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汽車廣告策劃范文第1篇

關鍵詞：汽車；平面廣告；人性化

一 人性化策略在汽車平面廣告中應用概況

“人性化”是現(xiàn)代設計和現(xiàn)代創(chuàng)意中被廣泛使用和逐步強化的一個重要詞匯。在設計領域，“人性化” 是指依據(jù)人的生理結(jié)構(gòu)、心理情況、思維方式和行為習慣等客觀因素，對產(chǎn)品進行最優(yōu)化的設計，從而使其能夠更加符合受眾的使用需求；在廣告創(chuàng)意領域，“人性化”是指以消費者為中心，能夠積極考慮消費者的生理和安全，反映消費者的情感與尊重需求，并激發(fā)其進行自我實現(xiàn)的廣告創(chuàng)意。廣告中的人性化策略以“人”為根本出發(fā)點進行設計，無論是廣告訴求對象的確定，還是廣告展示重點的把握，乃至廣告訴求方式的選擇，無一不體現(xiàn)了“人”的概念。此類廣告使產(chǎn)品的形象和利益借助關懷人、尊重人、理解人的形式得以放大和升華，并在廣告競爭日益激烈的今天成功地抓住了消費者。作為現(xiàn)代工業(yè)最重要的產(chǎn)物之一，汽車在人類生活中已經(jīng)占據(jù)了不可替代的地位，汽車廣告的競爭也日益變得白熱化。作為一種商品，汽車中凝聚著的豐厚的文化內(nèi)涵，需要通過汽車廣告將其層層展示出來。傳統(tǒng)的汽車廣告大多將焦點置于對汽車動力、速度、品牌和造型的關注上，在科技高速發(fā)展的今天，汽車廣告中的傳統(tǒng)技術指標已不再是人們關注的焦點，取而代之的是其中蘊含的人本精神?，F(xiàn)代汽車廣告中越來越關注消費者的心理需求和精神需求，增加了對汽車產(chǎn)品中“額外因素”的表現(xiàn)，而消費者也樂于為這一捉摸不到的好處慷慨解囊。由此可見，崇尚個性化與關懷人性將成為未來很長一段時間汽車廣告的主題和趨勢。因此，研究汽車平面廣告中的人性化策略，將有助于我們積極把握現(xiàn)代汽車廣告的發(fā)展趨勢和動向，并最終達到促進汽車貿(mào)易與豐富廣告表達方式的雙贏的局面。

二 汽車平面廣告中的人性化策略表達方式

現(xiàn)代廣告中“人性化”策略的核心思想是“人”，直接決定了設計者要充分考慮到人的概念和人的屬性，從人的自然屬性和社會屬性出發(fā)去進行創(chuàng)意與設計，汽車平面廣告的創(chuàng)意與設計也不例外。按照社會學的闡釋與劃分，人的自然屬性包含三個基本定律，即：生理定律——人類總是要求擁有快樂而不是痛苦；心理定律——人類總是要求得到尊重而不是貶視；心靈定律——人類總是希望有長久的目標而不是虛度一生。人類的社會屬性也包含三個定律：即對行為后果的考慮，對自己長遠目標的考慮，以及對人生價值的考慮。在這2種屬性之中，社會屬性屬于高級層次，其很難被以恰當?shù)囊暯?、恰當?shù)氖侄卧陟o態(tài)的平面廣告中展現(xiàn)。因此，現(xiàn)代平面廣告尤其是現(xiàn)代汽車平面廣告常常將人性化的視角鎖定在人的自然屬性當中，著力渲染產(chǎn)品對人的生理、心理和心靈三個層次的滿足。美國社會心理學家馬斯洛將人的需求分為生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求5個層次。如果我們對這5個層次進一步細分，不難發(fā)現(xiàn)其又可以被概括為人類自然屬性的三個方面：（1）生理需求和安全需求歸屬于人類自然屬性的生理定律，因為人類生而伴隨著追逐生理快樂規(guī)避安全風險的天性；（2）情感和歸屬需求以及尊重需求應被歸入人類自然屬性的心理定律一類，因為無論是情感中還是社交中人類所渴求的都是尊重而不是貶抑；（3）自我實現(xiàn)需求歸屬于自然屬性中的心靈定律，只有不斷樹立長久目標并堅持實現(xiàn)之，才能最終達到人類自我價值的實現(xiàn)。因此，生理滿足、心理尊重和自我升華也是現(xiàn)代汽車平面廣告展現(xiàn)其人性化策略的三種主要手段，其被應用至不同品牌不同類型的汽車廣告中并取得卓越的成效。

三 汽車平面廣告中的人性化策略分析

（1）提供快樂，弱化痛苦——汽車平面廣告中的生理人性化策略應用

按照馬斯洛的理論，空氣、水、吃飯、穿衣等生理需要是人類最基本、最原始的需要，也是推動人們行動的強大動力，而生活穩(wěn)定、免于災難、勞動安全等安全需求則是維系人類安全感、自由力和防御力的基本層次。作為代步工具以及承載工具，汽車滿足了人類對速度的追求、對安全的渴望與對舒適的要求等基本需求。因此，在穩(wěn)健而保守的汽車平面廣告中，最注重渲染的人性化理念即是安全和舒適。

圖1展現(xiàn)了一輛行駛在鄉(xiāng)間公路上的紅色沃爾沃汽車。面對公路綠化帶外飛速沖向車身側(cè)翼試圖對其進行攻擊的兇悍的公牛，駕駛員卻沒有絲毫慌張始終保持著換換前行的速度。廣告通過這樣的畫面，向受眾傳達了沃爾沃汽車安全第一的理念。圖2則描繪了一個別克汽車的座椅，其頭枕下方圍繞著一條溫暖的黃色羊毛圍巾。車窗外晚霞的余光與空中飄浮的黃葉與圍巾的溫暖形成了很好的映襯，座椅旁“別克關懷總圍繞”的廣告語則帶給受眾以無限溫暖。此則廣告旨在向客戶傳達買車買到的不只是一臺機器，還有一系列的售后服務的信息，“關懷總圍繞”這樣的宣傳語也使受眾感到溫馨并體驗到品牌為顧客營造的基本人體舒適與生存關懷。兩則廣告在設計時全部以目標受眾（潛在消費者）為廣告訴求對象，將廣告訴求重點置于對目標受眾安全需求與舒適需求的滿足上，很好地體現(xiàn)了汽車平面廣告中的生理人性化策略應用。

（2）給予尊重，零化貶抑——汽車平面廣告中的心理人性化策略應用

歸屬與愛的需要是人類對情感以及情感的衍生物——信任和溫暖的渴求，這種需要與個人性格、經(jīng)歷、民族、生活區(qū)域和生活習慣有關，是難以察覺并且無法度量的。尊重的需要則包括自我尊重、自我評價以及尊重別人，這種需要很少能夠得到完全的滿足，但基本上的滿足就可以產(chǎn)生推動力。由于這2種需要很難從表面形態(tài)上進行把握，并且在每個社會成員那里都有不同的體現(xiàn)，所以，在大多數(shù)汽車平面廣告中，是以共性的視角對人類的心理需要進行關注的。

（圖3）

圖3是大眾甲殼蟲汽車面向中國制作的獨特廣告。這則廣告以國人最熟悉不過的乒乓球拍和乒乓球形象的描繪出了甲殼蟲的圓潤外形，經(jīng)典中不失生動，不僅給國人留下了深刻印象，更激發(fā)了中國消費者的興趣。本則廣告由于其訴求對象僅為中國消費者，故以中國人的國球——乒乓球運動為訴求方式及表達方式，體現(xiàn)了中國人民的民族情緒和和民族情感這一訴求重點，更體現(xiàn)了廣告主對于廣告訴求對象的尊重需求的把握。同樣的原則在中國自主汽車品牌中華汽車CF廣告中也有展現(xiàn)，該廣告的情感主題通過如下語言得以表述：“如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么？那絕不是你在路上能看到的。30年前，我5歲。那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院，爸爸背著我，走過山，越過水，從村里走到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。今天，我買了一部車，我第一個想說的是：阿爸，我載你來走走，好嗎？”其核心廣告語為“中華汽車，永遠向阿爸的肩膀看齊”。廣告將訴求重點放在對人類最美好的親情的展現(xiàn)中，以一幅永遠難忘的童年的畫面引領目標受眾重溫了兒時的脈脈溫情，并成功觸碰到目標受眾心底最柔軟的角落。兩則廣告在設計時將廣告訴求重點置于對目標受眾的情感需求與尊重需求的滿足上，很好地體現(xiàn)了汽車平面廣告中的心理人性化策略應用。

（3）自我實現(xiàn)與自我超越——汽車平面廣告中的心靈人性化策略應用

自我實現(xiàn)需要是指人們通過完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，從而成為所期望的人物。這是一種創(chuàng)造的需要，也是最高人類最高等級的需要。在汽車平面廣告中，對自我實現(xiàn)與自我超越需要的表現(xiàn)通常體現(xiàn)為廣告中宏大場景的構(gòu)造與對汽車本身霸氣性能的展現(xiàn)。圖4——圖6是一汽轎車的紅旗HQ3廣告。作為老一代中國自主品牌，一汽紅旗經(jīng)歷過榮耀更經(jīng)歷過平靜地可怕的低迷。2006年11月，在沉寂多年后一汽紅旗終于鼓起勇氣推出了全新的豪華車型HQ3。與車型的華麗陣容相不同的是，產(chǎn)品廣告著力宣傳的卻不是奢華，而是積淀的歷史與厚重的低調(diào)。廣告中分別為紅旗HQ3配上了荷花、梅花和紅墻等中國元素，用以渲染“大雅、國風、旗頌”三組主題詞，給人以淡雅脫俗的感覺，并誘發(fā)了受眾對中國自由品牌汽車的發(fā)展與超越的思索。圖7是海馬汽車的福美來2平面廣告。廣告中，一輛紅色福美來2急速馳騁于奔騰的海浪中。車的兩旁，是海浪幻化成的駿馬努力與之一較高下卻只能屈居其后。廣告語“突破自己，智尚有為”更說明了海馬汽車不斷攀登實現(xiàn)自我和超越自我的堅定決心。兩則廣告既表達了個體人類實現(xiàn)自我、超越自我的堅定信念，更展示了群體人類對民族文化的傳承與發(fā)展的美好愿景，完美地詮釋了汽車平面廣告中的心靈人性化策略應用。

圖4圖5

圖6圖7

四 結(jié)語

綜上所述，在汽車平面廣告中運用的人性化策略將有助于產(chǎn)品的展現(xiàn)，這種情感在汽車廣告中對消費者情感的滿足越強烈，消費者購買欲也愈強。刺激消費者的這種情感聯(lián)想要強調(diào)人的自我感受，通過畫面激發(fā)消費者追求滿足感、歸屬感、成就感、甚至叛逆感等心理，并將其解釋為一種生活方式的象征。人越來越重視人性自身精神方面的需求，所以面對社會經(jīng)濟發(fā)展為汽車所帶來的廣闊市場，在廣告中研究如何能引發(fā)消費者興趣的表現(xiàn)方式，避免過多的商業(yè)味道和平直的闡釋是汽車平面廣告發(fā)展的趨勢所在。汽車平面廣告創(chuàng)意不應僅僅迎合汽車市場，還應當成為引導健康時尚、確立新的汽車消費觀念的先鋒，而在汽車平面廣告中運用人性化策略引導汽車消費者樹立良好的汽車消費觀念，創(chuàng)造一種人性的積極的生活方式和生活理念，才能真正掌握汽車消費者的未來需求，引導汽車消費。

汽車廣告策劃范文第2篇

隨著報業(yè)市場競爭的日趨激烈以及市場經(jīng)濟使人們的審視心理逐漸成熟，如今報紙廣告經(jīng)營的難度日益增大。：如何在鞏固、擴展老的廣告客戶資源、穩(wěn)定已有的廣告市場份額的基礎上開發(fā)出新的廣告市場，是報紙廣告經(jīng)營面臨的緊迫問題。

以往傳統(tǒng)的廣告策劃主要是靠“拉廣告”和“打價格戰(zhàn)”吸引廣告客戶。在報紙廣告市場競爭加劇的今天，一些大的廣告僅靠拉是拉不來的，靠降價最終損害的還是報社的利益。廣告客戶選擇報紙媒體投放廣告也不僅僅只看報紙的發(fā)行量，還要從報紙的信譽、質(zhì)量、讀者群等綜合指標來考量。長期以來，報紙廣告經(jīng)營者還沒有建立起媒體與廣告客戶的利益是相互融合的經(jīng)營理念，在廣告市場已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的經(jīng)營模式下，許多經(jīng)營者的觀念還往往不自覺地停留在賣方市場的定位上，在傳達廣告信息的角色中多滿足于客戶上門做廣告和廣告公司廣告，所以面對激烈的媒體廣告競爭，報紙廣告經(jīng)營很難占據(jù)有利地位。如何根據(jù)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢去創(chuàng)造新的廣告需求、開發(fā)新的廣告資源呢?筆者認為，廣告策劃的創(chuàng)新關乎報紙廣告市場的生存和發(fā)展。

一。細分廣告主市場，創(chuàng)造廣告機遇

對廣告主市場細分，就是要通過精心的廣告策劃活動從市場中找出對廣告市場非常重要的大客戶。這里主要從兩個方面去考慮。

一方面是按行業(yè)去細分廣告主市場。廣告策劃以各行業(yè)為目標，在深入分析、掌握各行業(yè)的經(jīng)營情況的基礎上，一個行業(yè)一個行業(yè)有針對性地進行廣告策劃，積極主動地激發(fā)出各行業(yè)的廣告宣傳意識，吸引行業(yè)中的龍頭企業(yè)參與到廣告宣傳中來，以此創(chuàng)造新的廣告機遇、培育新的廣告市場。如《河南日報》廣告部2002年策劃的“省會知名醫(yī)院形象展示”廣告活動即是行業(yè)廣告策劃的成功例子。眾所周知，省會各大國有醫(yī)院向來是不屑于做廣告宣傳的，源源不斷的病人、自身的體制、長期的政策優(yōu)勢和國有的牌子使它們成了“太上皇”。但如今隨著市場競爭的發(fā)展，特別是一批民營?？啤⑻厣t(yī)院進入醫(yī)療市場，它們以服務、質(zhì)量、價格等優(yōu)勢吸引了患者；此時，各大國有醫(yī)院也面臨管理、服務、形象、市場等方面的激烈競爭和壓力。該策劃在深人分析醫(yī)療市場情況的基礎上，認為各大國有醫(yī)院做廣告的需求是客觀存在的，基于此，廣告經(jīng)營人員成功游說省會幾家大醫(yī)院形象廣告，也引起了其他國有、民營醫(yī)院的關注，它們紛紛加入到廣告宣傳行列，激活了醫(yī)療廣告市場，從而開掘出醫(yī)療廣告的新天地。

另一方面是按讀者關注的新聞“熱點”去細分廣告主市場?！盁狳c”新聞是被社會廣泛關注并與讀者有切身利益關系的新聞報道，熱點新聞能創(chuàng)造廣告價值的原因是報紙刊登的“熱點；具有很高的閱讀率，引起讀者強烈興趣的新聞信息，往往又使報紙自身成為新聞市場上的“熱點”。而報紙通過參與、組織新聞熱點報道，會引起社會廣泛關注，引起人們爭相閱讀，提高報紙在讀者心中的分量。報紙廣告策劃應該緊緊抓住每個新聞“熱點”可能帶來的廣告機遇，配合即將報道的新聞“熱點”提前為相關的客戶策劃廣告方案，積極宣傳并注重引導，激起客戶的高度關注，帶動廣告客戶參與活動并投放廣告?！洞蠛訄蟆凡邉澋?004年高考熱點新聞活動在這方面做了成功的嘗試。高考歷來是社會關注的熱點，2004年高考前兩個月，《大河報》就著手策劃了“現(xiàn)代教育成果展”大型教育展示會、見面會，對省內(nèi)外各大高校的情況進行考前集中宣傳，各高校積極參加展示校情并接受家長咨詢?！洞蠛訄蟆酚峙浜匣顒泳某霭媪恕敖逃龑？?，用新聞的形式全面解讀高考，內(nèi)容涉及招生信息；問題解答、心理咨詢、科學飲食等方面。由于該活動策劃周密，信息渠道暢通，在社會上引起了巨大反響，并吸引了大批高校和民辦高校做廣告，為報社帶來了良好的廣告收益。

二、借助重大新聞事件，實現(xiàn)廣告搭載

隨著構(gòu)建主流媒體目標的提出，越來越多的報紙開始介入重大題材報道。強化策劃意識、積極參與重大題材的報道是各大報紙?zhí)岣咝麄魉囆g、增強宜傳效果的重要措施。

重大新聞事件的報道由于其有事實、有分析，有橫向、縱向的深度解讀，其本身就容易成為讀者關注的焦點，也往往使報紙成為數(shù)天或一個時期讀者關注的對象，這也正是加大廣告量、吸引廣告客戶的良好時機。報社廣告經(jīng)營人員可以在重大預見性新聞發(fā)表之前，經(jīng)過精心策劃，制造某些直接或間接聯(lián)系，提前向企業(yè)界及廣告公司宣傳廣告方案，調(diào)動客戶做廣告的積極性，使其搭載的廣告在短期內(nèi)匯集受眾的注意力，從而產(chǎn)生良好的傳播效果。重大新聞事件的連續(xù)報道為開辟新的廣告市場提供了條件；利用重大新聞事件策劃廣告是新形勢下開發(fā)創(chuàng)造廣告市場的重要手段。

三、搞好新聞報道策劃與廣告經(jīng)營策劃聯(lián)動

汽車廣告策劃范文第3篇

一、調(diào)查原則――知彼知己，百戰(zhàn)不殆

孫子曰:“知彼知己者, 百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己, 一勝一負； 不知彼不知己, 每戰(zhàn)必殆”；“知天知地，勝乃可全。”“天者，陰陽、寒暑、時制也。” “地者，遠近、險易、廣狹、死生也。”孫子還說：“不知敵之情況者，不仁之至也，非人之將也，非主之佐也，非勝之主也”。就是說，對對手的情況不了解，實際上是不愛護你的組織，不能當別人的將領，不能做勝利的主人。因此，你就必須要了解情況，要先知先覺。廣告亦是如此，在做廣告之前，需要進行調(diào)查，以最大限度掌握和利用市場信息。 廣告調(diào)查是對廣告活動的有關因素及其發(fā)展所進行的一切調(diào)查活動。其目的在于獲取與廣告活動有關的數(shù)據(jù)化資料和非數(shù)據(jù)化資料并加以分析，從而為開展科學的廣告活動提供依據(jù)。宏觀的廣告調(diào)查包括對經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、政治環(huán)境、國際環(huán)境和政策環(huán)境等調(diào)查。微觀的廣告調(diào)查指的是廣告的市場調(diào)查，包括廣告對象的基本特征、廣告對象的分布狀況產(chǎn)品特點、預期廣告競爭對手的狀況、營銷組合情況等等。此外還要及對廣告主企業(yè)本身進行SWOT分析，分析其內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢以及外部的機遇和威脅。另外，還應明確了解和目標市場的整體競爭態(tài)勢,了解現(xiàn)今天的市場需要什么，明天的市場需要什么，并進行全方位把握, 從中尋找機遇, 謀求成功。因此良好的市場調(diào)查是一切廣告活動的基礎，也是成功廣告的必要條件。

二、多算原則――多算勝，少算不勝

孫子曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？吾以觀之勝負見矣?！弊鰪V告前就預計能夠取勝的，是因為廣告策劃周密，條件充分；做廣告前就預計不能取勝的，是因為策劃不周、條件不足。策劃周密、條件充分，就能取勝；策劃疏漏、條件不足就會失敗，更何況不策劃、毫無取勝的條件呢。

那么如何進行廣告策劃呢？孫子說，“故經(jīng)之以五事，校之以計，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法?！睂O子的“五事七計”，用在廣告方面，指的是廣告必須要審查五個方面的情況，并在形成策略上要考慮的的七個要素。

審察廣告操作的五個方面的情況，第一是廣告公司是否具備好的價值觀念、設計理念和企業(yè)文化，第二是否能恰當把握好廣告時機、時間。第三是否有好的廣告的環(huán)境。第四是否擁有優(yōu)秀的、高素質(zhì)廣告人，第五是有合理、科學的廣告方式、方法。

廣告策劃要考慮的七個策略要素，一是“主孰有道”，“道者，令民與上同心”，廣告公司是否具有令公司上下同心同德的思想文化、價值觀念，它既能上符公司領導之意，又下合職工之民心；既符合國家政策法規(guī)，又符合市場、消費公眾的變化，并能使之成為廣告策劃活動的準繩。二是“天地孰得”?！暗锰臁本褪菍οM者的喜好、要求、階段性的心理變化、流行的時間點的把握?！暗玫亍敝笇V告的環(huán)境，包括廣告公司的規(guī)模、服務客戶范圍的大小，以及曾經(jīng)為企業(yè)、品牌服務操作的過程以及成敗的經(jīng)驗和教訓的把握。三是“將孰有能”是否有高素質(zhì)的設計人才?！皩⒄?，智、信、仁、勇、嚴也?！眱?yōu)秀的廣告人，要有淵博的知識、敏銳的洞察力；有很強的信念、獨到的觀點和視角；對工作真誠、熱情；敢于挑戰(zhàn)權(quán)威、挑戰(zhàn)自我，勇于打破傳統(tǒng)；有嚴謹?shù)乃季S、工作作風和對廣告事業(yè)的執(zhí)著追求。四是 “法令孰行”?！胺睢痹傅氖欠ㄖ?、法規(guī)、標準、規(guī)范。用于廣告方面指的是廣告設計方案，設計方案要集思廣益，經(jīng)過多方的討論、經(jīng)過決策層的選擇和決斷,最終轉(zhuǎn)為決策方案，一旦形成決策方案，整個的廣告運作就必須按此方案執(zhí)行。五是“兵眾孰強”，把廣告競爭對手的實力與自己的實力相比較，如廣告公司的規(guī)模、設計能力的比較，所的廣告主企業(yè)資金、技術比較，相同商品的知名度、市場占有率、主要推銷手段的比較，孰強孰弱？ 六是“士卒孰練”指對廣告人員進行技術的培訓和知識的更新，以提高廣告設計人員的整體素質(zhì)，使他們能跟得上形勢和不斷適應市場和消費的變化。七是“賞罰孰明”。廣告策劃方案的貫徹實施是以賞罰分明作為保證條件。在實施方案過程中，對設計方案合理、得力、成績卓著者給予獎賞，對執(zhí)行方案不力者批評教育，對者進行懲罰。

三、定位原則――避實攻虛 因敵制勝

孫子曰“夫兵形象水，水之行避高而趨下，兵之形避實而擊虛；水因地而制流，兵因敵而制勝?！?“行千里而不勞者，行無人之地也。攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也?！?。孫子曰：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已?！?/p>

從伐謀、伐交到伐兵、攻城，處處是強調(diào)“伐謀”的重要性。從廣告的角度講，“伐謀”就是要找準定位，就是從消費趨勢與競爭結(jié)構(gòu)出發(fā)尋找一條出色的“廣告定位”之路。孫子兵法講，“善戰(zhàn)者立于不敗之地”。能不能找準廣告定位、深化定位，是廣告成敗的關鍵；科學的廣告定位能營造一個你不能被戰(zhàn)勝的形勢，使你能夠永遠立于不敗之地。孫子說，“避實而擊虛”、“因敵而制勝”。當你清楚哪個是“虛”的時候，你就要勇猛出擊，哪個是“實”的時候，就必須要堅決地避開，去掉你不要的、對你不利的東西，然后聚焦優(yōu)勢，重點突破。孫子兵法在定位上是“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也。則我眾而敵寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣?！?你選準了別人一個虛的地方，就必須集中你的全部精力。這方面應用得非常好，他所帶領的一群來自農(nóng)村的沒有受什么教育和正規(guī)訓練的士兵，找準敵方的“虛”，運用弱小的力量終于把受過美國訓練的強大的軍隊擊敗，這就是戰(zhàn)略定位的成功。

美國營銷專家艾?里斯與杰克?特勞特的“獨具”的定位核心理論給我們很大的啟示。“獨具”就是 “第一”， 即“第一說法、第一事件、第一位置”，也就是道人所未道，為人所未為，占據(jù)別人尚未占據(jù)的位置。定位既是市場的定位，又是心理的定位，它是占據(jù)了人們的心理產(chǎn)生或需要的，投射見之于市場的空間。

那么如何給你的產(chǎn)品定位呢。首先要了解①目標市場激烈程度怎樣？是否還有空白的地方；②市場上那一塊領地是你要爭取的；③用什么方式使自己與眾不同；④在消費者眼里，你的企業(yè)是做什么的？⑤你是為那一類消費者服務的？⑥能為他們提供什么效用的產(chǎn)品和服務；⑦競爭對手給消費者提供那些產(chǎn)品?跟他們相比消費者會怎樣看待你的產(chǎn)品？然后再進行產(chǎn)品市場細分，找出當前市場上領導者品牌的不足和對立的概念，進行重新細分和定位，在定位里面有很多可以區(qū)分的點，比如從產(chǎn)品的特征去區(qū)別，從受眾的特征來分，從客戶的特征來分，從心理因素來區(qū)別等等，這些都是無限可分的，而且每個層面還可個雜交。這些細分點是無窮的，永遠都有沒有人可以占滿的，只要你努力，總會找到可以讓你脫穎而出的點，一旦找到這種細分點，企業(yè)就要認準目標并投入所有的精力財力，使產(chǎn)品確立市場的領導地位。這種避實擊虛的典型案例就是Nyquil感冒藥。理查森?梅立爾公司在進入感冒藥市場時，面對的是強大的市場領導者品牌康泰克和德里斯坦，公司避開了與他們直接的競爭，把感冒藥劃分成日間用藥航夜間用藥，讓康泰克繼續(xù)在日間稱雄，而自己的Nyquil品牌占據(jù)了夜間感冒藥的領導地位。再如七喜7UP “非可樂”的定位，漢堡王“烤而不炸”的USP（獨特銷售主張），都建立了與強勢領導品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品特點，并獲得成功。

四、任勢原則――擇人任勢，如轉(zhuǎn)木石

孫子認為：“激水之疾，至于漂石者，勢也；鷙鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也。是故善戰(zhàn)者其勢險，其節(jié)短。勢如擴弩，節(jié)如發(fā)機?！保ā秳萜罚┮馑际钦f，流水以飛快的速度奔流，以至于能使石塊漂移，這是由于水勢強大的緣故；兇猛的飛鳥以飛快的速度搏擊以至于能捕殺鳥獸是由于節(jié)奏恰當?shù)木壒??！肮噬迫蝿菡?，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。任勢者，其?zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也?！?任勢即依恃成熟的條件、強大的優(yōu)勢和眾多的有利因素去做事, 這樣便回會水到渠成,自然而然,毫不費力。善于用勢的人，他指揮將士作戰(zhàn)就像推動石頭和木頭一樣，高明的將帥在指揮軍隊打仗時能利用有利態(tài)勢，就好像把巖石從千仞高山往下推一樣，勢不可擋。

軍事上的“任勢”延伸到廣告方面，意義很重大。“任勢”首先從“造勢”開始。所謂“造勢”,就是通過主觀的努力,積極占據(jù)那些能增強自身能量的空間位置,使之出現(xiàn)利己、弱敵的態(tài)勢，然后在利用“勢”達到目的。造勢可分兩個方面，一是從主觀努力方面去造勢，是指企業(yè)整合本身的資源，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。經(jīng)常表現(xiàn)為企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃一系列宣傳活動，以達到傳播自己和促進銷售的目的。比如以企業(yè)、產(chǎn)品為名舉行論壇、競賽活動，或者為產(chǎn)品舉行新聞會，抽獎活動等等。 二是是利用產(chǎn)品以外的客觀條件如重大的政治、經(jīng)濟、文化和社會事件去進行促銷造勢,借此宣傳產(chǎn)品質(zhì)量,提高企業(yè)聲譽。比如韓國現(xiàn)代汽車公司不惜花費重金,利用各種手段, 借著1988 年漢城奧運會大造現(xiàn)代汽車公司的聲勢, 通過一系列的宣傳廣告活動, 向全世界表現(xiàn)了它的智慧與實力,以及追求的目標和信念,塑造出了現(xiàn)代汽車公司良好的形象和信譽。奧運會結(jié)束之后,現(xiàn)代汽車公司在國內(nèi)外的汽車銷售量不斷增加 。

五、速戰(zhàn)原則――始如處女，后如脫兔

孫子曰:“兵之情主速?！保ā兜仄罚肮时勛舅伲炊们芍靡?。夫兵久而國利者，未之有也。”（《作戰(zhàn)篇》）具體戰(zhàn)術則是“始如處女，敵人開戶；后如脫兔，敵不及拒?！?孫子就從戰(zhàn)爭對人力、物力、財力的依賴關系出發(fā)提出了速戰(zhàn)速勝方針。他認為，曠日持久的作戰(zhàn)會使軍隊疲憊而銳氣受挫、國家開支不足。兵貴神速是古今中外軍事家的共識。 成吉思汗成功地征服歐亞，靠的是他的鐵騎、速度。而秦始皇派蒙恬北征，使屠睢南攻，共十余年，輟耕廢織，民不聊生，秦始皇死后4年就亡國滅祀，這就是“窮兵之禍”。美國侵越戰(zhàn)爭動用軍隊50萬人，軍費每年達300億美元，導致美元貶值。兩伊戰(zhàn)爭、阿以戰(zhàn)爭，都證明了久戰(zhàn)之害。

在當今的廣告營銷戰(zhàn)中，速度與機會密切相關，速度與執(zhí)行力密切相關，速度與成敗密切相關。因此，我們強調(diào)主動，強調(diào)主導權(quán)，強調(diào)先發(fā)優(yōu)勢，速度已經(jīng)成了一個企業(yè)是否取勝的關鍵因素之一。在很多時候，決定我們是否獲勝的并不是企業(yè)實力，而是我們是否有能力用最快的速度將我們的想法變?yōu)楝F(xiàn)實。對廣告公司而言，建立一個高效的系統(tǒng)是很重要的，如快速地獲得信息，快速地進行規(guī)劃、溝通、行動、評估、獎勵，快速地進入市場等等。從心理學的角度看，第一印象是非常重要的，誰給消費者第一印象的，誰先占據(jù)消費者的眼簾、頭腦，誰先造“勢”，誰就取得了主動，誰就控制了制高點。可以說，誰贏得了時間，誰就贏得了空間、贏得了主動、贏得了勝利。時間的搶先也意味著對市場一定時期的“壟斷”。其他同類廣告要爭奪這個制高點，要想打敗它，至少要花幾倍甚至是幾十倍的力量。

六、奇兵原則攻其不備，出其不意

“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河?！保ā秳萜罚肮テ錈o備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也”（《計篇》）“出其所不趨，趨其所不意。行千里而 不勞者行于無人之地也；攻而必者，攻其所不守也；守而必固者，守其所不攻也。故善攻者，敵不知其守；善守者，敵不知其所攻”。（《虛實篇》）

汽車廣告策劃范文第4篇

一、引言

贛州，作為一個典型的中部地區(qū)三四線中小城市也掀起了一股地產(chǎn)淘金熱潮，“騰籠換鳥”與新城開發(fā)兩大模式已被樓市淘金者廣泛采用。伴隨著舊城改造、居民拆遷，老城區(qū)核心位置一夜之間變成寸土寸金的商務中心；同時，隨著新的政府辦公大樓在章江新區(qū)落成，以及大量開發(fā)區(qū)“跑馬圈地”，城市開發(fā)商東擴西進、南征北戰(zhàn)的欲望被充分放大。2005年贛州城區(qū)開盤的項目只有蔚藍半島、濱江城市廣場和越秀花苑等少數(shù)幾個，被稱為贛州城區(qū)樓市的“斷檔年”。2007年各樓盤銷售形勢火暴。新開或即將開盤的項目有蔚藍半島（三期）、藍波灣（二期）、天際華庭、萬盛MALL、金鉆廣場等20多個。

房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展帶來了贛州房地產(chǎn)廣告的繁榮?！囤M南日報》、《贛州晚報》、《信息日報》、贛州電視臺、贛州電臺等媒體成為地產(chǎn)商的廣告戰(zhàn)場。因此，近年來贛州各大媒體有關房地產(chǎn)的廣告投放也與日俱增。然而，在贛州房地產(chǎn)廣告繁榮的背后，房地產(chǎn)廣告發(fā)展過程中也存在著一些問題。

二、贛州房地產(chǎn)廣告存在的問題

（一）專業(yè)廣告公司的缺乏和廣告機制的不完善。贛州是一個中部的三四線城市，經(jīng)濟不是很發(fā)達，沒有幾家正規(guī)的大型綜合性廣告公司，更沒有專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司?？v觀整個贛州廣告市場，廣告公司實力相對薄弱，尚未建立以廣告為核心的合理運作機制，以廣告為主干的市場結(jié)構(gòu)和市場體系，仍處于市場發(fā)育階段。在贛州房地產(chǎn)市場中，中小型開發(fā)商一般選擇本公司的廣告部或贛州本地有一定影響力的媒體來，而大型房地產(chǎn)開發(fā)商多選擇廣州、深圳等地的專業(yè)廣告公司進行全程廣告。

外來廣告公司帶來了發(fā)達城市房地產(chǎn)廣告與策劃的先進理念，有著贛州廣告公司和媒體不可比擬的長處。但房地產(chǎn)的市場需求具有明顯的地域特征，每個城市以及每個城市的不同區(qū)域在歷史文脈、自然條件、民族風俗習慣、居民文化素質(zhì)和人群收入水平等方面的不同，也會導致消費者在住房需求上存在很大的差異性。無論外來廣告公司實力有多強，短期內(nèi)對一個陌生城市的風土人情、人文地理、消費心理、房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀等的了解，很難達到一定的深度并進行動態(tài)跟蹤，而這個深度和動態(tài)跟蹤是為當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)出謀劃策的必要條件。房地產(chǎn)的地域性特點使外來廣告公司的優(yōu)勢大打折扣。

（二）市場定位模糊。目前，贛州的房地產(chǎn)廣告對消費者的把握還停留在極為粗放的階段，綜觀現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告策劃公司，大多都是“想當然”地進行策劃。廣告公司不知道他們的受眾是哪些人，而絕大多數(shù)提案中都充斥著“追求時尚”、“20～45歲之間”、“消費能力強”等簡單而粗糙的受眾研究。消費者的心理差異頗大，豈能用三言兩語、簡簡單單帶過？雖然絕大多數(shù)廣告公司聲稱他們是消費者的忠實代表，但很少有廣告公司真正地做過相關的消費行為研究和調(diào)查。

（三）誤認為房地產(chǎn)廣告策劃可代替營銷策劃。房地產(chǎn)營銷是指項目的全程營銷策劃，從拿地到融資，到市場調(diào)研、項目定位、產(chǎn)品定位、消費者心理行為分析、項目規(guī)劃設計、產(chǎn)品開發(fā)策略、價格策略、廣告策略、銷售策略，以及到物業(yè)管理等全過程和全方位的籌劃。房地產(chǎn)營銷不同于一般的商品營銷，它對社會學、經(jīng)濟學、心理學、建筑學、人文學等眾多科學知識的兼容性，決定了其在營銷方面的復雜性與嚴謹性。房地產(chǎn)營銷需要各方面專業(yè)人員的共同參與，其智力結(jié)構(gòu)系統(tǒng)包括諸如：宏觀經(jīng)濟預測專家、市場調(diào)查專員、房地產(chǎn)行情分析專家、心理分析專家、財務專家、建筑設計專家、工程管理專家、規(guī)劃設計專家、策劃師、營銷專家、文案高手、物業(yè)管理專家等一大批高素質(zhì)專業(yè)人才組成的團隊，光靠一兩個人或所謂的“點子大師”是不能為開發(fā)商提供全面、全過程專業(yè)化服務的。而廣告策劃僅僅只是整個營銷活動中的一個點，它無法以點代面，廣告公司也主要是起廣告推廣和市場傳播的作用，在房地產(chǎn)的整個營銷流程和營銷系統(tǒng)中，只是一個環(huán)節(jié)，廣告公司很難獨立完成房地產(chǎn)項目的全程營銷策劃工作。

目前，大多數(shù)開發(fā)商的開發(fā)理念依然是以“我”為中心，不去調(diào)查研究市場，走一步看一步，“車到山前必有路”的思想主宰著開發(fā)意識，拿到一塊地，急著搞設計，方案一比較，看誰“畫”得好，完全沒有市場營銷的觀念――定位賣給誰？在規(guī)劃設計階段或規(guī)劃確定之后，開發(fā)商才想起廣告公司，請廣告公司給自己策劃一下，看哪個方案好。這樣，既不知已――沒有項目區(qū)域市場調(diào)查研究的支持，又不知彼――沒有競爭樓盤市場營銷策略的應對措施，也沒有確立項目的銷售方向，誰能說得清哪個方案好？工作已本末倒置，廣告所能做的也只能是憑借已經(jīng)定型、定位的規(guī)劃設計或產(chǎn)品打些廣告而已。

（四）傳播的廣告信息內(nèi)容虛假。在贛州，房地產(chǎn)廣告存在很多信息陷阱，令購房者防不勝防，其表現(xiàn)在：

1、低價誤導。價格是消費者購房置業(yè)考慮最多的因素。很多房地產(chǎn)廣告抓住了人們追求“物美價廉”產(chǎn)品的心理，大打“價格戰(zhàn)”，用低價招徠購房者。常見的有：推出20套特價房，或者最低每平方米××元（起），所標價格幾乎是全贛州市最便宜的。人們看了廣告后蜂擁而至，卻發(fā)現(xiàn)那只是商家的一個銷售手段，無論去得多早，條件非常符合，根本就不可能買到廣告上所說的特價房或以最低價買到房子。即便是第一個到達售樓現(xiàn)場的購房者，所得到的也只是售樓小姐一句很遺憾的告白：“對不起，特價房早就賣完了?！被蛘呤恰白畹蛢r單元已被訂購，剩下的單元由于朝向好結(jié)構(gòu)較佳，售價每平方米增加500元?！笨傊?，廣告上所示低價是消費者“可見不可求”的價格。

2、地理位置誤導。有的開發(fā)商在廣告中通常通過繪制簡單的區(qū)位示意圖的方法表示所售房屋的地理位置，并證明所售房屋距某處多近。但這中途往往不按比例尺來繪制，畫得極不準確，給購房者以錯誤的視覺認識，或者只標出直線距離。

3、交通條件誤導。有的房地產(chǎn)開發(fā)商在廣告中宣傳其開發(fā)的住宅小區(qū)交通便利，到達市中心只需多少分鐘，但卻不提用什么交通工具；有的在廣告中說乘某路公共汽車可直達小區(qū)，但實際這是城市交通規(guī)劃的設想，何時通車還是未知數(shù)。

4、配套設施誤導。有的開發(fā)商把房地產(chǎn)不具備的公共配套設施或?qū)硪埠茈y具備的公共配套設施在廣告中宣傳，欺騙購房者。

5、銷售面積誤導。有的房地產(chǎn)開發(fā)商在廣告中宣傳房地產(chǎn)的價格時，不說明使用面積，也不告知建筑面積與使用面積的比例，以及公用建筑面積的分攤數(shù)額；有的開發(fā)商在廣告中用戶型圖來展示商品房，而在戶型圖中表明的面積與實際交付的面積往往有較大的差別。

三、完善贛州房地產(chǎn)廣告幾點建議

（一）提高開發(fā)商營銷理念和質(zhì)量意識。由于贛州的房產(chǎn)開發(fā)商普遍是本地成長起來的民營企業(yè)，沒有成熟的經(jīng)營理念，對市場的把握還很欠缺。企業(yè)可采取“走出去，請進來”的策略解決這個問題。企業(yè)的高層領導可以向一線城市的房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)廣告公司學習；還可以從外面聘請一些房地產(chǎn)策劃和營銷專家就贛州房地產(chǎn)策劃和營銷存在的問題進行分析。開發(fā)商應改變過去對行業(yè)的認識，盡快從賣方市場的慣性思維向買方市場轉(zhuǎn)變，把握市場發(fā)展趨勢，正確認識廣告在營銷系統(tǒng)中的作用。隨著市場競爭的加劇、消費者消費理性化、投資回報率下降和行業(yè)政策的不斷完善，地產(chǎn)市場正在快速地步入行業(yè)成熟期。在這樣的背景下，廣告在營銷系統(tǒng)中應從行業(yè)成長期的“火車頭”改變?yōu)椤凹铀倨鳌?，把廣告投入納入營銷費用的總成本。

有位廣告大師曾說過，廣告無法挽救劣質(zhì)產(chǎn)品。真正使消費者產(chǎn)生認購的主要因素，在于產(chǎn)品自身的品質(zhì)，而不是廣告。廣告的作用只是使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品的注意、興趣和欲望，而行動的落實則回歸于產(chǎn)品實體。所以，贛州的房產(chǎn)開發(fā)商應牢牢樹立質(zhì)量是產(chǎn)品第一生命線的意識，建造符合工程標準的樓盤，讓居民住的安心，住的舒心。

（二）選擇適合的廣告。在贛州，廣告市場機制還很不完善，缺乏正規(guī)、全面的綜合廣告公司，更不用說專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司。如果開發(fā)商開發(fā)的項目較小，廣告費用也不是很充足，一般建議選擇本公司的廣告部或贛州本地較有影響力的廣告公司。地方廣告公司具有外來廣告公司所不可比擬的優(yōu)勢，它們熟悉贛州本地的歷史文脈、自然條件、民族風俗習慣、居民文化素質(zhì)、人群收入水平和居住文化、住房需求等，了解當?shù)夭粩喟l(fā)展變化的地情、行情，能與開發(fā)商進行長期的合作。而較為大型的地產(chǎn)開發(fā)項目則應當找外地，如廣州、深圳等發(fā)達地區(qū)的專業(yè)房地產(chǎn)廣告公司長期。外來廣告公司與廣告人員帶來發(fā)達城市房地產(chǎn)廣告策劃的先進理念，如果再在贛州本地進行一些相關的調(diào)查，結(jié)合本地的實際情形，這樣廣告的效果便會更好。

（三）讓軟文發(fā)揮奇佳效果。廣告可分為硬性廣告和軟性廣告。軟廣告是通過文章的形式來達到樹立形象和促進銷售的功能，其中尤其以樹立企業(yè)和樓盤的公眾形象居多，包括開發(fā)商的企業(yè)形象廣告、樓盤介紹、各種活動傳播和市場信息統(tǒng)計。與硬性廣告相比，軟性文章的奇特效果主要體現(xiàn)在它的可信度高、科普性強、廣告投入成本低、廣告埋伏性好，客戶會反復閱讀，最終產(chǎn)生購買欲望。軟文寫作具有相當高的要求。從結(jié)構(gòu)上分為標題、說理等幾個方面。標題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容應具有代表性，真實可信；說理透徹易懂，讀起來給人以輕松之感。從整體文風上要求思路清晰、層次分明、語言精練。

軟文寫作要努力挖掘新聞點。首先是樓盤賣點，如果開發(fā)商開發(fā)了具有獨特賣點的新樓盤，這就是一個大新聞，因為樓盤本身是地產(chǎn)公司的立足之本，而買主的需求得到滿足又主要是通過樓盤產(chǎn)品來實現(xiàn)的。其次是企業(yè)的領軍人物，地產(chǎn)企業(yè)的每個領軍人物都各有特點，不論是他的性格、業(yè)績，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目。再次則是事件營銷，有些企業(yè)本身并不引人注目，但其發(fā)生的事件卻很有新聞價值。最后是公關活動，有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道。這里要注意的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報道和評論做資料上的準備。

汽車廣告策劃范文第5篇

《跨界戰(zhàn)》開篇描述了一個“跨界消費時代”：“麥當勞、NBA、好萊塢等各種西方文化沖擊著我們的生活，互聯(lián)網(wǎng)、3G手機等新媒體正在興起，而國學熱引發(fā)了傳統(tǒng)文化的強勢回歸…一這種種外來的、傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的文化雜糅并處，催生了一個新興的消費群態(tài)，他們被稱為樂活族、奔奔族……種種‘混搭’之風正促使從一元文化到多元文化的演變?！?/p>

“跨界營銷”正是在這種消費形勢的巨變之下，催生出的一種新的營銷理論和方法。

“跨界”本質(zhì)上是一種創(chuàng)新方法?！巴ㄟ^嫁接外行業(yè)而進行創(chuàng)新……讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透、相互融合，從而產(chǎn)生新的亮點，進而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變。”《跨界戰(zhàn)》還給出了跨界實施的方法，同時，收納16個國內(nèi)一線企業(yè)的經(jīng)典營銷案例。

《跨界戰(zhàn)》得到了北京大學、清華大學、云南白藥、娃哈哈、巨人集團、今麥郎、中信資本等產(chǎn)經(jīng)學界29位學者、企業(yè)家的認可和推薦，堪稱“本土營銷思想論、方法論的革命性突破”，對此，本書作者――上海凱納營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈國梁先生表示，《跨界戰(zhàn)》作為凱納策劃10年市場實戰(zhàn)之作，集中體現(xiàn)了本土營銷策劃機構(gòu)在智力產(chǎn)業(yè)探索上的進步和創(chuàng)新。

著名財經(jīng)作家吳曉波在看了這本書之后說：“營銷界慣于推陳出新地提出新理論、新觀點，但若不接地氣地流于形式，最終多淪為無根浮萍而迅速消亡……《跨界戰(zhàn)》是基于豐富實戰(zhàn)后的嚴謹之作，這讓此書獨具一格?！?/p>

蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人之一、小肥羊集團董事孫先紅則表示：“看了《跨界戰(zhàn)》這本書，我感到一種革命性的創(chuàng)新思維。”(全國各大書店有售，網(wǎng)上購書：省略、當當網(wǎng)、卓越網(wǎng))

企業(yè)如何快速開拓農(nóng)村市場――找準基點?開啟中國營銷新思維

2010年5月22日，由北京藍色海洋廣告公司、濟南大可廣告有限公司等聯(lián)合主辦的“企業(yè)如何快速開拓農(nóng)村市場――找準基點?開啟中國營銷新思維”朱玉童專場營銷峰會在泉城濟南舉行。此行，營銷專家朱玉童就如何快速開拓農(nóng)村市場，為到會的300多名企業(yè)來賓進行了深度的剖析和講解。