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消費(fèi)行為分析論文范文第1篇

論文關(guān)鍵詞：大學(xué)生，標(biāo)簽性消費(fèi)，分析

 

消費(fèi)是人類生活的重要內(nèi)容，通常指人們?yōu)榱藵M足生活的需要而對(duì)資源的使用和消耗，即人們把物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足生活上需要的行為和過(guò)程。近年來(lái)，隨著社會(huì)財(cái)富的增加，人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一些新的變化。在這樣的背景下，在校大學(xué)生的消費(fèi)行為也出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，其中，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為格外引人注目。

一、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的特點(diǎn)

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》認(rèn)為，標(biāo)簽是“貼在或系在物品上，標(biāo)明品名、用途、價(jià)格等的紙片。”在西方，“標(biāo)簽”（label）一詞原本指系在基督教主主教帽上的一根布帶或條帶，是權(quán)力和標(biāo)識(shí)的象征。所以，嚴(yán)格地說(shuō)，標(biāo)簽是用來(lái)標(biāo)志目標(biāo)的工具。借用標(biāo)簽的這種“標(biāo)識(shí)”含義，我們提出大學(xué)生“標(biāo)簽性消費(fèi)”這個(gè)概念。所謂大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)，主要是指大學(xué)生通過(guò)消費(fèi)上的獨(dú)特和別致來(lái)展示自己的氣質(zhì)個(gè)性、興趣特長(zhǎng)、價(jià)值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。

標(biāo)簽性消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)是兩個(gè)不同的概念。炫耀性消費(fèi)是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在他的《有閑階級(jí)論》中首次提出來(lái)的。他認(rèn)為畢業(yè)論文的格式，要獲得并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明。顯然，炫耀性消費(fèi)的用意不在于滿足實(shí)用和生存的需要，也不僅僅在于享樂(lè)，而主要在于炫耀財(cái)力、地位。炫耀的目的是把自己跟窮人區(qū)別開(kāi)，給自己貼上與眾不同的財(cái)富標(biāo)簽[1]（p45）。而標(biāo)簽性消費(fèi)則是為了張揚(yáng)個(gè)性和建構(gòu)身份，沒(méi)有炫耀財(cái)富的動(dòng)機(jī)，相反，價(jià)格、質(zhì)量、功能、售后服務(wù)和潮流等是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。在各類產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)中，價(jià)格總是大學(xué)生首要考慮的因素。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX(qián)時(shí)往往會(huì)比較謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品[2]（p135）。

一般地，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的特點(diǎn)主要有：

1．從消費(fèi)形式上看，凸顯個(gè)性化消費(fèi)

大學(xué)生喜歡用標(biāo)新立異的形式，力求顯示自己的個(gè)性和與眾不同的價(jià)值觀、生活方式等，按照自己的審美取向，著力于體現(xiàn)與眾不同的自我，突出消費(fèi)的個(gè)性化特點(diǎn)。CMMS（新生代中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究）2005的調(diào)查顯示：57.3%的大學(xué)生宣稱“我喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”。“80后”一代的獨(dú)生子女大學(xué)生，是社會(huì)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者論文格式模板。他們中的大多數(shù)青年在成長(zhǎng)過(guò)程中備受關(guān)注，形成了以自我為中心的價(jià)值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性，他們有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，有自我見(jiàn)解和取舍。他們追求個(gè)性彰顯，追求與眾不同以顯示自我的成熟、顯示‘我有我的風(fēng)格’。上述種種都導(dǎo)致了大學(xué)生更加個(gè)性鮮明的消費(fèi)行為，于是個(gè)性化成為他們消費(fèi)的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分、可辨識(shí)的獨(dú)特方式[3]（p62）。

2．從消費(fèi)動(dòng)機(jī)上看，凸顯展示性消費(fèi)

大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時(shí)期，因而往往以新異的消費(fèi)形象，向社會(huì)展示自身成長(zhǎng)的成熟，通過(guò)消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來(lái)表示自己的青春活力，以便引起公眾重視。消費(fèi)者以標(biāo)新立異為目的，力求顯示自己的個(gè)性和與眾不同的價(jià)值和生活方式[4]（p114）。

3．從消費(fèi)效果上看，凸顯識(shí)別性消費(fèi)

讓?波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還具有另外一種價(jià)值屬性畢業(yè)論文的格式，那就是符號(hào)價(jià)值。大學(xué)生非常喜歡那些能體現(xiàn)自我個(gè)性的商品，要求商品能有特色，具有商品個(gè)性，并能體現(xiàn)自我特點(diǎn)，以此來(lái)滿足追求個(gè)性美與表現(xiàn)自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符號(hào)作為年輕人時(shí)尚文化的載體充當(dāng)了群體區(qū)分和身份建構(gòu)的工具。

二、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因

消費(fèi)既受物質(zhì)因素的制約，也與社會(huì)因素有關(guān)，并受到消費(fèi)觀的制約。消費(fèi)觀是人們對(duì)消費(fèi)的基本觀點(diǎn)和態(tài)度，它決定著人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的出現(xiàn)，究其原因，主要是由來(lái)自商品的吸引力、大學(xué)生自身狀況的推動(dòng)力和外界環(huán)境的影響力造成的（如下圖所示）。

1．來(lái)自商品的吸引力

（1）商品的豐盛

讓?波德里亞指出，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。……富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。……他們的日常交易不再是同類人的交易，而是接受、控制財(cái)富與信息[6]（p1-2）。”面對(duì)琳瑯滿目、美輪美奐的商品，大學(xué)生不可能無(wú)動(dòng)于衷、毫無(wú)反應(yīng)。

（2）商品的包裝

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，外貌在人際吸引中的作用是非常重要的。一般來(lái)說(shuō)，人們更加喜歡那些外貌漂亮的人。為什么漂亮的人受人喜歡呢？伯斯奇德和沃爾斯特列舉四條理由：第一，漂亮的人才值得愛(ài)，美貌起到了愛(ài)的反應(yīng)線索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在別人面前就顯得榮耀和光彩。第三，人們往往認(rèn)為漂亮的人還有其他方面好的屬性，即光環(huán)效應(yīng)。第四，漂亮的人看著就舒服，使人有美的滿足感[7]（p192）。對(duì)商品而言，包裝與外形就是它的外貌。包裝在幫助顧客注意他所想要的產(chǎn)品方面起到了重要的作用。從商品特質(zhì)上看，經(jīng)過(guò)精心包裝后的商品，幾乎都有獨(dú)特的外形，可以馬上吸引消費(fèi)者的眼球。尤其是現(xiàn)代技術(shù)條件下出現(xiàn)的攝影包裝對(duì)消費(fèi)者具有更大的誘惑力。攝影包裝就是通過(guò)所拍攝的照片，特別是色彩絢麗、形象逼真的彩色照片在包裝物的表面上再現(xiàn)商品的真實(shí)面目。這是攝影包裝的最大特征也是它的最大優(yōu)點(diǎn)，使人們對(duì)包裝內(nèi)的商品直觀感覺(jué)一目了然，諸如商品的形態(tài)、顏色、質(zhì)感等，以增強(qiáng)商品的貨架感染力和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

（3）商品的文化

從商品符號(hào)學(xué)上來(lái)看，商品不僅具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且具有符號(hào)價(jià)值。商品的符號(hào)價(jià)值使購(gòu)買(mǎi)、擁有該商品的消費(fèi)者能夠顯示自身的某些社會(huì)特性，如身份、地位、財(cái)富、尊嚴(yán)等畢業(yè)論文的格式，從而獲得心理上的滿足[8]（p111）。

由此可見(jiàn)，來(lái)自商品的吸引力是導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的重要原因。然而，現(xiàn)實(shí)表明，并非每一位大學(xué)生都會(huì)出現(xiàn)標(biāo)簽性消費(fèi)，商品僅僅提供了標(biāo)簽性消費(fèi)的可能性，他們自身的有關(guān)因素也是標(biāo)簽性消費(fèi)的一種推動(dòng)力。

2．大學(xué)生自身的推動(dòng)力

如果我們把來(lái)自商品的吸引理解為導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的外部原因，那么他們自身心理和人格特質(zhì)的推動(dòng)則是促成其標(biāo)簽性消費(fèi)的內(nèi)部原因。

（1）身份識(shí)別心理

身份這一概念已經(jīng)成為社會(huì)學(xué)研究中的一個(gè)重要概念，它與類別、角色等概念相聯(lián)系，揭示的是生活在社會(huì)中的個(gè)體與社會(huì)的關(guān)系[9]（p50）。大學(xué)期間，大學(xué)生特別注重自己形象的塑造與維護(hù)，使自己與眾不同。他們往往利用能展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的物品向伙伴發(fā)出信號(hào)，這些信號(hào)能傳遞他們的價(jià)值觀、人生態(tài)度、興趣特長(zhǎng)等信息。商品成為社會(huì)成員取得身份認(rèn)同的一個(gè)標(biāo)簽。大學(xué)生開(kāi)始依靠某種商品消費(fèi)行為，來(lái)取得自身的社會(huì)文化和理想的身份感和歸屬感，進(jìn)入自己對(duì)應(yīng)的群體之中。

（2）追求優(yōu)越心理

阿德勒認(rèn)為，“追求優(yōu)越是為求得自身完美所做的一種努力，而并非一種要超過(guò)他人的欲望。[10]（p8）”每個(gè)人具有這種“追求優(yōu)越”的沖動(dòng)，都有追求體面的、高質(zhì)量的生活狀態(tài)和較高社會(huì)地位的內(nèi)在期盼。在消費(fèi)與一定的學(xué)識(shí)、社會(huì)地位和社會(huì)身份密切相關(guān)的社會(huì)背景中，大學(xué)生借助對(duì)商品和消費(fèi)行為的占有和展示，將自己內(nèi)心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外傳遞、投射和放大論文格式模板。

（3）從眾心理

從眾是指在個(gè)人或團(tuán)體的真實(shí)的或臆想的壓力下所引發(fā)的個(gè)體的行為或觀點(diǎn)的變化，即個(gè)體自覺(jué)或不自覺(jué)地以某一集團(tuán)的規(guī)范或多數(shù)人的意見(jiàn)作為自己的行為準(zhǔn)則，從而作出同質(zhì)性的行為。由于大學(xué)生的心理尚處于不成熟和不完善時(shí)期，即使個(gè)人的自主性有所發(fā)展，但在心理上仍需得到周圍人的認(rèn)同和契合，即在做出個(gè)人行為時(shí)，仍然要在心理上得到周圍人尤其是其同齡群體的認(rèn)同和支持，所以一旦自己的言行與周圍人不一致，或自己的觀點(diǎn)有別于大多數(shù)人的意見(jiàn)時(shí)，他就會(huì)在心理上感受到一種來(lái)自外界的壓力，迫使自己不得不改變最初的想法，從而參與到團(tuán)體的思想和行為中，以期與之達(dá)成一致以克服由脫離群體而產(chǎn)生的孤獨(dú)感。因此當(dāng)同學(xué)、朋友們都在以某種方式消費(fèi)某類商品時(shí)，自己就會(huì)耳濡目染地接受這一方面的信息，為了能夠取得團(tuán)體的一致性，個(gè)體將自覺(jué)或不自覺(jué)地參與其中。

3．環(huán)境的影響力

社會(huì)化理論認(rèn)為，環(huán)境對(duì)個(gè)體社會(huì)化的內(nèi)容、質(zhì)量和進(jìn)程均有重要影響。在造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因體系中，外界的環(huán)境也是不可忽視的因素。這里所說(shuō)的環(huán)境主要大眾傳媒環(huán)境。

大眾傳播是以報(bào)刊、圖書(shū)、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等為工具，對(duì)商品的功能、質(zhì)量等加以高頻率、大容量、立體式的“包裝”畢業(yè)論文的格式，塑造和傳播著各種符號(hào)及其承載的價(jià)值形象，把商品打扮成耐用、美觀、舒適、形象、地位、魅力、氣概、親密、愛(ài)等，逐步使商品本身的功能屬性延伸到其社會(huì)意義，對(duì)人們的消費(fèi)意識(shí)進(jìn)行潛移默化的意義滲透和欲望殖民。

由此可見(jiàn)，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因是復(fù)雜的，來(lái)自商品的吸引力、大學(xué)生自身的推動(dòng)力、外界環(huán)境的影響力是造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的主要因素。需要特別指出的是，商品、大學(xué)生的自身狀況和外界環(huán)境這三個(gè)因素是相互聯(lián)系、相互滲透、相互影響、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)。

三、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的引導(dǎo)

1．重視大學(xué)生理財(cái)教育

大學(xué)階段是大學(xué)生人生觀、生活技能形成的重要時(shí)期，是大學(xué)生理財(cái)?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)狞S金時(shí)期。所以，要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的理財(cái)知識(shí)教育。其中，尤其需要提高大學(xué)生的“財(cái)商”。所謂“財(cái)商”（FQ），是指一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即理財(cái)?shù)闹腔?。換言之，是一個(gè)人認(rèn)識(shí)金錢(qián)和駕馭金錢(qián)的能力。它包括兩方面的能力:一是正確認(rèn)識(shí)金錢(qián)及金錢(qián)規(guī)律的能力；二是正確應(yīng)用金錢(qián)及金錢(qián)規(guī)律的能力。因此大學(xué)生在校期間應(yīng)該養(yǎng)成良好的理財(cái)習(xí)慣。

2．加強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育

消費(fèi)倫理作為一種道德規(guī)范，是個(gè)體在消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)道德關(guān)系，體現(xiàn)了社會(huì)道德對(duì)大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中應(yīng)遵循的原則、規(guī)范和準(zhǔn)則的規(guī)定。學(xué)校要轉(zhuǎn)變教育觀念，從思想上高度重視大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育，將消費(fèi)倫理教育納入學(xué)校思想道德教育之中。

3．培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣與人的人生觀、價(jià)值觀等是緊密相聯(lián)的。培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，要重點(diǎn)指導(dǎo)他們樹(shù)立正確的價(jià)值觀，增強(qiáng)自律自主意識(shí)，杜絕消費(fèi)中的攀比、盲目行為。

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消費(fèi)行為分析論文范文第2篇

隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭最快的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力、以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。調(diào)查顯示，2007年1-11月，中國(guó)主要城市接待旅游人數(shù)為近四千萬(wàn)人次，與上年同期相比增長(zhǎng)了13.37％。其中接待外國(guó)游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳門(mén)同胞722831人次，接待臺(tái)灣同胞4740206人次。入境游客中外國(guó)人人數(shù)為23938139人。其中，入境舉行會(huì)議或商務(wù)活動(dòng)的為6434616人，入境觀光旅游的為12049859人，探親訪友的為72866人，入境的服務(wù)員工為2122858人，其他入境人數(shù)為3257940人。預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)旅游業(yè)總收入將達(dá)到12260億元人民幣，年均增長(zhǎng)10%左右，相當(dāng)于GDP的7%。很顯然，旅游業(yè)將會(huì)成為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。近幾年來(lái)文化旅游產(chǎn)業(yè)有了蓬勃的發(fā)展，據(jù)世界旅游組織調(diào)查報(bào)告，文化旅游在世界旅游中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，參加文化旅游的國(guó)際旅游者每年有兩億四千多萬(wàn)。文化旅游因其獨(dú)具的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化氛圍而受到廣大游客的青睞，它以多樣的形式、深刻的內(nèi)涵表現(xiàn)出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、變化性、可持續(xù)性和季節(jié)性不明顯等特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)而受到各國(guó)人民的普遍關(guān)注，可以說(shuō)文化旅游己經(jīng)成為當(dāng)前世界旅游的一種潮流和趨勢(shì)，并將成為21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代全球旅游發(fā)展的亮點(diǎn)和主流。深層次、高品位的文化旅游因而成為個(gè)性化、知識(shí)化時(shí)代背景下最具有持續(xù)發(fā)展前景的一項(xiàng)旅游產(chǎn)品，可以說(shuō)文化是旅游的靈魂和支柱。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游消費(fèi)群體也在不斷的擴(kuò)大中。傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目是針對(duì)一些城市白領(lǐng)以及有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的退休人員。這群人的特點(diǎn)是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來(lái)釋放自己，而且他們有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來(lái)支付旅游費(fèi)用。傳統(tǒng)的旅游模式是由旅行社組團(tuán)出游，但隨著時(shí)代的發(fā)展，人們觀念的改變，類似于自助游等旅游新模式逐漸出現(xiàn)。針對(duì)不同的旅游消費(fèi)群體，制定不同的消費(fèi)計(jì)劃，已經(jīng)成為各個(gè)旅行社提高業(yè)績(jī)的重要手段。

大學(xué)生這一類群體在未來(lái)的十年內(nèi)存在一個(gè)很大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。他們所需要的旅游模式是打破傳統(tǒng)模式的。研究大學(xué)生旅游消費(fèi)營(yíng)銷策略是進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)旅游業(yè)的重要方面，也是旅行社存在與發(fā)展的關(guān)鍵。相對(duì)比上班族來(lái)說(shuō)，大學(xué)生的空余時(shí)間要多出很多。也就是說(shuō)大學(xué)生存在旅游時(shí)間的可能性。傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點(diǎn)都處在不飽和的狀態(tài)，而大學(xué)生這一消費(fèi)群體恰好來(lái)填補(bǔ)這一不足。避開(kāi)旅游高峰出游已經(jīng)慢慢的成為大學(xué)生旅游新觀念。所以，開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)，制定大學(xué)生旅游營(yíng)銷策略，不僅可以給旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業(yè)出現(xiàn)的假期爆滿，平時(shí)無(wú)人的現(xiàn)狀。

二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問(wèn)題：

1、研究的基本內(nèi)容：

本篇論文研究的主要問(wèn)題是針對(duì)大學(xué)生這一旅游消費(fèi)群體，制定符合他們自身特點(diǎn)的旅游消費(fèi)模式。對(duì)這一模式的推廣和運(yùn)用制定一個(gè)營(yíng)銷策略?；緝?nèi)容分為以下幾點(diǎn)：

（1）從我國(guó)旅游事業(yè)和旅游政策入手，分析傳統(tǒng)模式的旅游消費(fèi)模式成功的因素和不適應(yīng)時(shí)展的原因；

（2）分析我們旅行社的營(yíng)銷模式，尋找新的盈利模式；

（3）研究當(dāng)代大學(xué)生特點(diǎn)，作為一個(gè)新的消費(fèi)群體存在的商機(jī)和挑戰(zhàn)；

（4）綜合各方面的研究，提出一個(gè)以大學(xué)生為旅游消費(fèi)群體的新的營(yíng)銷策略。

2、擬解決的主要問(wèn)題：

本研究解決的主要問(wèn)題是針對(duì)大學(xué)生這一旅游消費(fèi)群體制定的營(yíng)銷策略。通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究，作出具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，打開(kāi)大學(xué)生旅游消費(fèi)這一道大門(mén)，促進(jìn)我國(guó)旅游事業(yè)的全面發(fā)展。擬解決的主要問(wèn)題是：

（1）大學(xué)生的消費(fèi)行為研究，了解大學(xué)生旅游存在的問(wèn)題和優(yōu)勢(shì)；

（2）通過(guò)對(duì)旅行社的調(diào)查分析，結(jié)合國(guó)家旅游政策，深入探究旅行社生存環(huán)境；

（3）通過(guò)調(diào)查研究，制定大學(xué)生旅游消費(fèi)營(yíng)銷策略。

三、研究的方法與技術(shù)路線：

研究的方法主要有以下幾種：

（1）問(wèn)卷調(diào)查法。針對(duì)大學(xué)生，作出一份調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)行為的問(wèn)卷調(diào)查，主要在在杭高校中做一次普遍的調(diào)查，了解大學(xué)生消費(fèi)心理，可以給研究提供一份可靠的數(shù)據(jù)。

（2）文獻(xiàn)分析法。收集相關(guān)研究文獻(xiàn)、期刊、報(bào)紙，對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行分類分析。

（3）案例分析法。尋找營(yíng)銷成功和失敗的案例來(lái)證明研究的可行性和不可行性。作出正確的且具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略。

四、研究的總體安排和進(jìn)度：

總時(shí)間：本屆畢業(yè)論文從2009年10月--2010年6月.

第一階段：確定選題階段

第二階段：畢業(yè)論文實(shí)施（2009年11月—2010年5月）

1.2009年11月20日（第12周周五）畢業(yè)論文指導(dǎo)教師根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和畢業(yè)設(shè)計(jì)工作要求下達(dá)畢業(yè)論文任務(wù)書(shū)。

2.2009年12月8日（第14周周二）前根據(jù)學(xué)院有關(guān)畢業(yè)論文的格式要求，完成任務(wù)書(shū)、開(kāi)題報(bào)告撰寫(xiě)等工作。

3.2009年12月8日（第14周周二）畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告答辯。

4.2009年12月22日（第16周周二）根據(jù)開(kāi)題論證小組修改意見(jiàn)，將完善后的任務(wù)書(shū)、開(kāi)題報(bào)告修改后交指導(dǎo)教師。

5.2010年1月中旬，上交經(jīng)指導(dǎo)老師審核的論文提綱，提綱詳細(xì)至三級(jí)目錄。

6.2010年3月初（第二學(xué)期），學(xué)生完成畢業(yè)論文初稿；

7.2010年5月初（第二學(xué)期），完成畢業(yè)論文，將畢業(yè)論文提交指導(dǎo)老師。

第三階段：畢業(yè)論文答辯（2010年5月—2010年6月）

五、主要參考文獻(xiàn)：

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消費(fèi)行為分析論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：老齡消費(fèi)者；自我概念；購(gòu)買(mǎi)決策

一、 引言

世界正在進(jìn)入人口老齡化的狀態(tài)，中國(guó)的老齡化進(jìn)程也在加速發(fā)展，60歲以上的老人占全國(guó)人口的11%，預(yù)計(jì)到21世紀(jì)20年代，老年人口數(shù)將達(dá)到2.43億，占總?cè)丝诘?7%，會(huì)形成一個(gè)龐大的老年消費(fèi)群體。預(yù)計(jì)到本世紀(jì)中期，中國(guó)60歲以上老人將超過(guò)4億人，其中80歲以上的老年人口將可能突破8 000萬(wàn)人。根據(jù)中國(guó)國(guó)家老齡委提供的數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)老年人用品市場(chǎng)的總需求量將超過(guò)10萬(wàn)億元，而現(xiàn)階段全國(guó)為老年人提供的產(chǎn)品不足市場(chǎng)需求的10%。目前已有許多學(xué)者對(duì)老齡人口消費(fèi)決策行為進(jìn)行研究，但是很少有學(xué)者關(guān)注中國(guó)老齡人消費(fèi)自我概念特點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)格的關(guān)系研究。我們認(rèn)為研究老齡消費(fèi)者自我概念與購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系，有利于更好的服務(wù)老齡市場(chǎng)。

我國(guó)關(guān)于自我概念與消費(fèi)行為方面的研究始于最近一段時(shí)期。劉鳳娥和黃希庭（2001）將大學(xué)生消費(fèi)者自我概念分為四種類型，即情感自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我和心靈自我。楊曉燕（2002） 研究了中國(guó)女性消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)態(tài)度的相關(guān)性。她將中國(guó)女性消費(fèi)者自我概念分為五個(gè)維度，即情感自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我、心靈自我和家庭自我。曾智（2004）通過(guò)研究自我概念的四個(gè)結(jié)構(gòu)成分表現(xiàn)自我、情感自我、發(fā)展自我、心靈自我與大學(xué)生消費(fèi)行為之間的關(guān)系，得出他們之間具有顯著相關(guān)性。陳玉國(guó) （2005）探討了消費(fèi)者決策風(fēng)格與不同世代的相關(guān)關(guān)系。趙恒（2007）研究了消費(fèi)者的自我概念和手機(jī)消費(fèi)中品牌的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者自我概念同品牌形象之間的一致性在不同消費(fèi)者人群中具有差異。陳延斌（2007）使用購(gòu)物決策量表研究了大學(xué)生自我概念與消費(fèi)決策間的關(guān)系。李曉蕾（2008）研究了中國(guó)女大學(xué)生消費(fèi)自我概念特點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)格相關(guān)關(guān)系。張旺芝（2008）以石家莊市為例，對(duì)城區(qū)老年人消費(fèi)行為特征進(jìn)行了實(shí)證研究。本文試圖以老年消費(fèi)者為對(duì)象，引入自我概念理論，并考慮到老年人的性別、健康狀況等相關(guān)特性，以情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我、家庭自我四個(gè)維度研究自我概念與老齡消費(fèi)者購(gòu)物決策相關(guān)關(guān)系。

二、 研究框架與研究假設(shè)

本文對(duì)老齡人消費(fèi)自我概念特點(diǎn)的研究綜合選取了楊曉燕（2002）等的結(jié)構(gòu)成分研究思路，確立老齡人消費(fèi)自我概念的四個(gè)維度，即情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我、家庭自我，并基于這四個(gè)維度，從整體的視角來(lái)分析老齡人的自我概念特點(diǎn)。情感自我展示的是個(gè)體對(duì)待環(huán)境中各種事物的感受方面；表現(xiàn)自我的特點(diǎn)是喜歡通過(guò)各種方式向他人展示自己的個(gè)性和思想；心靈自我展示的是自己對(duì)內(nèi)心世界方面的關(guān)注，注重內(nèi)心世界的感受和體驗(yàn)；家庭自我是消費(fèi)者在家庭物質(zhì)生活方面的觀念和形象特征。并且，不同性別與不同健康狀況的老齡人口消費(fèi)自我概念都會(huì)呈現(xiàn)不同的差異性特點(diǎn)。由此，提出本研究的第一個(gè)假設(shè)：

H1：不同人口統(tǒng)計(jì)變量的老齡消費(fèi)者在消費(fèi)自我概念方面存在顯著差異。

H1a：不同性別的老齡消費(fèi)者在自我概念的四個(gè)維度情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我和家庭自我四個(gè)維度上存在差異。

H1b：不同健康狀況的老齡消費(fèi)者在自我概念的四個(gè)維度情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我和家庭自我四個(gè)維度上存在差異。

老齡人進(jìn)入到一定時(shí)期之后，身體健康狀況會(huì)逐漸成為制約或促成他們消費(fèi)行為的一個(gè)重要因素。而性別作為人口統(tǒng)計(jì)中非常重要的變量，也會(huì)對(duì)老齡人的消費(fèi)行為起著重要的影響。例如，男性購(gòu)物時(shí)表現(xiàn)得會(huì)更加果斷，而女性可能在選取物品或服務(wù)時(shí)考慮的因素會(huì)更多一些，女性對(duì)于距離遠(yuǎn)近、是否是名牌產(chǎn)品、是否有折扣等可能會(huì)給予較多關(guān)注。由此，提出本研究的第二個(gè)假設(shè)：

H2：不同人口統(tǒng)計(jì)變量的老齡消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策方面存在顯著差異。

H2a：不同性別的老齡消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策方面存在差異。

H2b：不同健康狀況的老齡消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策方面存在差異。

消費(fèi)行為是人們對(duì)自我認(rèn)知的外在體現(xiàn)。對(duì)自我的認(rèn)知不同，往往會(huì)做出不同的購(gòu)買(mǎi)決策。自我概念從某種意義上是由個(gè)體所擁有的某些物品，如汽車、住宅等所界定和展示的。然而，不同的個(gè)體對(duì)這些物品的注重程度是有差異的。老齡人的消費(fèi)自我概念會(huì)直接或間接影響到他們的購(gòu)買(mǎi)決策。由此，提出本研究的第三個(gè)假設(shè)：

H3：老齡消費(fèi)者自我概念的不同維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響。

H3a：情感自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響。

H3b：表現(xiàn)自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響。

H3c：心靈自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響。

H3d：家庭自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響。

老齡人的購(gòu)買(mǎi)決策服從其內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)知。性別作為人口統(tǒng)計(jì)變量的一個(gè)重要因素，在自我概念與購(gòu)買(mǎi)決策關(guān)系之間也會(huì)扮演非常重要的角色。老齡人由于健康狀況的不同，自我認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響也可能會(huì)發(fā)生一定的變化。由此，提出本研究第四個(gè)假設(shè)：

H4：不同人口統(tǒng)計(jì)變量會(huì)調(diào)節(jié)老齡消費(fèi)者自我概念與購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系。

H4a：性別差異會(huì)調(diào)節(jié)老齡消費(fèi)者自我概念與購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系。

H4b：健康狀況的差異會(huì)調(diào)節(jié)老齡消費(fèi)者自我概念與購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系。

三、 研究方法

本研究采用的量表涉及到老齡人口統(tǒng)計(jì)變量， 如籍貫、性別、健康狀況，也包含與情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我、家庭自我相關(guān)的題項(xiàng)。我們選取長(zhǎng)春市6個(gè)區(qū)：朝陽(yáng)區(qū)、南關(guān)區(qū)、二道區(qū)、寬城區(qū)、綠園區(qū)、雙陽(yáng)區(qū)老齡人口為樣本對(duì)象。首先，通過(guò)查閱2009年資料得出這6個(gè)區(qū)的人口比例，算出每個(gè)區(qū)所要發(fā)放的樣本量。然后，分區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放和回收。本次調(diào)查選取樣本400份，共收回有效問(wèn)卷321份，有效回收率達(dá)到80.25%。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理之后，得到樣本特征如下：女性占51.8%，男性占48.2%，男女比例基本均衡；從健康狀況的分布來(lái)看，身體狀況一般的居多，達(dá)到54.9%，而很差和較差的分別為4.5%和15.3%，健康狀況較好的占20.9%，很好的僅為4.4%。經(jīng)檢驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，自我概念量表及購(gòu)買(mǎi)決策的Cronbach's 系數(shù)均超過(guò)0.70。同時(shí)，老齡消費(fèi)者自我概念量表KMO值為0.638，巴特利球的顯著性概率為0.000。老齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的KMO值為0.618，巴特利球的顯著性概率0.000，均表明量表具有良好的信度和效度。表1是對(duì)老齡消費(fèi)者自我概念的性別和健康狀況所進(jìn)行的方差分析。從表中的統(tǒng)計(jì)分析可知，性別對(duì)心靈自我有著極顯著的影響，對(duì)總自我概念也有顯著影響，對(duì)情感自我、表現(xiàn)自我、家庭自我影響則不顯著；健康狀況對(duì)總自我概念及其四個(gè)結(jié)構(gòu)成分都有顯著的影響。性別和健康狀況的交互作用對(duì)總自我概念的影響極其顯著，并且對(duì)情感自我和心靈自我的影響顯著，對(duì)表現(xiàn)自我和家庭自我的影響不顯著。表2是對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)物決策的性別差異和健康狀況差異所進(jìn)行的多元方差分析。通過(guò)多元方差分析，我們可以看出，老齡消費(fèi)者購(gòu)物決策受性別差異影響的顯著性為5%，而受健康狀況和文化程度的影響顯著性為1%。性別與健康狀況的交互作用對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響也非常顯著。

通過(guò)檢驗(yàn)老齡消費(fèi)者自我概念對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)感情自我、表現(xiàn)自我、心靈自我和家庭自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響都是顯著的，從而我們進(jìn)一步選用分組回歸分析來(lái)檢驗(yàn)性別和健康狀況對(duì)老齡人消費(fèi)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。計(jì)算結(jié)果在表3中給出。由分組回歸分析結(jié)果可見(jiàn)，女性消費(fèi)者中情感自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響力未通過(guò)檢驗(yàn)；兩組中表現(xiàn)自我對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響力均通過(guò)檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0.216和0.369，這說(shuō)明女性消費(fèi)者中表現(xiàn)自我的影響力顯著強(qiáng)于男性消費(fèi)者；兩組中心靈自我對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響均通過(guò)檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0.173和0.206，也這說(shuō)明女性消費(fèi)者心靈自我的影響力顯著強(qiáng)于男性消費(fèi)者；兩組中家庭自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響力均通過(guò)檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別為0.273和0.300這說(shuō)明女性消費(fèi)者中家庭自我的影響力也略強(qiáng)于男性消費(fèi)者。

由表4中可見(jiàn)，在健康狀況較差的老齡消費(fèi)者中，情感自我對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響力未能通過(guò)檢驗(yàn)。健康狀況很差時(shí)表現(xiàn)自我對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響力未能通過(guò)檢驗(yàn)。隨著健康狀況的改變，各自我概念維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響的作用漸進(jìn)性并不明顯。例如很好與較好相比較，心靈自我的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別為0.185和0.211，可見(jiàn)，健康狀況較好的心靈自我影響力比很好的心靈自我影響力顯著。然而，通過(guò)較好與一般的比較， 又會(huì)發(fā)現(xiàn)心靈自我的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別為0.211和0.173，健康狀況較好的心靈自我影響力又比健康狀況一般的心靈自我影響力顯著。

四、 研究結(jié)果與討論

隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，由于退休金、養(yǎng)老保險(xiǎn)等的增加，以及子女對(duì)老年人的贍養(yǎng)和回饋，老齡人的購(gòu)買(mǎi)能力在逐漸增強(qiáng)。通過(guò)本文的分析結(jié)果，我們可以得出結(jié)論，許多老齡人出于對(duì)自我概念的滿足從而做出不同的消費(fèi)決策，老齡消費(fèi)者在不同性別和不同健康狀況方面存在顯著的消費(fèi)差異，針對(duì)老齡人的上述消費(fèi)特征，企業(yè)可以從以下一些方面來(lái)展開(kāi)他們的營(yíng)銷策略。

1. 針對(duì)老齡人的特定情感需求，設(shè)計(jì)富有人文關(guān)懷的產(chǎn)品。目前，我國(guó)正步入老齡化階段，各個(gè)城市的老齡人口比例不斷上升。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的主流產(chǎn)品市場(chǎng)并沒(méi)有重視這一逐漸龐大人群的需求，針對(duì)老齡人的產(chǎn)品和服務(wù)比較單一，大多集中在保健品領(lǐng)域，或是僅處在邊緣產(chǎn)品形態(tài)上。雖然現(xiàn)代的老年人越來(lái)越開(kāi)放，接受新鮮事物的認(rèn)知程度正在不斷提高，但是，普遍來(lái)說(shuō)，他們對(duì)產(chǎn)品的要求更注重效能性和可操作性。如今的城鄉(xiāng)二元化化社會(huì)，造成很多年輕人和老年人相隔兩地，子女在外打拼事業(yè)，老人晚年難免會(huì)有孤單寂寞的感覺(jué)，所以我們認(rèn)為，適合現(xiàn)代老年人的產(chǎn)品更應(yīng)該彰顯人文關(guān)懷，無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還是服務(wù)管理上都應(yīng)該照顧到老年人所特有的情感需求，才能成為市場(chǎng)的贏家。

2. 從物有所值型出發(fā)，加強(qiáng)符合老齡人消費(fèi)習(xí)慣的定價(jià)策略。企業(yè)可以根據(jù)老齡人性別等方面不同實(shí)行差別定價(jià)。對(duì)于女性老年人，產(chǎn)品應(yīng)更多考慮情感訴求。而針對(duì)男性老年人，則更多地考慮產(chǎn)品的功能，選取相對(duì)較高定價(jià)，以彰顯產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)，對(duì)于老齡人這樣的特殊群體，需要運(yùn)用特殊的廣告運(yùn)作方式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，尤其是隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代老齡人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)和從前相比都發(fā)生很大的改變。如今的老齡人的消費(fèi)心態(tài)正朝著年輕化、時(shí)尚化的方向發(fā)展，他們遠(yuǎn)比我們想象中更能接受新鮮事物，因此應(yīng)該適當(dāng)把握新穎時(shí)尚元素，注重情感自我，對(duì)一些注重時(shí)尚的老齡人提供相應(yīng)的時(shí)尚服務(wù)。一些老齡人還可能更愿意花一些錢(qián)來(lái)補(bǔ)償年輕時(shí)候的消費(fèi)缺憾。因此，企業(yè)也可以針對(duì)老齡人的這些特點(diǎn)，注重產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)尚性。

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5. 楊曉燕. 中國(guó)女性自我概念與消費(fèi)態(tài)度. 南方經(jīng)濟(jì),2002，（11）.

6. 曾智.大學(xué)生自我概念與消費(fèi)行為研究.中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù),2004.

7. 張旺芝.城區(qū)老年人消費(fèi)行為實(shí)證研究.中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù),2008.

8. 趙恒.基于自我概念的品牌態(tài)度實(shí)證研究.中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù),2007.

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：09YJA790081）、吉林省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：362094070531）、教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：11YJC790158）資助。

消費(fèi)行為分析論文范文第4篇

論文關(guān)鍵詞：TPB；消費(fèi)行為意向；應(yīng)用

當(dāng)今買(mǎi)方市場(chǎng)的形勢(shì)下，越來(lái)越多的企業(yè)為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的需要，激發(fā)消費(fèi)者的欲望，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天得以生存和發(fā)展。因而研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向?qū)χ贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷策略具有重要意義。同時(shí)，消費(fèi)意向反映了市場(chǎng)潛在的消費(fèi)行為，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略、調(diào)整發(fā)展方向提供了思考，具有較高的市場(chǎng)價(jià)值和參考價(jià)值。隨著營(yíng)銷學(xué)以及心理學(xué)研究的不斷發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為意向的研究逐步走向深入并開(kāi)始借用各學(xué)科的研究成果對(duì)消費(fèi)意向進(jìn)行預(yù)測(cè)，計(jì)劃行為理論就是其中之一。

1計(jì)劃行為理論概述

計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被認(rèn)為是社會(huì)心理學(xué)中最著名的態(tài)度行為關(guān)系理論，在國(guó)外已廣泛應(yīng)用于多個(gè)行為領(lǐng)域的研究，并被證實(shí)能顯著提高研究對(duì)行為的預(yù)測(cè)力和解釋力。

1991年Ajzen正式提出計(jì)劃行為理論，認(rèn)為行為的產(chǎn)生直接取決于行為意向，行為意向表明一個(gè)人執(zhí)行某種特定行為的動(dòng)機(jī)，反映出一個(gè)人愿意付出多大努力、花費(fèi)多少時(shí)間去執(zhí)行某種行為。行為意向是影響行為最直接的因素，而行為意向又反過(guò)來(lái)受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制的影響。

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論總共包括三個(gè)層次：第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向，直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為；第二個(gè)層次是影響消費(fèi)意向的因素，包括：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度(行為態(tài)度，ATT)、他人對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的看法(社會(huì)規(guī)范，SN)；消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為程度的判斷(知覺(jué)行為控制，PBC)。這三個(gè)因素與消費(fèi)意向呈正相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度越積極、他人對(duì)消費(fèi)行為越鼓勵(lì)、消費(fèi)者越趨向于判斷自己可以控制針對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)行為，其購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的意向就越強(qiáng)烈。第三個(gè)層次是對(duì)第二個(gè)層次的因素分析。具體而言，態(tài)度由消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來(lái)的總利益所決定，某一消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來(lái)的總利益越多，采取該行為的態(tài)度就越強(qiáng)烈；他人對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)越積極，就越偏向于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品；對(duì)消費(fèi)行為可控程度的判斷由消費(fèi)者的信心所決定，越相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)某一消費(fèi)行為，就越感覺(jué)對(duì)消費(fèi)行為具有控制權(quán)，從而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性越大。該理論具體圖示如圖1：

2TPB在消費(fèi)行為意向研究中的適用性

計(jì)劃行為理論模式已經(jīng)被應(yīng)用到多種多樣的社會(huì)行為中，例如捐獻(xiàn)骨髓、環(huán)保行為、產(chǎn)品選擇行為、優(yōu)惠券使用行為、用餐行為等，并被證明是普遍適用的。很多研究都驗(yàn)證了TPB對(duì)人們的行為意向以及現(xiàn)實(shí)行為的預(yù)測(cè)和解釋效力。例如：Dzewahowski…等人以修習(xí)教育學(xué)分的學(xué)生為研究對(duì)象，比較社會(huì)認(rèn)知理論、理性行動(dòng)理論及計(jì)劃行為理論，結(jié)果證實(shí)計(jì)劃行為理論獲得強(qiáng)烈的支持；Ajzen與Difv—er則以大學(xué)生為對(duì)象，應(yīng)用計(jì)劃行為理論模型來(lái)預(yù)測(cè)海灘休閑活動(dòng)的意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)加入知覺(jué)行為控制后的計(jì)劃行為理論模型的解釋及預(yù)測(cè)能力有加強(qiáng)的效果。

目前，也有消費(fèi)領(lǐng)域的一些研究加入了計(jì)劃行為理論進(jìn)行研究分析，例如，黎志成，劉枚蓮對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為進(jìn)行了預(yù)測(cè)，并對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模型進(jìn)行了構(gòu)建，在模型中加入了個(gè)性化創(chuàng)新、購(gòu)后評(píng)價(jià)等項(xiàng)目。劉宇偉將計(jì)劃行為理論加入中國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，認(rèn)為綠色消費(fèi)行為是行為意圖和感知行為控制的函數(shù)，行為意圖依次取決于態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制，證實(shí)了TPB在綠色消費(fèi)行為方面的適用性。臺(tái)灣學(xué)者吳淑鶯、陳瑞和將計(jì)劃行為理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的購(gòu)買(mǎi)行為的研究，結(jié)果顯示大專學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺(jué)行為控制等會(huì)顯著影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的行為意圖，進(jìn)而影響最終購(gòu)買(mǎi)行為。

3TPB在消贅行為意向領(lǐng)域的主要研究

首先，直接采用TPB對(duì)消費(fèi)行為意向進(jìn)行預(yù)測(cè)。代表性研究有臺(tái)灣有機(jī)食品的消費(fèi)者意向的研究，MeiFang—Chen驗(yàn)證了TPB在解釋消費(fèi)者的有機(jī)食品選擇行為的可靠性。該研究第一次嘗試使用TPB模型檢驗(yàn)食品恐新和食品卷入對(duì)有機(jī)食品的調(diào)節(jié)作用。在研究模型中，發(fā)現(xiàn)Ajzen的TPB模型能夠很好地解釋主效應(yīng)的結(jié)果。另外，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與食品相關(guān)的兩個(gè)人格特質(zhì)，食品恐新和食品卷入在食品選擇動(dòng)機(jī)以及對(duì)有機(jī)食品的態(tài)度之間的關(guān)系方面，有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

其次，在TPB的變量之中加入某個(gè)因素來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)行為意向。例如Cook在轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度和意向研究中，將自我認(rèn)同因素加入1]PB，形成修正模型用來(lái)研究購(gòu)買(mǎi)意向。該修正模型將自我認(rèn)同作為購(gòu)買(mǎi)意向的另外一個(gè)決定因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自我認(rèn)同、態(tài)度、社會(huì)規(guī)范、知覺(jué)行為控制對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有著顯著相關(guān)。另外，這些因素隨著年齡、性別、過(guò)去行為以及對(duì)食品公司說(shuō)明的信任度不同而不同。2008年Vermeira8等人對(duì)比利時(shí)年輕人可持續(xù)的食品消費(fèi)進(jìn)行研究，在TPB中加入自信以及價(jià)值的個(gè)性特征角色的變量。研究基于456名年輕人的調(diào)查問(wèn)卷，采用可持續(xù)食品的廣告，依據(jù)消費(fèi)者自我知覺(jué)的自信以及個(gè)人價(jià)值，結(jié)合TPB的三個(gè)因素對(duì)可持續(xù)食品的消費(fèi)意向進(jìn)行研究。多重回歸表明：消費(fèi)意向50％的變量是由個(gè)人態(tài)度、社會(huì)規(guī)范、消費(fèi)者感知能力以及知覺(jué)的可得性來(lái)解釋。同時(shí)，不同水平的自信和價(jià)值取向產(chǎn)生了決定因素的不同強(qiáng)度。

再次，對(duì)TPB進(jìn)行分解預(yù)測(cè)消費(fèi)行為意向的研究。例如，Hsiu—FenLin在2007年對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的消費(fèi)意向進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)297名臺(tái)灣網(wǎng)上書(shū)店的消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。該研究根據(jù)Taylor，Todd的方法對(duì)TPB進(jìn)行分解，在分解的TPB模型中，態(tài)度的、規(guī)范的和控制的信念被分解為多維度的信念結(jié)構(gòu)。同時(shí)將純正的TPB模型與分解的TPB模型進(jìn)行對(duì)比。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，分解的TPB模型提供了更全面的對(duì)行為意圖的解釋，其中的信念結(jié)構(gòu)能較好地提高對(duì)行為意圖的解釋力。TPB的分解理論提供了一個(gè)改進(jìn)的預(yù)測(cè)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意向的方法。

最后，應(yīng)用TPB理論的某一因素來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)行為意向的研究。Arvola等在2008年對(duì)意芬英三個(gè)國(guó)家的有機(jī)食品和有機(jī)速食匹薩的消費(fèi)意向進(jìn)行預(yù)測(cè)，在TPB中將態(tài)度變量分為情感與道德態(tài)度的角色。研究中對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向中情感和道德態(tài)度進(jìn)行綜合測(cè)量，并驗(yàn)證其在消費(fèi)意向預(yù)測(cè)中的有用性。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，道德觀的加入提升了模型的預(yù)測(cè)力，道德態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)解釋了購(gòu)買(mǎi)意圖中的大部分變異。但是，國(guó)家之間這些變量的相對(duì)影響不同，例如在美國(guó)和意大利道德態(tài)度比主觀標(biāo)準(zhǔn)具有更強(qiáng)的解釋力。結(jié)果也支持了將道德態(tài)度測(cè)量和情感項(xiàng)目加入TPB框架的有用性。

4對(duì)TPB在消費(fèi)意向研究中應(yīng)用的評(píng)價(jià)

總的來(lái)說(shuō)，TPB對(duì)消費(fèi)行為意向中的研究多角度進(jìn)行，如使用TPB中的某一因素對(duì)消費(fèi)行為意向進(jìn)行預(yù)測(cè)，或?qū)PB的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解。研究從不同側(cè)面驗(yàn)證了TPB的適用性以及良好的預(yù)測(cè)力，也在應(yīng)用過(guò)程中逐漸發(fā)展起來(lái)，例如加人新的調(diào)節(jié)變量，同時(shí)，對(duì)于TPB及其應(yīng)用也存在如下一些不足：

(1)計(jì)劃行為理論和其他理論預(yù)測(cè)能力的比較缺乏 研究者已經(jīng)在社會(huì)行為等領(lǐng)域中比較計(jì)劃行為理論和其他理論的預(yù)測(cè)作用，例如Dzewaltowski在教育領(lǐng)域比較該理論與社會(huì)認(rèn)知理論的預(yù)測(cè)和解釋效力。但是鮮見(jiàn)在消費(fèi)行為領(lǐng)域中比較計(jì)劃行為理論與其他預(yù)測(cè)消費(fèi)行為流行理論，例如價(jià)值理論、滿意理論以及關(guān)系理論”。

(2)計(jì)劃行為理論整合不足　由前文的代表性研究可知，目前對(duì)該理論的整合應(yīng)用比較缺乏，因而造成對(duì)該理論認(rèn)識(shí)的分散和混亂。因此，整合現(xiàn)有的對(duì)計(jì)劃行為理論中單個(gè)變量的細(xì)化研究并驗(yàn)證其適用性，對(duì)人們了解計(jì)劃行為理論在消費(fèi)行為研究中的應(yīng)用具有重要意義。

(3)理論的應(yīng)用情景范圍小　目前理論的應(yīng)用大多局限于一般的社會(huì)行為，新興社會(huì)行為研究不足，例如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)目前研究不足?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境與傳統(tǒng)的社會(huì)環(huán)境是有差別的，是否計(jì)劃行為理論也能預(yù)測(cè)人們多種多樣的網(wǎng)上活動(dòng)，目前這方面的研究不夠深入具體。再者，品牌購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域，計(jì)劃行為理論的研究也比較少見(jiàn)。

消費(fèi)行為分析論文范文第5篇

關(guān)鍵詞:體質(zhì)健康突出問(wèn)題;消費(fèi)價(jià)值觀;體育消費(fèi)心理預(yù)期;體育消費(fèi)行 為

中圖分類號(hào):G804.83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編 號(hào):1007-3612(2010)09-0086-05

The Effect of the Consumption Value on the Psychological Expecta tion and Behaviour of Sport Consumption of the Undergraduates with Outstanding Problems of Physical Fitness

GUO Wen1, HUANG Yizhu1, ZHU Jianwei1, WANG Guomeng2

(1. Department of Physical Education, Hunan First Normal Unive rsity, Changsha 410205, Hunan China;2. School of Economics & Manageme nt, Changsha University of Science & Technology, Changsha, 410004 Hunan China)

Abstract: The objective of this study was to explore the meditating effect of psychologica l expectation of sports consumption between consumption values and sports consum ption behavior. With a sample of 1386 undergraduates who had outstanding proble ms of physical fitness from eight colleges and Universities in Hunan province, t he research conducted questionnaires investigation. The result showed that: 1)c onsumption values were related to psychological expectation of sports consumpt ionand sports consumption behavior, and psychological expectation of sports consum ption was related to sports consumption behavior; 2)Consumption values had a pos itive predictive effects of psychological expectation of sports consumption andsports consumption behavior; 3)Psychological expectation of sports consumption h ad a positive predictive effects of sports consumption behavior; 4)Information s ourc e and channel, amount of information, predication basis and expectation of sport s consumption were part of the meditating variables in the relationship betweenconsumption values and sports consumption behavior, but predication experience a nd price sensitivity level were not the meditating variables.

Key words: outstanding problems of physical fitness and health; consumpt ion values; psychological expectation of sports consumption; sports consumptionbehavior

消費(fèi)價(jià)值觀是指在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中,消費(fèi)者從自身需求和購(gòu)買(mǎi)力出發(fā),對(duì)消費(fèi)行為 做出價(jià)值判斷,并決定消費(fèi)態(tài)度、選擇和方式的客觀、科學(xué)的認(rèn)知綜合體[1]。隨 著消費(fèi)行為研究的深入,對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的研究從20世紀(jì)70年代末開(kāi)始就成為一個(gè)活躍的領(lǐng)域 [2]。消 費(fèi)價(jià)值觀是形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)和態(tài)度、消費(fèi)選擇、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為等方面的決定因素,甚至 消費(fèi)者價(jià)值比滿意度能更好地反映消費(fèi)者忠誠(chéng)度[3]。目前,有關(guān)消費(fèi)價(jià)值觀的研 究,從研 究?jī)?nèi)容來(lái)看,國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要關(guān)注消費(fèi)價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)與測(cè)量、價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的影響、 消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策、品牌選擇行為等消費(fèi)者行為的影響,以及價(jià)值觀與文化的關(guān)系等方 面;從研究對(duì)象來(lái)看,國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究主要針對(duì)青少年和成人,尤其是針對(duì)大學(xué)生群體 [1]。然而,針對(duì)體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生的研究很少。

1 理論模型與研究假設(shè)

1.1 消費(fèi)價(jià)值觀與體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生體育消費(fèi)心理預(yù)期 心理預(yù)期是指消費(fèi)者根據(jù)一定的經(jīng)濟(jì)信息對(duì)那些預(yù)期消費(fèi)決策相關(guān)的不確定的經(jīng)濟(jì)變量 所作的估計(jì)和預(yù)測(cè),是個(gè)人對(duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)所作的一種主觀判斷[4]。在體 育消費(fèi)行 為領(lǐng)域,消費(fèi)價(jià)值觀是促進(jìn)大學(xué)生體育消費(fèi)心理預(yù)期的重要因素。例如,社會(huì)文化因素對(duì)青 少年體育消費(fèi)心理預(yù)期的影響中,價(jià)值觀念和消費(fèi)意識(shí)等因素起主要作用[5]。消 費(fèi)價(jià)值觀 是體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生心目中用于衡量消費(fèi)行為輕重、權(quán)衡得失的內(nèi)心尺度,它指導(dǎo)著 人的體育消費(fèi)行為并滲透于整個(gè)個(gè)性之中,影響著體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生對(duì)未來(lái)體育消費(fèi) 的預(yù)測(cè)、估計(jì)或計(jì)劃。根據(jù)上述分析,提出如下假設(shè): 1.2 消費(fèi)價(jià)值觀與體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生體育消費(fèi)行為 體育消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了滿足自身生理、心理和社會(huì)需要,而進(jìn)行準(zhǔn)備、選擇、決 定、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)體育商品(包括物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和勞務(wù))等一系列腦力和體力活動(dòng) 的總和[6]。研究表明,在體育消費(fèi)行為的影響因素中,消費(fèi)價(jià)值觀扮演著重要的 角色。例 如,消費(fèi)價(jià)值觀作為指導(dǎo)一個(gè)人消費(fèi)行為的內(nèi)在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),它是影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為做出 價(jià)值判斷的重要心理因素[7];價(jià)值觀是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者行為的橋梁,在整個(gè)消 費(fèi)過(guò)程中能夠看得見(jiàn)的是產(chǎn)品和消費(fèi)者行為,而真正起決定作用的卻是消費(fèi)價(jià)值觀[1 ]。也就是說(shuō), 消費(fèi)價(jià)值觀影響體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)體育產(chǎn)品時(shí)通常的偏好,影響他們根據(jù)自身需 要和條件,尋求、購(gòu)買(mǎi)和使用體育用品、勞務(wù)或服務(wù)的整過(guò)過(guò)程,以指導(dǎo)他們的消費(fèi)選擇和 體育消費(fèi)行為。根據(jù)上述分析,提出如下假設(shè):

假設(shè)2:消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生體育消費(fèi)行為有正向的影響

1.3 體育消費(fèi)心理預(yù)期與體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生體育消費(fèi)行為 人們?cè)趯?duì)自己的消費(fèi)做出決策時(shí),總是依靠以往的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)在的實(shí)際,做出對(duì)未來(lái)的預(yù) 測(cè)、估計(jì)或計(jì)劃,以指導(dǎo)他們的經(jīng)濟(jì)行為―消費(fèi)的選擇,并且通過(guò)樂(lè)觀或悲觀的情緒反映出 這種預(yù)期的狀況[4]。當(dāng)外界出現(xiàn)能夠滿足體質(zhì)健康突出問(wèn)題的大學(xué)生強(qiáng)身健體需 要的對(duì)象 時(shí),需要就進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成行為的動(dòng)機(jī),并推動(dòng)他們進(jìn)行有目的消費(fèi)心理預(yù)期,進(jìn)而促進(jìn)其體 育消費(fèi)行為。例如,消費(fèi)心理預(yù)期結(jié)構(gòu)是直接影響消費(fèi)需求和消費(fèi)行為的最重要的社會(huì)心理 因素,兩者之間存在很高的正相關(guān)[8]。因此,體育消費(fèi)心理預(yù)期是體質(zhì)健康突出 問(wèn)題大學(xué) 生制定和實(shí)施體育消費(fèi)決策的先決條件,它以特有的規(guī)律支配著他們的體育消費(fèi)決策和體育 消費(fèi)行為。根據(jù)上述分析,提出如下假設(shè):

假設(shè)3:體育消費(fèi)心理預(yù)期對(duì)體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生體育消費(fèi)行為有正向的影響

1.4 消費(fèi)價(jià)值觀、體育消費(fèi)心理預(yù)期與體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生體育消費(fèi)行為

在消費(fèi)行為領(lǐng)域,價(jià)值觀在個(gè)體消費(fèi)者的行為、態(tài)度及其決策中起著特別重要的作用[ 9];價(jià)值觀對(duì)行為的影響具有間接性,而且態(tài)度等變量在價(jià)值觀與行為之間具有中介或 調(diào)節(jié)作用[10]。體育消費(fèi)心理預(yù)期是體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生對(duì)體育經(jīng)濟(jì)前景及其 相關(guān)信息的一 種態(tài)度、預(yù)測(cè)和期望,而消費(fèi)價(jià)值觀詮釋了體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生在對(duì)那些預(yù)期消費(fèi)決策 相關(guān)的不確定的經(jīng)濟(jì)變量所作的估計(jì)和預(yù)測(cè),詮釋了他們的體育消費(fèi)行為。因此,我們認(rèn)為 ,消費(fèi)價(jià)值觀是影響體育消費(fèi)心理預(yù)期發(fā)展的基本因素,而體育消費(fèi)心理預(yù)期是消費(fèi)價(jià)值觀 與體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生體育消費(fèi)行為之間關(guān)系的基礎(chǔ)。根據(jù)上述分析,提出如下假設(shè):

假設(shè)4:體育消費(fèi)心理預(yù)期在消費(fèi)價(jià)值觀與體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生體育消費(fèi)行為之間具有 中介作用

根據(jù)上述假設(shè),我們可以得出本研究的基本理論模型(圖1)。

2 研究方法

2.1 樣本 本研究按照下面程序來(lái)選擇研究的被試:

首先,根據(jù)大學(xué)生體質(zhì)健康突出問(wèn)題的操作性定義,結(jié)合教育部、國(guó)家體育總局下發(fā)的 《國(guó)家學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》(教體藝[2007]8號(hào))以及對(duì)大學(xué)生的訪談,根據(jù)下面標(biāo)準(zhǔn)選 擇 被試:1)身高標(biāo)準(zhǔn)體重指標(biāo)方面,選擇“營(yíng)養(yǎng)不良(50分)”和“肥胖(50分)”;2)800米, 引體向上(針對(duì)男生)、仰臥起坐(針對(duì)女生)、50米、肺活量體重指數(shù)等指標(biāo)方面,根據(jù)《國(guó) 家學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》(10-50分,不及格),以這些指標(biāo)高低得分兩端各27%,分成高分組(2 7%),中間組(46%),低分組(27%),選擇中間組和低分組(10-30分);3)血壓指標(biāo)方面,選擇 “臨界高血壓(收縮壓>140 mmHg,舒張壓>90 mmHg)”;4)齲齒指標(biāo)方面,按照2000年中 央衛(wèi)生部制定的《全國(guó)學(xué)生齲病、牙周疾病流行病學(xué)調(diào)查及防治方案》中有關(guān)齲病的調(diào)查標(biāo) 準(zhǔn);5)近視指標(biāo)方面,選擇屈光度>-3.00,病程>3.00年。

其次,根據(jù)大學(xué)生體質(zhì)健康突出問(wèn)題的上述指標(biāo),采用整群分層隨機(jī)抽樣,對(duì)湖南8所 高校1-4年級(jí)學(xué)生各2 000名學(xué)生進(jìn)行了體質(zhì)測(cè)試,然后根據(jù)有一項(xiàng)或者一項(xiàng)以上的指標(biāo)符合 我們的篩選標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行被試篩選,共篩選出有體質(zhì)健康突出問(wèn)題的大學(xué)生共1 832人,占總 人數(shù)的22.90%。

最后,對(duì)篩選出來(lái)的有體質(zhì)健康突出問(wèn)題的1 832名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷1832份,回收問(wèn)卷1 607份,回收率為87.72%。進(jìn)行廢卷處理后,獲得有效問(wèn)卷1 386份, 有效率為86.25%。研究對(duì)象中,男生685人(49.42%),女生687人(49.57%),缺失14人(1 .01%);大一409人(29.51%),大二362人(26.12%),大三326人(23.52%),大四259人(18 .69%),缺失30人(2.16%)。

2.2 測(cè)量工具

2.2.1 消費(fèi)價(jià)值觀問(wèn)卷 消費(fèi)價(jià)值觀問(wèn)卷采用Xiao(2005)[11]消費(fèi)價(jià)值觀問(wèn)卷,由功能價(jià)值觀、社會(huì)價(jià)值觀 、情 感價(jià)值觀和認(rèn)知價(jià)值觀等4維組成,每維3項(xiàng)目,共12項(xiàng)目。問(wèn)卷采用利克特7點(diǎn)問(wèn)卷,從1( 完全不同意)到7(完全同意)。Xiao(2005)采用Cronbach(1951)[12]提出的α系數(shù)作 為信度測(cè) 定指標(biāo),對(duì)上海消費(fèi)者的測(cè)試結(jié)果表明,4維度α系數(shù)分別為0.81,0.79,0.77和0.71 ;驗(yàn) 證性因素分析結(jié)果顯示,χ2/df=4.58,RMSEA=0.09,NFI=0.95,CFI=0.96。本 研究的測(cè)試中,消費(fèi)價(jià)值觀4維度的α系數(shù)分別為0.765,0.885,0.882和0.891。

2.2.2 體育消費(fèi)心理預(yù)期問(wèn)卷 體育消費(fèi)心理預(yù)期問(wèn)卷采用楊杰,張萍和周游(2008)[13]的體育消費(fèi)心理預(yù)期問(wèn)卷 ,由 預(yù)測(cè)經(jīng)歷(4項(xiàng)目)、信息來(lái)源與渠道(4項(xiàng)目)、信息量(3項(xiàng)目)、預(yù)測(cè)依據(jù)(3項(xiàng)目)、價(jià)格知覺(jué) 水平(3項(xiàng)目)等5維組成,17項(xiàng)目。問(wèn)卷采用利克特7點(diǎn)問(wèn)卷,從1(完全不同意)到7(完全同意 )。在本研究的測(cè)試中,5維度的α系數(shù)分別為0.875,0.815,0.858,0.863和0.865。

2.2.3 體育消費(fèi)行為問(wèn)卷 體育消費(fèi)行為問(wèn)卷采用自編《體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生體育消費(fèi)行為問(wèn)卷》。問(wèn)卷按照 下面程序編制:首先,對(duì)體育消費(fèi)行為文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和梳理,以形成體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué) 生體育消費(fèi)行為的訪談提綱。其次,在相關(guān)文獻(xiàn)梳理和被試篩選的基礎(chǔ)上,我們進(jìn)行了半結(jié) 構(gòu)化訪談和開(kāi)放式問(wèn)卷調(diào)查,以了解體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生體育消費(fèi)行為的內(nèi)容特質(zhì)。訪 談提綱為:1您如何看待體育的價(jià)值,您是否經(jīng)常參加體育活動(dòng)。有沒(méi)有令您印象深刻的事 情,您能否舉例說(shuō)明。2您如何理解大學(xué)生的體育消費(fèi)行為,能否舉例說(shuō)明。3您認(rèn)為當(dāng)前大 學(xué)生的體育消費(fèi)行為可以分為哪幾種類型。對(duì)于每種類型體育消費(fèi)行為的心理和行為特點(diǎn), 您能否舉例說(shuō)明。4您的體育消費(fèi)行為屬于哪種類型。在體育消費(fèi)過(guò)程中有沒(méi)有令您印象深 刻的事情,您能否舉例說(shuō)明。開(kāi)放式問(wèn)卷調(diào)查的項(xiàng)目為:1 您如何看待當(dāng)前大學(xué)生的體育消 費(fèi)行為,這些行為有什么樣的特點(diǎn);2 您的體育消費(fèi)行為有哪些特點(diǎn)?

最后,在訪談、開(kāi)放式問(wèn)卷調(diào)查等基礎(chǔ)上搜集30個(gè)體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生體育消費(fèi)行 為的項(xiàng)目,進(jìn)行了2次預(yù)試,得到良好的體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生體育消費(fèi)行為的四因素結(jié) 構(gòu)模型,形成了以下四個(gè)維度:1)求實(shí)性消費(fèi),指追求體育用品的實(shí)用性、服務(wù)的可靠性 和價(jià)格的合理性的消費(fèi),5項(xiàng)目;2)攀比性消費(fèi),指為達(dá)到某種目的,與同學(xué)相互攀比而產(chǎn) 生的體育消費(fèi)行為,4項(xiàng)目;3)超前性消費(fèi),指超出現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)能力的一種體育消費(fèi)行為,4 項(xiàng)目;4)沖動(dòng)性消費(fèi),指被體育用品的某種特征所吸引,一時(shí)興起而進(jìn)行的無(wú)計(jì)劃消費(fèi)行 為,5項(xiàng)目。在本研究的測(cè)試中,探索性因素分析結(jié)果表明,問(wèn)卷可解釋總變異的68.503% ; 問(wèn)卷4維度的α系數(shù)分別為0.821,0.895,0.874和0.882;驗(yàn)證性因素分析結(jié)果顯示, χ 2/df=3.864,RMSEA=0.045,GFI=0.961,AGFI=0.948,NFI=0.961,CFI=0.971, TLI=0.966。

2.3 統(tǒng)計(jì)與分析方法 數(shù)據(jù)分析采用了統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 11.0和結(jié)構(gòu)方程建模軟件Amos 5.0,分析方法主要 包括相關(guān)分析、回歸分析和結(jié)構(gòu)方程建模。

3 結(jié)果與分析

3.1 主要變量的相關(guān)分析 為了考察消費(fèi)值觀、體育消費(fèi)心理預(yù) 期與體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生體育消費(fèi)行為之間的關(guān)系,我們對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀、體育消費(fèi)心理 預(yù)期與體育消費(fèi)行為主要變量進(jìn)行了相關(guān)分析。

表1表明,體育消費(fèi)心理預(yù)期5維度與消費(fèi)價(jià)值觀4維度之間的相關(guān)系數(shù)處于0 .04～0.22之 間;體育消費(fèi)行為4維度與消費(fèi)價(jià)值觀4維度、體育消費(fèi)心理預(yù)期5維度之間的相關(guān)系數(shù)處于0 .02～0.30之間,這表明體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀、體育消費(fèi)心理預(yù)期和體育 消費(fèi) 行為之間的相關(guān)是低相關(guān)。表1同樣表明,除社會(huì)價(jià)值觀與信息量、沖動(dòng)性消費(fèi),認(rèn)知價(jià)值 觀與預(yù)測(cè)經(jīng)歷、信息來(lái)源與渠道、價(jià)格知覺(jué)水平、攀比性消費(fèi)、超前性消費(fèi),預(yù)測(cè)經(jīng)歷與超 前性消費(fèi)外,消費(fèi)價(jià)值觀、體育消費(fèi)心理預(yù)期與體育消費(fèi)行為問(wèn)卷各因素之間均存在顯著相 關(guān)(p

3.2 消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生體育消費(fèi)心理預(yù)期與行為影響的回歸分析

為了進(jìn)一步考察消費(fèi)值觀、體育消費(fèi)心理預(yù)期與體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生體育消費(fèi)行為 之間的關(guān)系,我們以消費(fèi)價(jià)值觀及其維度為因變量,以體育消費(fèi)心理預(yù)期為因變量,進(jìn)行一 元和多元回歸分析,以探討消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)體育消費(fèi)心理預(yù)期的影響。

表2表明,消費(fèi)價(jià)值觀能預(yù)測(cè)體育消費(fèi)心理預(yù)期7.9%的變異量(校正R2=0.079),其β 系 數(shù)為0.282(p

消費(fèi)價(jià)值觀4因素能聯(lián)合預(yù)測(cè)體育消費(fèi)心理預(yù)期10.2%的變異量(校正R2=0.102),其中 功 能價(jià)值觀的影響最大,其次是情感價(jià)值觀,其β系數(shù)為0.234和0.126(p

表2同樣表明,消費(fèi)價(jià)值觀能預(yù)測(cè)體育消費(fèi)行為9.8%的變異量(校正R2=0.098),其β 系 數(shù)為0.313(p

3.3 體育消費(fèi)心理預(yù)期對(duì)體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生體育消費(fèi)行為影響的回歸分析

表3表明,體育消費(fèi)心理預(yù)期能預(yù)測(cè)體育消費(fèi)行為18.5%的變異量(校正R2=0.185),其 β 系數(shù)為0.431(p

根據(jù)侯杰泰,溫忠麟和成子娟(2004)[20]有關(guān)結(jié)構(gòu)方程模型理論,我們采用χ 2/df, RMSEA,GFI,AGFI,NFI和TLI擬合指數(shù)來(lái)衡量模型的擬合情況。表4表明,模型各擬合指數(shù) 均 達(dá)到可接受水平。圖2表明,消費(fèi)值觀對(duì)體育消費(fèi)心理預(yù)期、體育消費(fèi)行為,體育消費(fèi)心理 預(yù)期對(duì)體育消費(fèi)行為的路徑系數(shù)分別為0.46,0.29和0.57,路徑系數(shù)顯著(p

為了進(jìn)一步研究體育消費(fèi)心理預(yù)期的中介效應(yīng),考察消費(fèi)價(jià)值觀通過(guò)體育消費(fèi)心理預(yù)期 哪些維度對(duì)體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生的體育消費(fèi)行為產(chǎn)生影響,我們對(duì)預(yù)測(cè)經(jīng)歷、信息來(lái)源 與渠道、信息量、預(yù)測(cè)依據(jù)、價(jià)格知覺(jué)水平的中介作用進(jìn)行了分析。結(jié)果表明,模型的各項(xiàng) 擬合指數(shù)為χ2/df=3.956,RMSEA=0.046,GFI=0.887,AGFI=0.876,NFI=0.886 ,CF I=0.912,TLI=0.908,表明測(cè)量模型是有效的。但是,考察模型的參數(shù)估計(jì)發(fā)現(xiàn),預(yù)測(cè)經(jīng) 歷 和價(jià)格知覺(jué)水平對(duì)體育消費(fèi)行為的路徑系數(shù)分別為-0.09(p=0.131, p>0.05)和-.07(p =0. 170, p>0.05)。所以,我們?cè)谛拚Ｐ椭袆h除預(yù)測(cè)經(jīng)歷和價(jià)格知覺(jué)水平與體育消費(fèi)行為 之間的連接。

經(jīng)修正,與初始模型相比,模型(表5)擬合指數(shù)顯著增加。圖3表明,消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)信息 來(lái)源與渠道、信息量,預(yù)測(cè)依據(jù)、體育消費(fèi)行為的路徑系數(shù)分別為0.30,0.29,0.37和0 .40 ,信息來(lái)源與渠道、信息量,預(yù)測(cè)依據(jù)對(duì)體育消費(fèi)行為的路徑系數(shù)分別為0.21,0.25和0 .19 ,路徑系數(shù)顯著(p

4 結(jié) 論

1) 消費(fèi)價(jià)值觀、體育消費(fèi)心理預(yù)期與體育消費(fèi)行為兩兩之間存在顯著的正相關(guān);

2) 消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)心理預(yù)期有顯著的正向影響,其中功能價(jià)值觀的影響最大 ,其次是情感價(jià)值觀,社會(huì)價(jià)值觀和認(rèn)知價(jià)值觀的影響未達(dá)到顯著性水平;

3) 消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)行為有顯著的預(yù)測(cè)力,其中預(yù)測(cè)依據(jù)的影響最大,其次是 情感價(jià)值觀,社會(huì)價(jià)值觀和認(rèn)知價(jià)值觀的影響未達(dá)到顯著性水平;

4) 體育消費(fèi)心理預(yù)期對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)行為有顯著的預(yù)測(cè)力,其中預(yù)測(cè)依據(jù)的影響最大, 其次是信息量、信息來(lái)源與渠道;

5) 信息來(lái)源與渠道、信息量、預(yù)測(cè)依據(jù)以及體育消費(fèi)心理預(yù)期在體質(zhì)健康突出問(wèn)題大學(xué)生 消費(fèi)價(jià)值觀與體育消費(fèi)行為之間具有部分中介作用。

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