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消費者品牌忠誠度論文范文第1篇

[關鍵詞]大學生 服裝產(chǎn)業(yè) 品牌忠誠 影響因素

一、品牌忠誠的定義

已有的研究表明，企業(yè)將一個客戶的品牌忠誠時間延長5%，該客戶帶來的利潤就會由25%增加到85%（Griffin & Jill, 1996），而發(fā)展一個新客戶的成本是維持一個現(xiàn)有顧客成本的6倍（Rosenberg & Czepiel, 1983）。因此，研究消費者對品牌的忠誠對企業(yè)的發(fā)展有重要意義。品牌忠誠是一種非隨機性的帶傾向性的行為反應過程，是心理過程的一種表現(xiàn)形式，具體表現(xiàn)在一段時間里，人們在進行購買決策時，對眾多品牌中的某一個或某幾個品牌給予更多的關心和關注(Jacoby，1971)。

國外學者Dick & Basu（1994）提出了一個基于顧客重復購買意向和重復購買行為的理論框架。學者白長虹在《顧客價值論：市場導向的服務企業(yè)管理模型》提出了忠誠度形態(tài)矩陣，如圖1。

二、消費者的品牌忠誠測量

學術界普遍認同與應用的測量品牌忠誠的方法是通過消費者行為忠誠與態(tài)度忠誠兩個維度進行研究。

1.行為忠誠。行為忠誠是指消費者在實際行動中持續(xù)購買特定品牌的產(chǎn)品或服務（計建，1999）。重復購買是行為忠誠的最大特點，因此多采用重復購買率進行行為忠誠測量。

如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者對品牌的重復購買率越來越低，意味著品牌對消費者的價值在逐漸減少，企業(yè)針對這一變化，需及時關注，及時采取措施維護現(xiàn)有消費者的品牌忠誠。

2.態(tài)度忠誠。態(tài)度忠誠度是指消費者對特定品牌的偏好和認知程度。羅子明（1995）認為，對態(tài)度忠誠測量可以有五大指標：消費者對品牌認知狀態(tài)；品牌在消費者心中地位；消費者對特定品牌的價值判斷；消費者使用特定品牌的經(jīng)驗；向其他消費者推薦與介紹。

三、 北京市服裝行業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，競爭的日趨激勵，北京服裝產(chǎn)業(yè)市場的競爭與發(fā)展，對發(fā)展北京地區(qū)經(jīng)濟具有很大作用。

1.服裝鞋帽類零售總額呈現(xiàn)增長。2012年3月份，全國居民消費價格總水平同比上漲3.6%。其中，衣著價格同比上漲3.8%。其中，服裝價格上漲4.0%，2011年7月~12月份，我國社會消費品服裝鞋帽類零售總額呈現(xiàn)增漲。

2.北京東部服裝工業(yè)帶。據(jù)《北京服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)。研究》數(shù)據(jù)表明，2004年，北京已形成了北京東部服裝工業(yè)帶，包括大興、延慶、順義、通州、平谷和密云六大服裝產(chǎn)業(yè)基地。2004年順義、密云、大興、平谷、朝陽5個區(qū)縣銷售收入占到全市服裝業(yè)的63%。

3.北京服裝品牌聚集。北京作為中國政治、經(jīng)濟、文化中心，也作為“時尚之都”，吸引著世界眾多的頂級品牌來搶占北京市場，使北京成為著名服裝品牌聚集地。

4.北京服裝產(chǎn)業(yè)重要性上升。據(jù)《2011年服裝行業(yè)風險分析報告》，2009年服裝行業(yè)資產(chǎn)分布地區(qū)中，北京市服裝行業(yè)資產(chǎn)總計106.88億元，同比增長7.43%，占全國服裝行業(yè)資產(chǎn)分布比重的1.91%。另外，2009年，北京市服裝企業(yè)分布份額占全國的1.81%，份額達到全國第十位，服裝產(chǎn)業(yè)在北京市行業(yè)的重要性上升。

5.北京服裝人才、資源與技術優(yōu)勢。北京市集中了眾多的大中專服裝院校，科研院所，培養(yǎng)與吸引了很多服裝設計師、高級技師匯聚北京。同時也聚集了眾多全國服裝專業(yè)性的組織與機構(gòu)，擁有豐富的人才與資源優(yōu)勢。

四、研究設計與數(shù)據(jù)分析

1.研究設計過程。調(diào)查研究過程對3組大學生共計34人進行焦點小組訪談；深度訪談共11人；發(fā)放問卷共計178份，根據(jù)完成問卷的時間與完成問卷的完整度篩選有效問卷，共計173份。其中，電子問卷99份，紙質(zhì)問卷74份。

34名大學生進行焦點小組訪談總結(jié)影響其服裝消費忠誠的影響因素共計44個，從中篩選、歸納出3個影響大學生服裝品牌忠誠度的重要方面。分別為：企業(yè)影響方面、消費者方面和社會文化方面。

2.SPSS軟件數(shù)據(jù)分析

（1）信度分析

信度分析的作用可檢驗量表可信度。內(nèi)部一致性系數(shù)大于0.9表示量表的信度很好。0.7是接受的最小信度值。經(jīng)過信度分析，本量表Alpha（內(nèi)部一致性系數(shù)） =0.8303，說明量表結(jié)構(gòu)與題項具有較好的可信度。

（2）因子分析

①因子分析條件.25個題項，通過題項間共同性值比較，剔除5個共同性值較小的題項，對剩余20個題項進行因子分析。根據(jù)學者Kaiser(1974)， KMO值指越大，說明變量間共同因子越多，越適合進行因子分析。KMO值小于0.5，較不適宜進行因子分析。另外，Bartlett''s的球體檢定達顯著水平，說明題項間共同因子存在，適合進行因子分析。

KMO值為0.739，Bartlett''s球體檢定達到顯著，適宜進行因子分析。

②因子分析方法。經(jīng)過正交轉(zhuǎn)軸的最大變異法（Varimax）轉(zhuǎn)軸后的因子矩陣得到六個因子，并對六個因子逐個命名為新因子。分別為：品牌認知與宣傳因子、消費者多樣性選擇因子、促銷因子、相關群體影響因子、店鋪支持因子和服務因子。

（3）相關分析

通過SPSS軟件對萃取出的6個因子運用皮爾森（Pearson）相關系數(shù)逐步進行對各因子與品牌忠誠度的相關分析。

品牌認知與宣傳、消費者多樣性選擇、相關群體影響以及促銷4個因子與品牌忠誠度存在顯著性相關關系。皮爾森相關系數(shù)分別為：0.594，-0.330，0.320，-0.144。店鋪支持因子與服務因子與品牌忠誠度沒有顯著性的相關關系。

表4 萃取的影響因子與品牌忠誠的相關分析

（4）回歸分析運用逐步回歸法，可得到標準回歸方程如下：

服裝消費品牌忠誠=0.594×品牌認知與宣傳-0.330×消費者多樣性選擇+0.320×相關群體影響-0.144×促銷

五、北京市大學生服裝消費現(xiàn)狀總結(jié)

1.服裝消費水平較高。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市大學生平均每月用于服裝消費上的金額約270元。其中包括親人給購買的服裝金額。北京市大學生月平均生活費約為700元。月服裝消費占月總消費額的38.57%。服裝消費水平非常高。

2.服裝消費缺乏計劃。有效問卷中，男生填寫問卷數(shù)為69人，女生為104人。比例分別為39.884%和60.116%。此問卷一定程度上傾向于反應女大學生購買服裝品牌時的想法。在女大學生調(diào)查對象中，服裝消費缺乏計劃的現(xiàn)象非常明顯。這種缺乏計劃常常出現(xiàn)在跟同伴一起進行服裝購物或者節(jié)假日期間的消費。

3.服裝消費攀比心理令人擔憂。服裝在大學生心中日益形成的概念是消費習慣、生活品質(zhì)等代名詞。除此，大學生傾向參考周圍同伴群體選擇服裝品牌。例如：如果同伴購買了耐克運動服，本人在購買運動服的時候，也會傾向購買耐克，或與耐克同等的運動服，如阿迪等。

4.北京市家長過于溺愛。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京大學生多數(shù)為獨生子女，家長過于溺愛，需要何品牌服裝就購買何品牌服裝。有時候，家長會“包裝”自己的孩子，即使大學生本身沒有較強的某個品牌意識，家長會告知大學生某品牌的地位與代表意義。

5.男大學生品牌忠誠度高于女大學生。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，男大學生不屬于經(jīng)常參與購物的群體，但是品牌忠誠度、品牌意識卻高于女性大學生。

六、企業(yè)營銷建議

1.企業(yè)要慎用促銷營銷手段。對北京市大學生服裝消費品牌忠誠度的形成與護具有負向作用的因子有：促銷和消費者多樣性選擇因子。促銷是企業(yè)常用的營銷手段，能夠吸引大量的顧客進行購買，擴大銷量。但是對于北京地區(qū)服裝企業(yè)來說，要慎用促銷的手段。北京市大學生已形成明顯的品牌意識，運用不當，會降低大學生群體對品牌的信任與重復購買行為。

2.企業(yè)營銷目的在于消費者對品牌的認知?；貧w分析得出，品牌認知與宣傳和相關群體影響因子對大學生服裝忠誠度具有正向影響作用。服裝復制程度很高，如何使服裝品牌在產(chǎn)品生命周期曲線中不斷增長與持久，是服裝企業(yè)始終關心的重要問題。要讓品牌具有生命力，就要賦予品牌獨特的個性。同時，也要配合對服裝品牌的宣傳。這樣，才能讓消費者產(chǎn)生對該服裝品牌獨特的認知。

據(jù)中國時尚品牌網(wǎng)，十大運動服品牌市場占有率中，阿迪和耐克繼續(xù)占領大部分運動服市場，李寧和kappa分列第三和第四。耐克阿迪擁有專業(yè)的宣傳團隊、研發(fā)團隊。耐克與阿迪的品牌傳遞的精神已為每個熟知其品牌的人知曉。這也是耐克、阿迪經(jīng)久不衰的一大原因。

3.企業(yè)不可忽視口碑營銷。研究發(fā)現(xiàn)，相關群體對北京大學生服裝消費忠誠度的影響非常重要。而企業(yè)無法針對顧客的相關群體進行目的性營銷。因此，企業(yè)建立良好的品牌口碑，才能促進品牌的發(fā)展，維護客戶的忠誠。企業(yè)應抓好服裝品牌的質(zhì)量監(jiān)督；積極傳遞服裝品牌精神；營造舒適的店鋪購物環(huán)境；對每位進入店鋪的消費者都要熱情服務的方式進行口碑營銷。

4.服裝品牌的設計與研發(fā)。凡客品牌自2007年10月VANCLE 凡客誠品以來，2009年成為最具成長性的新興企業(yè)；Justyle品牌發(fā)展至今是全球十大網(wǎng)商與全球十佳網(wǎng)貨品牌。設計領先，順應時尚潮流是其迅速發(fā)展的主要原因。北京首都的地理優(yōu)勢，以及北京擁有人才、資源等優(yōu)勢，可見，只有企業(yè)保證具有競爭對手無可仿造的技術能力，企業(yè)品牌方能長遠發(fā)展。

七、結(jié)語

北京市大學生消費群體，具有特定的區(qū)域特點。研究這部分群體的服裝消費忠誠度影響因素，對中國服裝企業(yè)起到一種信號作用。北京作為“時尚之都”，一定程度上反映著中國服裝時尚的發(fā)展方向。服裝品牌的競爭力，不僅跟服裝本身的質(zhì)量有關，還跟服裝企業(yè)的傳達的服裝品牌精神或者品牌文化密切相關。維護品牌忠誠對服裝企業(yè)來說任重道遠。

參考文獻：

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[4]魏劍敏.上海服裝業(yè)消費者品牌忠誠影響因素研究.上海交通大學碩士學位論文,2008

[5]劉文澤.80后消費者服裝品牌忠誠度現(xiàn)狀分析.商場現(xiàn)代化,2009

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消費者品牌忠誠度論文范文第2篇

[論文摘要] 人們購買一個商品已經(jīng)不僅僅滿足使用功能，而是為了尋找情感的寄托，本文以房屋購買過程為例，分析消費者的情感體驗過程。

如今的房屋除了傳統(tǒng)的居住、功能外，還使人們找到了一個承載夢想、宣泄情感的平臺，人們購房將逐步成為體驗生活的一種方式和渠道。消費者購房時寄托了全家人的情感、理想與渴望，毫無例外地帶有一種對家庭港灣的憧憬與追求，安居而后才能樂業(yè)。如果企業(yè)能夠充分了解顧客的這種感覺，并加以利用和引導，帶領顧客共同完成這一體驗，那么銷售過程就會充滿成功的樂趣。

對許多產(chǎn)品來說，特別是消費品，技術不再成為準入壁壘。結(jié)果是，企業(yè)將面對大量能夠生產(chǎn)同樣質(zhì)量和特征產(chǎn)品的競爭者。為了能在競爭中獲勝，這些企業(yè)需要在持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務的同時，提升情感優(yōu)勢的差異。

伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出的那樣，體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費者的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。

在產(chǎn)品和服務越來越同質(zhì)化的今天，消費者更關注品牌的象征意義。品牌體驗強調(diào)的是顧客所發(fā)生的變化，要觸動他們的內(nèi)心世界，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗，從而對品牌產(chǎn)生強烈的偏愛。品牌并不單建立在功能性、標識性的基礎上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認知、豐富的聯(lián)想與想像構(gòu)成。在品牌認知過程中，客戶將品牌所傳遞的精神、態(tài)度，通過自己的理解，融入到自己的生活場景中，形成了獨特的品牌定義與情感。

“品牌是情感的結(jié)晶”，它是客戶在購買體驗中產(chǎn)生的情緒不斷地被加強、疊加，累計而成的結(jié)果。我們想要樹立、推廣和延續(xù)品牌，就必須不斷加強與客戶、正面積極愉快的情感聯(lián)系。消費者在選購商品的過程中，對于觸及心靈、符合心意、滿足實際需要的產(chǎn)品和服務會產(chǎn)生積極的情緒和情感，能增強購買欲望，促進購買。消費者一旦對品牌經(jīng)歷了愉快地情感體驗，品牌在消費者眼里就不僅僅是一個冷冰冰的符號，而是一個情感的載體。高情感品牌將為企業(yè)提供解決之道，它讓企業(yè)避免卷入價格混戰(zhàn)：高情感品牌傳遞出扎實有力的訊息，建立獨特而強烈形象。高情感品牌是企業(yè)與消費者的情感互動與心靈對話。

所以說，品牌是顧客情感的結(jié)晶，情感的反射，是企業(yè)對客戶價值的承諾，更是客戶感情的寄托。它既是一種雙向的期望，也承載了內(nèi)心的渴望。品牌是一種品質(zhì)的承諾，是一種服務的體驗。

產(chǎn)品僅能滿足需要，而品牌體驗能滿足欲望。僅僅為了需要的購買是受價格和便利驅(qū)動的，但一個產(chǎn)品給消費者帶來的體驗卻可以增加產(chǎn)品的價值，并且將保存在消費者的情感記憶中，作為產(chǎn)品與消費者之間的一種聯(lián)系紐帶，它遠遠超越需求的層次。打造高端品牌在于整合的，通過目標受眾和品牌的每一次接觸創(chuàng)造一種體驗，并在和目標受眾互動的過程中建立情感聯(lián)系。

體驗式的理念新穎而有現(xiàn)實意義。許多在開拓中國的過程中已經(jīng)在運用和實施體驗式營銷策略，并取得了巨大成功。哈根達斯、摩托羅拉、耐克、百事可樂等公司所運用的體驗營銷策略，形成了對市場的很強的穿透力。在體驗式的背景下，顧客視產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象為理所當然。他們想要的是能刺激他們的感覺、心靈的產(chǎn)品、交流和營銷活動，他們能參與其中，能將之融入自己的生活方式。也就是說，顧客都期望自己的生活能隨時都有體驗，都有娛樂。

構(gòu)成生活體驗的情感包括愛、生氣、激動、歡樂等。很多企業(yè)想盡各種方法讓消費者相信：作為消費者，應該只有一種體驗，那就是滿意。消費者滿意是業(yè)務中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標之一。當然，取得消費者滿意并不是業(yè)務的全部，企業(yè)的消費者滿意目標應該是定量的，如“消費者滿意率87%”，并且應將這一目標的實現(xiàn)與員績評估及報酬掛鉤?，F(xiàn)在各行各業(yè)都在強調(diào)消費者滿意，但是否想過消費者滿意到底意味著什么？我們是否應該征詢消費者的意見，他們對產(chǎn)品、服務及品牌的感覺如何？也就是說，在進行定性了解消費者感受時，企業(yè)并沒有將消費者的情感因素作為評價品牌業(yè)績?nèi)绾蔚年P鍵業(yè)績指標。

消費者品牌忠誠度論文范文第3篇

關鍵詞：客戶忠誠度，貝葉斯網(wǎng)絡，更新學習

 

[摘要]隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)上購物成為人們一種新新的生活方式，客戶如何從數(shù)以萬計的商品中選出最合心意的產(chǎn)品，如何滿足各種用戶不同的個性化需求成為目前首要解決的問題。本文將用戶上網(wǎng)的數(shù)據(jù)記錄進行篩選，加入客戶的忠誠度作為貝葉斯網(wǎng)絡更新學習的參數(shù)，用以更新不斷變化的用戶需求，使得企業(yè)對網(wǎng)上用戶的服務更加具有個性化。科技論文。

引言

隨著社會的進步和計算機的發(fā)展，Internet互聯(lián)網(wǎng)走進了人們的生活，網(wǎng)上購物也成為了人們一種新新的生活方式。人們?nèi)绾螐奈寤ò碎T的商品中選出自己喜歡的產(chǎn)品，企業(yè)如何提高客戶忠誠度以及留住客戶，如何滿足各種用戶不同的個性化需求等等這些是目前需要解決的問題。

為了更好的滿足用戶需求，本文根據(jù)客戶忠誠度的概念，加入了客戶的忠誠度作為網(wǎng)絡更新參數(shù)，對貝葉斯網(wǎng)絡的結(jié)構(gòu)進行更新學習，進而有效的處理大量的用戶數(shù)據(jù)，更新興趣預測模型。更新不斷變化的用戶需求，使得服務更具個性化?？蛻糁艺\度的研究是建立在客戶滿意理論基礎上的，增強客戶滿意度的最終目的是提高客戶忠誠度。因此，對忠誠度的研究能夠較好的解釋并反映客戶的購物行為?？蛻舻闹艺\度的評估結(jié)合了用戶的實時行為和歷史行為，并在很大的程度上體現(xiàn)了用戶的潛在興趣，能夠有效的更新模型，而且避免了樣本數(shù)據(jù)的再訓練，為在線預測節(jié)省了時間。

二、客戶忠誠度的定義

客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的重復購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的未來消費意向。

客戶忠誠度是指客戶因為接受了產(chǎn)品或服務，滿足了自己的需求而對品牌或供應（服務）商產(chǎn)生的心理上的依賴及行為上追捧。客戶忠誠度是客戶忠誠營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費者對產(chǎn)品感情的量度，反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當該產(chǎn)品要么在價格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動時，隨著對企業(yè)產(chǎn)品忠誠程度的增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費者的忠誠行為與未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財富組合的指示器，因為對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。

三、選取貝葉斯網(wǎng)絡更新學習的特征參數(shù)

在貝葉斯網(wǎng)絡更新結(jié)構(gòu)中主要研究大量的用戶上網(wǎng)實時數(shù)據(jù)涌入時，預測模型如何動態(tài)更新。將客戶的忠誠度作為更新模型的參數(shù)，不僅能全面地反映用戶的喜好，而且也將大量的數(shù)據(jù)簡化成一種參數(shù)來優(yōu)化網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，節(jié)省了在線推薦的時間。

網(wǎng)絡更新學習是以新數(shù)據(jù)順序更新學習結(jié)果的在線學習過程，與批量學習不同，它不丟棄已有的工作，而是不斷地利用新數(shù)據(jù)更新和求精已經(jīng)學習到的結(jié)果，具有糾正存在于結(jié)果模型中的錯誤和適應基本概率分布發(fā)生變化的能力。

本文從客戶忠誠度的角度出發(fā)，來更新貝葉斯網(wǎng)絡的結(jié)構(gòu)，以進一步發(fā)現(xiàn)用戶的興趣?？蛻糁艺\來源于多次愉快的購買體驗，這些體驗增加了客戶的舒適感、信任感和忠誠感。忠誠的客戶是這樣的顧客：當他想買一種他曾經(jīng)使用過的商品或者是將來可能需要的商品時，他首先想到的就是你的公司。這樣從一個側(cè)面反映了這個用戶的購物習慣。

因此，本文利用衡量客戶忠誠度的指標作為數(shù)據(jù)樣本，對用戶的興趣模型進行更新。評估客戶忠誠度是現(xiàn)在企業(yè)研究的一個熱點，客戶忠誠度是顧客對公司產(chǎn)品或服務態(tài)度的傾向性的程度，沒有一個指標能精確地衡量它，但以下指標都與客戶的忠誠度相關，且一般而言，其關系呈現(xiàn)一定的規(guī)律性：①重復購買的次數(shù)；②購買時挑選商品的時間；③對待競爭產(chǎn)品的態(tài)度；④對產(chǎn)品價格的敏感程度；⑤對產(chǎn)品質(zhì)量事故的寬容度；⑥客戶生命周期；⑦顧客滿意度；⑧顧客保持率；⑨顧客流失率等。

四、基于客戶忠誠度的網(wǎng)絡更新學習

（一）特征數(shù)據(jù)的準備

通過以上理論的應用和實踐經(jīng)驗的總結(jié)，認為將測評指標體系劃分為三個層次較為合理。每一層次的測評指標都是由上一層測評指標展開，而上一層次的測評指標則通過下一層測評指標的測評結(jié)果反映出來的。其中“忠誠度指數(shù)”是總的測評指標，即一級指標；客戶忠誠度模型中的行為忠誠度、情感忠誠度這兩大要素作為二級指標；將二級指標展開為具體的三級指標，具體見表1所示。

表1 上購物客戶忠誠度測評指標體系

消費者品牌忠誠度論文范文第4篇

【關鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌原產(chǎn)地形象；品牌關系質(zhì)量；顧客忠誠

一、引言

近年來，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場空前繁盛，農(nóng)產(chǎn)品之間的競爭不僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上，更逐漸演變成為了農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的競爭。而在影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的諸多因素中，品牌原產(chǎn)地形象越來越顯示著其重要作用。消費者-品牌關系是將關系營銷理論嵌入品牌背景而形成的較前沿的品牌理論研究領域，對于品牌關系的研究，學者所選取研究的行業(yè)基本集中于服務行業(yè)和耐用品行業(yè)，而將其應用于農(nóng)產(chǎn)品的研究非常少。本文嘗試從這一新的理論出發(fā)，研究農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象是如何通過影響品牌關系進而影響顧客忠誠的。

二、文獻回顧與概念闡釋

1、品牌關系研究概述

品牌關系的研究是西方品牌理論研究的最新前沿課題。Fournier（1998）將人際關系理論引入顧客與品牌間的關系討論之中，認為擬人化的品牌是顧客的伙伴，與顧客之間存在著類似人際關系的復雜的多種形式。以我國學者何家訊、姚作為等為代表的學者認為品牌關系就是品牌與消費者之間的互動關系（姚作為，2005；黃靜，2006；何佳訊，2006）。對于品牌關系的研究包含了多個層次和角度，周志民（2005）認為品牌關系質(zhì)量是對品牌關系的狀態(tài)研究。品牌關系質(zhì)量是指品牌關系的狀態(tài)及其強度，現(xiàn)有的品牌關系質(zhì)量維度都是借助于人際關系理論進行研究的。Fournier（1998）提出品牌關系質(zhì)量由愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)六個維度組成。姚作為（2005）在《關系質(zhì)量的關鍵維度-研究評述與模型整合》一文中歸納出信任、承諾和滿意是眾多學者普遍認可的倆個品牌關系質(zhì)量的維度。何佳訊（2006）在中國文化背景的關系研究下，根據(jù)關系取向和關系分類，提出了品牌關系質(zhì)量本土化的測量模型。他認為，“信任”和“象征價值”是品牌關系發(fā)展中的初級階段，而“真有應有之情”是品牌消費比較高級的階段。綜合以上討論，結(jié)合本文的研究并考慮到簡化模型的需要，本文在衡量品牌關系質(zhì)量時，選取眾多學者認可的信任、承諾倆個維度，并采用了何家訊提出的符合中國國情的一個維度即象征價值。

2、農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象研究概述

Jaffe與Nebenzah（2001）認為原產(chǎn)地形象就是目標市場消費者對產(chǎn)品的原產(chǎn)地或原產(chǎn)國的內(nèi)在印象，是消費者對該國的一種總體性感知。本文主要研究的是品牌原產(chǎn)地形象，為原產(chǎn)地形象的一個分支，是消費者對產(chǎn)品品牌來源地的整體認知。Schooler（1965）在營銷研究學刊發(fā)表的論文《中美洲共同市場上的產(chǎn)品偏見》認為原產(chǎn)地作為外在線索影響消費者對產(chǎn)品的認知，從而影響消費者的購買意向。靳明、周亮亮（2006）在論文中對綠色農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)效應和其品牌策略進行了初步探討，結(jié)合其原產(chǎn)地形象效應的特點，提出了如何構(gòu)建及保護原產(chǎn)地品牌的營銷戰(zhàn)略建議。學術界對農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象的研究多為理論性探討而實證研究相對較少。

3、顧客忠誠

很多研究對顧客忠誠的概念進行了界定，但迄今為止，學術界尚未對顧客忠誠的概念形成統(tǒng)一的認識。不同學者對忠誠概念的界定仍存在著較大的分歧，本文采用韓經(jīng)綸和韋福祥（2001）的定義：顧客忠誠是由于價格、產(chǎn)品/服務特性或其它要素引力的影響，顧客長久的購買某一品牌產(chǎn)品或服務的行為。相關研究表明，吸引一個新顧客所付的成本是保持一個老顧客花費的4一6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。品牌關系質(zhì)量真是可以發(fā)現(xiàn)品牌與消費者之間關系的衡量工具，可見從品牌關系角度研究農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象對顧客忠誠的影響是十分必要的。

三、理論框架與研究假設

本研究以顧客忠誠為因變量來判斷農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象是如何通過品牌關系質(zhì)量進而影響到消費者的購買意向的。就農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地的形象而言，相關研究都是以消費者感知等為中介變量，而將品牌關系這一全新維度作為原產(chǎn)地形象與顧客忠誠之間的中介變量的還沒有相關研究，品牌關系是闡述了消費者與品牌之間的互動關系，對于研究以顧客為導向的品牌發(fā)展和探討農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)消費者的忠誠的影響因素，有著十分重要的意義。根據(jù)前文的文獻綜述，結(jié)合實際情況，本文認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象能夠通過品牌關系質(zhì)量影響顧客忠誠，我們將品牌關系質(zhì)量主要劃分為信任、承諾、象征價值等三個維度，可以初步得到以下理論研究框架：

理論框架圖

由此，進行如下探討：

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象對品牌關系質(zhì)量的影響

品牌形象作為消費者對特定感知的綜合，是對品牌相關的產(chǎn)品功能、品牌價值、利益等與品牌相關的所有聯(lián)想的集合，作為消費者視角的品牌構(gòu)念，品牌形象無疑是多維度的。而農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象更是將品牌形象這一概念細化，重點放在品牌的原產(chǎn)地的形象方面。Gary A.Knight和Roger J.Calantone于2000年在Han的光環(huán)構(gòu)念與總結(jié)性構(gòu)念模型基礎上進行融合，構(gòu)建了“靈活性模型”，說明了原產(chǎn)地形象會對消費者的信任產(chǎn)生正向的影響；另一方面，在越來越講究品質(zhì)生活的今天，消費者更加注重農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地這一問題，而農(nóng)產(chǎn)品品牌的原產(chǎn)地也就成為了農(nóng)產(chǎn)品與消費者互動關系中的關鍵環(huán)節(jié)。正如山東的蘋果，山東省所塑造的這一有著適合蘋果生長的環(huán)境、氣候以及蘋果大省的形象，無不使消費者對山東蘋果充滿了滿意和信任的情愫；因此筆者認為農(nóng)產(chǎn)品品牌原廠地形象必然會影響消費者品牌關系，而消費者品牌關系的衡量要素是品牌關系質(zhì)量，由此提出如下假設：

H1：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響品牌關系質(zhì)量。

H1a：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響信任。

H1b：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響承諾。

H1c：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響象征價值。

2、品牌關系質(zhì)量與顧客忠誠

Thorbjomsen，Breivik和Supphellen（2002）通過研究品牌關系質(zhì)量與品牌忠誠之間的關系，發(fā)現(xiàn)品牌關系質(zhì)量與品牌忠誠呈顯著正相關關系。Algesheimer，Dholakia和Hearn（2005）也認為品牌關系質(zhì)量會正向影響品牌的忠誠意向：此外，Bhattacharya和sen（2003）指出良好的品牌關系會導致消費者對企業(yè)的忠誠，進而對企業(yè)進行宣傳，為其介紹新顧客，并容忍與其相關的負面消息。而我國學者周志民（2007）也指出，品牌關系型態(tài)會正向影響顧客忠誠。

由此我們可以看到，品牌關系對顧客忠誠是有影響的，但是學者們的研究多數(shù)都是將品牌關系或品牌關系質(zhì)量作為一個整體來研究其對顧客忠誠的影響。周志民（2007）指出，事實上消費者行為非常豐富，今后的創(chuàng)新方向可以是不同品牌關系質(zhì)量維度對各類消費行為的影響。本文就試圖研究品牌關系質(zhì)量各維度，即信任、承諾和象征價值對顧客忠誠的影響。由此提出以下假設：

H2：品牌關系質(zhì)量正向影響顧客忠誠；

H2a：信任正向影響顧客忠誠；

H2b：承諾正向影響顧客忠誠；

H2c：象征價值正向影響顧客忠誠。

3、品牌關系質(zhì)量的中介作用

大量的研究表明，品牌關系質(zhì)量發(fā)揮著中介作用。Henning Thurau，Gwinner和Gremfe：探討了關系利益對顧客行為的影響和關系質(zhì)量的中介作用。林翠瑩（2004）研究指出，品牌關系質(zhì)量在功能性品牌形象與非功能性品牌形象對品牌忠誠度的影響過程中發(fā)揮這中介作用。很多學者將品牌關系質(zhì)量作為一些變量與顧客忠誠的中介變量，通過前面分析，本研究認為農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象通過影響品牌關系質(zhì)量進而影響顧客忠誠，由此提出假設：

H3：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象通過品牌關系質(zhì)量間接影響顧客忠誠。

四、預期結(jié)論與營銷建議

在品牌營銷領域，隨著品牌關系理論的建立，從品牌關系的角度探討顧客忠誠很有必要；而以農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象為前置變量，研究特殊行業(yè)的顧客忠誠也是十分必要的。

本文預期會得到以下結(jié)論：第一，農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象會正向影響品牌關系質(zhì)量。而且可能信任的相關性系數(shù)會高于其余兩個維度的相關系數(shù)，這是由農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展階段所決定的，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象的認知應該是信任>承諾>象征價值。第二，品牌關系質(zhì)量會正向影響顧客忠誠。其中承諾和象征價值兩個維度的相關系數(shù)可能會高于信任，而且消費者也更多的呈現(xiàn)出行為忠誠。第三，品牌關系質(zhì)量在農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象和顧客忠誠之間發(fā)揮著中介變量的作用。

通過本文的研究，農(nóng)產(chǎn)品輸出地應該認識到品牌原產(chǎn)地形象對于消費者品牌關系有著重要的作用，它會影響到顧客的忠誠。因而本文通過理論探討，提出以下營銷建議：第一，地方政府結(jié)合地區(qū)特色打造城市形象。一個正面的、積極向上的城市形象，易使消費者向往并對其農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。第二，地方政府區(qū)隔自身形象，與其他地區(qū)形成差異化。有象征價值、有獨立意識的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象，會達到追求品質(zhì)生活的消費者的青睞，正如西湖的龍井代表著一種品位，促使消費者形成較高的忠誠度。第三，政府與企業(yè)聯(lián)合，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢。對于現(xiàn)在新興的“農(nóng)超對接“發(fā)展模式，政府和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應該學習其核心模式，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式，設計有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱與標識，結(jié)合城市形象發(fā)展區(qū)域農(nóng)業(yè)、區(qū)域旅游等方面。

五、研究不足與展望

本研究的最大不足是沒有做相關問卷與數(shù)據(jù)分析，導致預估的結(jié)論不夠準確。以后的研究者可以選取一種典型的農(nóng)產(chǎn)品品牌進行調(diào)研與數(shù)據(jù)分析。本文對關系質(zhì)量的劃分僅考慮了其中三個維度，而品牌關系質(zhì)量還有其他的幾個維度，以后的研究可以拓展品牌關系質(zhì)量測量維度，更加深入的探討農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象與品牌關系質(zhì)量之間的關系。

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消費者品牌忠誠度論文范文第5篇

[論文摘要]本文通過對培養(yǎng)顧客忠誠重要性的分析，提出培養(yǎng)顧客忠誠應成為汽車營銷的一個新的營銷戰(zhàn)略，并指出在汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠的途徑和建議。

進入經(jīng)濟全球化時代以來，社會生產(chǎn)力大大提高導致生產(chǎn)能力的相對過剩，商品極大的豐富并出現(xiàn)過剩，企業(yè)面臨的市場環(huán)境已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)向為買方市場，企業(yè)之間的市場競爭也開始集中為對顧客的爭奪。爭取和保持顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本，因此當今企業(yè)既要不斷的爭取新顧客，又要努力保持現(xiàn)有顧客。在這樣的背景下，新型營銷理念層出不窮，這些營銷新理念都強調(diào)了企業(yè)與顧客保持良好的關系，一切都要以顧客為中心，以培養(yǎng)忠誠度高的顧客。

“忠誠”是一個有著悠久歷史的人文概念，指人們對人、團體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn)，指人的忠實可靠，強調(diào)特定行為的持續(xù)性。美國資深營銷專家JillGriffin認為，客戶忠誠度是指客戶出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復購買的程度。我們有可以將客戶忠誠細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復購買行為;意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務。由行為、意識和情感組成的客戶忠誠度，著重于客戶行為趨向的評價，使企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變?yōu)榕Υ偈箍蛻糁鲃舆M行重復購買，同時使客戶忠誠度與企業(yè)利潤水平之間的密切關聯(lián)性變得顯而易見。

忠誠的客戶是企業(yè)巨大的財富，具體體現(xiàn)在:

增加收入:忠誠的客戶會經(jīng)常性地重復購買產(chǎn)品并產(chǎn)生關聯(lián)消費，并且對價格的敏感度較低。

降低成本:企業(yè)可節(jié)約獲得新客戶的成本和服務成本。

良好的形象效應和口碑效應:客戶滿意會提升企業(yè)在消費者心目中形象，忠誠的客戶同時使企業(yè)免費的廣告資源，會積極向別人推薦（如美國PISM的一項研究顯示:一個忠誠的客戶通常會將愉快的消費經(jīng)歷告知5個人）。

忠誠的客戶會對競爭者的促銷活動產(chǎn)生免疫力。

一、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的重要性:汽車營銷的新戰(zhàn)略

1.我國汽車營銷的市場環(huán)境變化。從20世紀90年代初期到現(xiàn)在，我國汽車市場從起初幾個汽車品牌到現(xiàn)在的30多家汽車廠的上百個品牌；并且，隨著2005年我國汽車關稅降到25%，將會有更多的國外品牌進入我國市場，這樣就會有更多的產(chǎn)品銷售，銷售業(yè)會越來越多。人們有了更多的選擇，客戶分流現(xiàn)象也會非常明顯，如上海大眾汽車廠在20年間，從在我國汽車市場份額占有率90%，在2004年降到了15%。顯然汽車企業(yè)要保持技術優(yōu)勢和生產(chǎn)率的領先越來越不容易。汽車企業(yè)必須把競爭重心由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務的競爭。企業(yè)如果不能適應環(huán)境的變化，不能吸引和維系顧客，即便是好的商品也賣不出去，因此做好汽車營銷一定要把握好顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。

2.汽車營銷客戶發(fā)生變化。任何市場一旦進入成熟期，產(chǎn)品就會很快進行細分，汽車市場同樣如此。對于消費者而言，汽車不僅是一個代步工具，它更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費者對汽車有不同的需求;另一方面，經(jīng)歷了汽車啟蒙期的不成熟之后，消費者買車會越來越理性，對品牌、價格、性能、服務等都會提出更高的要求，而且還要求與產(chǎn)品有關的系統(tǒng)服務，于是評判產(chǎn)品標準成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此，要培養(yǎng)忠誠的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。

3.降低銷售成本，促進企業(yè)利潤增長。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入，同時可以降低銷售成本。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對于許多行業(yè)來說，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個新顧客的成本往往比留在一個老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當于降低10%的成本。企業(yè)用來加強或維持、延長現(xiàn)有顧客忠誠的支出，包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個企業(yè)后，就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客，留住老顧客要相對“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。同時，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務方面的失誤，彌補起來也更容易。

顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關性，在企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為，時間一長顧客對公司所提供的全部服務系列逐漸熟悉，顧客忠誠會產(chǎn)生一種“溢出效應”，由對公司主營的某一項商品或服務，進而擴大到對公司所有服務的忠誠，其購買量就會大幅上升,帶來公司的利潤增長，因此培養(yǎng)顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰(zhàn)略。

二、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠的關鍵：忠誠客戶的特征識別

企業(yè)在營銷中應通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價值，這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。實際上，企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉，因為在企業(yè)的客戶群中有盈利貢獻者只占部分，對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶得不到關注。汽車作為一項大的支出，客戶更希望得到足夠的關注和幫助。

客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關系比較密切，一般來說只有客戶對企業(yè)的滿意程度達到一定的水平，客戶才會有忠誠于企業(yè)的意愿;當這種滿意程度得到進一步提升時，客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。一般可以運用以下指標來衡量客戶的忠誠度，這些指標分別是:

1.顧客重復購買的次數(shù)。在一定時期內(nèi)，顧客對某一品牌產(chǎn)品重負購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度越高。

2.顧客挑選時間的長短。顧客挑選產(chǎn)品的時間越短，顧客對這一品牌的忠誠度越高。

3.顧客對價格的敏感程度。對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，顧客對其價格變動的承受能力強，即敏感度低。

4.顧客對其他競爭產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對競爭產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買比較穩(wěn)定。

5.顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對某一品牌的忠誠度高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待，不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。

三、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的途徑：提高顧客滿意度

汽車企業(yè)在營銷中應采用提高顧客總價值及降低顧客總成本的方式，來提高顧客滿意度。

1.提高產(chǎn)品價值。提高產(chǎn)品價值，而產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強研發(fā)，進行技術創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術水平。汽車企業(yè)應根據(jù)市場信息，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化，顧客會對產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對產(chǎn)品進行改進，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿足并引導顧客的需求。

2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業(yè)的員工流動率非常高，該企業(yè)要想獲得一個較高的顧客忠誠度，那簡直就不可能；因為客戶所獲得產(chǎn)品和服務都是通過員工接觸來獲得的。所以，客戶忠誠的核心原則是：首先服務好你的員工，然后才有可能服務好你的客戶。

3.讓客戶認同“物有所值”。只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時,“降價”只會使企業(yè)和品牌失去它們最忠實的“客戶群”。促銷、降價的手段,不可能提高客戶的忠誠度,“價格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶;而當商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時,這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”,更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”的。企業(yè)只有細分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準目標客戶的價值取向和消費能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。