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消費者行為研究論文范文第1篇

關鍵詞：探索圖 網(wǎng)絡消費者 認知行為

網(wǎng)絡消費者認知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡消費者網(wǎng)絡購物行為的基本架構。大量文獻以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術接受模型（TAM）和技術創(chuàng)新擴散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費者的網(wǎng)絡購物行為。如，程華、寶貢敏運用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運用實證的方法，研究了網(wǎng)絡購物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運用結構方程模型，研究了網(wǎng)絡潛在購物者的態(tài)度、信念和意向。

模型的建立必須以正確的理論為基礎，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當前研究文獻在初步構建模型時，大多是憑個人經(jīng)驗來設立觀測變量。網(wǎng)絡消費者行為研究是一個涉及信息技術、消費者行為學和認知心理學等多學科的研究領域，個人經(jīng)驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構建方法。

基于探索圖的網(wǎng)絡消費者認知行為模型設計

探索圖是通過研究者對整個環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應用更大環(huán)境考慮問題的觀點，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關聯(lián)關系，它的形成是一個集體的創(chuàng)造過程。

探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關系、無規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡消費者認知行為探索圖的繪制過程如下：

（一）初始

根據(jù)研究主題或決策問題的需要，召集有關專家對研究主題或決策問題進行討論。本文涉及四個領域的專家，由電子商務專家主持召集信息技術專家、市場營銷專家和心理學專家，圍繞研究主題提出相關討論（見圖1）。

（二）提問

主持人或負責人依據(jù)研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。

（三）各抒己見

每個成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對如何評價風險企業(yè)家及其團隊的問題，各人應用個人的知識、經(jīng)驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業(yè)家及團隊的責任感、創(chuàng)新能力；有專家認為應該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應該考察其領導能力、管理技能、知識結構等因素。主持人根據(jù)每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。

（四）綜合分類

待大家充分發(fā)表意見后，針對這些橢圓，引導大家對所有的提議因素進行視覺思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據(jù)圖3進一步繪制的分類探索圖。

（五）類別命名

進一步進行視覺思考，給各個不規(guī)則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。

這個類別的命名只是一個初始命名，因果關聯(lián)分析后才能最終命名。

（六）因果關聯(lián)分析

分析因素之間的因果關聯(lián)關系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來的，而且是集體創(chuàng)造出來的。它的創(chuàng)造過程是將邏輯思維與形象思維結合形成創(chuàng)新思維的過程。

在進行因果關聯(lián)分析時，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關聯(lián)的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進行了仔細分析后認為，實際上存在兩種認知模式：存在態(tài)度的認知行為模式和缺乏態(tài)度的認知行為模式。本文認為，雖然電子商務應用了新技術，但是，消費者通過網(wǎng)絡購買產(chǎn)品時，會根據(jù)過去的經(jīng)驗、態(tài)度來認知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過去有認知經(jīng)驗，仍然服從存在態(tài)度到行為的認知模式；如果該產(chǎn)品本文過去沒有認知經(jīng)驗，則服從缺乏態(tài)度的認知模式。這兩種不同的認知模式?jīng)Q定了消費者的購買決策行為，并且進一步影響電子商務企業(yè)的盈利模式。

經(jīng)過整理，形成了基于網(wǎng)絡實物產(chǎn)品的消費者認知行為模型探索圖（見圖5）和基于網(wǎng)絡數(shù)字產(chǎn)品的消費者認知行為模型探索圖（見圖6）。

實證研究后的模型修正

本文的實證研究采用問卷調查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調查對象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個方面進行研究，形成了較科學的統(tǒng)計調查方案。

首先對抽樣樣本進行了初期控制，根據(jù)我國一般上網(wǎng)用戶的基本構成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學生和在職工作人員。學生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進行初期的控制后，本文隨后進行問卷調查。

本調查采用線下的問卷調查方式進行調查。由于時間、費用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡消費者為調查對象。盡管電子商務的發(fā)展本身具有較強的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強的代表性。此次問卷共發(fā)放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關于實物產(chǎn)品和關于數(shù)字產(chǎn)品。

為了更好地修改問卷內容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預判，本文基于相關研究中經(jīng)常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內容進行評價和給出相關建議，并結合專家組給出的建議，對論文的問卷進行可行性的修改。專家組認為，購物習慣實際上與心理預期有一定的重合，因此去掉該因素。

運行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。

結論

現(xiàn)代科學研究一般都具有多學科、復雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補了這種缺陷。在模型的初步構建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關聯(lián)關系，從而為后續(xù)的實證研究工具提供堅實的研究基礎。

本研究首先運用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡環(huán)境中，消費者的認知行為實際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無明確態(tài)度，態(tài)度的有無決定了認知行為的不同，并分別構建了網(wǎng)絡環(huán)境中實物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費者認知模型。其次，通過問卷調查的方法來驗證前文提出的網(wǎng)絡消費者認知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡環(huán)境中實物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費者認知模型。

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消費者行為研究論文范文第2篇

什么是論文的參考文獻呢？參考文獻就是說我們在論文寫作當中引用了別人的學術研究成果等，文獻是不能胡編亂造的，要寫出來的文獻資料是可以查閱的到的，下面是學術參考網(wǎng)小編整理的關于物流成本論文參考文獻，供大家閱讀參考。

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消費者行為研究論文范文第3篇

[關鍵詞] 網(wǎng)絡游戲 邊際效用 消費者剩余

隨著寬帶技術的不斷普及, 網(wǎng)絡游戲已經(jīng)逐步發(fā)展成為一個有著巨大潛力的新興產(chǎn)業(yè)。而對于我們個人消費者而言，網(wǎng)絡游戲已經(jīng)成為很多人日常休閑的一種方式，尤其是在上海北京等工作節(jié)奏較快的城市，足不出戶通過網(wǎng)絡游戲來交友和活動已經(jīng)成為了一種時尚。本文中，筆者就將從經(jīng)濟學的角度出發(fā)，對網(wǎng)絡游戲中的消費者行為進行初步分析。

一、欲望和效用

研究消費者行為的出發(fā)點是欲望，歸宿是效用，對網(wǎng)絡游戲的消費者行為研究也不例外。欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望，它是一種心理現(xiàn)象。經(jīng)濟學家認為人的欲望是有層次的，當人們較低層次的欲望得到滿足之后，人們又會產(chǎn)生更高層次的新的欲望，因此人們的欲望是多種多樣而且是無限的。筆者認為，在對網(wǎng)絡游戲的消費者行為進行分析時，應該包含兩個體系：一是從游戲外部來看，消費者對網(wǎng)絡游戲的需要的欲望；二是從游戲內部來看，消費者對網(wǎng)絡游戲內虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的需要的欲望。

效用是指網(wǎng)絡游戲滿足人們欲望的能力，它是存在于消費者心目中的一種感覺，這種感覺是主觀的而不是客觀的。并且經(jīng)濟學中所提到的效用除了具有主觀的特點之外，在倫理上還是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否滿足人的欲望，而并不需要評論這個欲望是好是壞。這樣我們就可以在一個中性的環(huán)境中，通過效用分析來研究網(wǎng)絡游戲的消費者行為。

同樣的，對應欲望的體系劃分，我們將欲望實現(xiàn)的滿足感――效用也分成兩個層次：一是從游戲外部來看，獲得游戲時間的效用；二是從游戲內部來看，獲得虛擬物品或產(chǎn)生虛擬現(xiàn)象的效用。這兩個層次的效用既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系在于，無論怎么劃分，效用最終都體現(xiàn)在同一個人身上――那個參與游戲并操作游戲中角色的消費者，并且第一層次的效用是第二層次效用實現(xiàn)的基礎，第二層次的效用實現(xiàn)又會刺激第一層次的欲望實現(xiàn)要求。沒有人會不花費一點游戲時間就獲得自己心儀的虛擬物品――就算是別人幫你代打，你總要登陸游戲吧；也沒有人在獲得了心儀的虛擬物品后就立刻放棄游戲放棄自己的展示機會。兩個層次效用的區(qū)別在于，第一個層次的效用是獲得了一種娛樂方式的滿足感，它的可替代性很強，但就這個層次來看，完全可以用體育運動、卡拉OK等其他娛樂方式來代替網(wǎng)絡游戲時間；而第二個層次的效用是獲得一種指定“物品”的滿足感，它居于游戲內部，可替代性很弱，你很難在游戲中找到和你心儀的虛擬物品一模一樣的替代品。為了便于分析說明，下文中我們把第一個層次的效用簡稱為網(wǎng)絡游戲的效用，而把第二個層次的效用簡稱為虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的效用，這樣也就有了對應的總效用、平均效用和邊際效用的概念。

二、邊際效用遞減規(guī)律

經(jīng)濟學中邊際效用遞減規(guī)律是指在一定時間內，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該種商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減可以通過觀察消費者行為并進行推論來證實。那么，對于網(wǎng)絡游戲的消費又是否滿足邊際效用遞減規(guī)律呢？

1.網(wǎng)絡游戲的邊際效用

網(wǎng)絡游戲作為一種休閑方式，消費者從它那里獲得的效用首先從外部來看就是一種休閑娛樂的滿足感。而能夠提供休閑娛樂滿足的方式方法很多，所以網(wǎng)絡游戲應該存在很多的可替代品。更何況在現(xiàn)實生活中，參與網(wǎng)絡游戲的玩家絕大多數(shù)并非所謂的職業(yè)玩家，他們還有自己的工作要做，沒有工作的收入，又何談休閑娛樂呢？所以從這些角度來分析，網(wǎng)絡游戲的邊際效用滿足邊際效用遞減規(guī)律。

可是，網(wǎng)絡游戲邊際效用遞減的變化又不同于其他的休閑娛樂方式。以體育運動為例，你可能由于長時間的打籃球而使得打籃球的邊際效用變得很低，你很想放棄打籃球改打羽毛球或者別的什么，但是你發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)沒有體力了，而當你沒有體力時，任何一種體育運動的效用都會很低，總的以體育運動所表現(xiàn)出來的邊際效用就會迅速降低。但對于網(wǎng)絡游戲這種休閑娛樂方式，情況就有所不同了。當你登陸游戲，長時間的漫游在游戲世界中，你覺得你所玩的角色（比如戰(zhàn)士）的邊際效用已經(jīng)很低了，打算放棄它。可你會怎么做呢?是退出游戲么？不，很多人不會這么做，他們會換一個角色（比如法師）來繼續(xù)游戲。從整體來看，他仍然在進行游戲消費，網(wǎng)絡游戲的邊際效用并沒有像體育運動那樣迅速的降低。

2.虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用

虛擬物品是指存在網(wǎng)絡虛擬世界中的無形物品, 包括虛擬貨幣、虛擬裝備、虛擬道具、虛擬角色等。它們都是以電子記錄的形式保存在網(wǎng)絡服務器里的數(shù)據(jù)和資料。虛擬現(xiàn)象主要是指在網(wǎng)絡游戲中才能完成的特殊現(xiàn)象，比如收徒弟、組建工會等。

無論是虛擬物品還是虛擬現(xiàn)象都會使得玩家對網(wǎng)絡游戲產(chǎn)生一種歸屬感――同樣是效用的表現(xiàn)形式。這種歸屬感是指玩家經(jīng)過一段時期的參與游戲，在思想上、心理上、感情上對游戲所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境和內容產(chǎn)生了認同感、公平感、安全感、價值感、工作使命感和成就感，這些感覺最終內化為玩家的歸屬感。歸屬感的形成是一個非常復雜的過程，但一旦形成后，將會使玩家產(chǎn)生內心自我約束力和強烈的參與性，調動玩家自身的內部驅動力而形成對游戲內容的“自我激勵”，產(chǎn)生對游戲廢寢忘食的效應。

對網(wǎng)絡游戲的歸屬感是基于游戲體系的，但又不能完全僅有游戲來決定。對某種需求的滿意度，通?？梢杂眠@樣一個公式來衡量，即滿意度＝實際/期望，可以看出，是由兩部分影響，一個是實際值（精神實際和物質實際獲得），一個是期望值。游戲中所能獲得的實際值并不一定高于現(xiàn)實生活，但它的獲得僅限于游戲體系內，獲得的方式方法要比現(xiàn)實生活簡單的多；而游戲中的期望值又可以比現(xiàn)實生活中的期望值大大降低。比較游戲中與現(xiàn)實中的滿意感，游戲中的滿意感明顯要高出現(xiàn)實的滿意感，自然而然游戲比現(xiàn)實更容易讓人產(chǎn)生歸屬感了。

游戲歸屬感的存在，使得玩家對游戲中的虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用并不是遞減的。比如，你在游戲中有了一套裝備的一個部件，這會更刺激你去追求套裝的其余部件；你組織了一個在服務器中有名望的工會，你會不斷地對工會投入甚至于去開分會以壯大工會的實力。隨著虛擬物品的獲得或者虛擬現(xiàn)象的實現(xiàn)，邊際效用并沒有如通常那樣降低，反而會有所上升。

不過，不要忘記了，不管虛擬的物品或是虛擬的現(xiàn)象多么的誘人，它的實現(xiàn)必須要以對游戲的消費作為前提。如果你的點卡里沒有了余額，是進不了游戲的，也就實現(xiàn)不了虛擬物品及現(xiàn)象的效用了。所以，虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的這種不符常規(guī)的邊際效用變化，加強了網(wǎng)絡游戲的休閑娛樂效用，逆向刺激了對網(wǎng)絡游戲的消費。

三、消費者剩余

消費者剩余又稱為消費者的凈收益，是指買者的支付意愿減去買者的實際支付量。消費者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。

從上面的分析，我們可以看出，消費者對網(wǎng)絡游戲的邊際效用是遞減的，但是遞減的效率很低。在經(jīng)濟學里，我們往往把邊際效用與消費者的支付意愿相掛鉤，認為邊際效用越高消費者的支付意愿越高，反之，消費者的支付意愿越低。邊際效用的低效率遞減意味著，在等量消費的時候，網(wǎng)絡游戲能比價格相當?shù)钠渌唐坊騽趧仗峁└嗟南M者剩余。當消費者以低于消費者價格購買到自己所需要的商品時，心里會很舒服，有一種劃算的感覺，甚至有一種占了便宜的竊喜。當這種便宜感很大、很強烈時，消費者的購買行為完全可能再繼續(xù)下去，直至購買到這種 “便宜感”減弱、消失為止。所以網(wǎng)絡游戲的這種高消費者剩余所表現(xiàn)出的相對價格偏低的吸引，也會刺激消費者進一步對其消費。

另一方面，邊際效用遞減規(guī)律在序數(shù)效用理論中用于解釋無差異曲線凸向原點。邊際效用的低效率遞減意味著無差異曲線的凸率較低，在圖形上表現(xiàn)為無差異曲線彎曲程度較低。這種狀態(tài)的無差異曲線，在運用消費者均衡分析價格消費曲線，進而推導出的需求曲線必然是需求缺乏彈性的狀態(tài)。所以，網(wǎng)絡游戲的需求曲線是需求缺乏彈性的，而缺乏彈性的需求曲線狀態(tài)也就實現(xiàn)了等量消費的時候，網(wǎng)絡游戲能比價格相當?shù)钠渌唐坊騽趧仗峁└嗟南M者剩余。

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消費者行為研究論文范文第4篇

關鍵詞：消費者；網(wǎng)絡購物；購買決策；因子分析法

一、引言

隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，網(wǎng)絡經(jīng)濟日益成熟，在2015年6月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的2014年網(wǎng)絡購物市場研究報告中網(wǎng)絡零售交易額達到了2.79萬億元，同比增長49.7%。這使得網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，網(wǎng)上購物逐步成為人們的主要消費方式之一。而對消費者購物決策影響因素的研究也日趨增加，其中 Alexandru M. Degeratu（2000）等人研究發(fā)現(xiàn)當網(wǎng)絡商品提供的信息較少時品牌對消費者的購買決策具有更為重要的影響，而在網(wǎng)絡情境中價格敏感度會更高，商品的感官屬性對消費者的購買決策影響較低。而臺灣學者 Ming-HuiHuang（2003）研究了網(wǎng)絡信息的復雜性和新穎性對消費者網(wǎng)上購物的影響，其結論是：信息的新穎性對改變消費者態(tài)度和吸引消費者有正效應作用，而信息的復雜性則有負效應作用。以往學者注重對消費者購買行為的特定方面的影響，大多從理論角度出發(fā)，來分析影響消費者購買行為的因素。本文通過在天貓網(wǎng)中隨機收集了50個的普洱茶銷售信息，利用因子分析法建立評價模型，來分析研究哪些因素會對消費者在網(wǎng)購過程中購買決策產(chǎn)生影響，最終得出結論，以便于為消費者購買決策提供參考。本文從以下幾個方面進行分析：第二部分介紹了本研究樣本的數(shù)據(jù)來源及研究變量的選擇；第三部分對數(shù)據(jù)結果進行分析；第四部分得出結論并進行總結。

二、研究的數(shù)據(jù)來源與變量選取

（一）數(shù)據(jù)來源

進入21世紀，中國已成為世界茶產(chǎn)量第一大國、茶出口第三大國，國內外市場需求穩(wěn)定增長。而茶作為世界三大飲料之一，已經(jīng)為多數(shù)中國人所接受和喜愛，茶已成為社會生活中不可缺少的健康飲品。特此本文選擇普洱茶為研究對象，隨機收集了在默認的綜合排序下的50個天貓中普洱茶銷售信息，由于普洱茶在天貓中有21535件相關商品，在排除了一些異常值后，得到了50個店鋪關于普洱茶的銷售信息作為數(shù)據(jù)來源。

（二）變量選取

由于在天貓商城中呈現(xiàn)的商品種類繁多且信息齊全，如商品價格、銷售量、運輸費、商品收藏量、商品庫存、評價等。使得消費者在商城上的可選擇性、可比較性的難度增加，篩選有用信息則成為消費者購物決策的重要方式。本文將可能對消費者網(wǎng)上購物決策產(chǎn)生影響的因素盡量考慮在內，然后結合本研究的樣本和數(shù)據(jù)來源逐一進行排除，以便選取最能夠體現(xiàn)本研究的變量。在數(shù)據(jù)獲取過程中發(fā)現(xiàn)大部分商品均免郵，賣家已將郵費包含于價格之中，因此可將普洱茶運費排除；在普洱茶購買頁面呈現(xiàn)的信息中如信用、開店時間等，由于店鋪與店鋪之間并無太大差異，因此將賣家的信息剔除；由于普洱茶具有可保存性，因此不考慮商家?guī)齑娴挠绊?；此外支付方式和服務條款在不同網(wǎng)絡商店中都存在且沒有太大差異也一并排除。

在合理排除以上信息的基礎上，由于天貓網(wǎng)提供最近一個月的成交記錄，因此本文仍以一個月作為研究模型，初步選取了商品的價格、商品收藏數(shù)、月銷量、評分次數(shù)、差評次數(shù)、中評次數(shù)、好評次數(shù)、評價分數(shù)、促銷情況、追加評論數(shù)等作為變量。其中價格為普洱茶的直接定價數(shù)值；月銷量為該普洱茶在一個月內的銷售量；收藏數(shù)為這款普洱茶消費者收藏的數(shù)量；評分次數(shù)為消費者為普洱茶打分的次數(shù)；差評次數(shù)選取買家所給1～5分中1分的次數(shù)；中評數(shù)選取買家所給1～5分中3分的次數(shù)；好評數(shù)選取買家所給分值1～5分中5分的次數(shù)；追加評論數(shù)為買家再次評論的次數(shù)；評價分數(shù)則為買家給出的寶貝是否符合描述的分數(shù)，按1～5分計算；促銷根據(jù)是否有促銷情況作為依據(jù)，有降價促銷則值為1，反之為0。

三、研究結果與分析

1.數(shù)據(jù)檢驗。運用SPSS統(tǒng)計軟件中的KMO檢驗和Bartlett球形檢驗的檢驗方法對數(shù)據(jù)的效度進行檢驗，以此來判斷數(shù)據(jù)是否適合用于分析。一般要求，KMO值大于0.7才能進行因子分析?；蛘連artlett球形檢驗能夠通過顯著性水平檢驗，從而說明適合做因子分析。從表1可以看出，KMO值=0.770且P=0，所以本文的變量適合做因子分析。

2.因子分析。本文使用SPSS22. 0 統(tǒng)計軟件對該指標體系及數(shù)據(jù)進行了因子分析處理。

第一步：指標的定義X1 ―價格；X2 ―月銷量；X3―收藏量；X4―店鋪關注量；X5―評分；X6―評分次數(shù)；X7―好評次數(shù)；X8―中評次數(shù)；X9―差評次數(shù)；X10―評價次數(shù)；X11―追加評價數(shù)；X12―促銷（是否促銷，是1否0）。

第二步：利用軟件計算相關矩陣；求出相關矩陣特征值如表2。

第三步：按照特征根大于1的要求選取公因子。而在本研究中有四個滿足條件的特征值，它們對樣本方差的累計貢獻率達到了85.380%，能夠代表了大部分樣本的信息。

3.提取公共因子。根據(jù)方差最大化進行旋轉， 在旋轉后的因子載荷矩陣中的元素從大到小排序，根據(jù)元素在公因子中所占的比重大小提取得到四個公共因子。

根據(jù)表3，可以看出公共因子F1在X6（評分數(shù)），X7（好評次數(shù)），X8（中評次數(shù)），X9（差評次數(shù)）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶賣家得分滿意度因子；公因子F2在X3（收藏）X10（評價次數(shù)）X11（追加評論）上載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶買家評價滿意度因子；公因子F3在X4（店鋪關注）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶買家關注度因子；公因子F4在X1（價格）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶價格滿意度因子。

4.因子得分函數(shù)分析。根據(jù)表3的因子旋轉載荷和表4的得分系數(shù)矩陣可知4個因子得分函數(shù)：

F1=0.008X1+0.108X2-0.099X3+0.037X4-0.106X5+0.238X6+0.237X7+0.24X8+0.238X9-0.063X10-O.08X11-0.046X12；

F2=-0.068X1-0.009X2+0.362X3+0.13X4-0.028X5-0.059X6-0.059X7-0.068X8-0.079X9+0.338X10+0.354X11-0.042X12；

F3=0.455X1-0.384X2+0.093X3+0.599X4-0.111X5+0.043X6+0.039X7-0.005X8-0.04X9+0.096X10+0.101X11-0.001X12；

F4=0.516X1+0.041X2+0.042X3-0.167X4+0.404X5+0.007X6+0.009X7+0.049X8+0.085X9+0.049X10-0.088X11-0.659X12；

分析第一主因子的得分系數(shù)可知，店鋪收藏量、評分、評價次數(shù)、追加評論、促銷為負數(shù)，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。這證明了店鋪評價次數(shù)、追加評論、收藏量、評分、和促銷相關協(xié)調，商家開展促銷活動，通過宣傳促銷商品來吸引消費者瀏覽網(wǎng)頁，增加收藏量。因此當?shù)谝恢饕蜃拥牡梅衷降?，店鋪收藏量、評分、評價次數(shù)、追加評論、促銷相關協(xié)調，反之當?shù)梅衷礁撸溆嘁蜃酉嚓P協(xié)調對消費者購買決策有較大影響作用。

分析第二主因子的得分系數(shù)可知，收藏量、評價次數(shù)、關注量、追加評論的系數(shù)為正數(shù)，其余8因子為負數(shù)。所以當?shù)诙饕蜃拥梅衷礁?，證明收藏量、評價次數(shù)、關注量、追加評論為相互作用且影響較大，反之當其得分越低則證明另外8個因子為相互作用且影響較大，此時賣家應提高商品的收藏量和關注量，從而促進商品的銷售。

分析第三主因子的得分系數(shù)可知，中評次數(shù)、差評次數(shù)、評分、促銷情況、月銷量系數(shù)為負，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。這可以看出，中評次數(shù)、差評次數(shù)、月銷量、評分、促銷情況為相互協(xié)調，此時賣家應關注中差評出現(xiàn)的原因，了解并及時擬定讓消費者滿意的補救方案。

分析第四主因子的得分系數(shù)可知，促銷、追加評論、關注量的系數(shù)為負數(shù)，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。說明當?shù)谒闹饕蜃拥牡梅衷降蜁r，關注量、追加評論、促銷為相互作用且影響較大，反之得分越高則證明另外9個因子為相互作用且對消費者購買決策影響較大。

四、結論

本文以普洱茶購買為例，通過在天貓網(wǎng)搜集默認綜合排序下前50的普洱茶銷售信息，建立了評價模型，對天貓中普洱茶商品呈現(xiàn)的價格、銷量、評價等信息進行了實證分析，具體分析了在網(wǎng)絡購物中哪些信息因素會對消費者網(wǎng)購決策產(chǎn)生影響。

結合因子分析法在進行消費者網(wǎng)上購物決策影響因素研究方面不僅僅避免了單指標評價的片面性，而且還克服了主觀判斷法中賦權重有較大偏差的缺點，同時還能應用統(tǒng)計分析軟件方便有效的計算出結果，有很好的應用價值。

根據(jù)數(shù)據(jù)研究分析看，本文首先利用累積方差貢獻率提取出四個主因子，并通過旋轉后的因子載荷矩陣對四個主因子命名。其次，文章利用因子得分矩陣求出4個因子得分函數(shù)，并通過得分函數(shù)簡單分析了各個因子與主因子之間的關系和影響。最后得出結論，消費者在網(wǎng)上購買商品時影響購買決策的主要因素是商品價格滿意度、商品的買家關注度、商品的買家評價滿意度、商品賣家得分滿意度四個方面，四個因素相互協(xié)同且影響著消費者網(wǎng)上購買決策。

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消費者行為研究論文范文第5篇

[關鍵詞] 購物方式 消費者購買行為 因子分析 網(wǎng)上購物 電視購物

為滿足消費者需求，除蓬勃發(fā)展的超市、百貨商場和購物廣場外，以湖南快樂購，上海東方CJ家庭購物、廣東開心購物為代表的電視購物、以易趣、卓越、淘寶為代表的網(wǎng)絡購物等基于現(xiàn)代科技購物方式出現(xiàn)并迅速發(fā)展起來，據(jù)調查顯示電視購物和網(wǎng)上購物成為發(fā)展最快的兩種新的購物方式。多種購買方式出現(xiàn)一方面拓寬了消費者購買渠道，令消費者購物時有更多選擇，一方面也增加了消費者做出購買決策的復雜程度。在購買方式日益增多的情況下，消費者購買行為作為市場營銷學研究的一個重要方面，我們有必要對消費者選擇何種購買方式的動機和主要影響因素進行研究，以促進我國零售業(yè)健康、有序發(fā)展。本文以調研為基本手段，運用SPSS13.0軟件對消費者對消費者選擇購買渠道的影響因素進行了因子分析，并根據(jù)計量結果，提出了促進了其發(fā)展的相關建議。

一、調查基本情況

1.調查方法。本文數(shù)據(jù)來源于開展的調研活動。調研主要采用實地調研的方式進行。采取隨機抽樣法，進行問卷調查，共回收份問卷289份，剔除不完整問卷后，有效問卷247份?；厥战Y果表明，從年齡，收入等人口學特征來看，調查范圍比較廣泛，與當前所調查城市的社會結構實際情況基本相符，可以用于分析。

2.描述性統(tǒng)計分析?？傮w看來，消費者最喜愛的購物方式依舊是以百貨商場和超市為代表的傳統(tǒng)購物方式。同時網(wǎng)上購物成為部分消費者與傳統(tǒng)購物方式并列喜愛的購物方式，占消費者總體8.5％。目前，人們對電視購物和網(wǎng)上購物都有一定了解，網(wǎng)上購物受歡迎的程度遠遠超過電視購物，但傳統(tǒng)購物方式仍占據(jù)主導地位。

(1)網(wǎng)上購物描述性統(tǒng)計分析。①網(wǎng)上購物的消費者文化層次相對較高且偏年青呈現(xiàn)出“學歷越高，網(wǎng)上購物比例越高”的特征（見圖1，圖2）。94.3％有網(wǎng)上購物經(jīng)驗消費者表示肯定會繼續(xù)進行網(wǎng)上購物。研究生及以上學歷者在網(wǎng)上購物比例已超過60％。20歲～30歲這一年齡階段的消費者網(wǎng)購比例高達67.8％。這一結果比中國互聯(lián)網(wǎng)絡中信息中心（CNNIC）近年來的調研結果稍高。

二、實證分析與討論

1.實證分析。本文研究的是多種購買方式的出現(xiàn)對我國消費者購買行為有何影響，以及我國消費者選擇傳統(tǒng)購物方式、網(wǎng)上購物和電視購物等購買方式的影響因素，由于只有9.5％的消費者有電視購物經(jīng)驗，這里我們只對有網(wǎng)上購物經(jīng)驗和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的消費者購買方式影響因素進行對比分析。

根據(jù)分析的目的，結合影響消費者選擇購買方式的影響因素，本文設定可靠的質量、較低價格、信息交流、售后服務、親友推薦、支付方式、送貨方式、購物所花時間、商品品牌知名度、銷售商知名度、產(chǎn)品豐富性、上次購買的滿意度、愉快的購物氛圍13個變量。首先對這13個因素進行通過KMO檢驗和信度分析，經(jīng)信度分析舍去商品品牌知名度、產(chǎn)品豐富性、上次購買的滿意度、愉快的購物氛圍4個因素后，信度Cronbach’s alpha系數(shù)超過0.7具有較高可信度,KMO值為0.803適合因子分析（見表1）。

(1)計算特征值、特征向量，以及各方差貢獻率，最終確定公共因子。表2，表3分別是從無網(wǎng)絡購物消費者樣本和網(wǎng)上購物樣消費者本初始解中提取6個公共因子后對原變量總體的刻畫情況。在分析過程中我們指定了提取方差貢獻率大于0.7的公共因子?？梢姡绻崛?個公共因子，那么它們可以描述原變量總方差分別為86.1％和88.14%，超過80％（見表2，表3），可以認為，這7個因子基本上反映了原變量絕大部分信息。

（2）利用SPSS得出綜合評價函數(shù)。表4是按照方差極大法對“網(wǎng)上購物=無”因子載荷矩陣旋轉后的結果，從表4可以看到第一個因子可靠質量和售后服務因子變量上有較高的載荷，第二個因子在較低價格和親友推薦變量上有較高載荷，第三個因子在送貨方式變量上有較高載荷，第四個因子在信息交流變量上有較高載荷，第五個因子在購物所花時間上有較高載荷，第六個因子在支付安全性變量上有較高載荷，第七個因子在銷售商知名度變量上有較高載荷。

表5是按照方差極大法對“網(wǎng)上購物=有”因子載荷矩陣旋轉后的結果，從表3可以看到第一個因子支付安全和售后服務因子變量上有較高的載荷，第二個因子在較低價格和信息交流變量上有較高載荷，第三個因子在購物所花時間變量上有較高載荷，第四個因子在親友推薦變量上有較高載荷，第五個因子在銷售商知名度上有較高載荷，第六個因子在送貨方式變量上有較高載荷，第七個因子在可靠質量變量上有較高載荷。

2.討論。(1)網(wǎng)上購物與單純傳統(tǒng)購物方式消費者影響因素存在差異。從SPSS的輸出結果可以看出,對傳統(tǒng)購物方式消費者來說最重要的因子是可靠的質量和售后服務,方差貢獻率為14.6%。其次為較低的價格和親友推薦,方差貢獻率為12.5%。而對有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的消費者來說重要的因子是支付安全性和售后服務,方差貢獻率為16.4%。其次為較低的價格和信息交流,方差貢獻率為14.9%。

(2)消費者的文化程度、年齡對其選擇購買方式影響顯著。網(wǎng)絡做為一種新興的購物方式，消費者需要具備一定網(wǎng)絡相關的知識與技能,如檢索信息、與賣家交流、使用計算機完成購買程序等。年青的高學歷消費者掌握的網(wǎng)上購物技能和信息資源能夠幫助他們準確評估新興的購買方式特別是網(wǎng)上購物的風險。對其它不同購買方式的關注,也會影響消費者對不同購買方式的選擇。Miyzaki和Fernandez指出,盡管風險是阻礙消費者網(wǎng)上購物的重要原因,但是大多數(shù)的風險感知源自于對新興的購物方式的不熟悉。

由于網(wǎng)絡地普及，在21歲～30歲這一年齡階段的消費者更多地把閑暇時間花在互聯(lián)網(wǎng)上，通過網(wǎng)絡獲取信息、娛樂、交流從而減少了對電視的依賴。電視購物影響力明顯不如網(wǎng)上購物。

3.網(wǎng)上購物消費者與傳統(tǒng)購物消費者對商品質量和售后服務要求一致。無論有網(wǎng)上購物經(jīng)驗消費者還是純傳統(tǒng)購物方式消費者對售后服務和可靠的質量都很重視，說明而購買渠道是否能提供可靠質量的商品是兩種類型消費者共同關心的因素，要獲得較高的滿意度必須提供令人滿意的售后服務和優(yōu)質的商品。

三、結論與建議

1.保證傳統(tǒng)購買渠道中商品質量，為消費者提供優(yōu)質售后服務。傳統(tǒng)購買方式是目前最受消費者喜愛的購買方式，根據(jù)因子分析結果，選擇傳統(tǒng)購買方式的消費者最重視的因素是商品的質量與售后服務，其次是較低的價格和親友推薦。那么就傳統(tǒng)購買方式而言，首先應對商品進行嚴格的質量檢驗，引進高品質的商品，讓消費者放心選購。為消費者提供優(yōu)質的售后服務，免除消費者后顧之憂。二是改善管理流程努力降低運營成本，降低消費者購買成本。三是進行口碑營銷，通過口碑營銷提升消費者的美譽度和忠誠度。

2.開展網(wǎng)上購物消費者教育，提高網(wǎng)上購物安全性。支付的安全性和售后服務是考慮網(wǎng)上購物這一購買方式的消費者最重視的因素，其次是信息交流與較低的價格。就網(wǎng)上購物而言，一是通過不斷開發(fā)網(wǎng)上購物的安全技術，提高網(wǎng)上購物的安全性。二是針對網(wǎng)上購物消費者具有高學歷和年齡偏低的特點，加大對高校學生網(wǎng)上購物安全等知識的宣傳，開展消費者教育，使其對網(wǎng)上購買風險建立正確而全面的認識。三是建立有效的監(jiān)督機制，打擊欺詐行為，保證消費者利益不受侵害。

3.大力發(fā)展電視購物頻道，重建電視購物信譽，改進與消費者交流方式。電視購物在我國90年代末遭遇嚴重的信譽危機，直至電視購物頻道的出現(xiàn)，電視購物才出現(xiàn)復興的跡象。在電視購物頻道這一銷售模式中，商品引進，節(jié)目制作與播出都由電視臺負責。電視購物節(jié)目廣告則是由電視購物公司購買電視臺廣告時段播放電視購物節(jié)目。電視購物頻道與電視購物節(jié)目相比具有更高的信譽保障和可持續(xù)發(fā)展性。就電視購物而言，一方面應大力發(fā)展電視購物頻道這一模式，借助電視頻道的品牌效應來降低消費者的購買風險，另一方面應加強整合營銷傳播，改善物流和售后等薄弱環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品、銷售、物流至售后為消費者提供一致的形象和信息。三是應改變叫賣的方式，由推銷轉型為推薦，與消費者加強交流。四是選擇優(yōu)質產(chǎn)品，制作精良的電視購物節(jié)目吸引消費者。

4.整合傳統(tǒng)購買方式，網(wǎng)上購物與電視購物，促進多種購買方式共同發(fā)展。隨著電子商務發(fā)展，越來越多消費者接觸到網(wǎng)上購物和電視購物等新興購物方式，要把潛在消費者的購買欲望變成現(xiàn)實的消費當務之急就是要提高消費者對新興購買方式信任度。電視購物、網(wǎng)上購物等購物方式可以通過與傳統(tǒng)渠道商合作或融合，借助其優(yōu)勢提高自身信譽。傳統(tǒng)銷售渠道也可以依托電視購物和網(wǎng)絡購物等購物方式提高自己的信譽度和影響力。

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