)營者的經(jīng)營理念,有效地傳遞出商品信息,令人耳目一新,使產(chǎn)品具有吸引力,客觀上對(duì)消費(fèi)者起到消費(fèi)導(dǎo)向作用。因此,廣告創(chuàng)意必須本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品加以構(gòu)思、創(chuàng)意。

1.2 廣告文案

廣告文案的寫作過程就是在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,以物化的形式即通過文字語言來體現(xiàn)創(chuàng)意的過程。廣告文案對(duì)創(chuàng)意的表現(xiàn)將直接影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)。廣告文案寫作,是文案作者針對(duì)廣告運(yùn)作目的的要求,選擇廣告材料、安排廣告結(jié)構(gòu)、提煉廣告作品主題,并運(yùn)用精煉的語言文字表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意。廣告文案對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的過程,就是將廣告創(chuàng)意中包含的主題因素、形象因素、創(chuàng)新因素進(jìn)行物化的過程。創(chuàng)意的主題因素將轉(zhuǎn)化為文案中實(shí)際的訴求點(diǎn),形象因素將轉(zhuǎn)化為文案的具象化表現(xiàn)形式,創(chuàng)新因素將轉(zhuǎn)化成文案的審美風(fēng)格。

在廣告文案的寫作過程中,將廣告創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn),需要文案作者對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行 理解和把握,需要文案作者對(duì)廣告產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深人細(xì)致的考察與研究,用自己獨(dú)到的理解,進(jìn)一步完善創(chuàng)意,深化創(chuàng)意。由于廣告文案是向觀眾傳達(dá)有關(guān)廣告產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)信息,廣告信息的來源必須是客觀真實(shí)的。

2、廣告創(chuàng)意在廣告文案寫作中的作用及意義

2.1 廣告創(chuàng)意是廣告文案的核心

廣告的本質(zhì)特征是將廣告產(chǎn)品進(jìn)行信息傳遞,但傳遞的信息并不是越多越好。廣告創(chuàng)意包括廣告訴求和廣告表現(xiàn)兩個(gè)要素。廣告訴求就是要通過廣告向消費(fèi)者傳遞什么樣的信息？達(dá)到什么樣的目的？因此,廣告訴求要準(zhǔn)確,這就需要廣告文案對(duì)廣告信息的表述做到準(zhǔn)確到位,在表述中,不能用模糊的語言,而要運(yùn)用簡(jiǎn)單、明了的語言。廣告表現(xiàn),就是通過各種藝術(shù)表現(xiàn)手法,將廣告訴求有效地表達(dá)出來。這樣,如何把廣告產(chǎn)品的信息傳播成本最小化和傳播的效果最大化,廣告創(chuàng)意就成了廣告文案寫作的核心。

此外,廣告表現(xiàn)一個(gè)重要的特點(diǎn)是真實(shí)的廣告信息采用虛構(gòu)的廣告創(chuàng)意來體現(xiàn)。這就要求廣告文案的寫作必須在真實(shí)信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行語言文字表述,在真實(shí)信息基礎(chǔ)上進(jìn)行形式的虛構(gòu)。一個(gè)優(yōu)秀的文案人員,應(yīng)該在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上使文案作品更具有創(chuàng)意,深化創(chuàng)意。

2.2 廣告創(chuàng)意為廣告文案寫作提供思維基礎(chǔ)

廣告文案寫作需要理論做指導(dǎo),而廣告創(chuàng)意就成為廣告文案寫作的思維理論指導(dǎo)。廣告創(chuàng)意的對(duì)廣告文案寫作的指導(dǎo)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):第一,廣告創(chuàng)意使在文案寫作中能夠明確廣告的特性,并把廣告文案與其它文體寫作區(qū)別開來。廣告文案在結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)出自身的獨(dú)特性和完備性,但不拘泥于結(jié)構(gòu)形式自身的完整,而是從廣告?zhèn)鞑ツ康幕蜾N售目的出發(fā),以發(fā)展創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意為根本,有機(jī)地處理結(jié)構(gòu)的安排和取舍。第二,廣告創(chuàng)意能夠使文案寫作中把握廣告寫作的結(jié)構(gòu)和條件,厘清廣告文案的結(jié)構(gòu)、理解文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素是文字、語言還是圖形。第三,廣告創(chuàng)意決定廣告文案寫作語言修辭運(yùn)用的特色。作為一種特殊的文種,它關(guān)注有效傳播前提下的修辭運(yùn)用廣告文案修辭應(yīng)注意運(yùn)用前提,修辭的目的是為了更有效地傳達(dá)和溝通,修辭手段運(yùn)用要更具有新意、更生動(dòng)、更形象感的效果。

2.3 廣告創(chuàng)意決定廣告文案的類型

廣告文案的類型,是指廣告作品的風(fēng)格,即廣告作品在內(nèi)容和形式所體現(xiàn)出來的整體特點(diǎn)和風(fēng)格。不同的廣告創(chuàng)意會(huì)決定不同的廣告風(fēng)格,而廣告文案寫作中要體現(xiàn)與創(chuàng)意相聯(lián)系的廣告風(fēng)格。廣告創(chuàng)意決定廣告文案是理性的還是感性的。理性型廣告文案,是以理性說服方式,擺事實(shí)、講道理、以理服人,為消費(fèi)者提供分析理性的判斷的信息。文案可以做正面說明,以傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)者將能得到的利益,也可以做負(fù)面表現(xiàn),說明不購買的影響或弊端,促使消費(fèi)者用理性去思考判斷,聽從勸告且產(chǎn)生購買欲望。這類廣告文案論點(diǎn)鮮明、論據(jù)確鑿、論證方法講究,常用于新推出的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或生產(chǎn)資料性產(chǎn)品。感性型的廣告文案,是以感性訴求方式,即通過情緒的撩撥或感情的渲染,讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒反應(yīng)或產(chǎn)生共鳴,激發(fā)他們的購買欲望。以情感為訴求重點(diǎn)來尋求廣告創(chuàng)意,是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢(shì),也是廣告市場(chǎng)推銷的重要要素。情感動(dòng)人的創(chuàng)意表現(xiàn),是增強(qiáng)廣告說服力,提高商品銷售量的一種有效方法,這類廣告文案在推銷日常生活用品中得到廣泛應(yīng)用?？梢?廣告創(chuàng)意的類型決定著文案寫作的風(fēng)格。

3、結(jié)語

在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,廣告貫穿于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面。廣告的類型和其表達(dá)的效果也不盡相同。有的廣告平淡無奇,有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新穎,從而給人們留下深刻印象,引起人們產(chǎn)生心里共鳴,激發(fā)出購買的欲望和動(dòng)力。而產(chǎn)生如此差別的原因,廣告創(chuàng)意水平的高低是一個(gè)極其重要的因素。廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的核心,它為廣告文案提供思維寫作基礎(chǔ),并決定廣告文案的寫作類型進(jìn)而決定整個(gè)廣告作品的風(fēng)格。在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,廣告文案寫作可以達(dá)到事半功倍的效果。

參考文獻(xiàn)

[1]吳劍輝.廣告文案寫作教學(xué)探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2005(9).

廣告文案寫作范文第2篇

關(guān)于什么是創(chuàng)新型人才的討論,世界各國都有研究,研究偏重點(diǎn)不一,結(jié)論也不盡相同。但是,研究者趨于一致的看法是,創(chuàng)新型人才的核心要素是創(chuàng)新性思維和創(chuàng)新性人格?！癟ardif和Sternberg(1988)將創(chuàng)新性的人格特點(diǎn)概括為19個(gè)方面的表征:甘愿理智冒險(xiǎn)和面對(duì)反對(duì)意見;堅(jiān)持不懈;好奇心;對(duì)新的經(jīng)驗(yàn)保持開放;嚴(yán)格要求自己,熱衷于所從事的工作;內(nèi)部動(dòng)機(jī)強(qiáng);精力集中;精神自由,拒絕外部強(qiáng)加的限制;自我組織和管理能力強(qiáng),從眾心理低;愿意面對(duì)挑戰(zhàn);善于影響周圍的人;忍耐模糊;興趣廣泛;善于產(chǎn)生奇特的想法;不因循守舊;情感體驗(yàn)深刻;尋找有趣的情形;樂觀;在自我批評(píng)和自信之間有一定程度的沖突?！雹輨?chuàng)新型人才的創(chuàng)新人格是創(chuàng)造性思維的結(jié)果,這一整套的特點(diǎn)反映出,創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)不是一蹴而就的,創(chuàng)新型人格的生成是一個(gè)長期、系統(tǒng)工程,從中也對(duì)照出我國和我省高等教育在人才培養(yǎng)理念和培養(yǎng)方式方面存在的問題和不足。

模式創(chuàng)新是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的關(guān)鍵理念和目標(biāo)

要依靠一套科學(xué)可行的人才培養(yǎng)模式落實(shí),因此,探索創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式成為培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的關(guān)鍵。為此,《國家中長期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020年)》提出創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式要從三個(gè)方面入手:首先,注重學(xué)思結(jié)合。倡導(dǎo)啟發(fā)式、探究式、討論式、參與式教學(xué),幫助學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí);其次,注重知行統(tǒng)一。堅(jiān)持教育教學(xué)與生產(chǎn)勞動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合;最后,注重因材施教。關(guān)注學(xué)生不同特點(diǎn)和個(gè)性差異,發(fā)展每一個(gè)學(xué)生的優(yōu)勢(shì)潛能。《綱要》的這段表述為高等教育培養(yǎng)創(chuàng)新型人才提供了可借鑒的思路,但是,具體到培養(yǎng)模式則因?yàn)閷W(xué)科專業(yè)、學(xué)校條件、師資狀況、教育環(huán)境等諸多因素的差異,還需要進(jìn)一步研究和探索。我們以廣告高等教育為例。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分,廣告行業(yè)是知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。廣告產(chǎn)業(yè)的這個(gè)特點(diǎn)決定了它對(duì)廣告教育的依賴程度較高,可以說,廣告教育水平?jīng)Q定著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。吉林省的廣告行業(yè)發(fā)展一直不盡如人意,除了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素影響之外,廣告人才培養(yǎng)跟不上也是原因之一。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前吉林省內(nèi)廣告業(yè)從業(yè)人員16167人,與發(fā)達(dá)省份相比,廣告業(yè)人才尤其是優(yōu)秀的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人才存在較大的缺口。⑥在國家和省內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的前提下,在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略要求下,吉林省的廣告高等教育必須尋求培養(yǎng)創(chuàng)新型廣告人才的有效模式,才能實(shí)現(xiàn)廣告教育和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙贏。為此,我們以《廣告文案寫作》課程為實(shí)驗(yàn)實(shí)踐平臺(tái),進(jìn)行了創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)模式的研究。經(jīng)過實(shí)踐,我們總結(jié)了一套適合我校培養(yǎng)廣告創(chuàng)新人才的模式和方法,這個(gè)模式可以稱為項(xiàng)目法,它的實(shí)質(zhì)是以項(xiàng)目組織教學(xué),以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)。具體而言,我們將教學(xué)內(nèi)容以項(xiàng)目的方式分配下去,學(xué)生根據(jù)自愿原則自行組成項(xiàng)目組(人數(shù)根據(jù)項(xiàng)目需要由教師確定),團(tuán)隊(duì)分工合作完成。項(xiàng)目的來源主要有:一是各類廣告策劃營銷賽事選題,目前廣告賽事主要有全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、金犢獎(jiǎng)、中國策、學(xué)院獎(jiǎng)等;二是市場(chǎng)選題,市場(chǎng)選題一般選擇省內(nèi)企業(yè)新推出的產(chǎn)品和服務(wù),也可以選擇在市場(chǎng)上推廣不力的產(chǎn)品或服務(wù);三是模擬選題,模擬選題根據(jù)學(xué)生興趣和特點(diǎn),教師整理提煉確定。在組織教學(xué)過程方面,也完全根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)作流程進(jìn)行。過程涵蓋了市場(chǎng)調(diào)研與分析、制定廣告策略、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告制作與等全部流程,模擬廣告公司的工作流程推進(jìn)教學(xué)步驟。對(duì)于項(xiàng)目完成的質(zhì)量鑒定,考核環(huán)節(jié)結(jié)合行業(yè)做法和教學(xué)科學(xué)性要求,改變了過去一張?jiān)嚲硪粋€(gè)分?jǐn)?shù)定優(yōu)劣的做法,采取了多樣化的考核方式相結(jié)合的方法,對(duì)學(xué)生作綜合性的能力考核。主要有五種考核方式:一是教師點(diǎn)評(píng);二是學(xué)生之間進(jìn)行互評(píng);三是廣告企業(yè)或廣告主點(diǎn)評(píng);四是賽事點(diǎn)評(píng),結(jié)合廣告賽事,以比賽成績檢驗(yàn)學(xué)生的成績;五是受眾點(diǎn)評(píng),學(xué)生將他們作品,尤其是與大學(xué)生生活密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)通過合適、方便的媒介后,通過問卷調(diào)查、訪談等方式回收反饋意見,根據(jù)反饋?zhàn)龀鲈u(píng)價(jià)。在以項(xiàng)目組織教學(xué)的同時(shí),因?yàn)榻虒W(xué)內(nèi)容已經(jīng)貫徹在項(xiàng)目的選擇和制定之中,也實(shí)現(xiàn)了以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)內(nèi)容的深化的目的。在學(xué)生做的過程中,實(shí)現(xiàn)教師“教”和學(xué)生“學(xué)”的雙向互動(dòng),問題的提出和解決也在這個(gè)過程中完成。教師在教學(xué)過程中承擔(dān)的是組織者角色(必要時(shí)還是講解者),學(xué)生則是項(xiàng)目的實(shí)施者角色,教師和學(xué)生角色的變化是教育教學(xué)培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變的直觀體現(xiàn)。

項(xiàng)目法人才培養(yǎng)模式的特點(diǎn)

廣告文案寫作范文第3篇

針對(duì)廣告學(xué)專業(yè)所開設(shè)的古代詩詞賞析課程，目的是為了提升學(xué)生的廣告文案寫作能力，因此在教學(xué)目的上必須區(qū)別于漢語言專業(yè)，從廣告學(xué)專業(yè)的角度，在教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法上進(jìn)行兩重維度設(shè)計(jì)。對(duì)此，筆者結(jié)合多年的廣告文案寫作教學(xué)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)古代詩詞賞析課程改革的探討，談?wù)勗诠糯娫~賞析課程中，提高學(xué)生廣告文案創(chuàng)作能力的途徑。

一 教學(xué)內(nèi)容的精挑細(xì)選

目前并沒有區(qū)別于漢語言文學(xué)專業(yè)的古代詩詞賞析課程的廣告學(xué)專業(yè)教材，因此在教材的選定上，就只有選購漢語言文學(xué)專業(yè)的教材，因此在教學(xué)內(nèi)容上就需要做出調(diào)整，以教材為基本框架，結(jié)合廣告文案寫作和中外廣告史等相關(guān)廣告課程，增減教學(xué)內(nèi)容。結(jié)合古代詩詞的形式、修辭和深遠(yuǎn)的意境等作品的內(nèi)容體現(xiàn)，搜集大量的廣告文案的優(yōu)秀資料，來挖掘廣告文案創(chuàng)作的例證，給學(xué)生以實(shí)例的啟迪，更好地把握古代詩詞對(duì)于廣告文案創(chuàng)作的影響。

1 韻律上

古詩詞在韻律的運(yùn)用上頗有建樹，這也正符合廣告語瑯瑯上口的要求。在講解詩詞的押韻時(shí)，結(jié)合廣告文案的特點(diǎn)，列舉出“東西南北中，好酒在張弓”、“武漢一枝花，潔凈千萬家”等特殊聲韻結(jié)構(gòu)的作品；而在講解詩詞的聲律平仄中，搜集了某鐘表店廣告語“刻刻催人資警醒，聲聲勸爾惜光陰”，教授學(xué)生理解平仄在廣告語中的應(yīng)用，上句為“仄仄平平平仄仄”，下句為“平平仄仄仄平平”。

2 修辭上

古詩詞的修辭運(yùn)用，是現(xiàn)代廣告文案寫作中運(yùn)用較多的一種方式，可以使廣告文案生動(dòng)形象、通俗易懂，受到廣告創(chuàng)作者和消費(fèi)者的喜愛。在講解到具體修辭方法中列舉大量的廣告語句，給學(xué)生以創(chuàng)作的啟迪。如在比喻的修辭中，列舉了嬰兒鞋的廣告標(biāo)題“像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋”，美加凈的廣告語“陽光下的綠蔭”等；在講解對(duì)偶的修辭中，列舉了“喝孔府宴酒，做天下文章”、“天下文章可圈可點(diǎn)，新華文摘可讀可藏”等經(jīng)典廣告的例子。

3 意境上

王國維將詞的意境分為“有我之境”、“無我之境”；“寫境”和“造境”。在廣告文案寫作中，“有我之境”可以理解為一種對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀贊嘆，“無我之境”則是對(duì)品質(zhì)、特征的客觀描寫；“寫境”是對(duì)既定情境的再現(xiàn)，“造境”則是對(duì)某種感覺、理念、情境的創(chuàng)新營造。以迪比爾斯的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”為例，之所以影響深遠(yuǎn)就在于其意境。鉆石象征愛情，愛情代表浪漫，此句通過強(qiáng)調(diào)鉆石的恒久性，按主觀理想虛構(gòu)而成了一種浪漫情境，勾起了年輕男女的向往之情，這種以“虛構(gòu)之境”賦予產(chǎn)品更深一層的生命力與魅力的“造境”手法，是其成功的關(guān)鍵。

二 教學(xué)設(shè)計(jì)的維度拓展

首先，拓寬課程的教學(xué)思路，拉伸詩詞教學(xué)的廣度。要將專業(yè)教育拓寬到素質(zhì)教育層面，結(jié)合廣告文案創(chuàng)作人員的需求，把對(duì)于文學(xué)知識(shí)的儲(chǔ)備提升到文學(xué)素養(yǎng)的具備，用高尚的情操塑造學(xué)生，優(yōu)秀的作品激發(fā)學(xué)生，培養(yǎng)學(xué)生的精神情操，樹立廣告人應(yīng)具備的職業(yè)道德。作為一名優(yōu)秀的廣告文案寫作人員，應(yīng)該擁有人文情懷，面對(duì)日益挑剔的消費(fèi)者，能被注意到的廣告文案越來越少，也使我們文案創(chuàng)作人員面臨巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)此，我們必須與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的溝通，創(chuàng)作出發(fā)自內(nèi)心的實(shí)戰(zhàn)作品，在產(chǎn)品表現(xiàn)上抒發(fā)我們的人文情懷。

其次，在詩詞的講授深度上，要增加廣告這一維度，教會(huì)學(xué)生知識(shí)的移花接木。培養(yǎng)學(xué)生將詩詞轉(zhuǎn)換成廣告文案寫作和廣告創(chuàng)意的觸媒，將詩詞的創(chuàng)作方式，運(yùn)用到廣告文案創(chuàng)作中，古詩今用，巧妙地表現(xiàn)產(chǎn)品的訴求。例如，在詩詞的表現(xiàn)方式中，老師結(jié)合現(xiàn)代對(duì)于詩詞的轉(zhuǎn)化，講解了藏頭詩的寫法和具體的實(shí)例，學(xué)生結(jié)合實(shí)際的策略單，為碧生源減肥茶創(chuàng)作出來一則藏頭詩形式的公益廣告，“碧海藍(lán)天獨(dú)品茗，生須曉知玲瓏情。源得三千好身夢(mèng)，優(yōu)時(shí)勿忘碧生贈(zèng)。”巧妙地將品牌“碧生源”表現(xiàn)出來。

最后，在詩詞的講授上，要注重文體知識(shí)的介紹，挖掘詩詞中廣告元素。詩詞廣告和對(duì)聯(lián)廣告，在廣告發(fā)展的歷史有很多值得我們學(xué)習(xí)的例證，這些更符合中國消費(fèi)者的審美心理，而在文人的參與下，廣告行業(yè)的作品有了內(nèi)涵的提升，如在杜牧的《江南春》中就有酒旗廣告的縮影，“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”，這體現(xiàn)出酒旗廣告的盛行，也形成了當(dāng)時(shí)酒旗人詩的特殊文化現(xiàn)象。而對(duì)聯(lián)廣告也有很多上乘之作，如才子祝枝山游西湖歸來，見酒店人不多，進(jìn)店飲酒后問清緣由，便奮筆寫下一副對(duì)聯(lián)“東不管，西不管，我管，酒管；興也罷，衰也罷，請(qǐng)罷喝罷?！睆拇司频晟獯笥泻棉D(zhuǎn)，很多人都為這幅對(duì)聯(lián)廣告而來。可見，詩詞賞析的教學(xué)應(yīng)該注重這些文體的講解，迎合中國廣告受眾的消費(fèi)心理，創(chuàng)作出更多有效的廣告文案作品。

三 教學(xué)方法的行之有效

為了更好地在古代詩詞賞析課程中體現(xiàn)廣告的特色，除了在課程內(nèi)容上進(jìn)行精挑細(xì)選和教學(xué)設(shè)計(jì)的維度拓展，探索行之有效教學(xué)方法也及其重要，我們?cè)囍M(jìn)行了以下幾種教學(xué)方法的嘗試。

1 行動(dòng)研究法

行動(dòng)研究法，即是指教師將實(shí)踐活動(dòng)和教學(xué)研究結(jié)合在一起，通過研究提升和改善自己的教學(xué)行為。在古代詩詞的教學(xué)中，我們將提高學(xué)生的廣告文案創(chuàng)作能力和實(shí)踐對(duì)于廣告文案寫作課程教學(xué)啟示的研究進(jìn)行結(jié)合，在課堂教學(xué)中，融人實(shí)踐教學(xué)，將作品的圖形部分和文字部分進(jìn)行分解，根據(jù)視覺部分進(jìn)行文案創(chuàng)作的訓(xùn)練。

2 搜集分享法

廣告大師李?yuàn)W貝納曾經(jīng)說過，“創(chuàng)意的秘訣就在我的文件夾里”，這就體現(xiàn)了資料積累對(duì)于廣告人的重要性，要想成為社會(huì)需要的廣告文案創(chuàng)作人，就要有足夠的案例積累，因此，在課堂教學(xué)中的實(shí)踐環(huán)節(jié)中，布置學(xué)生以分組的形式搜集體現(xiàn)古詩詞文案特色的廣告案例，建立各個(gè)行業(yè)的古詩詞廣告文案特色的案例資料匯編，在課堂上老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并要求學(xué)生認(rèn)真學(xué)習(xí)，分享心得。這一教學(xué)方法，有助于學(xué)生創(chuàng)作前的資料積累，為今后的詩詞鑒賞和文案創(chuàng)作也打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練法

（1）項(xiàng)目化教學(xué)。項(xiàng)目化教學(xué)，就是將項(xiàng)目通過教師的自身資源引入課堂，和業(yè)界真實(shí)的企業(yè)進(jìn)行合作，為某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行文案創(chuàng)意。在詩詞賞析課程中，我們就將“盼盼”食品的真實(shí)策略單帶人課堂進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，前期與企業(yè)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行商討，確定表現(xiàn)的主題為健康、綠色和安全，中期進(jìn)行分組創(chuàng)作向企業(yè)提交創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，最后出包地完成了廣告文案的寫作。創(chuàng)作出了“盼綠色、盼健康、盼盼在行動(dòng)”、“齊盼齊分享”、“美味留心間，盼盼永相伴”等優(yōu)秀的文案作品。這種強(qiáng)度大、壓力大并有一定挑戰(zhàn)性的企業(yè)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，能使學(xué)生的廣告文案創(chuàng)作能力有很大的提升。

（2）模擬提案比稿。在廣告活動(dòng)中，提案能力是每個(gè)廣告人應(yīng)該必備的能力，做得好與不好，通過怎樣的方式表達(dá)給廣告主也是很關(guān)鍵的，模擬提案比稿就是對(duì)于學(xué)生創(chuàng)作能力和表達(dá)能力的一種綜合訓(xùn)練。教師尋找新近完成的或正在進(jìn)行的案例，學(xué)生模擬公司的職位進(jìn)行分工，獨(dú)立以公司的形式完成案例，最后老師以廣告主的身份，對(duì)大家的提案進(jìn)行評(píng)析，并選出最后的勝出者。我們?cè)趶V告學(xué)2011級(jí)學(xué)生的詩詞課堂中曾經(jīng)將“碧生源”的案例引入課堂，策略單要求必須運(yùn)用詩詞的相關(guān)知識(shí)為其進(jìn)行創(chuàng)作，體現(xiàn)東方文化的訴求。學(xué)生創(chuàng)作出“東方文化，碧生好茶”的廣告語，并結(jié)合廣告語創(chuàng)作出三幅系列的廣告作品，第一幅與《三國演義》結(jié)合，標(biāo)題為“人生似茶，幾番濃淡滋味；江山如畫，一時(shí)多少豪杰”，第二幅與《西游記》結(jié)合，標(biāo)題為“品東方茶，談古今中外事；談《西游記》，曉人間天上情”，第三幅與《紅樓夢(mèng)》結(jié)合，標(biāo)題為“一口碧生源，源遠(yuǎn)流長；兩回《紅樓夢(mèng)》，夢(mèng)斷魂傷”?？梢钥闯鐾ㄟ^模擬提案比稿的形式，在將詩詞應(yīng)用的同時(shí)，也使學(xué)生的文案創(chuàng)作能力有了長足的發(fā)展。

（3）專業(yè)比賽項(xiàng)目。我系廣告學(xué)專業(yè)在2008年開始辦學(xué)以來，一直較為關(guān)注廣告專業(yè)的廣告賽事，特別是金犢獎(jiǎng)、學(xué)院獎(jiǎng)和大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，并多次在國家級(jí)和省級(jí)的比賽中獲得獎(jiǎng)項(xiàng)。在2010年和2011年獲得獎(jiǎng)項(xiàng)近10項(xiàng)，都為平面作品。從2012年開始，我們注重了廣告文案寫作能力的培養(yǎng)，在詩詞賞析的課程改革中，也注重學(xué)生文案寫作能力的提高，學(xué)生獲獎(jiǎng)作品數(shù)目劇增，近三年作品已超百件，其中文案類獲獎(jiǎng)?wù)既种貏e是在2012年的金犢獎(jiǎng)比賽中，憑借“臺(tái)兒莊的歌曲宣傳創(chuàng)意”獲得了金獎(jiǎng)，這是我省在金犢獎(jiǎng)上獲得的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。專業(yè)比賽成為老師課堂教學(xué)引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)作的最佳選擇，在2010級(jí)的詩詞課堂教學(xué)中，老師將金犢獎(jiǎng)策略單帶入課堂，學(xué)生結(jié)合自己的興趣和特長選取了廣告主，郭林同學(xué)選取了“古城臺(tái)兒莊”的宣傳作為實(shí)踐的出發(fā)點(diǎn)，文案標(biāo)題為古城臺(tái)兒莊，正文內(nèi)容為“一桿槍，開啟了新篇章，從此后，人見人將頭昂，一束光，照亮，人們心中的彷徨史勿忘，夜思量，人自強(qiáng)。臺(tái)兒莊，歷經(jīng)幾多滄桑；連云港、游漁灣和浴場(chǎng)；石船舫，康熙登岸題字回頭望；臺(tái)兒莊，是我美麗故鄉(xiāng)。一盞月，高高掛在天上；看京杭，船只來來往往；一束光，灑在舊相識(shí)故人莊；一古巷，美名揚(yáng)，萬人唱；臺(tái)兒莊，歷經(jīng)幾多輝煌；扶風(fēng)堂，有我最愛姑娘；天水堂，建筑特色古韻自巧匠；臺(tái)兒莊，天下第一莊?！弊詈蠼Y(jié)合文案內(nèi)容，編成歌曲斬獲大陸和臺(tái)灣地區(qū)的金獎(jiǎng)。

古代詩詞賞析課程的改革，對(duì)于學(xué)生廣告文案寫作能力的提升有著深刻的影響，我們應(yīng)該以此為出發(fā)點(diǎn)，在設(shè)計(jì)廣告學(xué)專業(yè)的課程教學(xué)時(shí)，應(yīng)從專業(yè)的視角出發(fā)，結(jié)合學(xué)生就業(yè)的需求，加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力的培養(yǎng)，真正做到學(xué)以致用。

參考文獻(xiàn)

[1]戴永紅．古詩詞在廣告文案中的運(yùn)用[J]．經(jīng)濟(jì)研究，2011（7）.

廣告文案寫作范文第4篇

[關(guān)鍵詞]廣告 文案 攻心 受眾

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì),廣告競(jìng)爭(zhēng)已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)極為重要的方面。廣告文案作為廣告作品中表現(xiàn)廣告主題、傳遞廣告信息的最主要部分,衡量其成敗、好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn),就是看廣告文案是否切中受眾心理,是否具有感染力。

廣告學(xué)家認(rèn)為:“廣告文案不是文案,而是一種專門藝術(shù)”,廣告文案為了引起注意,激發(fā)興趣,刺激消費(fèi),往往針對(duì)廣告受眾的心理需要進(jìn)行創(chuàng)作,對(duì)廣告受眾展開心理攻勢(shì)。下面進(jìn)行分析說明。

一、設(shè)置懸念

在廣告文案的制作中為了引起廣告受眾對(duì)廣告的關(guān)注,常常擺出矛盾,設(shè)置疑團(tuán),讓廣告受眾的念頭“懸”在那里,以引發(fā)急切期待和追索心理。有一則電冰箱的廣告是“誰能懲治腐敗?”,諾基亞3210手機(jī)的廣告“10、9、8、7、6、5、4……接下來是什么?”臺(tái)灣大型倫理巨片《媽媽再愛我一次》的廣告是“請(qǐng)看此片時(shí)自備手絹!”這三則廣告均利用疑問的方式,引導(dǎo)廣告受眾去猜測(cè)、破疑,直到最后才揭開“謎底”,使受眾恍然大悟。

有的廣告則利用系列廣告文案來構(gòu)成懸念。通常是把一個(gè)完整的意思、語句故意拆開來,每次只增加一個(gè)內(nèi)容,直到最后,人們才明白廣告的全部意義。德國漢堡包公司在香港電視臺(tái)連續(xù)16天做了一則完整的廣告:第一天的畫面是一個(gè)小孩邁著胖胖的小腿,在沙灘上留下兩個(gè)腳印,第二天又留下兩個(gè),連續(xù)走了16天。小家伙每走一步便從腳印里跳出一個(gè)漢堡包,直到最后人們才恍然大悟:漢堡包是孩子們成長之必需。一則廣告讓人們牽腸掛肚16天,印象自然根深蒂固。

二、真情道白

人人都希望愛別人,更渴望接受別人的真情。動(dòng)之以情的廣告文案形式,對(duì)誘惑消費(fèi)者的感情動(dòng)機(jī)具有顯著的促銷效應(yīng)。

張藝謀曾經(jīng)為愛立信拍了一條廣告:一個(gè)年輕男孩從外地回到家里,對(duì)父親說要出去與朋友一起開心,父親默默地點(diǎn)了點(diǎn)頭。男孩走到樓下無意抬頭,見老爸正站在窗前關(guān)望他。男孩走了回來,對(duì)父親說今天我陪你吃頓飯。這段廣告只有三句廣告詞,細(xì)細(xì)琢磨都能讓人感動(dòng):“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”。這對(duì)我們?nèi)轮c父輩有“代溝”的新生代而言,何嘗不是一種振聾發(fā)聵的聲音。

三、尊重至上

美國心理學(xué)家馬斯洛在《人類動(dòng)機(jī)理論》一書中把人的需要分成五個(gè)層次,其中有一層是尊重需要。

奧妮洗發(fā)水廣告是以周潤發(fā)給女姓護(hù)理頭發(fā)為祈求點(diǎn)。周潤發(fā)以其獨(dú)特的男性魅力,對(duì)女性的尊重,以及“青絲秀發(fā),緣系百年”的浪漫情懷,吸引了無數(shù)女性消費(fèi)者,將奧妮97年產(chǎn)品銷售推向了一個(gè)頂峰。與此相反,有相當(dāng)一部分廣告因?yàn)楹鲆暸?、不尊重女性而遭到女性的反?duì)、厭惡并最終被淘汰出局。如某電視臺(tái)體育頻道曾打出廣告語“體育頻道,男人的頻道”,因缺少女性視角,這句廣告語在不少女性反對(duì)的呼聲中夭折。人人都有被尊重的需求,同時(shí)也有被尊重的權(quán)利,廣告創(chuàng)意中尊重他人意味著尊重自己;不尊重他人,最終自身也將被他人摒棄。

四、講求實(shí)惠

求實(shí)是大眾永遠(yuǎn)的基本心理需求。具有求實(shí)心理的消費(fèi)者,更重視的是產(chǎn)品的使用價(jià)值,講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,他們希望從宣傳中直接感受到顯而易見的好處。針對(duì)這種情況,廣告文案的表現(xiàn)就要樸實(shí)、客觀,同時(shí)蘊(yùn)意又要深刻。

康爾壽減肥膠囊的廣告標(biāo)題是“簽約減肥敢驗(yàn)實(shí)效”,迎合人們的求實(shí)心理,消除疑慮,促成購買?！耙蝗顺?兩人補(bǔ)”是臺(tái)灣的一種孕婦補(bǔ)品使用的廣告文案。對(duì)于消費(fèi)者來說,這短短的六個(gè)字首先讓人想到“值”,一個(gè)人吃,花一份費(fèi)用,卻同時(shí)補(bǔ)了兩個(gè)人,自然實(shí)惠;同時(shí)這平實(shí)的六個(gè)字又表達(dá)了對(duì)孕婦母子的真切關(guān)注,充滿親和力。這則廣告文案曾獲臺(tái)灣地區(qū)第一屆廣告流行金句獎(jiǎng)。

五、以反求正

《水滸傳》中景陽崗上的酒旗廣告:“三碗不過崗”,雖然只有簡(jiǎn)單的5個(gè)字,卻絕妙傳神地亮出了商品特性,既實(shí)事求是地宣傳了美酒,又有效地刺激起顧客的逆反心理。

生活中人們常常有一種逆反心理,廣告文案制作者正是利用這一點(diǎn),引發(fā)廣告受眾的好奇心,誘使其不妨一試。國外一家飲食店,門前斜擺著一個(gè)巨型酒桶,外面寫著醒目的大字:“不可偷看!”國往行人十分好奇,偏要看個(gè)究竟,將頭伸進(jìn)酒桶,卻未見有什么東西,只聞到了一股清醇芳香的酒味。不可偷看偏要偷看,原來桶里是一條普通的廣告宣傳標(biāo)語,在令人捧腹的同時(shí),倒要去嘗嘗這酒了。美國防癌協(xié)會(huì)的戒煙廣告:“如果有人一直勸你戒煙,不要理他……他們大概是想騙你活得久一點(diǎn)?！边@種形式上的否定、內(nèi)容上的肯定也是一種非常引人注目的“反效果式”廣告。所以,廣告文案中以正求反也別有情趣。

六、放心保障

五花八門的廣告充斥著商品市場(chǎng),混淆了人們的視聽,常常使人無法取舍。一則令人放心的廣告文案無疑是會(huì)受到廣告受眾青睞的。

綠色食品越來越成為時(shí)尚所在。純凈水是一種特殊的大軍,樂百氏純凈水的一句“27層過濾”便足以讓無數(shù)人開懷暢飲一回了,這則廣告最重要的就是讓人喝著放心。

美國著名的廣告人李?yuàn)W•貝納曾說:“怎樣找出關(guān)于商品能夠使人發(fā)生興趣的魔力,以引起他們的興趣,并能極為迅速地導(dǎo)引他們得出應(yīng)該買那樣?xùn)|西的結(jié)論,實(shí)在是另外一種藝術(shù)?！痹趶V告文案中注重對(duì)廣告受眾心理因素的把握,可以使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的情緒和強(qiáng)烈的購買欲望。

當(dāng)然,廣告受眾的心理是非常復(fù)雜的,面對(duì)琳瑯滿目的選擇時(shí)常常難以取舍,因此廣告文案的創(chuàng)作就必須建立在對(duì)廣告受眾心理的透徹研究之上,這樣才能有效地刺激他們的欲望,從而達(dá)到廣告文案創(chuàng)作的目的。

參考文獻(xiàn):

[1]余明陽,陳先紅.廣告學(xué).安徽人民出版社.

[2]宋玉書.廣告創(chuàng)意與媒介策略.應(yīng)用寫作,2003.9.

[3]馬斯洛.人類動(dòng)機(jī)理論.1943.

[4]董建華.馬斯洛需要層次理論與廣告.應(yīng)用寫作,2003.11.

廣告文案寫作范文第5篇

[關(guān)鍵詞]服飾廣告廣告文案　文化美學(xué)

一、前言

服飾廣告作為服飾品牌傳播的重要手段,已經(jīng)被廣大的服飾企業(yè)所重視。廣告文案是表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意的核心手段,廣告效果的50%～75%來自廣告的語言文字部分。廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象也受到審美觀念的影響和制約,其本身也會(huì)具備一定的文化美學(xué)和藝術(shù)內(nèi)涵。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重和廣告競(jìng)爭(zhēng)的加劇,只有從美學(xué)角度迎合廣告受眾的審美情趣,才能提高廣告受眾接受廣告信息的熱情度,敏感度和理解度。為此,本文將從美學(xué)的視角來分析服飾廣告文案。

藝術(shù)是服飾的外表,文化是服飾的內(nèi)涵,因此服飾廣告在進(jìn)行功能實(shí)用訴求的同時(shí),更應(yīng)該把握藝術(shù)與文化的巧妙結(jié)合,完美展現(xiàn)服飾廣告的魅力。而服飾廣告文案正是體現(xiàn)服飾品牌文化內(nèi)涵的一把利器。那么,在廣告文案寫作中應(yīng)當(dāng)如何在實(shí)事求是而又臺(tái)乎法律政策的原則下,發(fā)揮創(chuàng)作者的創(chuàng)造想象與再造想象,以美的形式展現(xiàn)服飾品牌文化呢?

二、服飾廣告文案的文化美學(xué)特性

1　體現(xiàn)文化內(nèi)涵

當(dāng)今社會(huì)人們已不再僅僅將服飾作為物質(zhì)必需品,而是更重視服飾中體現(xiàn)出的精神價(jià)值與文化特色,這樣的特點(diǎn)同樣體現(xiàn)在服飾廣告文案中。

著名的意大利牛仔服裝品牌Diesel是定位年輕人的品牌,它一直努力探索能領(lǐng)導(dǎo)年輕人時(shí)尚態(tài)度的想法和設(shè)計(jì),一直保持著高品質(zhì)和創(chuàng)新突破的風(fēng)格。例如其廣告文案

“快樂由Diesel贊助”

“自由由Diesel贊助”

“冒險(xiǎn)由Diesel贊助”

“刺激由Diesel贊助”

“樂趣由Diesel贊助”

“滿足由Di esel贊助”

這系列廣告文案表述了六個(gè)不同的主題――“DieseI的快樂”,“Diesel的自由”,“Diesel的冒險(xiǎn)”、“Diesel的刺激”,“Diesel的樂趣”和“Diesel的滿足”。而這個(gè)系列廣告文本的主題則是“所體驗(yàn)的人生”。通過對(duì)六種最常見的體驗(yàn)和感受進(jìn)行重新診釋,使人們了解到的人生態(tài)度是積極而不乏輕松的,與世和諧而又不乏生命激情和創(chuàng)意的。

2　注重人性化

人性化即對(duì)人本身內(nèi)在欲望的詮釋。一個(gè)注重人性化的廣告。能實(shí)現(xiàn)和受眾深層交流的目的,在獲得受眾對(duì)品牌認(rèn)知的同時(shí)建立品牌美譽(yù)度。越來越多的服飾廣告從展現(xiàn)人性化、表現(xiàn)消費(fèi)者心聲的角度入手,創(chuàng)造出許多能夠真正深入人心、打動(dòng)消費(fèi)者的優(yōu)秀服飾廣告。例如七匹狼男裝的廣告語“男人不只一面”,給無數(shù)消費(fèi)者留下深刻的印象。再如臺(tái)灣鎮(zhèn)金店平面廣告文案:

(1)(畫面為一幅小巧的手銬)。標(biāo)題:無人能夠鎖住我!可是我真希望有人能夠。――真女人

廣告語:真的女人,真的首飾　鎮(zhèn)金店

(2)(畫面為標(biāo)志性別的符號(hào))。標(biāo)題坦白說,我不鼓吹男女平等,因?yàn)槲也徽J(rèn)為男女不平等。――真女人

廣告語:真的女人,真的首飾　鎮(zhèn)金店

(3)(畫面為一板22片避孕藥)。標(biāo)題:避,因?yàn)槲矣胸?zé)任,不避,因?yàn)槲冶M責(zé)任。一一真女人

廣告語:真的女人。真的首飾　鎮(zhèn)金店

文案一直是臺(tái)灣廣告的優(yōu)勢(shì),其極具文化內(nèi)涵和藝術(shù)氣息的語言給廣告灌注永久的生命力。這則廣告通過含蓄體現(xiàn)的手法,為現(xiàn)代女性展示了“智慧、美麗”兼?zhèn)洹白灾?、?dú)立、有個(gè)性”的理想形象。

3　成為品牌的符號(hào)

當(dāng)服飾產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代,服飾品牌為消費(fèi)者提供的就不僅僅是功能性的產(chǎn)品,更為重要的是品牌通過服飾、通過服務(wù)、通過終端服務(wù)、通過廣告為消費(fèi)者傳遞著的一種文化,品牌的靈魂在于文化。在所有能夠傳遞品牌文化的“媒介”中,服飾廣告無疑是一件利器。有人說沒有廣告就沒有品牌。雖然過于絕對(duì),但是毫無疑問,廣告就是品牌傳播的號(hào)角,是擴(kuò)大知名度、提升美譽(yù)度,創(chuàng)造忠誠度的有力手段。

性感巨星瑪麗蓮夢(mèng)露,在一次訪問中說道:“在床上時(shí)我只穿著Chanel NO.5”,可說是有關(guān)香水歷史中經(jīng)典中的經(jīng)典,就像Chanel NO.5是所有香水產(chǎn)品里經(jīng)典中的經(jīng)典一樣。2004年,妮可?基德曼為“香奈爾5號(hào)”再添了一分經(jīng)久不衰的神秘幽香。廣告中唯美的人、唯美的愛情、唯美的畫面,唯美的香水,完美地體現(xiàn)channel高貴、華麗、性感的品牌文化。最后”Has she forgotten?I know I will not Her kiss,her smile,her pefume”的唯美語言,結(jié)合妮可身著黑色天鵝絨晚禮服,露出性感美背,襯托懸掛著的由鉆石拼成的“5”字吊墜項(xiàng)鏈,無懈可擊地傳達(dá)了“香奈爾5號(hào)”的真意。

三、結(jié)語

廣告文案的文化美學(xué)使得服飾廣告產(chǎn)生特有的價(jià)值和魅力。優(yōu)美的文案,實(shí)際上是一件精神美的藝術(shù)品,是一首優(yōu)美的抒情詩,它能將人類的文化藝術(shù)、文明的生活方式坦誠地介紹給社會(huì),使人們從中得到悠悠不盡的情思,并在潛移默化的藝術(shù)享受之中產(chǎn)生購買欲望。

參考文獻(xiàn):

[1]徐斌:服裝廣止[M],中國紡織出版社,2006年第1版