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營銷理論基本要素范文第1篇

1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產(chǎn)品—Product；價格—Price;地點—Place;促銷—Promotion），從那以后4P成為每一個商業(yè)人士的公用語言。風行營銷界30多年。

1990年，美國學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。

現(xiàn)在在理論界有一種錯誤的觀點，認為4C是消費者導(dǎo)向的，是正宗，而要否定4P理論的價值，或者有的人說要用4C取代4P。其實這種想法是偏激的，4P理論有獨到的地方，有存在價值。 2、4P概念的理解

大家經(jīng)常理解的4P是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個單一的因素，其實如果深刻地理解4P就會發(fā)現(xiàn)4P包含的營銷所涉及的基本要素。

價格不單單是價格，而是一個價格體系，它應(yīng)該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系。

產(chǎn)品也不單單是產(chǎn)品，它是一個產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。

渠道也不單單是渠道，他也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨家，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。

促銷也不單單是促銷活動，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。 3、企業(yè)的態(tài)度

對于企業(yè)來講按照上面的思路來理解4P，4P對企業(yè)永遠適用，因為它函蓋了企業(yè)營銷的基本的層面，是站在企業(yè)的角度來看營銷。當然不是說4C不重要，4C中的方便、成本、溝通、消費者。消費者在直接影響了企業(yè)在終端的出貨，決定企業(yè)的未來，是站在消費者的角度上來看營銷。

營銷理論基本要素范文第2篇

改革開放以來，西方市場營銷學(xué)的引入為中國的市場營銷發(fā)展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統(tǒng)的4P營銷理論（產(chǎn)品Produck、價格Price、地點Place、促銷Promotion）也一直成為指導(dǎo)我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化，特別是面對知識經(jīng)濟的來臨和世界貿(mào)易組織的加入，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因為它無法滿足中國企業(yè)對品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。

以品牌為例，在21世紀的今天，無論是在哪一個國家，我們隨時隨地可以看到諸如可口可樂、麥當勞、萬寶路、奔馳、耐克、索尼等等國際品牌的身影，然而國內(nèi)卻沒有一個品牌可以與之抗衡。在證券行業(yè)，截至2001年底，我國全部券商的注冊資本之和也不過800億元人民幣左右，而美國摩根士丹添利在1999權(quán)益資本就高達9000億美元。到2002年上半年，中國已有124家證券公司，注冊資金共1060億元，資產(chǎn)管理規(guī)模7814.57億元，相當于國內(nèi)一個中等銀行的資產(chǎn)規(guī)模，但和國外相比，僅美林證券一家的管理資產(chǎn)就高達1.4萬億美元。面對這種品牌實力的巨大落差和WTO的加入，國內(nèi)企業(yè)盡管紛紛亮出了“打造民族品牌”旗號。但遺憾的是，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)無法做到這點。在知識經(jīng)濟來臨的今天，中國企業(yè)再也不能憑借產(chǎn)品生產(chǎn)、制定價格、批發(fā)銷售和宣傳促銷取得顯著的營銷績效，更不能以此獲得企業(yè)品牌價值的提升。

正是因此，中國企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭和價格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)，于是，紛紛求助于各種新型營銷或品牌設(shè)計技術(shù)。但另一方面，盡管近年來從國外傳入的品牌營銷、服務(wù)營銷、一對一營銷、關(guān)系營銷、CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）、CRM（顧客關(guān)系管理）和IMC（整合營銷）等現(xiàn)代營銷理論在一定程度上推動了我國企業(yè)的營銷深化和品牌建設(shè)，但這些“細分式”的營銷思想并不完全適應(yīng)中國的市場環(huán)境，或者說它們最終也只能夠幫助中國企業(yè)改善某一方面的局部的問題，而不能從整體上為中國企業(yè)帶來營銷績效和品牌形象的本質(zhì)變化。因為，這些現(xiàn)代營銷理論都是建立在一種高度發(fā)達和成熟市場環(huán)境基礎(chǔ)之上的一種“細分式”營銷理論，而當前的中國市場環(huán)境從總體上來說還與發(fā)達國家成熟市場存在著較大的差距。這種差距主要表現(xiàn)在我國目前的經(jīng)濟水平不發(fā)達，經(jīng)濟狀況不平衡，市場環(huán)境不成熟，企業(yè)品牌基礎(chǔ)不牢固，企業(yè)服務(wù)水平低下等等方面。更嚴重的問題還在于，面對眾說紛紜、各執(zhí)一詞的現(xiàn)代西方營銷理論，中國的企業(yè)家們又顯得有些盲從。八十年代“公關(guān)熱”，九十年代“CI熱”，近年來又在流行“CRM熱”，這種“熱現(xiàn)象”實際上正好從側(cè)面反應(yīng)了中國企業(yè)的這種迷茫和困惑——中國企業(yè)當前的營銷工作應(yīng)以什么內(nèi)容作為核心？中國企業(yè)怎樣才能實現(xiàn)企業(yè)營銷績效和品牌價值的同步發(fā)展？

二、顧客營銷的結(jié)構(gòu)體系

顧客營銷認為，任何一個企業(yè)的營銷活動，首先必須設(shè)計出一個能夠令消費者滿意的品牌形象，并將這種形象有效地傳遞給企業(yè)的目標顧客（知名度），然后才有可能促成顧客發(fā)生“購買行為”；一旦顧客發(fā)生這種“購買行為”之后，企業(yè)則需要以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來“兌現(xiàn)”和“印證”顧客對這個“品牌形象”的期望，以保持對這種“良好印象”的維持和鞏固（美譽度）；最后，在這兩者的基礎(chǔ)上，企業(yè)才有可能通過“關(guān)系技術(shù)”發(fā)展更深層的“顧客關(guān)系和友誼”。

事實上，無論何種營銷，無一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽度和顧客忠誠度的高度統(tǒng)一和最大化。而當前流行的各種營銷困其屬于一種分劃式的細分營銷理論，它往往偏重企業(yè)整體營銷的某一方面，因而不能實現(xiàn)這三者的最大化發(fā)展。例如，“服務(wù)營銷”從服務(wù)的角度將企業(yè)視為一個服務(wù)的主體，強調(diào)企業(yè)對內(nèi)對外的全面服務(wù)系統(tǒng)的建構(gòu)，其中，顧客服務(wù)是服務(wù)營銷的核心內(nèi)容。服務(wù)營銷在一定程度上能夠獲得較為理想的企業(yè)“美譽度”和顧客滿意，并起到一種口碑的效果。但服務(wù)營銷對于品牌的建設(shè)和傳播卻有著明顯的缺陷?！瓣P(guān)系營銷”則是研究企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的利益和長期合作。關(guān)系營銷強調(diào)顧客關(guān)系的核心地位，并十分注重企業(yè)與顧客之間的溝通和互動的設(shè)計。實施關(guān)系營銷可能獲得顧客最佳的“忠誠度”。但是，關(guān)系營銷和服務(wù)營銷一樣，也沒有提供全面解決企業(yè)品牌建設(shè)的問題，同時，因為這種關(guān)系對象的多樣性，也使得關(guān)系營銷在不同對象、不同時間和不同地點的“傳播一致性”變得更加難以把握。

我們以一個三角形的面積來形容一個品牌的價值和營銷績效，事實上，任何一個品牌的品牌價值或是營銷績效的提升，都是通過對知名度、美譽度或忠誠度的向外延伸，因為這是影響到企業(yè)品牌和營銷績效的直接而有效的方法。同時，本圖還向我們說明這樣一個道理，即是要想獲得企業(yè)營銷績效快速提升的最佳發(fā)展方法就是保證這三個要素的同步（向外）擴張。顧客營銷的優(yōu)勢在于，顧客營銷的要素設(shè)計充分考慮和運用了這個“價值三角形”，并將每一個“營銷要素”對應(yīng)一個“績效指標”，從而達到企業(yè)營銷的最佳狀態(tài)。顧客營銷將企業(yè)品牌建設(shè)的主要任務(wù)對應(yīng)為提高企業(yè)的“知名度”目標，將服務(wù)質(zhì)量提升的主要任務(wù)對應(yīng)為企業(yè)“美譽度”目標，將建設(shè)顧客關(guān)系的主要任務(wù)對應(yīng)為顧客“忠誠度”目標。正是這種營銷要素與品牌價值要素的成功對應(yīng)，使得顧客營銷具備了“整合”的基礎(chǔ)并且富有成效。需要指出的是，顧客營銷的觀點認為，一個企業(yè)“美譽度”的形成并不是通過一兩次公益事業(yè)或慈善活動就可以達到，如果企業(yè)的公益活動或慈善活動不能有效地與企業(yè)的目標顧客聯(lián)系起來，這種活動同樣會變得毫無意義或沒有成效。因為任何一次善和活動，都可能很快被人遺忘。顧客營銷學(xué)認為，企業(yè)“美譽度”最重要的內(nèi)容應(yīng)當是通過企業(yè)的努力，保證顧客在購買和使用企業(yè)產(chǎn)品的同時能夠產(chǎn)生一種“愉快的體驗”。這種“愉快的體驗”同樣是有益于顧客，有益于社會的“善舉”，更是構(gòu)成企業(yè)“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”和“美譽度”的根本內(nèi)容和手段，也是顧客關(guān)系深化的必要因素。以顧客作為企業(yè)一切營銷活動的中心，有機地將企業(yè)的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量以及顧客關(guān)系結(jié)合起來，力求快速地有效地實現(xiàn)企業(yè)知名度、美譽度和顧客忠誠度的全面發(fā)展，為企業(yè)與消費者建構(gòu)一個穩(wěn)定的、深入的、互利的顧客友誼和商業(yè)環(huán)境，最終實現(xiàn)企業(yè)價值和長久經(jīng)營。這就是顧客營銷。我們可以用一個簡單的公式表示為：顧客營銷=品牌形象+服務(wù)質(zhì)量+顧客關(guān)系。顧客營銷的體系如圖：

三、顧客營銷的波浪模型

波浪模型是顧客營銷的最大特征。這種營銷特征首先表現(xiàn)在構(gòu)成顧客營銷要素之間的相互融合。在顧客營銷的要素中，“服務(wù)質(zhì)量”是顧客營銷的三大要素之一，但同時，“服務(wù)形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要內(nèi)容；“顧客關(guān)系”也是顧客營銷的基本要素之一，但個性化的服務(wù)同時又是發(fā)展“顧客關(guān)系”的關(guān)鍵手段。因此，顧客營銷要素之間的邊界實際上是十分模糊，并且相互融合，這是波浪的特點。其次，顧客營銷要素的運行模式并不是以時間、空間或是企業(yè)職能進行劃分，而是依據(jù)企業(yè)品牌在顧客心目中的現(xiàn)有層次、地位和當前企業(yè)與顧客的關(guān)系狀態(tài)的不同而展開。而這種營銷過程呈現(xiàn)出一種獨特的交遞式波浪發(fā)展狀態(tài)，因此，我們稱之為顧客營銷的波浪模型。我們以橫軸表示企業(yè)顧客營銷的過程，縱軸表示顧客營銷的績效，坐標中的曲線則表示顧客營銷的內(nèi)容。

首先，顧客營銷的第一個步驟就是“建立品牌形象”，達成顧客購買（曲線1）。在這種過程中，企業(yè)主要任務(wù)是通過對品牌設(shè)計、品牌定位、品牌傳播等一系列手段，將企業(yè)品牌形象傳遞給目標消費者，并不斷刺激顧客的購買欲望。在這個過程中，顧客營銷的主要目的是，盡可能以更快的速度讓更多的消費者認識和了解公司的產(chǎn)品。即我們通常說的提高“知名度”，因為這是企業(yè)占領(lǐng)市場份額的前提。我們注意到，當這個曲線到達A點時，第二條曲線便開始了。A點是“顧客購買臨界點”。當一個企業(yè)通過品牌傳播的實施，使得一個消費者從不了解這個而發(fā)生購買行為，我們幾乎可以認為，這個品牌傳播是具有績效的，也是成功的。重要的是，對于一個已經(jīng)了解并購買公司產(chǎn)品的顧客來說，公司如果依然僅僅以和過去一樣的廣告等傳播方式進行營銷，傳播一些顧客已經(jīng)熟知的信息，這無疑是一種浪費，也不能起到積極的作用，因此，這種機械的營銷方式將會導(dǎo)致公司營銷業(yè)績的下降。因此，顧客營銷認為，在顧客發(fā)生購買行為之后，企業(yè)的營銷重點應(yīng)該從“品牌傳播”轉(zhuǎn)為“服務(wù)質(zhì)量”。顧客營銷的第二個步驟是“提升服務(wù)質(zhì)量”，贏得顧客喜愛（曲線2）。

營銷理論基本要素范文第3篇

一、新環(huán)境孕育新理論

以社會環(huán)境和技術(shù)發(fā)展帶來的市場環(huán)境變革是營銷理論革新的基礎(chǔ)。這一變革主要體現(xiàn)在兩個方面。其一是消費者的變化。中國城市消費者的生活形態(tài)經(jīng)歷了“聚合――分化――再聚合”的迅速變遷,傳統(tǒng)的消費者分類指標有的時候不如以往那么有效了,企業(yè)與目標消費群體的溝通模式亟待更新。其二是企業(yè)的變化,消費需求從大眾化向個性化過渡,帶來了企業(yè)的生產(chǎn)重心從大眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分眾產(chǎn)品,分眾傳媒在有些環(huán)節(jié)與大眾傳媒一道成為新的品牌傳播渠道。總之,“聚合”與“分化”并存,“大眾化需求”與“分眾化需求”同在,“分眾傳媒”與“大眾傳媒”交相呼應(yīng),共同催生了“精準營銷”概念。

從理論層面而言,精準營的實質(zhì)就是新環(huán)境中對經(jīng)典營銷訴求的強化。其核心在于營銷環(huán)境從“大眾”向“分眾”轉(zhuǎn)變的背景下營銷主體對于“個性化溝通”的關(guān)注。

“個性化溝通”環(huán)境的成型有三個基本要素:信息流、物流以及資金流。其中,信息流是在媒體由單向傳播工具變?yōu)橘Y訊匯集平臺的基礎(chǔ)上,各種營銷信息能夠直接傳抵個體,形成了圍繞“個性化溝通”的信息平臺。物流則是指快遞、流通業(yè)的全面繁榮,打造了商品直達個體的渠道,圍繞“個性化溝通”的物流配送平臺出現(xiàn)。資金流則是指在線支付方式的興起,為消費者安全、便捷的支付行為創(chuàng)造了條件。誕生了圍繞“個性化溝通”的資金結(jié)算平臺。上述三個平臺的有機結(jié)合,為“個性化溝通”中企業(yè)與目標人群的有效對接創(chuàng)造了市場需求和實現(xiàn)條件。

二、新平臺支撐新實踐

(一)精準營銷的基座

精準營銷源于新媒體環(huán)境下對受眾行為進行可量度的連貫性分析。因此,新媒體受眾規(guī)模和普及程度將是決定精準營銷發(fā)展的重要基礎(chǔ)。目前中國擁有超過6億手機用戶,3億互聯(lián)網(wǎng)用戶,接近1億有線數(shù)字網(wǎng)絡(luò)用戶?；谛旅襟w平臺的海量樣本庫初具規(guī)模,為精準營銷實踐奠定了堅實基礎(chǔ)。

進行“個性化溝通”的核心是通過對于用戶媒體使用行為特征的分類,分析其消費偏好,建立數(shù)據(jù)庫,定向營銷信息。當前,精準營銷的實踐主要根植于三個媒體平臺,包括基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索營銷和社區(qū)營銷,基于移動媒體的數(shù)據(jù)庫營銷以及基于數(shù)字電視的營銷信息服務(wù)。

(二)互聯(lián)網(wǎng)平臺的精準營銷

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的各種新型營銷模式是現(xiàn)階段精準營銷實踐中最重要的組成部分。從最初的競價排名到當前的社區(qū)營銷,百度、Google、雅虎以及微軟等機構(gòu)在這一領(lǐng)域進行了一系列探索,推動了互聯(lián)網(wǎng)精準營銷模式的持續(xù)更新。概括而言,互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的趨勢就是依托新興技術(shù),以業(yè)務(wù)拓展為基礎(chǔ),最大限度地提高用戶黏性,進行連貫分析,不斷提升用戶定向的精準度。

(三)手機媒體數(shù)據(jù)庫營銷

手機媒體具有注冊信息可查、監(jiān)測信息連貫、用戶黏著度高等特點,因此,手機媒體數(shù)據(jù)庫營銷就是通過統(tǒng)計手機用戶基本信息,將用戶特征與媒體使用特征進行交互分析,建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫,進行連貫性分析,勾勒出用戶的消費偏好,精準投放廣告,實行精準營銷。

(四)數(shù)字電視平臺的信息服務(wù)

新媒體環(huán)境下,家庭依然是社會的基本單位之一,也是廣告主最需要了解的單元。伴隨著數(shù)字電視的整體平移,以家庭為單位的營銷網(wǎng)絡(luò)將在短期內(nèi)加速布局,逐漸成形。數(shù)字電視的發(fā)展帶來了傳統(tǒng)電視向家庭信息平臺的轉(zhuǎn)變?；跀?shù)字電視平臺,以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ),為家庭用戶提供各種綜合信息服務(wù)的傳播方式應(yīng)運而生,其內(nèi)容既包括傳統(tǒng)的視音頻節(jié)目,也包括基于針對用戶數(shù)據(jù)庫分析而衍生的各類信息增值服務(wù)。其中,營銷信息服務(wù)將成為未來數(shù)字電視精準營銷的主要模式。按照廣電總局的統(tǒng)一規(guī)劃,在未來三至七年內(nèi),每個城市都將陸續(xù)擁有

自己的城市級數(shù)字電視平臺,這將為精準營銷提供新的廣告?zhèn)鬏斍馈?/p>

營銷理論基本要素范文第4篇

隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展以及社會經(jīng)濟體制的改革深入，高等教育運行機制已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，特別是營銷思想在高等教育的管理過程中不斷增強。本文首先對高等教育營銷管理的研究現(xiàn)狀、意義討論了營銷管理模式的重要性，緊接著回顧了其理論基礎(chǔ)，總結(jié)了營銷管理模式的原則。在此基礎(chǔ)之上，總結(jié)了評價指標體系，最后提出通過專業(yè)設(shè)置、名師、人本管理和公共關(guān)系的高校營銷整合策略,以期為我國高等教育營銷管理提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：

高等院校，教育營銷，管理模式，進展

傳統(tǒng)的高等教育模式主要由于社會經(jīng)濟發(fā)展計劃，各類人才需求計劃，高等教育事業(yè)發(fā)展計劃，高等院校招生計劃，課程設(shè)置與教學(xué)計劃，高等院校畢業(yè)生分配計劃，用人單位按計劃接受統(tǒng)分畢業(yè)生一系列計劃組成，這種運行機制在改革開放初期為我國社會經(jīng)濟的發(fā)展做出了巨大的貢獻，但是隨著社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展，這種教育模式專業(yè)面設(shè)置窄等特點，造成了重復(fù)建設(shè)、效益低下等一系列問題，已經(jīng)不能與社會經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)。1993年黨的十四屆三中全會明確提出了建立與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的新的高等教育運行機制。接下來，經(jīng)過高等院校運營自逐漸擴大，高等教育需求空間的膨脹，市場競爭呼喚高校營銷式管理，加入WTO后中國高校營銷環(huán)境的變革,營銷理論與實踐的高級化和專門化發(fā)展等一系列運行機制，逐漸建立起了高校教育營銷理念。對高等教育營銷模式的研究，對于提高高校教育營銷管理水平具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義，有利于實現(xiàn)信息對等,獲得競爭優(yōu)勢,提高人才培養(yǎng)質(zhì)量,提高高校教育資源的有效配置，提升整體競爭實力，有效完成社會使命。

一、高等教育營銷管理研究現(xiàn)狀

我國高等教育市場營銷的管理思想還屬于起步階段,近幾年才被提及，研究內(nèi)容主要包括高校開展市場營銷活動的必要性及可能性研究，從目標市場策略，促銷策略，對高校招生的市場營銷理論研究，從革新就業(yè)營銷觀念，畢業(yè)生適應(yīng)性分析，公共關(guān)系策略三方面高校畢業(yè)生就業(yè)難的市場營銷理論研究?？傮w上講，還是零星的和不系統(tǒng)的,局部化、表層化為主，不夠深入,研究方法也主要以定性方法為主,尚未形成跨學(xué)科的系統(tǒng)的基礎(chǔ)理論。

二、高等教育營銷管理相關(guān)理論

高等教育營銷管理研究主要涉及到顧客價值理論、消費者行為理論、教育經(jīng)濟學(xué)理論、高等教育管理理論。對于顧客價值理論的研究主要包括“顧客價值”與“價值顧客”，顧客價值理論的發(fā)展，顧客滿意理論三部分。（1）劉潔等對“顧客價值”與“價值顧客”下了定義，認為顧客價值是顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)鍵，深化了市場營銷理念,也具有自身的特點。（2）如表1所示，展現(xiàn)了顧客價值理論的發(fā)展過程和意義。（3）顧客滿意理論主要包括基基于顧客價值的顧客滿意意要素識別階段，測量模式選擇階段，調(diào)研實施階段，滿意度計量階段四個階段。對于消費者行為理論，前人主要從消費者行為研究的基本原理，多數(shù)謬誤理論，關(guān)系購買理論三方面進行了研究。對于教育經(jīng)濟學(xué)理論，前人從教育的需求與供給，教育供求關(guān)系的調(diào)節(jié)和平衡，人力資本理論方面進行了研究。對于高等教育管理理論，主要從高等教育系統(tǒng)的構(gòu)成，高等教育系統(tǒng)的要素，高等教育系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，高等教育管理的基本規(guī)律，高等教育管理的本質(zhì)進行了研究。

三、高等教育營銷管理存在的問題

我國現(xiàn)有的高等教育營銷主要是非營利組織的營銷管理，包括自給自足型，部分收費型，無償提供型三種類型。在計劃經(jīng)濟時代,我國尚不存在市場營銷,直到世紀年代末期,引入營銷機制,開展市場活動，目前為止，仍然是“摸著石頭過”，主要存在以下問題：（1）由于計劃經(jīng)濟的思想殘留以及現(xiàn)存高等教育制度的不完善，導(dǎo)致高校內(nèi)部教育營銷導(dǎo)向觀念淡化。（2）由于我國高等教育體制改革起步較晚,目前對于營銷管理思想的研究整體水平仍然偏低,還處于探索階段,缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。（3）不能動態(tài)把握,適時調(diào)整，營銷僅僅停留于廣告、服務(wù)態(tài)度和公益活動使的我國高校的教育營銷手段單一不能從根本上解決高等院校在市場上所遇到的各種問題。（4）由于高校內(nèi)部的各個部門,相互之間是割裂的,系統(tǒng)的具有指導(dǎo)意義的教育營銷管理模式不存在，導(dǎo)致高校教育營銷活動缺乏系統(tǒng)化。同時，由于種種原因也存在著高校教育營銷目標市場的不確定，高校教育營銷市場定位不明確，高校教育營銷信息不連貫等問題。

四、高等教育營銷管理整合策略

高等教育營銷管理整合策略主要包括“人本管理”、“名師”、“專業(yè)設(shè)置”、“成本導(dǎo)向定價”、公共關(guān)系策略。

1.“人本管理”營銷策略。

“人本管理”主要強調(diào)要樹立以學(xué)生為中心的觀念,真正地為學(xué)生服務(wù),加強對學(xué)生需求的了解及對未來需求變化的分析、研究和預(yù)測,而不是根據(jù)自身需要做出的錯誤判斷。在教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)模式上體現(xiàn)多樣化、國際化,學(xué)生能有選擇課程和教師的相對自由,師生是平等的額,通過師生的雙向交流,消除單邊教學(xué)所帶來的弊端。其次,在教學(xué)體制上體現(xiàn)教育的個性化。例如選課制、學(xué)分制、學(xué)分累計制、自由轉(zhuǎn)專業(yè)制的實施，同時需要適應(yīng)信息時代的要求,改進教學(xué)手段。

2.“專業(yè)設(shè)置”營銷策略。

“專業(yè)設(shè)置”營銷策略主要包括高校專業(yè)組合和專業(yè)設(shè)置決策兩部分組成。對于高校專業(yè)組合,包括專業(yè)組合的廣度、深度、和關(guān)聯(lián)性三個基本要素，也可稱為學(xué)院系，專業(yè)組合的深度,要求在研究內(nèi)容、研究方法、研究對象等方面存在的相關(guān)程度。包括擴大專業(yè)組合和縮小專業(yè)組合策略。對于高校進行專業(yè)設(shè)置時，應(yīng)當導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期各個階段的情況，根本原則應(yīng)該是符合就業(yè)的要求。

3.“公共關(guān)系”營銷策略。

高校公共關(guān)系策略是指高校利用各種傳播手段來協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系,擴大學(xué)校社會影響力,提高學(xué)校的聲譽和威望。主要包括協(xié)調(diào)員工關(guān)系，政府關(guān)系，媒介關(guān)系，金融機構(gòu)關(guān)系，排名機構(gòu)關(guān)系，競爭院校關(guān)系，生源中學(xué)關(guān)系，用人單位關(guān)系和與之相關(guān)的其他關(guān)系。高校傳播良好形象可以通過校慶活動，公益活動，廣告、人員宣傳，策劃特殊事件，新聞宣傳以及與之相關(guān)的其它手段。

五、結(jié)語

前人針對高等教育營銷管理的現(xiàn)狀、問題、理論研究進行了研究，采用比較分析法、理論研究與實踐分析相結(jié)合和定性分析和定量分析相結(jié)合的方法，分別找出了市場營銷的規(guī)律，指導(dǎo)實踐活動，進而豐富理論，通過數(shù)學(xué)模型及函數(shù)曲線找出其內(nèi)在的聯(lián)系。同時也提出了高校營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的兩種可選擇模式,對高校營銷信息的類別,建立了高校營銷勢的評價指標體系,并采用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法配以實證測評，從理論和方法上取得了較大的收獲，在以后的研究中應(yīng)該注重多學(xué)科、多角度、多方法的營銷管理思想應(yīng)用。

作者：何艷 張陽 單位：湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 南昌理工學(xué)院

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營銷理論基本要素范文第5篇

內(nèi)容摘要：銷售聯(lián)盟伙伴選擇問題是旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟研究的關(guān)鍵。本文以營銷理論為基礎(chǔ)，通過分析旅游企業(yè)銷售聯(lián)盟伙伴選擇的要素指標，初步構(gòu)建銷售聯(lián)盟伙伴選擇模式，以期使旅游企業(yè)有效節(jié)約交易成本，優(yōu)化資源配置，為促進中國旅游企業(yè)擴大規(guī)模、增強實力提供參考。

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)銷售聯(lián)盟伙伴選擇

目前，我國旅游業(yè)國際化發(fā)展尚處于起步階段，企業(yè)的規(guī)模較小，國際競爭力較弱。而戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)展的趨勢表明，如果我國企業(yè)拒絕加“盟”入“網(wǎng)”，勢必影響我國參與國際分工的廣度和深度，甚至?xí)坞x出世界經(jīng)濟發(fā)展的主流，與許多新的市場機遇中產(chǎn)生的貿(mào)易與投資利益失之交臂。面對全球化浪潮，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟有非常重要的現(xiàn)實意義。

總之，對旅游企業(yè)銷售聯(lián)盟伙伴選擇的要素進行合理的分析，并建立一個有效的伙伴選擇模型，是一個迫切需要解決的問題。

戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴選擇研究綜述

Geringer（1988）從“任務(wù)導(dǎo)向”與“關(guān)系導(dǎo)向”兩大方面評估了戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴選擇，提出了9項伙伴選擇準則，包括技術(shù)與資源的互補，營運政策的兼容，潛在的溝通障礙，信任與承諾等，他認為技術(shù)與資源的互補是聯(lián)盟伙伴最主要的選擇準則。

Lewis（1990）更強調(diào)“關(guān)系導(dǎo)向”的因素，他強調(diào)結(jié)合雙方優(yōu)勢，兼容性及承諾。Brouthers等根據(jù)過去的理論研究和實證研究歸納得出4個準則：互補能力、合作文化、兼容目標、相稱的風險。

Tyler和Steensma（1995）從企業(yè)戰(zhàn)略理論、交易費用經(jīng)濟學(xué)、資源理論及風險與期權(quán)理論的角度出發(fā)，得出描述決策者在評價合作機會過程中實際所要考慮的信息，即影響決策者評價的因素包括企業(yè)特征、合伙人特征、技術(shù)特征、關(guān)系特征。

國內(nèi)專家學(xué)者中如樊友平,陳靜宇（2000）,袁磊（2001）等，也討論了戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴選擇思路,強調(diào)軟、硬標準結(jié)合,定性和定量標準結(jié)合。其中，硬指標是有關(guān)伙伴個體的，主要包括市場狀況、互補和財務(wù)狀況等。軟指標是有關(guān)伙伴關(guān)系的，主要包括承諾、融洽性和信任等主觀因素。除此之外，不少學(xué)者在分析了選擇要素的基礎(chǔ)上，還構(gòu)建了戰(zhàn)略伙伴的選擇模型。滑英建立了伙伴選擇矩陣，通過6個評判標準的綜合表現(xiàn)值，挑選最佳的伙伴。這種方法，可行性較強，各決定要素也清晰明了，但模型較為簡單，單純依據(jù)6個主要原則評價潛在的合作伙伴，說服力還比較牽強。

另外，還有許多學(xué)者針對虛擬企業(yè)的伙伴選擇模型做了深入研究，但因虛擬建設(shè)多使用于工程項目管理，借助現(xiàn)代信息和通訊技術(shù)，因此這類模型的構(gòu)建多偏重于技術(shù)、專業(yè)知識的協(xié)調(diào)與互補，所以流程化設(shè)計比較細致和全面。他們大多利用遺傳算法進行求解縮小選擇范圍，用層次分析法考慮多個影響因子，進行最后決策。遺傳算法可以有效的縮小搜索范圍，得到效益最好的可行性解集。這一方法是比較合理有效的，它主要依據(jù)訂單獲益函數(shù)模型得出，但它對生產(chǎn)有形產(chǎn)品的企業(yè)更為合適，對于服務(wù)類行業(yè)例如旅游業(yè)應(yīng)用的可能性就較小。至于層次分析法，作為一種最后決策的方法，對各個行業(yè)伙伴選擇都比較適于使用。

本文基于菲利普·科特勒營銷理論，強調(diào)“營銷導(dǎo)向”因素，結(jié)合旅游業(yè)產(chǎn)品自身的無形性、不可儲存性等特點及公司治理的基本要素，分析旅游企業(yè)銷售聯(lián)盟選擇的要素，并依次建立適合本行業(yè)的模型。

旅游企業(yè)銷售聯(lián)盟伙伴選擇的要素及關(guān)系分析

（一）要素分析

1.企業(yè)的信譽?；诮灰踪M用理論和契約理論的經(jīng)濟學(xué)者們認為信任可以節(jié)約交易成本，而基于博弈論觀點的經(jīng)濟學(xué)者認為信任關(guān)系能夠促使博弈雙方共贏。如果目標企業(yè)有良好信譽的歷史，起碼可以使企業(yè)有理由相信目標企業(yè)將來保證信譽的可能性較大。因此，能給予其較多的信任，從而降低交易成本，促使雙方共贏。企業(yè)的信譽是建立銷售聯(lián)盟伙伴選擇的基礎(chǔ)。

2.信息系統(tǒng)。21世紀是一個信息時代，信息技術(shù)的發(fā)明大大提高了企業(yè)的效率。高效快捷的信息系統(tǒng)提高了企業(yè)的管理水平，同時也為顧客提供了更為方便的服務(wù)。因而，這也是不能忽視的重要指標。信息系統(tǒng)是建立銷售聯(lián)盟伙伴選擇的技術(shù)保障。

3.現(xiàn)有資源的互補性。旅游產(chǎn)品的兩大特性，即產(chǎn)品的綜合性和異地消費性決定旅游企業(yè)要想在激烈的競爭中獲勝，需要與在資源上與自己互補的企業(yè)合作，達到雙贏的效果。而且，潛在的伙伴與本企業(yè)之間不應(yīng)該在文化上、地域上、政策上有障礙。也就是說，兩企業(yè)要在企業(yè)文化上，能相互認同的；在交通運輸上，暢通無阻且迅速快捷的；在政策導(dǎo)向上，目標企業(yè)是被國家大力支持的?，F(xiàn)有資源的互補性是建立銷售聯(lián)盟伙伴選擇的前提。

4.潛在合作伙伴的內(nèi)部管理情況。企業(yè)的績效可以充分體現(xiàn)出企業(yè)的內(nèi)部管理和運營狀況。而績效主要通過財務(wù)指標和非財務(wù)指標體現(xiàn)，財務(wù)評價指標主要包括盈利指標、營運指標、償債指標和發(fā)展指標。非財務(wù)指標包括顧客滿意度和忠誠度，生產(chǎn)與經(jīng)營，售后服務(wù)，雇員情況等。

5.產(chǎn)品的優(yōu)劣勢。旅游企業(yè)在與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟之前，要充分考察潛在伙伴企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)狀況。包括產(chǎn)品的質(zhì)量（有形產(chǎn)品及無形產(chǎn)品—服務(wù)），是否為品牌，產(chǎn)品的生命周期，新產(chǎn)品的開發(fā)等。

6.潛在伙伴已有的銷售渠道和管理情況。銷售渠道的重要性類似交通公路，道路的好壞直接影響到產(chǎn)品運輸?shù)臅r間和質(zhì)量。渠道力是企業(yè)持續(xù)營銷力的突破口，靈活的銷售渠道可以為終端消費者提供更快捷更方便的服務(wù)。因此，對潛在合作伙伴的銷售渠道，包括直接的和間接的應(yīng)給予足夠重視。另外，對銷售渠道的管理也要進行合理的評估。

7.潛在合作伙伴營銷整合的效果。根據(jù)營銷學(xué)的理論，企業(yè)的營銷包括廣告促銷，銷售促進，公共關(guān)系促銷，人員推銷，印刷品促銷。因此，旅游企業(yè)在對潛在伙伴進行考核時，應(yīng)充分考慮他們在這些方面所采取的對策、措施與本企業(yè)的理念是否吻合；是否有獨特性和創(chuàng)造性等。

（二）選擇要素的關(guān)系分析

從圖1中可以看出，首先，潛在合作伙伴與旅游企業(yè)之間良好的資源互補性成為企業(yè)結(jié)為聯(lián)盟的首要條件；其次，潛在伙伴的信譽、信息系統(tǒng)、產(chǎn)品及內(nèi)部管理作為企業(yè)順暢銷售的基礎(chǔ)是企業(yè)得到良好銷售渠道的保證。而這些都直接決定了營銷的整合效果。通過對整合的效果驗證，尋找到最適合本企業(yè)的伙伴。

旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴選擇步驟

（一）建立指標體系

根據(jù)以上對旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴要素的分析，以及聯(lián)盟伙伴的基本要求，為了更好的進行量化選擇，建立一個系統(tǒng)化、科學(xué)化的評價指標體系是極為重要的。表1是根據(jù)旅游企業(yè)銷售戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴選擇要素的分析建立的選擇指標表。

（二）確定各指標權(quán)重系數(shù)

根據(jù)層次分析法（AHP法）步驟，專家可以依據(jù)選擇要素的關(guān)系分析，給出各候選合作伙伴關(guān)于子準則層指標的相對重要性，構(gòu)建候選合作伙伴關(guān)于子準則層各指標兩兩比較矩陣，經(jīng)過計算和一致性檢驗，求得候選合作伙伴關(guān)于子準則層的各指標權(quán)重。

表2中，權(quán)重1，權(quán)重2通過層次分析法得出，權(quán)重3由權(quán)重1與權(quán)重2相乘得到。

（三）對候選合作伙伴的各項指標進行打分

專家和企業(yè)考核小組以調(diào)查為基礎(chǔ)，對目標企業(yè)的各項指標進行研究評定，準則層七項，每項10分；這10分評分給每一子準則層，根據(jù)企業(yè)的子準則層指標打分，每一項的分數(shù)與權(quán)重3相乘，最后把相乘后的各項相加，得到每一候選企業(yè)的總評分。

（四）最終選定

根據(jù)對每一侯選企業(yè)進行打分得到的結(jié)果，對分數(shù)最高者做最后的調(diào)查考評，選定合作伙伴。