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摘要：數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展改變了廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)，廣告企業(yè)不斷放棄傳統(tǒng)的商業(yè)模式與經(jīng)營形態(tài)紛紛轉(zhuǎn)型為MCN型廣告企業(yè)。廣告職業(yè)教育需要在人才培養(yǎng)方面進(jìn)行相應(yīng)的改革：一是調(diào)整人才培養(yǎng)定位，將培養(yǎng)MCN型廣告企業(yè)核心崗位群所需要的高素質(zhì)技術(shù)技能人才納入培養(yǎng)目標(biāo)；二是重新設(shè)計(jì)課程體系，以基于短視頻生態(tài)的直播為方向?qū)φn程體系進(jìn)行重構(gòu)；三是大力推廣項(xiàng)目化教學(xué)，將素質(zhì)的培養(yǎng)、知識的學(xué)習(xí)與技能的訓(xùn)練融入具體的項(xiàng)目；四是完善相關(guān)管理制度。

關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；廣告；數(shù)字化；改革

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與數(shù)字應(yīng)用場景日益成熟，這既是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的動力也是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的必然結(jié)果，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的趨勢已成為不可阻擋的洪流。數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展改變了廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)，形成了廣告行業(yè)數(shù)字化的一個重要領(lǐng)域。數(shù)字視聽生態(tài)的滲透并由此導(dǎo)致的廣告核心業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型必然對從業(yè)人員的能力提出新的要求，需要廣告職業(yè)教育在人才培養(yǎng)方面進(jìn)行相應(yīng)的改革。

1數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展對廣告行業(yè)的影響

數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)包含綜合視頻、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)電視等，截至2020年6月，短視頻成為了僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用，用戶規(guī)模達(dá)8.18億；網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)到5.62億，其中，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，占網(wǎng)民整體的32.9%，是2020年增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用[1]。短視頻與直播共同構(gòu)建的數(shù)字視聽矩陣，推進(jìn)了電商新形態(tài)的逐漸形成，15.7%的用戶因收看網(wǎng)絡(luò)視頻、直播節(jié)目購買產(chǎn)品[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及促進(jìn)了自媒體時代的到來，最初出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的是UGC（UserGeneratedContent），但隨著數(shù)字視聽內(nèi)容的增加以及人們審美水平的提升，除了部分極具創(chuàng)意的草根UGC還能引起粉絲的追逐外，大量的UGC成為沉淀下來的網(wǎng)絡(luò)垃圾。與此同時，商業(yè)時代對量的需求也使得單個勞動、手工作坊式的UGC生產(chǎn)不堪重負(fù)。因此，專業(yè)從事PGC（ProfessionalGeneratedContent）生產(chǎn)的MCN（Multi-ChannelNetwork）機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。目前中國MCN機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品形式主要是短視頻與直播。MCN機(jī)構(gòu)因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)出與社交經(jīng)營而吸引到粉絲的關(guān)注，這些關(guān)注形成了沉淀流量，有效變現(xiàn)流量是其商業(yè)模式形成閉環(huán)的本質(zhì)要求。現(xiàn)階段的流量變現(xiàn)方式，除了直接變現(xiàn)外，電商與廣告是間接變現(xiàn)的兩種主要方式。MCN機(jī)構(gòu)對廣告行業(yè)的滲透已經(jīng)形成，廣告不僅可以直接為MCN機(jī)構(gòu)帶來現(xiàn)金收益，而且還是MCN機(jī)構(gòu)開展電子商務(wù)的催化劑。與此同時，大量的廣告企業(yè)也不斷放棄傳統(tǒng)的商業(yè)模式與經(jīng)營形態(tài)，抓住數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)崛起的契機(jī)，紛紛轉(zhuǎn)型成事實(shí)上的MCN機(jī)構(gòu)。根據(jù)媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，媒體收入來源于兩次售賣，即先以內(nèi)容吸引受眾，然后將受眾的注意力出售給廣告商[2]。數(shù)字時代不會改變廣告行業(yè)最核心的商業(yè)架構(gòu)——根據(jù)廣告主的商業(yè)訴求，形成符合數(shù)字視聽要求的廣告信息，采用數(shù)字視聽技術(shù)手段觸達(dá)廣告目標(biāo)對象并獲得預(yù)定的廣告效果。但是，基于數(shù)字視聽技術(shù)的廣告新業(yè)態(tài)需要建立全新的數(shù)字思維與商業(yè)模式。這個模式可以表述為：建立流量入口矩陣將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，經(jīng)營私域流量不斷提高其粘性與活性，積極促進(jìn)私域流量轉(zhuǎn)化，即借助網(wǎng)絡(luò)平臺從一次交易開始，通過多次觸達(dá)目標(biāo)客戶從而形成反復(fù)交易。短視頻的流行既有移動通訊技術(shù)與相關(guān)平臺支持的原因，更有人們獲取信息方式趨于娛樂化、輕松化的動力?；谥饾u碎片化的閱讀方式，越來越多的人開始喜愛上這種短視頻的傳播方式，從而形成了一個巨大的流量池[3]。但是，碎片化、顆?；亩桃曨l在傳遞信息與運(yùn)營粉絲方面也存在天然的不足，比如缺乏互動、信息容量有限等。直播并不是一件新鮮的事物，隨著廣播電視行業(yè)的興起，體育、新聞、會議、娛樂等領(lǐng)域早已形成了從單純聲音的直播到聲音與畫面同步的直播。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代以后，人人直播成為可能，移動互聯(lián)技術(shù)的每一次進(jìn)步都是人人直播在破除時空障礙上的巨大飛躍。最近幾年，直播開始融入電商，甚至融入企業(yè)經(jīng)營，成為了一個重要的營銷手段與管理工具，出現(xiàn)了基于TOB生態(tài)的直播（企業(yè)直播）與基于TOC生態(tài)的直播（普通直播）。2020年的疫情進(jìn)一步推動了直播與電商的融合。2020年2月份淘寶新增加100萬商家，新開播商家環(huán)比增長719%，用戶環(huán)比增長153%，并帶動平臺成交額同比翻倍，每周訂單量環(huán)比增速超20%[4]。直播在最初的廣播電視時代就具有無限的商業(yè)價值，直播節(jié)目本身就可以進(jìn)行單獨(dú)銷售，而廣告收入更是給節(jié)目經(jīng)營者帶來巨大的利潤。當(dāng)短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)的一個底層應(yīng)用以后，基于短視頻生態(tài)的直播不僅煥發(fā)出新的活力，而且形成了與以往不同的運(yùn)營模式。不論是直播前的引流、直播中的內(nèi)容展示，還是直播后的內(nèi)容回放，短視頻均發(fā)揮著巨大的作用。因此，短視頻與直播成為了MCN機(jī)構(gòu)的主要產(chǎn)出內(nèi)容?？梢哉f，傳統(tǒng)廣告企業(yè)轉(zhuǎn)型為MCN型廣告企業(yè)的過程，就是短視頻與直播在廣告行業(yè)融合形成廣告制作與新生態(tài)的過程。

2廣告行業(yè)直播工作崗位分析

直播需要場控管理能力、招商能力、互動能力、帶貨能力、官方活動運(yùn)營能力等多方面的要求。這也解釋了多數(shù)企業(yè)雖然不強(qiáng)制規(guī)定直播人才的學(xué)歷和工作經(jīng)驗(yàn)，但實(shí)則通過隱性能力嚴(yán)格篩選綜合能力強(qiáng)的高效性人才[4]。以是否直接面對粉絲，可以將直播崗位分為前端崗位與后端崗位。前端包含主播、主播助理與場控，后端包含策劃、商務(wù)、短視頻與輔助性崗位。主播與主播助理是整個直播團(tuán)隊(duì)中直接面對粉絲端的崗位，他們互相配合共同出鏡與粉絲開展面對面的互動。除了直播間的互動，主播與主播助理還要善于利用其它媒體開展線上與線下相結(jié)合的活動，以進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲的數(shù)量，增加粉絲的粘性。為了符合上述要求，主播與主播助理需要具備以下能力：善于學(xué)習(xí)，能夠深入掌握直播內(nèi)容涉及到的各方面知識；善于面對鏡頭進(jìn)行表演，能夠熟練通過語言、表情與動作傳遞信息和交流情感；具備現(xiàn)場控制與反應(yīng)能力，能夠靈活調(diào)度直播的進(jìn)程，對直播中出現(xiàn)的各種情況及時予以妥善處理；掌握心理分析技巧，熟悉網(wǎng)絡(luò)溝通話術(shù)，能夠?qū)Ψ劢z的心理進(jìn)行準(zhǔn)確判斷并開展有效的促銷；了解社群經(jīng)營規(guī)則，善于打造個人特定人設(shè)，能夠有效吸引粉絲的關(guān)注。場控也在直播現(xiàn)場，雖然不出鏡卻是確保直播順利進(jìn)行的重要工作崗位。場控崗位涉及直播場景搭建、現(xiàn)場調(diào)度、后臺操作等工作。場控需要了解燈光、音響、攝像機(jī)等直播設(shè)備的功能，甚至能夠親自動手完成相關(guān)設(shè)備的搭建、調(diào)試與操作；熟悉直播業(yè)務(wù)流程，掌握現(xiàn)場直播的相關(guān)技術(shù)，具備較高的機(jī)位調(diào)度、鏡頭切換、現(xiàn)場指揮等能力；熟悉相關(guān)平臺的管理規(guī)則，能夠熟練完成各項(xiàng)后臺操作任務(wù)。策劃崗位是整個直播的總編劇與總導(dǎo)演，需要對項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)籌與規(guī)劃，負(fù)責(zé)確定直播選題（選品）與直播主題、制定直播項(xiàng)目本身的推廣方案、撰寫直播腳本、設(shè)計(jì)直播封面、組織社群建設(shè)提高粉絲的粘性與活躍度。策劃是MCN型廣告企業(yè)的核心工作崗位，其從業(yè)人員需要具備較高的創(chuàng)意能力，能夠提出有價值的廣告創(chuàng)意，在內(nèi)容與形式上均形成與眾不同的創(chuàng)新；掌握傳播學(xué)的基本理論以及廣告營銷策略與技巧，有較高的文案撰寫能力與協(xié)調(diào)能力；能夠針對廣告主的要求開展深入的市場調(diào)研，了解相關(guān)產(chǎn)品的市場需求、目標(biāo)人群接受消費(fèi)信息的習(xí)慣以及主要競爭對手的基本情況；能夠在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品定位、廣告目標(biāo)，并提出產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張；熟悉基于短視頻生態(tài)的直播業(yè)務(wù)流程，能夠準(zhǔn)確選擇合適的直播平臺與直播時間，能夠?qū)χ辈サ男ЧM(jìn)行測定評估。短視頻崗位負(fù)責(zé)短視頻策劃、劇本撰寫、演員選角、拍攝、后期制作等工作。短視頻已經(jīng)成為廣告的重要形式，通過抖音、快手等短視頻網(wǎng)站觀看視頻已經(jīng)成為人們觀看廣告的一種習(xí)慣。如何通過短視頻觸及目標(biāo)人群并有效傳達(dá)廣告信息是廣告專業(yè)需要培養(yǎng)的一項(xiàng)核心能力，該崗位的從業(yè)人員除了需要具備相應(yīng)的創(chuàng)意、策劃、拍攝與后期制作能力外，還要熟悉短視頻的推廣渠道與應(yīng)用場景，能夠針對不同的要求、內(nèi)容與人群在較短時間內(nèi)完成系列化的短視頻制作任務(wù)。商務(wù)崗位負(fù)責(zé)招商、編寫產(chǎn)品信息、制定促銷方案、設(shè)計(jì)傭金規(guī)則、運(yùn)營賬號等。除此之外，還有一些輔助性的崗位，如技術(shù)、化妝、服裝等等。以上這些崗位的配合，方能確保了直播任務(wù)的完成。大型直播團(tuán)隊(duì)崗位分工明確，甚至一個崗位配備了多位人員；而對于小規(guī)模的直播團(tuán)隊(duì)，人員配備較少，一個人負(fù)責(zé)若干崗位的情形也很常見，甚至一個人也可以完成全部的直播工作。

3廣告職業(yè)教育人才培養(yǎng)改革

從本質(zhì)上講，職業(yè)教育的目的是培養(yǎng)特定職業(yè)的某些工作崗位群的勝任能力。教育部從2019年開始陸續(xù)研制并新一版職業(yè)教育的專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，但廣告專業(yè)新的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)尚未。根據(jù)教育部對高職“廣告設(shè)計(jì)與制作”專業(yè)（現(xiàn)更名為“廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)”）的說明，該專業(yè)面向廣告相關(guān)工作崗位，培養(yǎng)從事平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作及管理工作的高素質(zhì)技術(shù)技能人才，設(shè)計(jì)、營銷、策劃、市調(diào)、攝影攝像構(gòu)成其核心課程[5]。主播與主播助理專業(yè)人才的成長雖然也要經(jīng)過一定的培訓(xùn)，但更重要的是通過實(shí)戰(zhàn)積累與專項(xiàng)培訓(xùn)而獲得的。而場控、策劃與短視頻制作等能力則可以通過學(xué)校的教育進(jìn)行培養(yǎng)。對照上述說明，廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)內(nèi)容可以涵蓋直播中的場控、策劃、短視頻等崗位所需要的能力的培養(yǎng)?！绊?xiàng)目實(shí)戰(zhàn)”是職業(yè)教育的一種方法，通過引入企業(yè)具體的項(xiàng)目讓學(xué)生在教師的指導(dǎo)下完成規(guī)定的任務(wù)以培養(yǎng)相應(yīng)的能力，廣告直播崗位的人才培養(yǎng)尤其適合這種方式。直播相關(guān)崗位對工作環(huán)境的要求不高，不需要大面積場地，也無需昂貴的裝備，簡單的直播任務(wù)甚至在宿舍中就可以完成。只要較低的投入，就可以在校園內(nèi)搭建符合專業(yè)教學(xué)要求的直播工作空間，因此直播崗位教學(xué)可以完整地在學(xué)校內(nèi)得以實(shí)施。此外，直播項(xiàng)目來源較多，不論是在數(shù)量上還是在時間上均可以較好滿足教學(xué)安排的需要。為了適應(yīng)傳統(tǒng)廣告企業(yè)向MCN型廣告企業(yè)轉(zhuǎn)型對人才的需求，廣告職業(yè)教育的人才培養(yǎng)應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)改革，為此應(yīng)做好以下幾項(xiàng)工作：

1）調(diào)整人才培養(yǎng)定位。根據(jù)廣告行業(yè)的變化，為適應(yīng)傳統(tǒng)型廣告企業(yè)向MCN型廣告企業(yè)轉(zhuǎn)型的形勢，將培養(yǎng)MCN型廣告企業(yè)核心崗位群所需要的高素質(zhì)技術(shù)技能人才納入培養(yǎng)目標(biāo)，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)MCN型廣告企業(yè)核心崗位群對從業(yè)人員的基本素質(zhì)、知識與技能方面的要求。為此需要加強(qiáng)對所在區(qū)域廣告行業(yè)的調(diào)研，準(zhǔn)確掌握當(dāng)?shù)貜V告業(yè)態(tài)的變化趨勢，特別要關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字技術(shù)與數(shù)字生態(tài)發(fā)展對當(dāng)?shù)貜V告企業(yè)的影響。

2）重新設(shè)計(jì)課程體系。高職廣告專業(yè)一般都開設(shè)了新媒體運(yùn)營、短視頻制作、文案撰寫、影視廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)等課程，但這些課程多是根據(jù)傳統(tǒng)廣告企業(yè)的典型工作任務(wù)進(jìn)行設(shè)置與開發(fā)，沒有反映數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展對廣告行業(yè)的影響，也沒有反映傳統(tǒng)廣告企業(yè)向MCN型廣告企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中相關(guān)工作崗位的變化以及對人才需求的變化。因此，廣告專業(yè)要以基于短視頻生態(tài)的直播為方向?qū)φn程體系進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，按照“公域流量獲取¾®¾¾私域流量運(yùn)營¾®¾¾優(yōu)質(zhì)流量轉(zhuǎn)化”的核心業(yè)務(wù)流程所確定的工作領(lǐng)域?qū)W(xué)習(xí)領(lǐng)域進(jìn)行重新開發(fā)與設(shè)計(jì)，應(yīng)注重新媒體平臺運(yùn)用能力以及線上與線下融合推廣能力的培養(yǎng)，確保文案、視頻、直播等教學(xué)符合短視頻生態(tài)的基本要求。

3）大力推廣項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)。要將綜合素質(zhì)的培養(yǎng)、專業(yè)知識的學(xué)習(xí)與職業(yè)崗位技能的訓(xùn)練融入具體的項(xiàng)目，以項(xiàng)目任務(wù)的完成情況作為學(xué)生學(xué)習(xí)成效的判斷依據(jù)。為此，需要注意以下幾個方面：一是強(qiáng)化校企合作，幫助企業(yè)完成項(xiàng)目，建立良好的校企合作關(guān)系有助于企業(yè)主動介入人才培養(yǎng)，不僅開放工作崗位、提供項(xiàng)目，而且提供完成任務(wù)必須具備的條件；二是精心挑選項(xiàng)目，不是所有的項(xiàng)目均適合在校生，有些內(nèi)容、產(chǎn)品或客戶群體不適合在校生，有些則可能因?yàn)槿蝿?wù)較為復(fù)雜也不適合學(xué)生；三是科學(xué)安排與設(shè)計(jì)項(xiàng)目，同時進(jìn)行多個項(xiàng)目時，要根據(jù)難易程度合理安排時間，項(xiàng)目的選擇應(yīng)符合人才培養(yǎng)方案對培養(yǎng)目標(biāo)的要求；四是加強(qiáng)統(tǒng)籌管理，可以根據(jù)任務(wù)的難易程度與人才培養(yǎng)的需要，將同一個項(xiàng)目中的若干任務(wù)分由不同程度的學(xué)生（學(xué)生團(tuán)隊(duì)）、教師，甚至企業(yè)的員工來共同完成。

4）完善管理制度。開展項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，將企業(yè)項(xiàng)目引入學(xué)校，需要有相應(yīng)的制度進(jìn)行保障。直播項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)引入校園后將面臨一系列的問題，可能與學(xué)?，F(xiàn)有的管理體制與制度會形成沖突。比如直播需要在相應(yīng)平臺上開設(shè)賬號，這些平臺一般可以開放廣告承接、購物等功能，因此賬號具備交易功能；隨著賬號的運(yùn)營粉絲數(shù)會增加，賬號的經(jīng)濟(jì)價值也將隨著粉絲數(shù)的增加而增加；為了完成項(xiàng)目的任務(wù)，項(xiàng)目組成員可能還要同時開設(shè)并運(yùn)營同一平臺的多個賬號，或者在不同類型的平臺上同步開設(shè)并運(yùn)營賬號。這些賬號從某種意義上講屬于一種無形資產(chǎn)，企業(yè)、學(xué)校，甚至教師、學(xué)生均形成了貢獻(xiàn)，由于公立學(xué)校體制原因，存在國有資產(chǎn)認(rèn)定與管理的問題，這需要在學(xué)校在制度層面做出具體相關(guān)規(guī)定。

4結(jié)論

數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展改變了廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)，構(gòu)成了廣告行業(yè)數(shù)字化的一個重要領(lǐng)域。短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用，基于短視頻生態(tài)的直播推進(jìn)了電商新形態(tài)的逐漸形成。廣告企業(yè)不斷放棄傳統(tǒng)的商業(yè)模式與經(jīng)營形態(tài)，抓住數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)崛起的契機(jī)轉(zhuǎn)型為MCN型廣告企業(yè)。數(shù)字視聽生態(tài)的滲透并由此導(dǎo)致的廣告核心業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型必然對從業(yè)人員的能力提出新的要求，需要廣告職業(yè)教育在人才培養(yǎng)方面進(jìn)行相應(yīng)的改革，將培養(yǎng)MCN型廣告企業(yè)核心崗位群所需要的高素質(zhì)技術(shù)技能人才納入培養(yǎng)目標(biāo)；以基于短視頻生態(tài)的直播為方向?qū)φn程體系進(jìn)行重構(gòu)，按照“公域流量獲取¾®¾¾私域流量運(yùn)營¾®¾¾優(yōu)質(zhì)流量轉(zhuǎn)化”的核心業(yè)務(wù)流程所確定的工作領(lǐng)域?qū)φn程體系進(jìn)行重新開發(fā)與設(shè)計(jì)；在教學(xué)方法上大力推廣項(xiàng)目化教學(xué)，將素質(zhì)的培養(yǎng)、知識的學(xué)習(xí)與技能的訓(xùn)練融入真實(shí)的項(xiàng)目，并不斷完善相關(guān)的管理制度。

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作者：林芾  單位：福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院