前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇旅游市場細分的作用范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

旅游市場細分的作用范文第1篇

關鍵詞：市場細分；旅游競爭力；創(chuàng)新

中圖分類號：F590.8文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2008）16－0176－02

一、引言

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾?史密斯（Wendell R.Smith）于20世紀50年代中期提出來的市場營銷學的一個新概念。市場細分是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游消費者的購買行為與購買習慣的差異性，將某一特定的旅游市場分割為若干個有相似旅游需求和欲望的旅游消費者群體，從而形成一個個具有相似旅游需求和欲望的旅游消費者群體的市場過程[1]。市場細分的提出不僅促進了營銷學的發(fā)展，而且為企業(yè)有針對的開發(fā)旅游產品，擴大市場份額具有重要意義。

關于競爭力的研究，許多學者從不同角度進行了分析，如夏雪蓮，周玉宏的基于產業(yè)生命周期的企業(yè)競爭力分析[2]，劉蔚的基于價值鏈（網(wǎng)絡）理論的旅游產業(yè)競爭力分析[3]等，這些研究對于提升我國旅游企業(yè)的競爭能力具有很好的理論意義和實踐價值。旅游市場相對于其他市場來說，消費者群體比較復雜，消費需求具有多樣性，因此，對旅游市場細分也帶來了一定的難度。合理有效的旅游市場細分，對于滿足消費者的需求，提高旅游經濟效益，增強旅游競爭力具有重要意義。

二、傳統(tǒng)市場細分標準的不足

國內外眾多學者對市場細分進行了大量的研究，并取得了豐碩的成果。僅就市場細分的標準來說，主要有地理細分、人口細分、心理細分和行為細分，多數(shù)旅游企業(yè)是采取這一細分標準進行市場細分，對于認識目標顧客群，合理的劃分市場，獲取市場份額具有重要作用。但是，對于市場細分的劃分標準來說仍然存在著某些方面的不足。

1.市場細分的內容雖然比較全面，但并非市場細分越細越好

一方面，旅游產品開發(fā)中不能遍地開花，要尋求特色，突出重點，優(yōu)化結構，注重專項、專題與特種旅游產品以及區(qū)域旅游產品的聯(lián)合開發(fā)；另一方面，每個旅游者由于所處的社會環(huán)境、家庭背景等的不同，有著不同的旅游需求，旅游企業(yè)要想滿足每個旅游者的旅游需求是不可能的也是做不到的。與其面面俱到，不如集中某幾個細分市場進行針對性營銷，以有限的資源最大程度的滿足目標市場的需求。相反，市場細分過細會增加企業(yè)的調查成本，縮小企業(yè)產品的受眾人群，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。對于綜合性的旅游目的地在條件允許的范圍內則可以進行合理的市場細分，開發(fā)不同的旅游項目滿足旅游者的不同需求，雖然每一細分市場的旅游者群體較少，但眾多的細分市場組合起來仍然占有較大的市場份額。因此，旅游市場的細分應視企業(yè)旅游資源的豐度和企業(yè)實力具體而定。

2.市場細分的標準統(tǒng)一，易于模仿，不利于形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢

大多數(shù)旅游企業(yè)基本上是按照地理、人口、心理和行為等標準進行市場細分，這種細分標準全面、合理，并且簡單易于操作。但同時也易被競爭對手所模仿，從而失去競爭優(yōu)勢。我國的許多旅游目的地主要是以游覽觀光為主，景區(qū)內容雖然具有一定的差異性，但在滿足游客的審美要求等方面卻有著相同的功效。比如，喀斯特石林旅游地的競爭，由于同把目標市場定位于石林觀光旅游市場。由于共性大，個性小，各旅游企業(yè)為了爭奪有限的目標顧客群就會產生激烈的競爭，競爭的結果要么是均分市場，形成惡性競爭；要么是級別高，知名度大的景點代替級別低，知名度小的景點。所以，一個地區(qū)采取某種形式的市場細分，另一地區(qū)也以同樣的營銷策略針對相似的目標人群，由于不具有差異性，因此競爭優(yōu)勢也便消失了。長此以往，將不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.缺少變化，很多旅游企業(yè)始終堅持著同一的細分市場，沒有注意到旅游者的消費需求是不斷變化的

隨著經濟社會的發(fā)展，個人的興趣愛好以及生活方式等也會隨之發(fā)生改變，因此對旅游產品的多樣化和個性化就提出了更高的要求。旅游企業(yè)原來的旅游產品便逐漸不能滿足旅游者新的消費需要，針對原來旅游市場的營銷策略也不能夠適應現(xiàn)在的市場情況。失去了目標，企業(yè)的行為便是盲目的和無效的。因此，旅游企業(yè)應該隨時關注旅游市場的變化，針對不同階段的旅游者消費需求的不同，開發(fā)不同的旅游產品，滿足目標游客的需求。

三、對策

針對傳統(tǒng)的旅游市場細分中存在的問題和不足，筆者認為應該從新的視角來重新面對市場細分，并從下面幾個方面來闡述作為旅游市場細分的依據(jù)。

1.基于旅游地社會文化背景來劃分旅游市場

旅游地的社會文化背景，簡單的說就是旅游地的文脈。文脈，即文化脈絡，指旅游區(qū)的地域環(huán)境特征和在這一環(huán)境中形成并發(fā)展著的歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的社會文化觀念，它是旅游區(qū)獨特個性的內在核心。廣義的文脈包括自然環(huán)境、文化氛圍、歷史傳承以及社會人文背景[4]。羅云艷認為，文脈確定包括自然地理特征、歷史文化特征和現(xiàn)代民族民俗文化以及基礎設施等條件的分析，并以丹東市為例說明了地理文脈在旅游形象建立中的作用[5]。當旅游者置身于目的地的社會文化背景下進行觀光游覽時，很自然地被當?shù)啬欠N獨特的社會文化氛圍所吸引，由于和旅游者自身所處的社會文化背景存在差異，因此，這種社會文化因素會對旅游者產生深刻的影響，并且這種影響是旅游者在游覽過程中無意識感受到的，對于這種異質性變化，旅游者往往帶著一種好奇的心理，并在對這種社會文化的認識過程中得到一種額外的滿足，一種意想不到的收獲。這種滿足和收獲常常超過了其旅游前所懷有的旅游期望，對擴大景區(qū)吸引力具有重要作用。

2.基于旅游者需求的變化不斷調整旅游細分市場

旅游者的旅游需求是不斷變化的。只有旅游企業(yè)主動適應旅游者的變化，開發(fā)迎合旅游者需求的旅游新產品，企業(yè)才能保持不斷的發(fā)展。比如，目前人們對溶洞景觀已經失去了興趣，市場規(guī)模較小，以溶洞為主題的旅游產品的開發(fā)需要謹慎。人們對漂流、溫泉、滑雪等為主題的旅游開發(fā)就有很大的市場潛力[4]92。每個旅游者在不同時期有不同的旅游需求，少年的時候喜歡娛樂活動項目，青年的時候求知心里比較強，老年則喜歡安靜優(yōu)美的旅游環(huán)境。旅游經營者要有這樣的洞察力，時刻注意到旅游者的需求是什么，根據(jù)旅游者需求的變化來改變自己的旅游產品，使之能滿足旅游者需求的變化。旅游企業(yè)的這種變化不僅是被動的，也是主動的。另外，要注意對游客的需求加以合理的引導，不能一味地迎合游客，對于崇拜迷信，破壞環(huán)境等不健康、不文明的旅游活動要加以制止，樹立積極健康的旅游需求。

3.加強創(chuàng)新，開辟新的旅游市場

創(chuàng)新，簡單的說就是創(chuàng)造新事物。萬寧認為，企業(yè)創(chuàng)新的實質就是滿足需要、創(chuàng)造市場[7]。一個好的創(chuàng)新就要有一個創(chuàng)造性的新思路、新想法、新創(chuàng)意，”鸚鵡學舌”只會使企業(yè)處于被動的地位，不利于長遠的發(fā)展。

在激烈的市場競爭中，由于邊際效應遞減原則和競爭壓力，旅游企業(yè)要想獲得并保持競爭優(yōu)勢，必須根據(jù)外部環(huán)境的變化來適時的調整自己的旅游產品，加強創(chuàng)新，開辟新的旅游市場。如蜜月旅游，教育旅游、黑暗旅游（參觀各種人為或自然災害發(fā)生地的旅游活動）等，青島德國監(jiān)獄舊址博物館的開發(fā)不僅滿足了旅游者求異心理的需要，也是進行愛國主義教育的重要活動場所[8]。

4.旅游企業(yè)應在原有旅游資源的基礎上，開發(fā)綜合性的旅游景區(qū)

綜合性的旅游景區(qū)既能吸引大量的旅游者，擴大市場份額；又能分散風險，避免企業(yè)因受外在波動而導致的旅游收入的減少。很多景區(qū)在規(guī)劃的初期就考慮到了設置休閑區(qū)、游覽區(qū)等不同的旅游活動區(qū)域，既可以有效的延長游客的逗留時間，又擴大了吸引范圍，滿足不同旅游者的不同旅游需求。廈門鼓浪嶼在游客中心專門為游客設計了不同的自助旅游線路圖，如鼓浪嶼音樂之旅線路圖，鼓浪嶼建筑之旅線路圖，鼓浪嶼紅色之旅線路圖，夜游鼓浪嶼線路圖等多條旅游線路供游客選擇。既有團隊半日游和一日游的普通旅游產品，也有音樂愛好者和建筑愛好者專門設計的特種旅游產品，有圍繞海上花園為主題的鼓浪嶼名品精品旅游產品，更有為高端客戶精心打造的鼓浪嶼豪華浪漫旅游產品。鼓浪嶼的產品開發(fā)策略充分體現(xiàn)了旅游產品的多樣化，滿足了游客的需求，也是鼓浪嶼旅游長盛不衰的法寶[4]106。

參考文獻：

[1]劉德光，陳凱，許杭軍.旅游業(yè)營銷[M].北京：清華大學出版社，2005:116.

[2]夏雪蓮，周玉宏.基于產業(yè)生命周期的企業(yè)競爭力分析[J].內蒙古科技與經濟，2005，（11）.

[3]劉蔚.基于價值鏈（網(wǎng)絡）理論的旅游產業(yè)競爭力分析[J].北方經濟，2006，（9）.

[4]曹詩圖，王衍用，闞如良.旅游開發(fā)與規(guī)劃[M].武漢：武漢大學出版社，2007：106.

[5]羅云艷.地理文脈在旅游形象建立中的作用――以丹東市為例[J].甘肅農業(yè)，2005，（11）.

旅游市場細分的作用范文第2篇

關鍵詞：因子分析；細分市場；目的地選擇

一、研究進展與研究意義

市場細分是市場營銷領域的一個重要基礎問題，研究比較深入，成果也豐富。就旅游市場而言，市場細分的研究有助于加深對旅游市場需求差異性的認識。國外學者針對旅游細分市場的研究深入，Gladwell[1]等（2004）探討了55歲以上照顧家人者（caregivers），因需要照顧行動不便的家人，而具有的特殊休閑旅游方式；Reece[3]等（2004）提出了影響老年家居者（senior households）和非老年家居者（non-senior households）旅游行為的房屋類型和距離兩個因素；Lee[3]等（2005）研究了韓國60歲以上老年市場對休閑旅游的態(tài)度。Scott等[4]（2005）提出將生活形態(tài)（lifestyle）應用在旅游市場的細分方面。

我國旅游學界也比較注重市場細分的研究，從已有研究成果看，旅游規(guī)劃工作比較注重依地理因素來進行市場細分，在旅游規(guī)劃研究報告中表現(xiàn)明顯，也可以從一些論文中看出。更多的研究是選定一個特殊的客源市場群體，進行旅游市場開發(fā)潛力的探究，從年齡方面著手是一個常見的研究模式，其中老年旅游市場和青少年學生市場是研究的熱點，成果非常多。還有從其他特殊視角審視細分市場的，例如:郭魯芳等[5] (1999)、陳凱[6]（2006）對殘疾人旅游市場的研究，李永紅[7](2004)對女性旅游市場的系統(tǒng)研究，周翀燕等[8]（2004）對農民旅游市場開發(fā)進行了探討。在旅游市場研究中，依據(jù)職業(yè)類型進行分析，也有相應的成果，代表性工作是吳必虎等[9](1997)就上海市民的近程出游力與目的地選擇所進行的調查分析中，從年齡階層和職業(yè)類型兩個方面對上海市市民的出游力進行了深刻分析；專門針對一些職業(yè)類群進行市場特征方面研究的成果也有報道，例如楊學燕[10](2005)對農民職業(yè)群體旅游市場開發(fā)的研究；仲紅梅[11](2005)對白領階層旅游市場的消費偏好的研究；許春曉等[12]（2006）對不同職業(yè)人群旅游需求的分異研究。此外學者從旅游產品角度對相應的細分市場進行了研究，如張曉燕等[13]（2006）對自駕車旅游市場的研究，王瑩[14]（2006）對國內休閑度假旅游市場進行了調查。

客觀上，人們對旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行為上具有一定的特殊性，探究意義大。以懷化市民為研究對象，采用大樣本抽樣調查獲得基礎數(shù)據(jù)，抽取其對旅游產品偏好作為類群劃分的依據(jù)，進行細分市場的分層研究成果，尚未見報道，這一工作具有重要意義。

二、研究方法

懷化市位于湖南省西南邊區(qū)，2006年末全市人口為37萬人，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娛樂支出958元。在廣泛閱讀文獻資料的基礎上，結合國外研究經驗及懷化居民的實際情況設計了調查問卷。調查問卷分為3部分：第一部分為人口統(tǒng)計學特征和社會經濟背景資料；第二部分為出游意向的測量；第三部分為目的地選擇影響因素的測量，共包含21項因素。調查采用社會科學最常用的測量工具——李克特量表（likert scales）進行定序測量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5個等級設計成表格，讓受訪者根據(jù)對每一出游影響因素的重視程度在相應的等級下做出標記，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分賦值并計算。特意設計一道旅游偏好屬性的選擇題，涉及自然風光、文物古跡、休閑度假等幾個方面的偏好選擇項，用于對人群進行類群劃分。

基礎資料采用在懷化隨機抽樣調查獲得。調查時間為2007年11月10-15日進行，調查采用區(qū)域控制方法在懷化地區(qū)共計發(fā)放問卷500份，回收有效問卷454份，有效率90.8%。

筆者采用EXCEL2000軟件的分層方法對自然風光型、文物古跡型、休閑度假型旅游者進行比較研究，探討了不同類型旅游者的屬性特征及出游意向之間的差異；利用SPSS13.0軟件采用因子分析法對目的地選擇影響因素進行分析，探討了不同旅游者選擇目的地影響因素的差異。

三、結果與分析

（一）人口統(tǒng)計學特征

對不同市場類型的屬性結構進行詳細的比較分析，可以得出其特征。

自然風光型偏好者：女性比例為60.34%，遠大于男性的比例37.97%，說明女性更偏好自然風光型的旅游目的地。從年齡上看，以中青年為主，45歲以上中老年比例高于文物古跡及休閑度假市場的比例。職業(yè)分布來看，自然風光型旅游者按比重由高到低依次為學生25.82%、公務員22.18%、服務或銷售人員17.45%、專業(yè)技術人員15.64%，占了總人數(shù)的81.1%，其中農民、企事業(yè)管理人員、專業(yè)技術人員的比例高于其他類型；家庭人均收入比例依次為1000-1999元（47.16%）、500-999元（18.44%）、2000-2999元（13.12%）、3000元以上（12.41%），其中500-1999元的比例高于其他群體；文化程度上比例依次為大?；虮究?55.93%)、中?；蚋咧?30.91%)、初中8.47%、研究生3.73%、小學以下1.36%，其中初高中學歷所占的比例高于其他群體；家庭結構方面的比例為三口之家6.84%、單身20%、兩代同堂11.93%、三代同堂11.58%、兩人世界10.88%。

文物古跡型偏好者：男性占45.28%，女性占51.28%；年齡方面的比例為25-44歲（49.04%）、15-24歲（40.38%）、45-65歲（9.62%）、65歲以上（0.96%）；職業(yè)分布方面比例為學生28.87%、公務員28.87%、服務銷售人員18.56%、專業(yè)技術人員10.31%、工人4.12%、其他4.12%、企事業(yè)管理人員3.09%、離退休人員1.03%，其中學生、服務銷售人員、離退休人員的比例高于其他人群；收入方面比例依次為1000-1999（44%）、3000以上（21%）、500-999（13%），小于500（11%）、2000-2999（11%），其中小于499元的低收入及大于3000元的高收入比例大于其他群體；文化程度方面以高中以上的中高學歷為主，比例依次為大?；虮究?7.92%、中專或高中25.47%、初中3.77%、研究生1.89%、小學以下0.94%；家庭結構方面比例為三口之家39.39%、單身21.21%、三代同堂13.13%、兩人世界12.12%，兩代同堂9.09%、其他5.05%，其中兩人世界、三代同堂的比例高于其他群體。

休閑度假型偏好者：男性占40.63%，女性占59.37%；15-44歲的比例高于其他群體，占了95%以上的比例。職業(yè)上看，公務員36.78%、學生22.99%、服務銷售人員17.24%、專業(yè)技術工人11.49%、工人4.60%、教師2.30%、其他2.30%，其中公務員、教師的比例均高于其他群體；家庭人均收入方面比例依次為1000-1999（45.74%）、2000-2999（15.94%）、小于500（15.94%）、3000以上（13.83%）、500-999（8.51%），其中2000-2999元的比例高于其他群體；文化程度方面以高中以上的中高學歷為主，比例依次為大?；虮究?5.63%、中?；蚋咧?7.08%、初中5.21%、研究生2.08%、小學以下0.00%；家庭結構方面比例為三口之家42.39%、單身22.83%、兩代同堂13.04%、三代同堂9.78%、兩人世界7.61%，其他4.35%，其中單身、三口之家、兩代同堂的比例高于其他群體。

（二）出游偏好

1．信息渠道

居民對休閑信息渠道的偏好較高的有親友傳言、網(wǎng)絡。比較三類人群，可以發(fā)現(xiàn)自然風光型更加注重親友介紹，占25.90%；文物古跡型相對比較注重旅行社、旅游宣傳冊；休閑度假型最注重網(wǎng)絡（22.50%），其次是親友介紹（20.63%）。這表明親友介紹在旅游者生活中發(fā)揮著重要的作用。自然旅游產品及文物古跡型產品宣傳應重視口碑的作用，以良好的產品服務贏得良好的口碑；其次，網(wǎng)絡在休閑度假型人群的生活中發(fā)揮著重要的作用，旅游產品宣傳應重視網(wǎng)絡的作用（見表1）。

2．出游方式

居民對出游方式偏好較高的為親友結伴、同家人一起、單位組織、旅行社組織。相對而言，自然風光型更喜歡與家人一起出游，文物古跡型相對更偏好旅行社組織、一個人及單位組織；休閑度假型相對其他人群更喜歡與親友結伴出游，最不喜歡一個人出游（見表2）。

3．交通工具

居民出游偏好的交通工具仍以火車、長途汽車為主。比較三類人群，自然風光型旅游者相對其他類型更偏好火車、摩托車、公交車；文物古跡型相對更偏好自行車、長途汽車及單位車，休閑度假型更偏好自駕車、出租車（見表3）。

4．住宿

城市居民較偏好的是一般旅館及星級賓館。比較三類人群，自然風光型較其他類型更偏好居住在農家；文物古跡型最偏好一般旅館及親友家里；休閑度假型最偏好星級賓館（見表4）。

5．出游季節(jié)

城市居民均認為春秋季節(jié)是最好的出游時節(jié)，其次是夏季。自然風光型最不喜歡冬季出游；文物古跡型最偏好秋季出游，比例為48.92%；休閑度假型最偏好春季出游，相對其他類型，夏季出游的偏好最高（見表5）。

6.旅游花費

可以看出，懷化居民的旅游花費多在2000元以下，水平較低。其中自然風光型旅游花費小于999元的比例在三類人群中最高；文物古跡型4000-4999占的比例相對較高；休閑度假型花費高于5000元的比例在三類人群中最高（見表6）。

四、結論及討論

（一）結論

自然風光型旅游者女性明顯多于男性，中老年比例較高，信息渠道上更加注重親友宣傳，更喜歡與家人一起出游；相對其他類型在交通工具上更偏好火車、摩托車、公交車；居住在農家；最不喜歡冬季出游；旅游花費小于999元的比例在三類人群中最高。影響目的地選擇的因素主要是安全狀況、可進入性、旅游花費。

文物古跡型旅游者中學生、服務銷售人員、離退休人員的比例高于其他人群；其中兩人世界、三代同堂的比例高于其他群體。信息渠道方面相對其他類型更偏好旅行社組織；交通工具上傾向選擇自行車、長途汽車及單位車；住在一般旅館及親友家里；最偏好秋季出游；旅游花費4000-4999元占的比例相對較高。影響目的地選擇的因素主要是吃住與行游、娛購與個性、質量與安全、交通便捷性。

休閑度假型旅游者公務員、教師的比例均高于其他群體，單身、三口之家、兩代同堂的比例高于其他群體。信息渠道方面最注重網(wǎng)絡，其次是親友介紹；相對其他人群更喜歡與親友結伴出游，最不喜歡一個人出游；交通工具上更偏好自駕車、出租車；偏好住在星級賓館；最喜歡春季出游，相對其他類型，夏季出游的比例最高；花費高于5000元的比例在三類人群中最高。影響目的地選擇的因素主要是安全狀況、形象感知、個性需要、景區(qū)服務。

旅游者都較重視安全因素，說明所有的旅游目的地在安全方面應加大管理力度，在營銷手段上突出安全保障，吸引旅游者。交通便捷也是旅游者重視的因素，應當大力改善景區(qū)的可進入性；自然風光型旅游者旅游花費較低，相對其他旅游者較重視旅游費用，因此自然旅游景區(qū)應努力降低成本，為大眾所接受。文物古跡型旅游地在旅游的食住行游購娛6要素方面要努力改善，為旅游者提供良好的旅游產品。休閑度假旅游者為高端市場，旅游花費較高，對景區(qū)形象質量及個性要求較高，因此休閑度假景區(qū)應努力打造高品質、高檔次的特色產品。

（二）討論

筆者研究的結論只能代表懷化這類城市居民選擇旅游目的地影響因素的特征，而是否適應其他類型城市有待進一步實證研究。

參考文獻

[1] Gladwell， Nancy， Bedini. In search of lost leisure: the impact of caregiving on leisure travel [J].Tourism Management， 2004， Vol. 25 Issue: Number 6 p685-693.

[2] Reece， William S. Are Senior Leisure Travelers Different? [J]. Journal of Travel Research， August 01， 2004， Vol. 43 Issue: Number 1 p11-18.

[3] Lee， Sun Hee. Understanding attitudes towards leisure travel and the constraints faced by senior Koreans[J].Journal of Vacation Marketing， July 2005， Vol. 11 Issue: Number 3 p249-263.

[4] Scott， Noel. Lifestyle Segmentation in Tourism and Leisure[J]. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism; March 2005， Vol. 5 Issue: Number 2-3 p121-139.

[5] 郭魯芳，史之英.試論殘疾人旅游市場的開發(fā)[J].商業(yè)經濟與管理，1999(1):23-25.

[6] 李永紅.上海女性旅游消費研究[D].上海：華東師范大學碩士論文，2004.

[7] 吳必虎，方芳，殷文娣，劉波.上海市民近程出游力與目的地選擇評價研究[J].人文地理，1997(1):17-23.

[8] 楊學燕.我國農民旅游市場的開發(fā)探討[J].新疆師范大學學報(哲學社會科學版)，2005，26(1):146-149.

[9] 仲紅梅.上海白領旅游消費偏好研究[D].上海：華東師范大學碩士論文，2004.

[10] 許春曉，張歡，城市居民城郊旅游需求的職業(yè)分異研究——以長沙市為例[J]旅游學刊，2006（9）：75-78.

[11] 陳凱，王瑩，殘疾人旅游市場-和諧社會中不容忽視的旅游細分市場[J].北京第二外國語學院學報，2006（01）：121-124.

[12] 周翀燕; 李祝舜，我國農民旅游市場開發(fā)初探，旅游學刊，2004（4）：23-27.

旅游市場細分的作用范文第3篇

關鍵詞：旅游保險；文獻綜述；對策

中圖分類號：F840.66 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）02-0171-02

引言

關于旅游保險，2009年之前的研究文獻中李炳義（2009）在《近十年來國內旅游保險研究的進展》一文中已作了全面的概述。本文就2010年以來的86篇文章進行綜述，這些文獻涉及的內容主要有旅游保險發(fā)展的現(xiàn)狀、問題、原因及對策，旅游保險制度改革，旅游保險市場與旅游業(yè)的關系，旅游保險的發(fā)展趨勢等。還有一些從其他角度研究旅游保險的，如基于扎根理論的中國旅游保險發(fā)展因素研究、從旅游市場細分角度研究保險消費等，其中研究最多的當屬旅游保險發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究。

文獻綜述

在研究最多的《關于旅游保險發(fā)展的現(xiàn)狀、問題、原因及對策》這一類課題中，研究重點雖不盡相同，但觀點則是大同小異，多有相似之處。趙丹凝（2010）對我國旅游保險做了SWOT分析。筆者認為，我國旅游保險產品缺乏針對性，應該學習國外經驗，如推出陽光天氣保險、加強與救援機構的合作、推出相關保險產品。崔曉維（2010）也作了《中國旅游保險的尷尬境況分析》。石曦（2012）在《我國旅游保險發(fā)展滯后的原因及對策研究》中指出，我國旅游保險存在的問題主要有：首先，旅游者對保險產品認知的偏差和旅行社的誤導導致旅游者不考慮責任意外險的險種；其次，保險產品結構單一且通常把蹦極、漂流等列為“除外責任”，不能切實滿足投保人的需求；再次，旅游保險品種多采用團體險，將自助游對象拒之門外；最后，宣傳力度不夠。據(jù)此，筆者認為應豐富產品類型，擴大保障范圍；強化品牌宣傳，通過專業(yè)人才培養(yǎng)樹立品牌形象；建立旅保合作機制。黃雅卓（2010）在《世博會與旅游保險創(chuàng)新》一文中指出保險人應痛改惜賠陋習，改變能不賠就不賠的觀念，進而減少理賠糾紛。朱勁松（2012）通過調查問卷和實證分析得出，旅游保險購買率低的原因還是民眾的旅游保險意識，并且收入高低展現(xiàn)出了影響這一意識的傾向性特征。朱勁松（2010）在《基于扎根理論的中國旅游保險發(fā)展影響因素》一文中則認為，旅游保險的發(fā)展是一個多因素互動的結果，單靠一個因素作用有限，但每個因素的改進（哪怕是部分改變）都會對旅游保險的發(fā)展起到促進作用。柴壽升（2012）在《中國旅游保險市場協(xié)調發(fā)展策略》中從旅游保險市場供求矛盾、政府調控和企業(yè)轉型3個方面分析了如何使旅游保險市場均衡發(fā)展。于成君（2011）在《中國旅游保險發(fā)展對策分析》中提到現(xiàn)階段旅游保險發(fā)展緩慢的一個重要原因就是旅游業(yè)和保險業(yè)配合不到位。蔣莉琴（2011）從旅行社、保險公司、消費者3方面分析了旅游保險市場存在的問題，進而從客戶、產品、渠道三方面提出了建議。應寧安（2013）認為，通過對旅游市場細分，按照消費需求、購買能力、生活方式、文化習慣等不同設置保險產品將會更好地促進保險消費。

在這些文獻中也可以看到，引導消費者購買保險產品、宣傳旅游保險的有黃宜平（2010）的《春節(jié)出游別忘旅游保險》、韓忠芹（2013）的《節(jié)日出游如何購買旅游保險》以及牛利（2013）的《旅行包必備：保單》等文章，他們通過提醒旅游者確定購買旅游保險原則、區(qū)分國內游與國外游的保險區(qū)別和自駕游購買旅游保險的細節(jié)等來宣傳旅游保險知識。

在對旅游保險趨勢分析的研究中，當數(shù)石曦（2013）的分析較為全面。作者首先從旅游產品、出游方式、老年旅游市場等方面分析了旅游業(yè)的發(fā)展變化，然后又分別從供應鏈視角和旅游保險相關方主體來分析了旅游保險的發(fā)展趨勢，具體從設計環(huán)節(jié)、產品推出環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)和終端服務環(huán)節(jié)闡明旅游保險的未來發(fā)展趨勢。

另外，鄭曉玲（2012）和楊曉娟（2011）還就旅游保險與旅游業(yè)的相關性作了分析，其中鄭曉玲通過實證分析得出旅游保險發(fā)展與旅游收入呈高度的正相關關系。

綜上可見，關于旅游保險的文獻總數(shù)不是很多，雖然內容也涉及到旅游保險領域的各個方面，但大多集中在旅游保險市場的問題及對策上，且實證研究也較少。后來的學者可以從其他的角度進一步深入研究旅游保險市場，以促進旅游保險市場與旅游業(yè)的共生繁榮。

參考文獻：

[1] 趙丹凝，馬暉.我國旅游保險SWOT分析及策略[J].商業(yè)研究，2010，（2）.

[2] 崔曉維.保險加族的新新人類閃亮登場——中國旅游保險的尷尬境況分析[J].中國市場，2010，（15）.

[3] 石曦.我國旅游市場發(fā)展滯后的原因及對策研究[J].中國保險，2012，（9）.

[4] 應以安.我國旅游市場細分與保險消費的關系研究[J].中國商貿，2013，（3）.

[5] 黃雅卓.世博會與旅游保險創(chuàng)新[J].上海企業(yè)，2010，（1）.

[6] 黃宜平.春節(jié)出游別忘旅游保險[J].中國信用卡，2010，（2）.

[7] 韓忠芹.節(jié)日出游如何購買旅游保險[J].國家電網(wǎng)，2013，（2）.

[8] 牛利.旅行包必備三：保單[J].大眾理財顧問，2013，（1）.

[9] 朱勁松.中國旅游保險發(fā)展影響因素的實證分析[J].保險職業(yè)學院學報，2012，（2）.

[10] 鄭曉玲.旅游保險發(fā)展與旅游收入增長的相關性分析——以海南省為例[J].特區(qū)經濟，2012，（3）.

[11] 楊曉娟.旅游保險與旅游業(yè)的關聯(lián)性分析[J].經濟視角，2011，（12）.

[12] 柴壽升.中國旅游保險市場協(xié)調發(fā)展策略[J].社會科學家，2012，（1）.

[13] 于成君.中國旅游保險發(fā)展對策分析[J].黑河學刊，2011，（5）.

[14] 蔣莉琴.我國旅游保險及其發(fā)展對策研究[J].中國市場，2011，（5）.

[15] 石曦.我國旅游保險趨勢分析[J].上海保險，2013，（1）.

[16] 朱勁松.基于扎根理論的中國旅游保險發(fā)展影響因素研究[J].旅游學刊，2010，（1）.

A literature review of the tourism insurance

LIU Meng-hui，ZHAO Wen

（Economy school ，Xi'an Finance and Economics college，Xi'an 710100，China）

旅游市場細分的作用范文第4篇

關鍵詞：實用；市場細分；標準；市場細分的方法

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.23.031

在現(xiàn)在的市場競爭激烈的時代，市場細分對于任何企業(yè)來說都是必要的，因為它是目標市場選擇的前提條件。企業(yè)經過科學合理的市場細分，才能有效地進行經營，獲得最大化的盈利。但是目前在中國，很多企業(yè)的市場細分的方法并不是很有效且實用的，所以很多企業(yè)都在探索一些實用的市場細分的方法和技巧。

1 市場細分的概念和必要性

1.1 市場細分的概念

市場細分就是企業(yè)根據(jù)經營目標和自身條件，在市場調研的基礎上，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，根據(jù)消費者不同的需求把大市場劃分成若干具有不同需求的顧客群體，使每一個顧客群體的需求特點相似或相同的過程。

1.2 市場細分的必要性

從市場細分的概念可知，市場細分在現(xiàn)代的市場條件下，具有很明顯的必要性?，F(xiàn)代的市場應該屬于買方市場。在買方市場條件下，人們的需求是變動的和多樣的，但每個企業(yè)的資源都是有限的，即使世界五百強的大企業(yè)，它的資源也不可能是無限的。所以任何企業(yè)，無論它是大企業(yè)還是小企業(yè)，都沒有能力也沒有必要滿足整體市場上所有顧客的所有需求，而應該集中有限的資源滿足市場上那些最切合企業(yè)自身條件的、能為企業(yè)帶來最大利益的某類顧客群體。當然實力強的企業(yè)能夠找到多數(shù)不同類別的顧客群體，實力弱的企業(yè)能夠找到少數(shù)不同類別的顧客群體。所以為了找到這樣的群體，企業(yè)就有必要進行有效且實用的市場細分，然后才能進一步發(fā)現(xiàn)適合自己經營的理想的顧客群體，即自己的目標市場。

2 市場細分的標準

每個企業(yè)要想有效地進行市場細分，必須根據(jù)一定的科學、合理的標準來細分市場。每個企業(yè)能否采用合理而有效的市場細分的方法，關鍵在于能否按照科學、合理且實用的標準來細分市場。市場細分的標準指的是消費者所具有的明顯不同的特征以及分類的依據(jù)。由于消費者市場和組織市場的購買者各有不同的動機與行為，因而對于這兩類市場，細分的標準也就有所不同。

2.1 消費者市場細分的標準

消費者市場的細分標準，因企業(yè)不同而各具特色，但是下列一些標準是共同的。

2.1.1 地理環(huán)境

這里的地理環(huán)境就是指消費者所在的不同地理位置。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、氣候、地形、人口密度、交通條件等。消費者如果處于同一地理環(huán)境內，消費需求往往具有一定的相似性，而不同地區(qū)的消費需求則具有明顯的差異。比如我國南方地區(qū)生產藤制家具，深受南方消費者的喜愛，但在北方卻受到冷落，原因是藤制家具適應南方濕潤、高溫的氣候，北方寒冷干燥的氣候會使藤制家具斷裂。

2.1.2 人口狀態(tài)

人口狀態(tài)是市場細分慣用的也是最主要的標準。主要包括消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)、文化程度、民族、宗教、家庭生命周期等。像處于不同的家庭生命周期的家庭，消費方式上就有很大的差別。新婚夫婦對快餐食品需求很大，而老年夫婦對這些快餐食品卻不屑一顧，幾乎每天都自己親自買菜做飯。

2.1.3 心理因素

心理因素主要包括消費者的購買動機、購買偏好、個性、興趣愛好、主張、生活方式、價值取向等。比如生活方式不同，消費需求和傾向就具有明顯不同的特征。美國一家服裝公司曾把婦女分為三種類型：“時髦型”、“樸素型”和“男子氣質型”，并分別為她們設計制造不同樣式和顏色的服裝。

2.1.4 購買行為

購買行為主要包括消費者的購買頻率（經常購買，初次購買，偶爾購買）、潛在購買、購買習慣、追求的利益、商標價格服務要求等。比如購買習慣中的購買時間的習慣標準，就是根據(jù)消費者產生需要購買或使用產品的時間來細分市場的。我們往往知道春節(jié)前副食品銷售會達到高峰，就是購買時間的習慣起作用的結果。

2.2 組織市場的細分標準

組織市場與消費者市場的不同之處在于：購買者主要是團體而非個人和家庭。所以購買者主要包括各種企業(yè)和事業(yè)單位。由于這種情況，組織市場的細分標準與消費者市場細分標準不完全一致。

2.2.1 用戶行業(yè)

不同行業(yè)的用戶對同一種商品的價格、規(guī)格、服務、質量等方面就有不同的需求。比如同是半導體，工業(yè)用戶特別重視質量和售后服務；商店等商業(yè)用戶特別注意價格。

2.2.2 用戶地理位置

賣方很關注某一地理位置的用戶是否集中和分散。比如對于用戶較為集中的地區(qū)，企業(yè)可以采用直接銷售方式，以便降低銷售成本；對于比較分散的用戶，可以選擇一些中間商進行分銷。

2.2.3 用戶的組織特點

用戶的組織特點主要是指用戶的規(guī)模、資金、購買批量等。比如很多制造商以用戶規(guī)模為標準，將客戶分為大量用戶、中量用戶和小量用戶。大量用戶購買力很大，購銷關系比較穩(wěn)定，但對產品質量、價格等的要求較為苛刻。小量用戶采購的數(shù)量較少，購銷關系不很穩(wěn)定。

3 采用實用的市場細分的方法的必要性

以上這些市場細分的標準都是科學且合理的，可以為任何企業(yè)采用，以應對任何環(huán)境。但采用以上這些標準來進行市場細分的方法，只適合于傳統(tǒng)的經濟時代，也就是競爭不很激烈的時代，比如我國距今前十年，都屬于那個時代。在那個傳統(tǒng)的經濟時代，像消費品市場，同一細分市場里的顧客和潛在的顧客具有相同的人口結構（比如年齡或職業(yè)），價值和需要方面的屬性基本相同，需求的差異性沒有很多機會表現(xiàn)出來。舉一個典型的例子：某些旅行社可以為新婚夫婦們推出蜜月旅行項目，這些新婚夫婦只要完成跟團旅行的活動就滿足了，沒有什么特殊的個性化要求，比方說指明自己所喜歡的旅游景點。假設您的企業(yè)正處于那個時代，而且您的企業(yè)是一個經營消費品的公司，您就可以將目標顧客按照年齡、性別和收入進行劃分。如果您的企業(yè)是經營產業(yè)用品的公司，則可以將目標顧客按照公司的規(guī)模來劃分。但在當前迅速全球化的市場上，物質文明日益豐富，市場競爭日益加劇且激烈，市場細分與顧客價值是息息相關的，企業(yè)不得不關注顧客的真正需求，只有這樣才能為他們的需求進行量身定做。在這樣的環(huán)境下，您的市場營銷部門將如何采用一些更為實用的方法來細分市場，以便為進一步盈利打好基礎呢？

為了解決這一難題，在下面，我們將講述兩種實用的方法：評價模型和雙目標細分。

4 兩種絕對實用的細分方法-評價模型和雙目標細分

當前的經濟時代，是市場競爭日益激烈的時代，所以企業(yè)不應再以上述的傳統(tǒng)標準為主來細分市場，而應該是依據(jù)價值這種更為先進的標準。具體應包括評價模型和雙目標細分兩種絕對實用的方法。

4.1 評價模型

評價模型就是一種以區(qū)分功能分析（DFA：discriminated function analysis）這種方法為基礎的統(tǒng)計方法。具體來說就是，營銷工作人員讓消費者回答幾個主要問題，然后通過答案來把消費者劃到各個細分市場中?，F(xiàn)在的經濟時代，人們的需求具有很大的差異性。按照上述這些傳統(tǒng)的標準劃分的每一類顧客，并非都具有同樣的行為方式。比如，現(xiàn)在人們的旅游休閑意識具有普遍提高的趨勢，國內的一些重要節(jié)假日期間，像五一黃金周、國慶長假和春節(jié)期間，更是中國旅游市場的旺季。然而，由于人們的旅游需求的差異性很大，他們對過去傳統(tǒng)的標準化的旅游產品已經不再喜歡了，更多的旅游愛好者對個性化旅游的項目情有獨鐘，追求怎樣以更好的旅游方式獲得新的感受。面對這些新的需求，國內許多南方沿海經濟發(fā)達地區(qū)的旅游中介機構紛紛推出“點菜式”自助旅游。即通過問卷詢問顧客對旅游方式的選擇，結果顧客的答案體現(xiàn)出很大的差異性。比如有的顧客是攝影愛好者，他們喜歡在旅游過程中能夠方便地隨時進行拍攝活動；有些老年學者有獨特的個性要求，要求按他們自己的想法游浙江、福建、廣東三省，歷時25天，這種出游計劃都是他們自己策劃設計的。雖然他們設計的線路中有很多常規(guī)旅游線路中的景點，但很多景點都是平時跟團旅游中不涉及的景點。這樣旅行社就可以根據(jù)老學者們提出的具體要求細心地與景點當?shù)氐馁e館飯店聯(lián)系好，提前花費一周的時間做好行程服務安排。在旅游計劃中老學者們還重點申明旅游途中不要安排購物活動。由于顧客的答案中存在如此多的差異，所以很多旅行社都能夠重新更加有效地細分市場，更加準確地找到需要服務的真正顧客。比如上海春秋國旅為了符合社會上的這些游客個性化需求的增加趨勢，特地舉辦了一場新產品推薦會。在推薦會中，上海春秋國旅向社會公眾展示了4款獨具個性化的新項目，“海島度假俱樂部”、“自駕出國俱樂部”、“世遺覽勝俱樂部”、和“四海遨游俱樂部”。據(jù)該旅行社的介紹，這四款新產品里所針對的顧客都是一些對旅游有特殊需求的旅游愛好者，比如針對瑜伽愛好者開發(fā)的“印度瑜伽盛典9日游學之旅”，針對攝影愛好者開發(fā)的“尼泊爾9日攝影達人之旅”等。南方某電子商務公司也在電腦的互聯(lián)網(wǎng)上推出“點菜式”的產品，得到公眾的很好的回應。一家電信公司也經常運用這種評價模型對電信經理們進行問卷調查，通過根據(jù)質量、價格和方便進行細分，他們最終找到了幾個合適的消費群體。同樣一家美國公司也有效地運用了該法向日本的一家公司成功地銷售了辦公設備。因為這個美國公司需要和一個在國內市場上強有力的競爭對手爭奪顧客，該美國公司在日本的市場占有率要遠遠低于其在國內的市場占有率。通過市場問卷調查，該美國公司發(fā)現(xiàn)日本市場中有三類顧客可以選擇，即分別主要對產品質量、方便和價格等感興趣的顧客。

4.2 雙目標市場細分

雙目標市場細分模型（DOS：Double Objectives Subdivision）就是通過對以人口狀態(tài)為標準的市場細分和以價值為標準的市場細分進行綜合，以便大幅度提高辨認顧客的能力的一種市場細分的方法。

如前所述，按照人口狀態(tài)的標準進行市場細分，很多具有相同人口狀態(tài)的顧客都被歸入一個細分市場，比如具有相同年齡、性別、收入、職業(yè)、文化程度、民族等的顧客。但這種市場細分方法是建立在先期假設的基礎上人為地對劃分市場。而且現(xiàn)在的市場經濟時代，人們的需求乃至行為的差異性越來越大。比如領帶市場，就拿收入高的白領男士來說，盡管他們都屬于一個階層，但對領帶的款式、顏色、規(guī)格等的需求均存在很大的差異性。因此現(xiàn)在各行各業(yè)的企業(yè)都在試圖嘗試雙目標市場細分模型這種方法，直接按照顧客所追求的利益的差別以及他們追求的生活方式的差別對市場進行細分，并同時考慮人口狀態(tài)上的差異性。比如可口可樂公司早在2003年就成功地生產出了一種平衡飲料，該飲料所含有的電解質可以幫助身體迅速吸收水分，并牢牢地鎖住水分，使身體保持足夠的水分，維持身體電解質平衡和體液平衡。因此可口可樂公司又吸引了對體液平衡感興趣的一類顧客，比如常坐辦公室的上班族等，因而又打開了一個獨特的細分飲料市場空間；王老吉茶飲料中的以敗火為主要功能的新項目也迅速的吸引了很多顧客。這些市場細分的例子都是雙目標市場細分方法的成功案例。都是根據(jù)相同人口狀態(tài)的消費者中的實際的不同的需求而進行市場細分的。

另外還要補充說明的是以上這兩種方法實際在原理上是一致的，只不過在思考的角度上有所不同。而且這兩種實用的方法在實施之前都要經過認真地策劃。不僅如此，企業(yè)的首席執(zhí)行官和總經理等重要的決策者要有積極參與這些方法的策劃和實施工作，而且重要的職能人員，像營銷經理、銷售代表、推銷員甚至財務人員和公關人員等也都要積極參與，獻計獻策，還要注意及時收集顧客的反饋意見。由于這些方法的方案的不可避免的局限性，在實際實施之前，務必要進行試點性試驗，因為循序漸進的做法可以降低風險。

綜上所述，在當前市場競爭日益激烈的時代，每個企業(yè)要想積極生存下去，不應再以傳統(tǒng)標準為主來實行市場細分，而應該以價值為標準。適當?shù)赜嗅槍π缘夭捎脙煞N實用的市場細分的方法：即評價模型和雙目標市場細分。

參考文獻

[1][美]菲利普?科特勒，梅清豪譯.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2010.

[2]陳靜宇.價值細分-價值馭動的細分模型[J].中國流通經濟，2013，（6）：78-84.

[3]宋躍征.我國大企業(yè)競爭力的測評方法與實證分析[J].統(tǒng)計研究，2014，（7）：65-73.

旅游市場細分的作用范文第5篇

【關鍵詞】高爾夫賽事；旅游功效

高爾夫運動是一項極富魅力且在世界上非常流行的高雅體育運動，高爾夫運動發(fā)展到今天已經與旅游密不可分。高爾夫旅游注重人與自然的親近與交流，把高尚的高爾夫禮儀與健體競技融為一體，可以引領中國旅游業(yè)從觀光型向休閑度假型調整。由于高爾夫球場都具有自己的個性，其風格的差異和獨立的特性吸引著成千上萬的高爾夫愛好者，加上有豐富多彩的各種旅游資源可供游覽，使得高爾夫旅游這種新興的旅游休閑方式迅速勃興，成為當今世界上的一種時尚潮流。在我國，隨著高爾夫賽事的不斷舉辦，成為了高爾夫旅游產業(yè)發(fā)展的重要催化劑，促進了高爾夫旅游的不斷發(fā)展，加快了各地高爾夫旅游資源的開發(fā)，形成了具有特色的“高爾夫之旅”。據(jù)統(tǒng)計，中國高爾夫俱樂部入會消費人群已突破1000萬，高爾夫賽事每年都在以10%的速度增長。如此巨大的高球隊伍，預示著我國高爾夫旅游業(yè)發(fā)展的廣闊市場以及其所帶來的潛在的巨大商機。

一、高爾夫賽事旅游的研究現(xiàn)狀

高爾夫賽事在中國的不斷舉辦帶動了我國高爾夫旅游業(yè)的迅速發(fā)展，并將成為我國休閑旅游的新趨勢，成為我國旅游業(yè)一個新的經濟增長點。但在發(fā)展的過程中，也存在不少的問題。如何解決快速發(fā)展中的問題，國內學者在這方面做許多的研究。王飛加在充分調查、了解我國高爾夫旅游市場經營現(xiàn)狀、深入剖析其特性的基礎上，以高爾夫旅游的休閑、賽事和商務三類為主題，從政府政策的引導與支持、客源拓展的定位與規(guī)劃、區(qū)域市場的合作與開發(fā)和專業(yè)人才的培養(yǎng)與儲備四個方面提出了我國高爾夫旅游市場的開發(fā)對策[1]。王銀認為在近30年的高爾夫發(fā)展過程中，高爾夫在中國由最初的球具市場發(fā)展到會籍市場，再發(fā)展到現(xiàn)在的高爾夫賽事、旅游市場，高爾夫正逐步進行到一個成熟穩(wěn)健的發(fā)展階段[2]。蔣偉認為高爾夫旅游是一項具有高吸引力的戶外運動，積極策劃各種賽事活動才能更好地達到集聚效應，才能更好的促進當?shù)芈糜谓洕陌l(fā)展。高爾夫旅游應盡快完成由高爾夫會籍市場到高爾夫賽事活動市場的轉變，通過賽事活動策劃增強知名度、影響力和品牌效應，不斷帶動高爾夫旅游業(yè)的快速發(fā)展[3]。張得保指出伴隨著世界各級各類高爾夫賽事的開展，帶動了該項目國際體育旅游的開發(fā)，從而擴大了舉辦地的社會影響力，帶動了高爾夫賽事旅游等領域的快速發(fā)展[4]。李子超、韓烈保對高爾夫賽事與高爾夫旅游之間的關系做了全面的闡述，認為高爾夫賽事的舉辦，對當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展起到了重要的催化作用。同時，對于增加國家外匯收入、刺激消費、吸引國外投資、開辟就業(yè)渠道、增加就業(yè)機會、促進我國旅游業(yè)、酒店業(yè)、休閑度假以及其他相關產業(yè)的發(fā)展，都具有重要的作用[5]。

從國內學者對高爾夫賽事旅游的研究方面來看，對高爾夫賽事旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題分析較多，但缺乏科學、系統(tǒng)的理論研究。說明了對高爾夫賽事旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題等基本事實了解不夠深入，直接影響研究結論的可信度和科學性。因此，具體而深入的典型案例的研究，應將為高爾夫賽事旅游研究的基本出發(fā)點。

二、高爾夫賽事旅游市場細分

不少相關研究表明，人們在論及高爾夫旅游的開發(fā)以及相關旅游產品的策劃與組織時，往往都是以大型高爾夫賽事的策劃、組織和利用為關注點。筆者以為，基于需求角度，大體上可將高爾夫賽事旅游市場細分為三大類，其中每一類又可進一步細分出兩個子類，有關具體情況分述如下：

（一） 觀賞比賽型的高爾夫旅游

1.純粹觀賽型。這類高爾夫旅游活動的參加者以追求和體驗熱烈而刺激的賽場氣氛為主要特點。這類旅游者中的多數(shù)人與其說是高爾夫運動的愛好者，不如說是高爾夫追“星”族，特別是前來比賽現(xiàn)場為其心目中的高爾夫英雄吶喊助威的“啦啦隊”。他們往往純粹是為觀賽而來，或者是為某一個球星而來，賽后即行離去而不作更多的停留，故可歸之為純粹觀賽型。對于目的地旅游經營者來說，這類高爾夫旅游的開發(fā)重點，主要是借助賽事機遇，策劃和組織以此為主題的包價旅游產品。依照國際上的有關經驗，這類包價旅游產品的開發(fā)內容主要涉及住宿、觀賽入場券、有關賽事情況的賽前通報會、賽后與有關選手和教練的見面與交流、賽事紀念品等活動和事項安排[6]。

2.自由觀光型。這類高爾夫旅游活動的參加者與前者的不同之處在于，他們的來訪目的除了觀賽之外，還要順便在當?shù)亻_展一些社會觀光活動，體驗當?shù)氐娘L土人情，更多的是借助賽事機會進行旅游。因此他們在目的地的停留天數(shù)多于前者。根據(jù)包價產品的日程長短，停留期間的觀光活動，對于這類旅游者，可以是有組織地集體進行，也可以是有指導地在規(guī)定時限內自由開展。

（二）自身參與型的高爾夫旅游

這種類型的高爾夫旅游與前述類型的不同之處在于，其參加者的來訪目的不是被動地觀看他人表演，而是主動地親身參與自己感興趣的高爾夫運動，這種類型的高爾夫旅游同樣也可以細分為2個子類：

1. 娛樂休閑型。就多數(shù)情況而言，這一類型的高爾夫旅游實為以高爾夫運動為主題的度假旅游。旅游者參加這類活動的目的不是為了比賽或提高自己的運動成績，而是為了娛樂休閑。正如有些研究全球市場營銷的專家所指出的那樣，與“愛美之心”、“天倫之愛”一樣，“健康之愿”同樣人皆有之，因而同樣也是產品開發(fā)與營銷的主題。目前世界各地有關以這類高爾夫旅游為主題的旅游度假區(qū)的成功開發(fā)和經營，都是對這一認識的有力證實。對目的地旅游經營者來說，這類高爾夫旅游產品的開發(fā)通常需涉及兩大方面，一是包括活動場地在內的相關硬件設施的建設，二是度假生活以及高爾夫運動服務項目方面的軟件開發(fā)，包括有關高爾夫運動的教練人員、輔導人員及安全救助人員的配備，以及實施有關服務的方案。

2.自我體驗型。就多數(shù)情況而言，這一類型的高爾夫旅游在很大程度上屬于以高爾夫運動為主題的體驗旅游。旅游者參加高爾夫運動的主要目的，多是為了體驗高爾夫運動中體會到的不單是陽光、空氣和綠地，還有源源不斷的快樂和滿足。

（三）文化交流型的高爾夫旅游

1.文化參觀型。這一類型的高爾夫旅游在很大程度上屬于以了解和體驗高爾夫文化為主題的文化觀光旅游，其典型的活動內容包括參觀有關的高爾夫球場和設施設備，現(xiàn)場觀摩和欣賞有關的高爾夫賽事表演，以及開展可能的高爾夫文化交流活動。

2.學習交流型。這一類型的高爾夫旅游在形式上屬于以學習和吸收高爾夫方面的知識。隨著生活水平的提高，人們閑暇時間的增加，人們對了解和學習高爾夫的興趣也在不斷增長。我國各地高爾夫學院也隨之出現(xiàn)，這類高爾夫修學旅游無疑有著巨大的潛力。開發(fā)這種類型的高爾夫旅游，很大程度上在于人員推銷工作配合廣告宣傳的整合程度。

三、高爾夫賽事營銷的旅游資源開發(fā)

在開發(fā)高爾夫賽事旅游時，首先有必要考慮開發(fā)哪種或哪些類型的高爾夫旅游，因為對于不同類型的高爾夫賽事旅游，有必要實行不同的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）觀光比賽型的高爾夫賽事旅游資源開發(fā)

對于觀光比賽型的高爾夫賽事旅游資源的開發(fā)，實行政府主導型的發(fā)展戰(zhàn)略，其主要的工作在于創(chuàng)造相應的高爾夫旅游資源，在于能夠成功申辦或主辦有影響的大型高爾夫賽事，取決于高爾夫旅游目的地爭取申辦或主辦大型高爾夫賽事的機會和實力。無論是有影響的國際性、全國性、還是地區(qū)性重大高爾夫賽事，爭取作為其舉辦地的申辦和競標等工作，通常由政府出面組織，需要匯集和整合政府的智慧和努力。另一方面，有關承辦這類重大賽事所需要的場館和設施，也需要當?shù)卣拇罅χС?。當然，這絕非是說這種類型高爾夫旅游的開發(fā)應當完全由政府一手包辦。國際上的眾多經驗顯示，包括旅游實業(yè)界在內的各有關民間部門圍繞這類賽事的申辦工作、申辦成功之后的一系列籌備工作、以及賽事進行期間的各種服務和接待工作，實現(xiàn)統(tǒng)一意志、積極參與和協(xié)調配合，無疑也是非常重要的。但民間部門的任務將主要是圍繞積極參與和協(xié)調配合的角色發(fā)揮其作用。

（二）親身參與型與文化交流型的高爾夫賽事旅游資源開發(fā)

相比之下，對于親身參與型和文化交流型的高爾夫賽事旅游資源的開發(fā)，一般應在不違背國土資源政策的前提下，實行以市場力量為主，并采取以市場需求為導向的基本戰(zhàn)略。這主要是因為，在市場條件下，這些類型高爾夫旅游資源的開發(fā)和相關設施的建設，基本上都是出于商業(yè)性的目的，因而其開發(fā)和經營的成敗都將取決于所提供的高爾夫旅游產品受市場歡迎的程度。同樣，這一認識也絕非意味著主張政府可對這類高爾夫旅游的開發(fā)放任自流。政府在這一領域中的角色主要是根據(jù)發(fā)展高爾夫旅游業(yè)的既定方針，為民間部門的開發(fā)工作提供政策性支持和便利，當然也需要依據(jù)有關的國土資源政策和當?shù)氐母郀柗蚵糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃，控制有關開發(fā)項目的審批，以及采取必要的政策措施，限制因發(fā)展過度而帶來的不可接受的負面影響[7]。

四、高爾夫賽事營銷的旅游功效

人們在認識和評價高爾夫賽事的旅游功效時，通常集中于分析和評價由此而帶來的游客接待量、旅游收入情況、旅游設施的增建數(shù)量、旅游服務設施的利用率等眾多指標的變化[8]。這些基于差異分析的調查和比較，對于了解和證實高爾夫賽事對舉辦地旅游業(yè)發(fā)展的推動作用，無疑是相當重要的。不過，如果基于目的地旅游業(yè)發(fā)展和市場營銷的角度去觀察，高爾夫賽事特別是具有國際性影響的大型高爾夫賽事的舉辦或承辦對于東道地旅游業(yè)的重大意義和持續(xù)性影響具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）促使高爾夫旅游目的地的公共宣傳

高爾夫賽事的舉辦帶給東道地旅游業(yè)發(fā)展的機遇是多方面的。其中最重要的機遇莫過于它所帶來的大規(guī)模免費市場傳播。也就是說，在賽事舉辦前后的相當長一段時期內，有關該項賽事的信息將成為世界各地眾多媒體持續(xù)關注和報道的話題，從而客觀上形成對賽事舉辦地的免費公共宣傳。

以高爾夫四大賽事為例，從宣布賽事舉辦地點那一刻開始，該舉辦地及其日后籌備工作的進展情況，便會不斷成為世界各地新聞媒體的關注對象。經驗表明，在賽事開幕之前的一兩個月中，有關賽事的選手實力和備戰(zhàn)情況、對未來比賽成績和獎牌分配結果的預測、以及對賽事舉辦地的經濟、社會、文化、環(huán)境、氣候等方面情況的介紹和報道頻度，將會明顯加大并形成[9]。在比賽活動正式進行的大約半個月期間，有關賽況的新聞報道以及電視直播或轉播，將進入白熱化的程度。這些免費的宣傳對于促進當?shù)芈糜谓洕陌l(fā)展具有十分重要的作用。

（二）推動高爾夫旅游客源市場結構的多元化

高爾夫旅游業(yè)具有相當大的脆弱性，其發(fā)展對外部客源的依賴程度非常的高?？驮吹氐慕洕吧鐣顩r決定著其居民高爾夫旅游需求的潛力，然而所有這些都屬于目的地高爾夫旅游業(yè)不可控制的因素。盡管從邏輯上講，高爾夫旅游客源市場結構的重點化甚至單極化有利于目的地經營者了解和滿足目標顧客的需要，有助于及時地監(jiān)測和查知目標市場對各種營銷舉措的回應；但是，一旦因客源地方面的緣故，其居民出游率大幅度下降，目的地高爾夫旅游業(yè)所蒙受的風險和損失可想而知[10]。正是由于這些因素的影響，因此，高爾夫旅游目的地都希望并且都致力于將重點客源市場的選擇建立在市場結構多元化的基礎之上。

（三）促進高爾夫旅游市場的快速發(fā)展

作為傳播和交流體育文化的重要途徑，重大高爾夫賽事的舉辦新聞媒體的廣泛報道不僅可為人們提供了解有關高爾夫運動和親歷現(xiàn)場觀摩的機會，而且可以激發(fā)人們學習以及日后參與有關高爾夫運動的興趣和熱情，從而有助于促進高爾夫旅游市場的發(fā)育。特別是對不少已知的高爾夫旅游產品的開發(fā)進一步促進了高爾夫旅游市場的快速發(fā)展。

四、 結束語

由于高爾夫旅游的類型不盡相同，因而針對不同類型的高爾夫旅游宜采取不同的開發(fā)戰(zhàn)略。重大高爾夫賽事的旅游功效雖然誘人關注，但主辦或承辦這類賽事的機會往往是可遇而難求，對于絕大多數(shù)地方來說甚至是幾乎不可求。因此，對于有幸能夠獲得這類機會的旅游目的地來說，其高爾夫旅游開發(fā)的重點工作無疑應圍繞如何抓住和用好這類機遇而展開。但是，對于大多數(shù)高爾夫旅游目的地而言，無論是從近期還是從長遠上看，有關發(fā)展高爾夫旅游的工作都應根據(jù)市場需求和自身條件，遵循客觀規(guī)律，有的放矢的進行開發(fā)。

參考文獻：

[1]王飛加；陳恩玉.我國高爾夫旅游市場經營現(xiàn)狀的研究[J].廣州體育學院學報，2008（9）.

[2]王銀.我國高爾夫球場地發(fā)展現(xiàn)狀與環(huán)境趨勢研究[D]. 武漢體育學院，2012.

[3]蔣偉.促進桂林高爾夫旅游跨越發(fā)展的“P策略”[J] .廣西師范大學學報（哲學社會科學版） ，2009（8）.

[4]張得保. 深圳體育賽事取向研究[D].北京體育大學，2011（6）.

[5]李子超； 韓烈保. 高爾夫旅游研究現(xiàn)狀探究[J] . 特區(qū)經濟，2009（5）.

[6][韓]韓哲彥.21世紀體育觀光[M].首爾：白山出版社，2001.

[7]林南枝，李天元.旅游市場學[M]，天津：南開大學出版社，19.

[8]郁小平，夏洪勝，何莽.我國高爾夫旅游開發(fā)探討[J].江蘇商論，2004，（4）.