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消費(fèi)者行為分析論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：贖回制促銷；效果；對比；研究

促銷工具有多種形式，比如價格折扣、贈券、禮品等等，每種促銷工具又有著不同的使用目的和使用方法，對消費(fèi)者所產(chǎn)生的刺激作用也是不同的。贖回制促銷是基于維護(hù)費(fèi)和一定贖回期限的新促銷工具，顧客在購買商品后，按照商家對贖回期限的規(guī)定退回產(chǎn)品，只需要支付較少數(shù)額的維護(hù)費(fèi)，就可以獲得商品退款。這種促銷方式能夠有效抵消消費(fèi)者對購買商品未來風(fēng)險的預(yù)估，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買感知價值。這種促銷方式與價格折扣、贈券和買贈三種促銷方式相比，是否有更好的促銷效果，是個值得研究的問題。

一、研究設(shè)計

本研究選擇將贖回制促銷與價格折扣促銷、買贈促銷和優(yōu)惠券促銷進(jìn)行比較，按照兩種促銷工具類型的分類標(biāo)準(zhǔn)，本研究所選擇的四個種類的促銷工具分別屬于表1所示的促銷類型。

表格中“XX”表示的某種促銷工具。在編制量表得分項(xiàng)時，本研究采用了5點(diǎn)李克特量表，而不是7點(diǎn)或6點(diǎn)李克特量表，目的是避免調(diào)查對象在填寫問卷時對分值的思考過于復(fù)雜，而影響自己的判斷。5點(diǎn)量表分別對應(yīng)的內(nèi)容是：1表示完全不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示同意，5表示完全同意。量表的末尾要求顧客填寫性別、年齡和月收入水平四項(xiàng)人口統(tǒng)計變量信息。本研究的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品是Kiddy品牌兒童安全座椅，共回收問卷327份，其中有4份問卷存在高度一致性（即都選擇某一分值），最終有效問卷為323份。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）同一促銷工具下不同消費(fèi)者行為反應(yīng)差異檢驗(yàn)

本研究采用了重復(fù)量數(shù)的ANOVA對促銷導(dǎo)致的消費(fèi)者行為反應(yīng)進(jìn)行統(tǒng)計，分別檢驗(yàn)不同促銷工具帶來的行為反應(yīng)差異（見表3）。

首先，對于價格折扣促銷，統(tǒng)計結(jié)果表明，四種消費(fèi)者行為反應(yīng)在這種促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.863，P

其次，對于贈券促銷，統(tǒng)計結(jié)果顯示，四種消費(fèi)者行為反應(yīng)在該促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.821，P

再次，對于買贈促銷，統(tǒng)計結(jié)果顯示，四種消費(fèi)者行為反應(yīng)在該促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.694，P

牌忠誠（M=3.40）的影響最大，對加速購買（M=3.17）和囤貨（M=3.25）的影響次之，對產(chǎn)品試用（M=2.79）的影響最弱。

最后，對于贖回制促銷，統(tǒng)計結(jié)果顯示，四種消費(fèi)者行為反應(yīng)在該促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.681，P

（二）同一消費(fèi)者行為反應(yīng)下不同促銷工具效果差異檢驗(yàn)

本研究采用了重復(fù)量數(shù)的ANOVA對同一消費(fèi)者行為反應(yīng)下不同促銷工具的效果差異進(jìn)行了檢驗(yàn)，統(tǒng)計檢驗(yàn)結(jié)果同見表3。

首先，對于加速購買行為，統(tǒng)計結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應(yīng)下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0.689，P

其次，對于囤貨行為，統(tǒng)計結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應(yīng)下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0835，P

再次，對于品牌忠誠，統(tǒng)計結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應(yīng)下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0842，P

最后，對于產(chǎn)品試用，統(tǒng)計結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應(yīng)下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0867，P

本研究重點(diǎn)關(guān)注贖回制促銷的效果，表4表明，贖回制促銷在加速購買、囤貨和品牌忠誠三種消費(fèi)者行為反應(yīng)上都是最有效的促銷工具。從Kiddy品牌的促銷實(shí)踐角度看，贖回制促銷將在加速購買、囤貨和品牌忠誠三方面表現(xiàn)較好效果。

三、結(jié)果探討

（一）對于不同的促銷工具，哪種消費(fèi)者行為反應(yīng)受其影響最大

通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，對價格折扣而言，受其影響最大的消費(fèi)者行為反應(yīng)是品牌忠誠；對贈券促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠和囤貨；對于買贈促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠；對于贖回制促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠。這一結(jié)論有如下實(shí)踐價值，如果企業(yè)希望以提升品牌忠誠為目的，那么四種促銷工具均可以實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果；如果企業(yè)希望以增加消費(fèi)者囤貨行為為目的，那么贈券促銷在四種促銷工具的影響最大、效果最佳。

（二）對于特定的消費(fèi)者行為反應(yīng)，哪種促銷工具的效果最好

通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，對于加速購買行為而言，最有效的促銷工具是贖回制促銷；對于囤貨行為而言，最有效的促銷工具包括贖回制促銷、買贈促銷和價格折扣；對于品牌忠誠而言，最有效的促銷工具包括贖回制促銷、買贈促銷和價格折扣；對于產(chǎn)品試用而言，最有效的促銷工具時價格折扣。重點(diǎn)考察贖回制促銷，可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，該種新促銷工具，對于加速購買、囤貨和品牌忠誠三種消費(fèi)者行為反應(yīng)的作用更強(qiáng)、效果更好。

[參考文獻(xiàn)]

[1]關(guān)利華服裝價格折扣形式對促銷效果影響研究[D]浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.

[2]呂文晶.享樂性與實(shí)用性對贈品促銷效果的影響[J].商業(yè)研究，2014（10）：38-43.

消費(fèi)者行為分析論文范文第2篇

論文關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任，消費(fèi)者行為意向，消費(fèi)者責(zé)任

 

一、前言

在經(jīng)濟(jì)全球化時代，企業(yè)社會責(zé)任既是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，又是企業(yè)能否進(jìn)入全球化經(jīng)營并取得成功的決定因素。企業(yè)社會責(zé)任已成為社會廣泛關(guān)注和學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，企業(yè)社會責(zé)任不只是評價企業(yè)道德高下的標(biāo)準(zhǔn)，而且是進(jìn)入國際市場實(shí)實(shí)在在的門檻，中國企業(yè)在進(jìn)入國際化的過程中，就曾遭遇到了歐盟、美國、日本等發(fā)達(dá)國家的企業(yè)社會責(zé)任檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，并由此決定是否允許中國企業(yè)進(jìn)入其市場。企業(yè)社會責(zé)任行為正在成為國家及地區(qū)經(jīng)濟(jì)競爭力的重要推動力，超越利潤的管理、保護(hù)環(huán)境、社會責(zé)任及

二、文獻(xiàn)綜

相關(guān)文獻(xiàn)資料的研究表明，有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的研究大致經(jīng)歷了4個階段：20世紀(jì)50年代以前“社會責(zé)任”概念的正式提出，60年代(20世紀(jì)，下同)對“什么是企業(yè)社會責(zé)任”的陳述，70年代對企業(yè)社會責(zé)任定義的擴(kuò)展，80年代后企業(yè)社會責(zé)任與其他概念的融合(Carroll，1999)[1]。原創(chuàng)性的企業(yè)社會責(zé)任的定義少了，更多

最早發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者響應(yīng)有積極影響是通過實(shí)驗(yàn)方法研究發(fā)現(xiàn)的。在Lafferty & Goldsmith的實(shí)驗(yàn)中，他們利用廣告和報紙來控制代言人和企業(yè)可信任度，積極的企業(yè)可信任度通過企業(yè)在環(huán)保和慈善方面的貢獻(xiàn)來體現(xiàn)，結(jié)果顯示企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意向和品牌評價有顯著影響[2]。然而， 長期以來，企業(yè)在承擔(dān)社

早在1975年，Webster就開始研究消費(fèi)者的社會意識，他所定義的具有社會意識的消費(fèi)者擁有這樣的特征：一個消費(fèi)者，他愿意考慮自己私人消費(fèi)行為的公共影響，并試圖通過自己的購買行為帶來社會的改變[3]。Roberts于1995年對社會責(zé)任消

Mohr消費(fèi)者責(zé)任，Webb和Harris基于前人對消費(fèi)者社會意識的研究提出了社會責(zé)任消費(fèi)者行為(SociallyResponsible Consumer Behavior，SRCB)的概念，并認(rèn)為消費(fèi)者因人口統(tǒng)計特征的差異而具有不同的企業(yè)社會責(zé)任感知水平[5]。他們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，有一類消費(fèi)者將購買具有社會責(zé)任感公司

Drumwright在論述社會事業(yè)與企業(yè)密切聯(lián)系時指出：企業(yè)在從事社會責(zé)任活動時，如果希望得到消費(fèi)者回報，其所從事的社會責(zé)任活動就必須與營銷的目標(biāo)群體保持高度的一致[6];與此同時，Haley也認(rèn)為為了得到消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)，企業(yè)應(yīng)針對消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇所從事的推動社會責(zé)任的事件。Creyer & Ross研究發(fā)現(xiàn)在企業(yè)社會責(zé)任活動中，消費(fèi)者會重視所感知到的企業(yè)社會責(zé)任與其自身的關(guān)聯(lián)[7]。這些相關(guān)研究幫助了Bhattacharya和Sen最早提出消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的支持(support of C

Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）認(rèn)為購買行為意向維度包含正面的行為意向：忠誠度、支付溢價

（1）忠誠度：消費(fèi)者對于產(chǎn)品與服務(wù)的行為意向，是支配消費(fèi)者實(shí)際購買行為的重要因素。其表現(xiàn)行為包括對他人

（2）支付溢價：即使該產(chǎn)品價格提升仍會繼續(xù)選擇該產(chǎn)

（3）轉(zhuǎn)換行為：將減少對此產(chǎn)品的選擇

（4）內(nèi)部反應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時，會

（5）外部反應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時，會向企業(yè)以外反應(yīng)，包括私下

三、研究設(shè)計

1、研究設(shè)計

本研究設(shè)計，采用Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）對購買行為意向維度的概括，將消費(fèi)者行為意向分為正面的行為意向：忠誠

表3.1 本文采用的測量消費(fèi)者

消費(fèi)者行為意向

緯度

具體指標(biāo)

忠誠度

會向其它人宣傳該企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)

若有人請我推薦，我會推薦該企業(yè)的產(chǎn)品

會鼓勵親朋好友購買該企業(yè)產(chǎn)品

會將該企業(yè)列為本地同類企業(yè)的第一選擇

我以后還會常購買該企業(yè)產(chǎn)品

支付溢價

如果該企業(yè)產(chǎn)品上漲，我也愿意購買

該企業(yè)的產(chǎn)品比其他企業(yè)的貴，我也愿意購買

轉(zhuǎn)換傾向

我以后會減少購買該企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)

如果別的企業(yè)產(chǎn)品較優(yōu)惠，我會選擇購買別的企業(yè)的產(chǎn)品

內(nèi)部反應(yīng)

遇到企業(yè)社會責(zé)任方面的問題，會向該企業(yè)的員工反應(yīng)

外部反應(yīng)

遇到企業(yè)社會責(zé)任方面的問題，會選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品

遇到企業(yè)

消費(fèi)者行為分析論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：快消品；促銷策略；消費(fèi)者行為

一、引言

面對激烈的競爭環(huán)境，快消品企業(yè)的促銷成本日益增長，然而促銷效果卻逐漸降低，我國快消品企業(yè)如何選擇適合的促銷方式，是擺在我們面前一個非常緊要的課題。本文將從消費(fèi)者的角度分析促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度及購買行為的不同影響。通過市場調(diào)研，對目前快速消費(fèi)品零售終端常見的促銷形式贈品促銷、免費(fèi)樣品促銷、降價促銷、抽獎促銷進(jìn)行研究。

有學(xué)者指出按照字面理解，促銷就是促進(jìn)銷售以實(shí)現(xiàn)銷售的增長，也是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的購買行為。另有學(xué)者指出促銷直接影響消費(fèi)者的行為有：轉(zhuǎn)變購買時間、轉(zhuǎn)換品牌、增加購買量、使用替代產(chǎn)品的類型、增加替代品的存儲。前人已經(jīng)對促銷策略對消費(fèi)者的影響已經(jīng)進(jìn)行了研究，通過前人對促銷以及促銷影響消費(fèi)者的行為的總結(jié)與認(rèn)識，本論文將終端促銷的促銷策略引入快消品市場，更深層次的理解促銷策略給消費(fèi)者帶來的影響，將通過對終端促銷策略的理解以及市場調(diào)研，來豐富論文理論以及內(nèi)容，并對快消品終端促銷策略提出可行性建議。

二、研究設(shè)計

本研究以購買快消品的消費(fèi)為研究對象，并以在終端市場快消品消費(fèi)者為樣本進(jìn)行隨機(jī)抽樣，發(fā)放調(diào)查問卷。針對快消品終端促銷活動對消費(fèi)者的影響設(shè)計調(diào)查問卷，主要對零售終端常見的促銷形式贈品促銷、免費(fèi)樣品促銷、降價促銷、抽獎促銷進(jìn)行研究。

三、調(diào)研分析

快消品終端的促銷策略是最能直接影響消費(fèi)者行為的，但有促銷活動不一定能激起消費(fèi)者的購買欲望。通過關(guān)于快消品終端促銷活動對消費(fèi)者的影響的調(diào)查問卷顯示：有39%的消費(fèi)者表示在購買同類商品中有促銷活動的商品時會選擇有促銷的商品，有61%的消費(fèi)者表示會按習(xí)慣購買。在終端常見的四種促銷策略中，消費(fèi)者對喜歡的促銷方式進(jìn)行了排序：降價促銷-贈品促銷-免費(fèi)樣品促銷-抽獎促銷。

1.贈品促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場上出現(xiàn)贈品促銷時，調(diào)查顯示有5.6%的消費(fèi)者表示會因?yàn)橘浧反黉N策略而購買不急需的商品，22.2%的消費(fèi)者表示不會因?yàn)橘浧反黉N策略而購買不急需的商品，72.2%的消費(fèi)者表示有時會因?yàn)橘浧反黉N策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示16.7%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在贈品促銷時，會增加購買量，44.4%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在贈品促銷時，不會增加購買量，38.9%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在贈品促銷時，有時會增加購買量。

2.免費(fèi)樣品促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷時，調(diào)查顯示沒有消費(fèi)者表示會因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷策略而購買不急需的商品，33.3%的消費(fèi)者表示不會因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷策略而購買不急需的商品，66.7%的消費(fèi)者表示有時會因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示22.2%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在免費(fèi)樣品促銷時，會增加購買量，27.8%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在免費(fèi)樣品促銷時，不會增加購買量，50%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在免費(fèi)樣品促銷時，有時會增加購買量。

3.降價促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷時，調(diào)查顯示有38.9%消費(fèi)者表示會因?yàn)榻祪r促銷策略而購買不急需的商品，16.7%的消費(fèi)者表示不會因?yàn)榻祪r促銷策略而購買不急需的商品，44.4%的消費(fèi)者表示有時會因?yàn)榻祪r促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示38.9%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在降價促銷時，會增加購買量，27.8%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在降價促銷時，不會增加購買量，33.3%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在降價促銷時，有時會增加購買量。

4.抽獎促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷時，調(diào)查顯示沒有消費(fèi)者表示會因?yàn)槌楠劥黉N策略而購買不急需的商品，88.9%的消費(fèi)者表示不會因?yàn)槌楠劥黉N策略而購買不急需的商品，11.1%的消費(fèi)者表示有時會因?yàn)槌楠劥黉N策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示16.7%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在抽獎促銷時，會增加購買量，61.1%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在抽獎促銷時，不會增加購買量，22.2%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在抽獎促銷時，有時會增加購買量?？梢姡楠劥黉N方式對于快消品的銷售對消費(fèi)者影響不大。

四、完善快消品終端促銷策略的對策研究

1.贈品促銷策略的完善對策

首先選擇顧客易于了解的贈品。在選擇贈品時一定要讓顧客清楚的了解贈品是什么、值多少錢、有什么用。其次選擇與商品相關(guān)聯(lián)的贈品。在選擇贈品時要注意促銷商品與贈品的相關(guān)聯(lián)性，商品要與贈品要具有互補(bǔ)性，盡量能夠互相匹配，這樣的贈品帶來的促銷效果更佳。最后選擇的贈品要具有一定的購買力，有一定的品牌影響力。在終端的促銷中，贈品如果是經(jīng)過精心挑選的，那么必然會贏得消費(fèi)者青睞，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2.免費(fèi)樣品促銷策略的完善對策

在免費(fèi)樣品促銷策略中很多消費(fèi)者都是表示有時會有購買行為，表示他們對這種促銷策略很有興趣，所以企業(yè)要加強(qiáng)對這部分消費(fèi)者群體的刺激。首先改進(jìn)免費(fèi)樣品的包裝形式。例如：在方便面進(jìn)行免費(fèi)試吃的促銷活動中，廠家如果生產(chǎn)一些迷你包裝的試吃碗裝方便面，我想這會相比目前這樣簡易的試吃方法更容易吸引消費(fèi)者的眼球。再次，選擇合適的促銷時宜。免費(fèi)樣品促銷只有在市場已建立足夠的零售網(wǎng)絡(luò)下才能執(zhí)行，若在市場上很難買到，這就會大大影響消費(fèi)者的購買興趣。

3.降價促銷策略的完善對策

首先可以選擇適合的折扣率，激起消費(fèi)者的購買欲望在終端的促銷過程中，數(shù)字對消費(fèi)者是有直接影響的，選擇適合的、能夠刺激購買行為的折扣點(diǎn)，是降價促銷執(zhí)行的重中之重。再次要選擇相同的價格折扣率，避免不同渠道的價格沖突。在終端的銷售渠道中，涉及到多種渠道：商超、社區(qū)便利店、專賣店等，在價格上盡量要做到一致，減少消費(fèi)者對商品購買的顧慮，避免消費(fèi)者對商品產(chǎn)生懷疑。

4.抽獎促銷策略的完善對策

首先抽獎活動的獎品要足夠的吸引力。在終端的銷售中舉行的抽獎活動的獎品必須要足夠的吸引人，因?yàn)槌楠劥黉N方式能夠吸引消費(fèi)者的原因就在獎品上，只有獎品足夠誘人，肯定會激起消費(fèi)者的購買。再次抽獎活動要簡單容易操作。企業(yè)在終端舉行抽獎促銷活動，目的是激發(fā)消費(fèi)者的購買力。如果把抽獎過程訂的太過復(fù)雜或者兌獎過程過于復(fù)雜，這會影響消費(fèi)者參與的積極性，影響促銷效果。

五、結(jié)論及建議

通過以上的調(diào)研分析，可以得出在終端常見的四種促銷策略中，消費(fèi)者對喜歡的促銷方式進(jìn)行了排序：降價促銷-贈品促銷-免費(fèi)樣品促銷-抽獎促銷。因此，提出以下建議：贈品促銷活動中要提高贈品的新穎性，免費(fèi)樣品促銷活動中要改進(jìn)免費(fèi)樣品的包裝，降價促銷活動中要避免商品臨期降價，抽獎促銷活動中要提高中獎率及增加獎品的吸引力。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫紅平.快速消費(fèi)品零售終端促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度及行為的影響研究[J].山東大學(xué)，2012，（04）.

[2]孟盛，王寧.淺談中國快消品行業(yè)營銷戰(zhàn)略[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2013，（04）.

[3]劉振攀.永輝超市消費(fèi)者購買行為與促銷策略研究[D].天津大學(xué)，2012.

消費(fèi)者行為分析論文范文第4篇

[論文摘要]本研究從理論和實(shí)證兩個角度論證了使用因子分析對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類的優(yōu)勢和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過因子分析方法對消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者購買行為的幾大類型。結(jié)果可信。

一、文獻(xiàn)回顧

對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法?，F(xiàn)簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購買行為的本質(zhì)區(qū)別來劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營銷學(xué)教科書中將消費(fèi)者的購買動機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對商品的價格和價值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個因素將消費(fèi)者購買行為劃分為沖動購買、習(xí)慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調(diào)購買、影響購買、促銷反應(yīng)購買和復(fù)雜購買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購買行為的數(shù)據(jù)資料，通過一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購買行為分類結(jié)果。

例如張干群（2004）對江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。

2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類型。

(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的心理角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗(yàn)行為劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡單型。總結(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說服力。

二、研究設(shè)計

本研究的關(guān)鍵在于如何對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:

1.量表設(shè)計。數(shù)據(jù)的收集將通過問卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項(xiàng)則通過查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。

3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。

4.結(jié)論解釋。最后，針對因子分析的結(jié)論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行解釋。

三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)來源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對汽車消費(fèi)者進(jìn)行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報道，該項(xiàng)研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計了45個問句。

2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗(yàn)結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達(dá)到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對因子載荷實(shí)施最大方差旋轉(zhuǎn)。

3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項(xiàng)目，對上述10個公共因子進(jìn)行命名。

劉金平(2003)指出,公共因子1代表?xiàng)l理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認(rèn)可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實(shí)用性。這十個公共因子反映了汽車消費(fèi)者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費(fèi)者劃分為10種類型。

消費(fèi)者行為分析論文范文第5篇

一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。

而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機(jī)、態(tài)度、個性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機(jī)是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個人精神過程的心理學(xué)；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個組成部分，而消費(fèi)是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費(fèi)活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費(fèi)的低估和沖動購買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對消費(fèi)者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個重大變革的新時期。而這時，對消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學(xué)術(shù)大會，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動機(jī)、個性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認(rèn)識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進(jìn)行。事實(shí)上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會影響市場的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的價格是怎樣認(rèn)識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對市場營銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。

對物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價相當(dāng)，可采用成本定價或競爭者導(dǎo)向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應(yīng)分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項(xiàng)時間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價值”。專家們認(rèn)為，“價值營銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會占主導(dǎo)的價值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對社會消費(fèi)者權(quán)利意識的覺醒，面對消費(fèi)者主義運(yùn)動的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的方針，把它們當(dāng)作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對消費(fèi)者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

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③鄭必清、李伍榮：《消費(fèi)調(diào)控論》，暨南大學(xué)出版社1994年版。