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一、文獻(xiàn)回顧

對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分類(lèi)的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類(lèi)，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法?，F(xiàn)簡(jiǎn)述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的本質(zhì)區(qū)別來(lái)劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)中將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛(ài)等類(lèi)型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠(chéng)型和便利型四類(lèi)。李國(guó)慶（2006）根據(jù)品牌知覺(jué)中的涉入度、知覺(jué)品牌差異和享樂(lè)消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為劃分為沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)、尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)、減少失調(diào)購(gòu)買(mǎi)、影響購(gòu)買(mǎi)、促銷(xiāo)反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)和復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的數(shù)據(jù)資料，通過(guò)一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)結(jié)果。

例如張干群（2004）對(duì)江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類(lèi)型：攀比炫耀型、市場(chǎng)流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個(gè)性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動(dòng)型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。

2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型。這類(lèi)方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場(chǎng)細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類(lèi)型。

(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購(gòu)買(mǎi)行為的分類(lèi)結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的心理角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過(guò)程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗(yàn)行為劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類(lèi)。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)行為劃分為四類(lèi)：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡(jiǎn)單型?？偨Y(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分類(lèi)。這樣做的好處是能夠擺脫對(duì)現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說(shuō)服力。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究的關(guān)鍵在于如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分類(lèi)。圍繞這個(gè)主題，本研究擬分為以下幾個(gè)步驟:

1.量表設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)的收集將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計(jì)量表。量表采用里克特5級(jí)語(yǔ)義方法計(jì)分。量表的問(wèn)項(xiàng)則通過(guò)查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過(guò)初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。

3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類(lèi)的結(jié)果。

4.結(jié)論解釋。最后，針對(duì)因子分析的結(jié)論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行解釋。

三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)來(lái)源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車(chē)品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)。根據(jù)劉金平（2003）的報(bào)道，該項(xiàng)研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽(yáng)、西安、廈門(mén)和大連共8個(gè)城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計(jì)了“汽車(chē)品牌跟蹤研究問(wèn)卷”，主要采用里克特式5級(jí)量表法計(jì)分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計(jì)了45個(gè)問(wèn)句。

2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗(yàn)結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個(gè)因子的累計(jì)解釋能力達(dá)到47.72%。這對(duì)于大樣本、個(gè)體差異較大的測(cè)試來(lái)說(shuō)是可以接受的。即決定抽取10個(gè)公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對(duì)因子載荷實(shí)施最大方差旋轉(zhuǎn)。

3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項(xiàng)目，對(duì)上述10個(gè)公共因子進(jìn)行命名。

劉金平(2003)指出,公共因子1代表?xiàng)l理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個(gè)性化;公共因子4代表金錢(qián)導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認(rèn)可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實(shí)用性。這十個(gè)公共因子反映了汽車(chē)消費(fèi)者生活方式的10種類(lèi)型。相應(yīng)的就可以將汽車(chē)消費(fèi)者劃分為10種類(lèi)型。

4.討論。因子分析的作用在于通過(guò)數(shù)據(jù)表面的分析發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)背后的隱性結(jié)構(gòu)。上述研究成果向我們證實(shí)了通過(guò)因子分析可以獲得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分類(lèi)。

但是，因子分析的公共因子抽取與命名卻是帶有主觀性的，所以在進(jìn)一步的研究中應(yīng)該注意恰當(dāng)把握。

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)因子分析

[論文摘要]本研究從理論和實(shí)證兩個(gè)角度論證了使用因子分析對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分類(lèi)的優(yōu)勢(shì)和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過(guò)因子分析方法對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的幾大類(lèi)型。結(jié)果可信。