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購買行為分析論文范文第1篇

對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法?，F(xiàn)簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質(zhì)區(qū)別來劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多營銷學(xué)教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習(xí)慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調(diào)購買、影響購買、促銷反應(yīng)購買和復(fù)雜購買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數(shù)據(jù)資料，通過一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費者購買行為分類結(jié)果。

例如張干群（2004）對江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進行問卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導(dǎo)型、張揚個性型、小心謹慎型、魯莽沖動型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。

2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標準來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標準，或者以經(jīng)驗為標準。例如在通用的市場細分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計指標等將消費者劃分為若干類型。

(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費者的心理角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標準，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯(lián)網(wǎng)購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡單型?？偨Y(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說服力。

二、研究設(shè)計

本研究的關(guān)鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:

1.量表設(shè)計。數(shù)據(jù)的收集將通過問卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經(jīng)過初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。

3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。

4.結(jié)論解釋。最后，針對因子分析的結(jié)論，結(jié)合實際進行解釋。

三、實驗數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對汽車消費者進行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計了45個問句。

2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉(zhuǎn)。

3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。

劉金平(2003)指出,公共因子1代表條理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實用性。這十個公共因子反映了汽車消費者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費者劃分為10種類型。

4.討論。因子分析的作用在于通過數(shù)據(jù)表面的分析發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)背后的隱性結(jié)構(gòu)。上述研究成果向我們證實了通過因子分析可以獲得消費者購買行為的分類。

但是，因子分析的公共因子抽取與命名卻是帶有主觀性的，所以在進一步的研究中應(yīng)該注意恰當把握。

購買行為分析論文范文第2篇

關(guān)鍵詞審計意見購買 審計費用 審計師變更

中圖分類號:F239文獻標識碼:A

1 審計意見購買行為的概念界定

從審計意見的供需角度來看,審計意見購買行為不是單方面的事情,而是一個既有需求又有迎合的雙方面促成的結(jié)果。因此,筆者認為,審計意見購買是指公司管理當局為滿足特殊審計需求,而審計師迫于各種壓力,通過一定方式達成審計意見供需雙方的“合謀”,獲得或出具低質(zhì)量的審計意見,從而使股東利益受損的行為。

2 審計意見購買行為的實現(xiàn)方式

審計意見供需雙方達成的“合謀”行為往往難以直接認定,但其實現(xiàn)方式可為我們提供間接認定的工具和深入研究的手段,主要包括以下兩方面。

2.1提高審計費用

被審計單位資產(chǎn)總額增加等情況勢必伴隨著審計工作量和審計風險的增加,這時審計費用的適當增長具有一定合理性。但如若審計費用的增長背離了合理性水平,出現(xiàn)難以合理解釋的異常增長時,就很可能意味著審計意見購買行為的發(fā)生。2006年以來,我國共有18家上市公司受到中國證監(jiān)會的行政處罰,其違規(guī)事實說明審計師與上市公司之間極有可能存在審計意見購買的“合謀”行為。再來關(guān)注審計費用扮演了何種角色,我們發(fā)現(xiàn),其中有15家上市公司披露了受罰當年審計費用的金額,而有9家(占披露審計費用的上市公司總數(shù)的60%)同比出現(xiàn)較為顯著的異常增長,可見審計“合謀”的達成與提高審計費用間存在高度相關(guān)性。

2.2 審計師變更

早期研究認為,被出具非標準無保留意見的上市公司為使審計意見類型好轉(zhuǎn),實現(xiàn)審計意見購買,更傾向于變更審計師。但隨著更多的實證研究集中到審計師變更與審計意見類型間關(guān)系的研究上時,結(jié)果表明上市公司的審計意見在審計師變更前后并無明顯改善,甚至更易被出具非標準審計意見。筆者認為,如果預(yù)期變更審計師后被出具非標準審計意見的概率小于不變更時的概率,即預(yù)期變更審計師可以降低得到非標準審計意見的可能性,則上市公司按照預(yù)期而變更審計師就可認為是實現(xiàn)了審計意見購買行為(無論實際結(jié)果是否與預(yù)期相符)。

3 審計意見購買行為發(fā)生的原因剖析

我國上市公司管理當局(實際的審計意見需求方)往往集公司的決策管理權(quán)和監(jiān)督權(quán)于一身,形成“自己審自己”的尷尬局面。這樣,審計結(jié)果難免傾向于審計意見的需求一方。

3.1 審計意見需求方現(xiàn)狀

(1)缺乏有效監(jiān)督和約束。我國上市公司中,不上市流通的國有股和法人股往往掌控經(jīng)理人員的任命權(quán),除非出現(xiàn)信任危機和業(yè)績異常,否則鮮見更換解聘經(jīng)理人員的情況。另外,外部市場不健全,證券市場中股票的價格不具備完全的信息含量,難以反映上市公司經(jīng)營者的逆向選擇和道德風險。

(2)硬性資格要求和激勵機制欠缺。我國資本市場對上市和配股等規(guī)定有嚴格的資格限制。出于“保牌” 和“保配”等目的,上市公司管理當局客觀上往往具有強烈的粉飾報表和操縱利潤的需要。由于激勵機制的欠缺,經(jīng)理人員報酬與公司經(jīng)營業(yè)績緊密相關(guān),為保障經(jīng)營業(yè)績從而保障其收益報酬,上市公司管理當局主觀上極有可能產(chǎn)生財務(wù)造假的動機。

3.2 審計意見提供方現(xiàn)狀

(1)審計市場集中度低,呈買方市場狀態(tài)。因此,處于相對弱勢的地位上,審計師為求生存只能“明智”地選擇迎合市場需求,配合需求方進行審計意見購買行為。

(2)法律風險程度較低。審計師迫于壓力是否及多大程度上配合進行審計意見購買行為,一定程度上取決于市場相關(guān)的制度規(guī)范。而目前我國審計師面臨的法律風險程度相對較低,這種外部制度性約束的缺失也間接導(dǎo)致審計師屈從上市公司達成“合謀”,鑄成審計意見購買現(xiàn)象。

總之,立足于審計意見的供需角度,由于有效監(jiān)督和約束的缺乏,資本市場中資格要求剛性和經(jīng)理人報酬機制不合理,上市公司管理當局有條件,并有客觀需要,且更具有主觀動機去謀求審計意見購買行為;由于身處弱勢地位,行業(yè)競爭激烈,且法律風險程度較低,審計師成為助動力量,更加傾向于配合上市公司進行審計意見購買的“合謀”行為。那么,審計意見的供需雙方“一唱一和”,便為審計意見購買行為的發(fā)生造就了原因和可能。

參考文獻

[1] 楊和雄.A股上市公司審計意見購買研究.審計與經(jīng)濟研究,2009.1.

購買行為分析論文范文第3篇

論文內(nèi)容摘要：刺激性購買是消費者購買模式的一種，類似于短期購買模式，屬于邊緣消費層次。本文系統(tǒng)地闡述了刺激性購買的理論體系，介紹了刺激性購買的概念和特征，通過研究刺激性的購買需求和影響因素，運用操作性條件反射理論對刺激性購買行為進行了分析。

對消費者決策活動的研究表明：按照決策過程的復(fù)雜程度，消費者的決策過程可以分為長期問題的決策、中期問題的決策、短期問題的決策和習(xí)慣性決策。習(xí)慣性購買是基于消費者單一性的生活習(xí)慣或常規(guī)，根據(jù)最初購買時決策過程的不同可分為對公司或品牌的忠誠和慣性。然而，有時由于商品展示或商品特價等其它的因素，使消費者產(chǎn)生一種無計劃的、一時的沖動行為，這種現(xiàn)象就稱為刺激性購買行為。刺激性購買行為從決策過程復(fù)雜性的角度來看，是類似于短期購買模式，但在很多重要方面還是有所不同。

刺激性購買的概念

刺激性購買指人們在購買前，無需求的動機或購買的意圖而實施的購買行為。它是一種消極的或靜態(tài)的購買模式，并不需要人從事任何具體的、有意識的活動。購買的沖動源于突然的、強烈的、無計劃的欲望，在較少考慮決策后果的情況下更容易發(fā)生，刺激性購買代表了無知覺的反應(yīng)行為。它們和理性的消費過程是相互對立的，后者是在高參與或部分參與的條件下進行購買。不同的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)39％的商店購買行為和48％的超市購物行為是無計劃的。

刺激性購買的特點

刺激性購買是一種突發(fā)性的行為愿望，要立即行動以便解決。消費者在實施購買行為之前，并沒有一個明確的計劃，需求也往往是在得到刺激后才產(chǎn)生的。這種突發(fā)性的行為，其產(chǎn)生均由某種刺激影響到某種感受器所引起的，如視覺因光波刺激而產(chǎn)生，聽覺由聲波所引起。根據(jù)常識性的經(jīng)驗，人的各種感覺的靈敏程度，均有相當?shù)南薅?，因而，刺激的強度必須達到某種程度，才能引起感受器的感應(yīng)，從而激起神經(jīng)沖動，讓消費者產(chǎn)生興趣。

刺激性購買是矛盾和斗爭引起的需要。人體的感受器接受了外界的刺激，經(jīng)過生理和心理的矛盾和斗爭產(chǎn)生了需要。需要是個體缺乏某種東西的一種主觀狀態(tài)，它是客觀需求的反映，這種客觀需求既包括人體內(nèi)的生理需求，也包括外部的社會需求，它們在演化為心理現(xiàn)象后就表現(xiàn)為需要。人類的基本需要是刺激性購買行為的內(nèi)在驅(qū)動力，也可以說是主觀條件，但如果不具備一定的客觀條件，刺激性購買行為最終也不會發(fā)生。

刺激性購買只存在有限的客觀評價，缺乏對后果的考慮。當消費者在購買較為昂貴的住房、汽車等商品時，是存在較多風險的：商品性能風險，即商品能否達到消費者的期望水平，這主要取決于實際的水平與預(yù)期水平的比較，二者之間的差異越大給消費者帶來的挫折感就越強。與此相對，刺激性購買的商品具有非昂貴性、新奇性、商品利益的相關(guān)性較低等特點，因而消費者在進行刺激性購買時，就較少地受到上述風險條件的約束，在特定的環(huán)境情景下，遵循刺激-反應(yīng)模式，快速應(yīng)答。

刺激性消費的需要分析

求新和獵奇需要。消費者經(jīng)常會出于對新奇的需求而尋求變化。這種需要的結(jié)果稱為“求變行為”。處于穩(wěn)定環(huán)境下的消費者會渴望變化，這是形成刺激性購買的一個重要原因。

表現(xiàn)的需要。刺激性購買的消費者會通過購物和展示所購物品來提升自身的地位或提高自身在他人心目中的位置。

攀比的需要。人有按照別人的方式進行行為的傾向。一個消費者看到別人購買了大批物品，自身也會產(chǎn)生強烈的競爭趨勢。購物攀比現(xiàn)象就此發(fā)生，從而導(dǎo)致購買了許多的商品。在搶購時，這種現(xiàn)象尤為明顯。

歸類的需要。消費者需要將信息分類、整理，形成有用的易于理解和駕馭的形式。消費者會在頭腦中建立目錄或進行分類，處理大量的信息。價格常常被視為一個直觀的信號，當消費者看見打折的信息時，原有的分類信息被調(diào)動，經(jīng)過短期記憶的對比和衡量，將商品歸類為物超所值的商品，急切地購買，從而忽視了該種商品的真實價值。

獎賞的需要。消費者常把商品或服務(wù)作為獎賞自己的禮品，盡管有時會為此而感到某種程度的不安。

同化的需要。個體要隸屬于一個群體，與這個群體同一起來。同一在個體中占有中心的位置，在一個群體的文化中也占有重要的地位。一個具有成熟心理的統(tǒng)一體的群體，內(nèi)在固有的價值對于群體的成員有重要的影響。隸屬于一個群體的價值觀，同別人享有同樣的同一感，即使不是普遍的，也肯定是廣泛的。刺激性購買是為了尋求平衡而產(chǎn)生的行為，購買的物品是一種滿足物。但要注意，這些滿足物就物質(zhì)的構(gòu)成成分來說具有較高的層次，而這些構(gòu)成成分從定義的角度也具有匱乏的因素，即是我占有的較多，其他人占有的較少。

刺激性購買的影響因素分析

（一）時間因素

就個體而言，消費者的時間應(yīng)用方式有四種：工作、必需事項、家務(wù)、休閑。人們無法控制工作的時間，為了保持生存和發(fā)展人們必須工作；在某種程度上人們可以控制必需事項的時間，家務(wù)時間是一個變量，人們可以自己勞作，也可以雇傭家庭幫手；人們對如何使用休閑時間是最有支配權(quán)的。

時間也可以作為情境的變量，這主要是指時間的可得性。一個消費者有多少時間可以用于完成一件任務(wù)，會對選購商品的策略產(chǎn)生影響。信息搜集尤其受時間可得性的影響。時間越緊急，消費者就會越減少信息搜尋的時間。因而，在工作、必需事項、家務(wù)活動過程中，刺激性購物行為不易實現(xiàn)，對于刺激性購物而言，休閑時間才是最可利用的時間。

（二）情緒因素

情緒也可以作為一種變量來影響刺激性購買。情緒是指一種相對來說難以控制且影響人類行為的強烈的情感。情緒通常由環(huán)境事件而引發(fā)。每一個人都能在情感上受到影響，都能體驗到?jīng)_動，人的系統(tǒng)具有情感——動機子系統(tǒng)。

當身體處于興奮水平時，消費者的情緒就更加強烈。人之所以被感動，是因為人的身體被感動?？鞓房梢愿惺?，但不能長存，否則就不是快樂。好的心情可以讓消費者更好地做出決定。心情好的消費者可以避免煩躁的情緒，更加詳盡地收集購物信息，尤其在獲得新的信息時，可以很快地拋棄自己最初的假設(shè)，從而避免輕率地做出結(jié)論，他們的推理比處于中性狀態(tài)的人更加合理，更加有條理。這時外界的刺激要小于自身產(chǎn)生的內(nèi)生力量。與之相反，憤怒與悲傷都是由不希望的事件構(gòu)成。憤怒將推動我們向真正的或想象的構(gòu)成者進行報復(fù)，而悲傷則將注意力對準自己。憤怒者可以將憤怒的對象進行轉(zhuǎn)移，在接受外界的符號特征時，傾向于刺激性購買；悲傷者，由于深切地陷入無休止的、自責的精神狀態(tài)，對任何的事件都表現(xiàn)出麻木、索然無味，無助于刺激性購物，有助于思考，更好地理解現(xiàn)實的生活。

在消費者的購物行為中伴隨著愛情的成分，將賦予刺激性購物行為以新的含義，愛情的雙方在相互滿足對方的需求下積極實現(xiàn)購物行為，所購買的商品會遠遠超出原來的預(yù)想。

（三）有形展示

有形展示包括裝飾、氣味、顏色、燈光等有形物質(zhì)的刺激物。店堂內(nèi)的裝修設(shè)計能使刺激性購物的消費者產(chǎn)生具體情感，以便對購買起到信息提示或強化作用。顏色有助于吸引消費者的注意和興趣，它屬于物理刺激。紅色給人以熱烈，易使人感到緊張；藍色能引起平靜、涼爽的感覺。因而對于零售商而言，藍色優(yōu)于紅色。有研究表明，氣味能對刺激性購物產(chǎn)生正面的影響，芳香的氣味會誘使顧客再次光臨，提高購物欲望并增加購物時間；音樂也會對刺激購買產(chǎn)生影響，播放消費者偏好的音樂對購物有明顯的作用，這種音樂與老套的背景音樂完全不同，新型的購物音樂應(yīng)使消費者的購物成為一次美好的經(jīng)歷。

（四）擁擠狀態(tài)

空間的擁擠程度會對消費者產(chǎn)生影響。當刺激性購物的消費者進入某個場景時，空間過于狹窄，被過多的貨物所充斥時，購物者會體驗到一種壓抑感，很多消費者會感覺得令人不快，并采取措施改變這種處境。對于刺激性購物的消費者而言，最基本的方法就是減少呆在商店內(nèi)的時間，更少地運用店內(nèi)的可用信息，更快地決策，買最少的商品。結(jié)果是，消費者滿意度降低，購物體驗不佳，再次光顧的可能性減少。

（五）購買任務(wù)

購買任務(wù)提供了刺激性購物活動發(fā)生的理由。消費者的購買任務(wù)分為自用購買和送禮購買。這兩類購買方式的購物策略和選擇標準完全不同。贈送禮品對送禮者和接受禮品者均會帶來不安，禮品實際上在某個層面上傳遞象征性的意義。禮品本身通常有價標，這可解釋送禮者對受禮者的尊重，因而刺激性購物較難發(fā)生。與此相反，自用購買不存在這些不安定的因素，由于商品是自己使用，商品的好與壞都由自己承擔，而不會受更多的社會情境的影響，社會風險較低，因而刺激性購買多數(shù)都是在這一情況下發(fā)生的。

操作性條件反射對刺激性購買行為的影響分析

增強與懲罰。積極的增強指的是刺激性購買的消費者在進行正確的購買行為之后得到了一些積極的肯定。消極的增強就是不鼓勵、不贊許，而采取漠視。消極的增強并不意味著不好或懲罰，它僅僅是未能給刺激性購買的消費者帶來。積極性的增強與消極性的增強有相類似的結(jié)果，它們都會增強行為再次發(fā)生的可能性。特別需要說明的是不要把消極的增強與懲罰混為一談。懲罰是加入一些消極因素或把積極因素去除。懲罰趨向減少購買的可能性，并影響將來的購買行為。但懲罰行為本身也具有一些缺陷：懲罰可能會減少消費者不恰當?shù)馁徺I行為，但它本身不會產(chǎn)生正確的購買行為。在懲罰時，懲罰者本身也會產(chǎn)生驚恐與不安，在實施懲罰時，必須時刻關(guān)注被罰者的反應(yīng)，以防止過激行為的出現(xiàn)，懲罰者的過激行為可能為被罰者模仿，而施加于其它的人。

塑造。如果一個刺激性購買的消費者在購買商品過程中，被營銷人員定義為一個理性的消費者，一個很有眼光的人，并且在行為上不斷地強化這種行為，使購買完成，這種行為就稱為塑造。塑造是對消費者的刺激性購買行為進行有系統(tǒng)地逐步增強策略，但在現(xiàn)實上對不同的消費者也具有變動性。塑造對營銷人員是一種有用的工具，它可以使刺激性購買消費者的購買行為快速完成。

二次加強。市場營銷人員可以使用二次加強策略來促進商品的銷售。初次的增強僅能滿足消費者的最為基本的生理上的需求。然而，絕大多數(shù)的人類行為會受到二次增強的控制，這種增強越過了生理的層面，達到了更高的層次即心理的需求。比如一些購物場所設(shè)定明星顧客，這種方法不僅有物質(zhì)上的利益，更重要的是給消費者本身提供了一種榮譽。

消失。在操作性條件反射時，如果刺激性購買消費者的購買行為沒有被不斷加強，將會導(dǎo)致消失。例如，刺激性購買的消費者向自助售貨機投了硬幣，而未能得到所需的商品，在幾次嘗試之后，消費者的消失行為將出現(xiàn)。

參考文獻：

購買行為分析論文范文第4篇

關(guān)鍵詞:組織市場;銷售流程;教學(xué)設(shè)計

中圖分類號:F279文獻標識碼:A文章編號:1009-2374(2010)01-0187-02

一、教學(xué)設(shè)計的理論

教學(xué)設(shè)計可以追溯到20世紀30年代美國興起的行動研究。美國社會工作者John Collier與著名社會心理學(xué)家Kurt Lewin首先提出了行動研究;40年代以后芝加哥大學(xué)教授Stephen M. Corey等人倡導(dǎo)在教學(xué)研究與課程發(fā)展的領(lǐng)域進行行動研究。

20世紀60年代中葉,一些研究者和設(shè)計者提出了一種被稱為試誤法的設(shè)計方法,以幫助完善設(shè)計過程,使設(shè)計更加精致化。這種理論被看作是第一代設(shè)計理論。后來,設(shè)計者又提出了第二代設(shè)計理論,強調(diào)將設(shè)計視作是一種社會性過程。目前的第三代設(shè)計理論則主張設(shè)計的整合觀,重視設(shè)計的研究(沈書生,2008)。美國教育研究者加涅(Robert Gagne, 1965)在1965年出版的《學(xué)習(xí)的條件和教學(xué)論》一書提出了“教學(xué)是對學(xué)生在教師設(shè)置的刺激環(huán)境中適當反應(yīng)的強化”的思路,并提出了“Instructional Design(ID)”的概念,并將教學(xué)設(shè)計過程概括為分析、設(shè)計、開發(fā)、實施和評價五個主要環(huán)節(jié)(ADDIE)。

第三代設(shè)計理論的代表人物Charles L. Owen (1998)認為,作為知識發(fā)展過程的設(shè)計活動,由理論形成和實踐形成兩個過程組成。整個過程以分析為起點,在理論過程(圖1的左半部分)中,通過探究方式去尋找和發(fā)現(xiàn)解決問題的方案 ,從而建立相關(guān)的知識;然后將知識應(yīng)用于實踐領(lǐng)域(圖1的右半部分)以解決實際問題。

將教學(xué)設(shè)計方法運用到企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)中,就是企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的培訓(xùn)方案設(shè)計;而培訓(xùn)需求分析,則是指在規(guī)劃與設(shè)計每項培訓(xùn)活動之前,由培訓(xùn)部門、主管負責人、培訓(xùn)工作人員等采用各種方法與技術(shù),對參與培訓(xùn)的所有組織及其員工的培訓(xùn)目標、知識結(jié)構(gòu)、技能狀況等方面進行系統(tǒng)的鑒別與分析,以確定這些組織和員工是否需要培訓(xùn)及如何需要培訓(xùn)的一種活動或過程。

通常情況下,分析人員主要針對組織中的人員需求進行分析,根據(jù)現(xiàn)狀分析,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀與目標之間的差距,制定針對性的培訓(xùn)設(shè)計方案。但是,當培訓(xùn)的關(guān)注點不僅僅局限于個人需求,而是更關(guān)注人與業(yè)務(wù)的匹配,也就是說,如何使得受訓(xùn)人員更好理解組織業(yè)務(wù)流程,并通過個人在業(yè)務(wù)流程上發(fā)揮應(yīng)有的作用而達到所需績效表現(xiàn)時,培訓(xùn)需求分析人員的分析關(guān)注點,則應(yīng)該聚焦在業(yè)務(wù)流程的分析之上。

二、基于對人的培訓(xùn)需求分析

根據(jù)企業(yè)對不同類型員工的要求,培訓(xùn)需求分析側(cè)重點不同。比如,針對新員工,培訓(xùn)主要包含企業(yè)文化、制度、工作崗位的培訓(xùn),通常使用工作任務(wù)分析法;對于在職員工,則主要是對新技術(shù)、技能要求的培訓(xùn),通常使用績效分析法。 另外,根據(jù)培訓(xùn)需求階段的不同,又分為目前培訓(xùn)需求分析、未來培訓(xùn)需求分析和能力要求分析。

三、基于對業(yè)務(wù)流程的培訓(xùn)需求分析

企業(yè)流程是一系列相互關(guān)聯(lián)的活動、信息流和物流的集合;流程的執(zhí)行不是自發(fā)進行的,需要具備一定的條件才可執(zhí)行。 這些條件包括為流程提供必要的支持資源和輸入資源 (即物流),還需要提供流程對這些資源進行執(zhí)行的控制流(即信息流),更重要的是需要由員工在流程中進行的一系列相互關(guān)聯(lián)的活動的支持。通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程中業(yè)務(wù)活動的識別,進一步分析實現(xiàn)這些業(yè)務(wù)活動所需要的知識和技能,并將這些知識和技能要求作為培訓(xùn)設(shè)計的需求內(nèi)容,通過輔導(dǎo)學(xué)員掌握這些知識和技能,使得他們能夠完成業(yè)務(wù)流程中的活動,而最終達到提高績效表現(xiàn)的目標。

四、基于業(yè)務(wù)流程分析的組織市場銷售培訓(xùn)設(shè)計

消費者購買行為是指消費者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動。影響消費者購買行為的內(nèi)在因素主要有消費者的個體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經(jīng)濟收入、教學(xué)程度等因素會在很大程度上影響著消費者的購買行為。所以,對于銷售人員來說,這種面對消費類市場的銷售過程主要決定于銷售員與消費者本人之間的人際互動過程,所以,銷售培訓(xùn)設(shè)計的內(nèi)容就更適宜于聚焦在銷售者個人的知識、技能和素養(yǎng)分析之上。

相對于消費者購買行為,組織購買行為要更復(fù)雜一些;銷售人員不僅需要考慮組織中個體的個人需求,還要考慮組織本身的需求。同時,根據(jù)組織的不同類型,其購買行為和購買決策行為又有區(qū)別。所以,對于組織市場,特別是產(chǎn)業(yè)類組織,銷售人員與采購方之間的互動,已經(jīng)不僅僅包含銷售人員與采購方個體之間的互動,而且還包含了銷售企業(yè)組織與采購企業(yè)組織之間的互動;前者的互動方式是個人之間的互動,與消費類市場的研究方式類似;而對于后者,則需要培訓(xùn)研究者能夠識別和分析銷售與采購企業(yè)組織之間的互動流程,特別是要識別銷售人員在識別、引導(dǎo)和交付客戶價值的過程中所需要進行的活動,并對識別到的活動進行分析,提煉完成這些活動所需要的知識和技能,作為培訓(xùn)教學(xué)設(shè)計的需求內(nèi)容。

基于以上分析,作者提出組織市場的銷售業(yè)務(wù)流程模型:

圖2所示的組織市場銷售流程由五個主要活動模塊(或一級流程)構(gòu)成:(1)把握需求,初步公關(guān)及溝通,發(fā)現(xiàn)和掌握決策鏈和客戶需求;(2)引導(dǎo)聚焦,通過引導(dǎo)和聚焦,鎖定合作領(lǐng)域;(3)談判進入,落實進入方式,達成共識,銷售成功;(4)構(gòu)建壁壘,穩(wěn)定和加強客戶合作,構(gòu)建合作壁壘,避免客戶流失,防止對手進入;(5)競爭,通過進攻型活動貼近客戶;通過防守型活動避免競爭對手的騷擾和打擊。

銷售活動的整個流程由以上五個部分按照順時針方向順序進行,其中,競爭活動貫穿整個銷售過程的始終;同時,一個環(huán)節(jié)的輸出,即是對下一個環(huán)節(jié)的輸入。例如,把握需求階段輸出“潛在需求/潛在項目”,將作為“引導(dǎo)聚焦”階段的輸入,換句話說,在引導(dǎo)聚焦階段,將是在上一階段發(fā)掘的“潛在項目”基礎(chǔ)之上對客戶進行引導(dǎo)和溝通,逐步明確和聚焦客戶真正需求,最終形成“項目投標書”或者“商務(wù)計劃書”作為對下一階段的輸入。

根據(jù)以上分析,可以將二級業(yè)務(wù)流程作為組織市場銷售人員的培訓(xùn)內(nèi)容,并基于以上內(nèi)容,進行培訓(xùn)實施設(shè)計。

參考文獻

[1]Charles L. Owen.Design Research:Building the Knowledge Base[J].Design Studies,1998,(1).

購買行為分析論文范文第5篇

論文關(guān)鍵詞：體裁，體裁分析，英文促銷信

 

1.0 前言

近15年，體裁（genre）和體裁分析（genre analysis）成為第一語言和第二語言教學(xué)領(lǐng)域里的熱門話題（Hyon 1996）。我國不少專家、學(xué)者都試圖把這種理論應(yīng)用在具有特定交際目的的篇章上，如分析農(nóng)業(yè)英語論文摘要（易興霞，2006），分析應(yīng)用語言學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)文章的宏觀和微觀結(jié)構(gòu)（楊瑞英，2006）畢業(yè)論文模板，分析商務(wù)促銷類語篇（王宏俐, 郭繼榮，2006）等。本文擬從Bhatia的英文促銷信的體裁分析模式入手，分析主要交際目的為說服潛在客戶購買商家所提供的產(chǎn)品或接受其服務(wù)的英文促銷信的表現(xiàn)形式，圖式結(jié)構(gòu)和特殊信息，并通過分析語義的文化預(yù)設(shè)和搭配意義，加深對促銷信的語言表面特征的認識。

2.0理論依據(jù)

2.1體裁

語言學(xué)中的體裁（genre）不同于文學(xué)中的體裁。Swales (1990: 45-58) 認為體裁是在特定社會文化背景下對人類交際事件進行分類的結(jié)果。所謂交際事件就是人們按照特定目的和特定程式運用語言在社會中辦事的實例。新加坡的Bhatia (1993:13-16)在 Swales的體裁理論基礎(chǔ)上做了進一步的完善, 認為:1)體裁是一種可辨認的交際事件;2)體裁不是一般的交際事件 ,而是一種內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征鮮明,高度約定俗成的交際事件;3)在建構(gòu)語篇時 ,必須遵循某種特定體裁所要求的慣例;4)盡管體裁有其慣例和制約性, 內(nèi)行人仍可在體裁規(guī)定內(nèi)傳達個人意圖和交際目的。因此交際目的往往決定應(yīng)該使用哪種體裁，而體裁的常規(guī)性又維我們提供了可以遵循的體裁結(jié)構(gòu)潛勢。

2.2體裁分析

體裁分析是20 世紀90 年代由Swales (1990)和Bhatia (1993)發(fā)展起來的一種分析方法。他們認為任何體裁都是由一系列的語輪構(gòu)成，語步(move)和步驟( step)是語篇分析的出發(fā)點論文開題報告范文。Swales的層次動向法（move approach）常用在具體的體裁分析中，即根據(jù)不同的交際目的，對某一語篇按照意義與功能劃出層次，然后再根據(jù)層次來考察分析語言的表達形式。Swales 沒有對語步和步驟提出明確的定義,但Nwogu (1997)認為語步是一個由一系列詞匯,主題意義和修辭特征所標明的具有統(tǒng)一意義傾向的語篇片斷，步驟是實現(xiàn)語步的可供選擇的修辭策略，一個語步可以由一個或多個步驟來實現(xiàn)。例如畢業(yè)論文模板，Bhatia (1993:62)根據(jù)體裁“ 語步 (moves) 和步驟( steps)”分析理論，將推銷體裁概括成七個 “語步” (move) :1. Establishing credentials (確立資格證明) ; 2. Introducing the offer (介紹推銷內(nèi)容)：⑴offering the product orservice (介紹產(chǎn)品或服務(wù)) ,⑵ Essential detailing of the offer (介紹推銷內(nèi)容的重要細節(jié)) , ⑶Indicating value of the offer (指明推銷內(nèi)容的價值) ; 3. Offering incentives (激勵購買) ; 4.Enclosing documents (附寄文件) ; 5. Soliciting response(請求回復(fù)) ; 6. Using pressure tactics (采用壓力策略) ; 7. Ending politely (禮貌收尾)。在以上七個“語步” 中 ,第二語步 Introducing the offer 又是由三個步驟(step)組成的。

體裁分析模式為語篇研究提供了新的考察視角與方式。使用體裁和體裁分析理論對某個特定語篇進行分析，是對語篇宏觀結(jié)構(gòu)和微觀結(jié)構(gòu)分析的有機結(jié)合，既注重語篇結(jié)構(gòu)的宏觀結(jié)構(gòu)和認知結(jié)構(gòu)，也注重特定的體裁結(jié)構(gòu)在詞匯和語法層面的特定表現(xiàn)。

3.0體裁分析在英文促銷信中的應(yīng)用

3.1促銷信的體裁界定

促銷信是商務(wù)英語中常見的一種語篇，它是以書信的格式由促銷人員向顧客傳遞商品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認識商品或服務(wù)所帶來的利益，從而達到引起顧客的注意和興趣、喚起需求、采取購買行為的目的。因此它的本質(zhì)是銷售者和消費者之間的信息溝通，主要交際目的就是通過向消費者的宣傳、誘導(dǎo)和提示，促進消費者產(chǎn)生購買動機，影響消費者的購買行為，實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。這樣的交際目的決定收信人和寫信人通常為并不熟悉的雙方，因此語言上謙虛有禮、簡潔明晰是必不可少的。

3.2 促銷信的內(nèi)在宏觀結(jié)構(gòu)

一封成功的促銷信在內(nèi)在結(jié)構(gòu)上 ,基本遵循Bhatia 的七個 “語步”的模式 ,通過吸引客戶的注意、向客戶詳細介紹所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)并索求回復(fù)等語篇片斷來實現(xiàn)說服潛在客戶購買所推銷產(chǎn)品或服務(wù)的交際目的。下面我們從Bhatia的英文促銷信的體裁分析模式入手畢業(yè)論文模板，來具體討論促銷信的層次動向。。

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這封促銷信由五段組成，第一段的第一句是第一個語步: Establishing credentials (確立資格證明),通過提及在情人節(jié)要提供的一項服務(wù)來吸引顧客的注意力；第一段的第二句到第三段是第二個語步：Introducing the offer (介紹推銷內(nèi)容)。第二個語步由三個步驟組成：⑴offering the product or service (介紹產(chǎn)品或服務(wù)) ,⑵ Essentialdetailing of the offer (介紹推銷內(nèi)容的重要細節(jié)) , ⑶Indicating value of the offer (指明推銷內(nèi)容的價值) 。第一段的第二句是第一個步驟，主要介紹了即將推出的服務(wù)——每買兩公斤蛋糕就能抽簽，就有機會贏得在三星級賓館的兩人晚宴；第一段的第三句和第二段是第二個步驟，詳細介紹推銷服務(wù)的細節(jié)——情人節(jié)前夕在三星級賓館和摯愛共進晚餐、共舞；第三段是第三個步驟，主要指出推銷服務(wù)的精神價值——使情人節(jié)過得特別，并能遇到明星。第二個語步是促銷信最為重要的部分，決定能否幫助顧客認識商品或服務(wù)所帶來的利益，從而達到引起顧客的注意和興趣、喚起需求、最終采取購買行為的目的。第四段是第三、四個語步：Offering incentives (激勵購買)和Soliciting response(請求回復(fù))。第四段第一句是請求顧客做出回復(fù)——到銷售點尋求更多信息；第二句是鼓勵有購買傾向的顧客下定決心。第五段是第五個語步：Using pressure tactics (采用壓力策略)，Sincerely和簽名是第六個語步：Ending politely (禮貌收尾)，作為傳統(tǒng)信件獨特的結(jié)尾方式，這一語步在促銷信中也很常見。

與Bhatia的七個語步模式略有不同的是：這封促銷信并沒有Enclosing documents (附寄文件)這一語步；而且Offeringincentives (激勵購 買)和Soliciting response(請求回復(fù))的順序也有所不同。王宏俐, 郭繼榮(2006)認為，在語篇構(gòu)建中常使用的語步是核心語步畢業(yè)論文模板，不太出現(xiàn)的輔語步是外圍語步，在促銷信中，第一、二、四語步是核心語步，由于Enclosing documents (附寄文件)這一語步是外圍語步，銷售者可根據(jù)情況決定是否使用；至于語步順序，盡管促銷信是專門用途英語里的一種，有其慣例和制約性，但我們?nèi)钥稍隗w裁規(guī)定內(nèi)傳達個人意圖和交際目的論文開題報告范文。

3.3 促銷信的文化預(yù)設(shè)和搭配意義

這實際是一封是以西方文化為背景的抽獎促銷信。促銷信的最主要部分——第二語步也是以這個文化預(yù)設(shè)為先決條件的。銷售者想要促銷的商品是蛋糕，但在促銷信里，抽獎有可能贏得情人節(jié)的晚餐卻是描述的重點，這主要是商家抓住了顧客消費過程中的僥幸獲大利心理——以抽獎贏得與摯愛在情人節(jié)共進免費晚餐的機會，設(shè)置中獎機會，利用抽獎的形式畢業(yè)論文模板，來吸引消費者購買商品蛋糕。令人心動的抽獎活動成功地把顧客的注意力指向拉到了本應(yīng)大力宣傳的產(chǎn)品——蛋糕上面。如果收信人不了解這個文化預(yù)設(shè)，就不容易達到促銷信的交際目的。

Leech（1981:17）認為：搭配意義是指一個詞與另一個詞連用搭配時使得該詞的意義隨語境而發(fā)生的變化。因此促銷信在詞的搭配上非常注意。促銷信使用的形容詞大多是描述性和評價性的，多為褒義詞，例如：great, wonderful, special, tasty, exciting, thrilling, famous,wonderful, 這些形容詞為收信人勾勒出一幅浪漫、激情、美味的晚餐情景。盡管這是一封書信，但口語詞匯多余書面語詞匯，淺顯易懂、簡潔明晰。銷售者為了推銷商品或者服務(wù)，常常直接使用反問疑問句和祈使句，增強引導(dǎo)功能，說服或敦促收信人采取購買行動。

3.4 總結(jié)

體裁分析超越了對語篇語言特征的簡單描述,力求解釋語篇的理據(jù), 探討語篇結(jié)構(gòu)背后的社會文化因素和心理認知因素, 揭示實現(xiàn)交際背景的特殊方式和語篇結(jié)構(gòu)的規(guī)范性。促銷信具是專門用途英語的一種，把促銷信這一體裁語篇看作是一個有規(guī)律的有結(jié)構(gòu)的層次動向的組合的思想, 有助于我們更好地理解這種信函體裁，寫出目的明確、結(jié)構(gòu)清晰、用詞準確的促銷信。

參考文獻：

1.Hyon, Sunny. Genre in Three Traditions:Implications for ESL [J]. TESOL Quarterly, 30/ 4 :693-722, 1996.

2.易興霞.體裁分析與農(nóng)業(yè)英語論文摘要[J]. 西安外國語學(xué)院學(xué)報，2006(9):28-31.

3.楊瑞英.體裁分析的應(yīng)用：應(yīng)用語言學(xué)學(xué)術(shù)文章結(jié)構(gòu)分析[J]. 外語與外語教學(xué)，2006(10):29-34.

4.王宏俐,郭繼榮.體裁分析與商務(wù)促銷類語篇[J]. 外語教學(xué)，2006(7): 32-37.

5.Swales, J. M. Genre Analysis: English inAcademic and Research Settings [M]. Cambridge: Cambridge University Press, 1990.

6.Bhatia, V. K. Analyzing Genre: Language Usein Professional Settings [M]. London: Longman, 1993.

7.Nwogu, K. N. The Medical Research Paper: Structureand Function [J]. English for Specific Purposes, 199 16 (2): 119-138.

8.Leech, G. Semantics [M]. Britain: Richard Clay (The Chaucer Press) Ltd, Bungay, Suffolk, 1981.