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1市場營銷理論概要

市場營銷，是人們在市場中進行產(chǎn)品交換的活動。主要研究消費者需要什么，怎樣將其成功地送達消費者手中，如何保持客戶繼續(xù)購買熱情等問題，涉及產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)的全過程。而公共管理是行政領(lǐng)域的話題，通過整合社會各種力量，廣泛運用政治、經(jīng)濟、管理、法律的方法，提升政府績效和公共服務(wù)品質(zhì)，從而實現(xiàn)公共的福祉與公共利益。兩者都尋求持續(xù)的從一方送達另一方某些東西，并渴望獲得接受方的認(rèn)可與忠誠，那么能否運用市場營銷中的哲學(xué)來進行公共管理活動的指導(dǎo)呢?具體有哪些方面，且如何運用呢?

市場營銷過程是一個復(fù)雜但是有邏輯的整體。它從市場需求及預(yù)測開始，發(fā)現(xiàn)機遇;通過顧客與行業(yè)競爭分析，明確企業(yè)自身所處的微觀環(huán)境;利用市場細分，評估企業(yè)在細分市場的競爭力，找到進入市場的突破口;根據(jù)細分市場進行價值定位與品牌決策;產(chǎn)品組合策略設(shè)計;根據(jù)價值定位與目標(biāo)市場的特征，進行產(chǎn)品定價;選擇銷售渠道;選擇促銷策略;直到售后關(guān)系的維護，又是一個新的營銷活動的開始。

2營銷理論用于公共管理中的創(chuàng)新

2.1顧客分析———民眾分析

市場營銷中消費者市場購買行為分析主要研究哪些人構(gòu)成市場，他們購買什么，為什么購買，誰參與購買，何時、何地、如何購買，什么因素刺激消費者作出了什么反應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)下消費者行為特點等。以此可以有針對的開展?fàn)I銷活動，達到銷售的目的。

企業(yè)對顧客進行分析是為了更好地促成交易的達成。但我認(rèn)為很有必要有一門專門的學(xué)科，像研究消費者心理學(xué)與行為學(xué)一樣，研究民眾心理與行為。研究在不同刺激或特定場合下，民眾如何決策、采取什么行動、受什么影響。比如，聚眾哄搶、人肉搜索、冷漠圍觀等，以及公共部門應(yīng)該如何有針對的采取教育宣傳、政策引導(dǎo)等。這樣，將更有利于社會管理與和諧社會的構(gòu)建。政治學(xué)對人的假設(shè)是政治人，以公共利益最大化為目標(biāo)。公共選擇理論以經(jīng)濟人為假設(shè)，認(rèn)為人都是自利的，從自我利益最大化出發(fā)。其實民眾不是政治人也不是經(jīng)濟人，而是兩者的結(jié)合，應(yīng)該是社會人。

2.2價值定位與品牌化決策

價值定位、品牌決策是對企業(yè)所提供的標(biāo)的和企業(yè)形象進行策劃，通過制定和實施有效的營銷組合策略，使其在顧客頭腦中建立起獨特而有價值的理解與認(rèn)識。政府作為特殊的組織，需要在國際、國內(nèi)樹立良好的形象，維護國內(nèi)秩序的穩(wěn)定、國際輿論的認(rèn)同。1996年，西蒙·安霍爾特(SimonAnholt)率先提出了國家品牌的概念。我國國家形象的宣傳與推廣也漸漸提上日程。奧運會以來逐步放寬了外國記者境內(nèi)采訪的限制，借國際媒體的影響力來客觀報道中國;2010年年底，CNN亞洲頻道滾動播出時長30秒的“中國制造”形象廣告，被看成是中國向世界展示“軟實力”的開始;2011年1月，國家形象宣傳片亮相紐約時報廣場，海外專家評論，制作播出“代表中國心、展現(xiàn)中國夢”的系列宣傳片對樹立良好的中國國際形象具有積極意義。但也有學(xué)者認(rèn)為，在制作手法與創(chuàng)意上，中國形象廣告尚有許多亟待改進之處:畫面雖然唯美，但構(gòu)思陳舊老套;從不同領(lǐng)域選出50位杰出華人，力求面面俱到，卻使整體形象籠統(tǒng)模糊。如果借助營銷創(chuàng)意，使廣告形式輕松有趣，將更容易深入人心。這也給國家品牌形象的樹立提出了挑戰(zhàn)，迫切要求建立一套系統(tǒng)、高娜:基于市場營銷理論對公共管理的思考采購與供應(yīng)鏈科學(xué)的國家形象識別體系。

2.3產(chǎn)品策略

市場營銷理論認(rèn)為，顧客根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的特性和質(zhì)量，以及合適的價格來判斷產(chǎn)品的吸引力。理論上公共產(chǎn)品被定義為:由公共部門生產(chǎn)和提供的，用以滿足全體社會成員共同需求的產(chǎn)品和勞務(wù)。它是政府存在的理由，也涉及被接受、認(rèn)可的程度，所以，我認(rèn)為有必要研究公共產(chǎn)品來提高公眾滿意度。借鑒市場營銷中的產(chǎn)品策略，公共政策和服務(wù)也要充分考慮到它們的特性與質(zhì)量。方針政策不僅要以百姓需求為導(dǎo)向，而且要充分考慮產(chǎn)品的層次，除了核心產(chǎn)品(產(chǎn)品存在的目的)，產(chǎn)品的形式也不能忽視。如新出臺的政策，我們本可以多角度、多形式、多渠道對其加以闡釋。如將文件轉(zhuǎn)化成百姓生活中喜聞樂見的圖片或視頻，效果會大有改觀，老百姓看起來也不再感到費解。在公共服務(wù)方面，要一改公共部門高高在上、難辦事、辦事難的形象。各部門要根據(jù)自身情況設(shè)定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新考核辦法;重視售后服務(wù)，對接受公共服務(wù)的群眾進行電話回訪等。以此提高公共部門的服務(wù)意識與服務(wù)質(zhì)量。

2.4渠道管理

銷售渠道是產(chǎn)品由企業(yè)(生產(chǎn)者)向最終顧客移動過程中所經(jīng)過的一系列環(huán)節(jié)。本文將公共管理中的渠道定義為，公共產(chǎn)品或服務(wù)送達受眾者手中所經(jīng)過的不同路徑。從效率角度看，公共部門不適合提供所有的公共產(chǎn)品與服務(wù)，需要運用外包、特許經(jīng)營、委托經(jīng)營、補貼等方式將民眾愿意提供、民眾可以提供的產(chǎn)品與服務(wù)交由民間提供。渠道管理，首先就是暢通渠道，探索官民合作新途徑;再者就是尋求最高的效率和最低的費用。

2.5促銷策略

促銷是企業(yè)與顧客的信息溝通活動，通過向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息，使顧客了解、信賴企業(yè)。促銷組合策略就是對人員推廣、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的最佳選擇、組合和運用。今后我們在公共管理方面也可以考慮將社區(qū)工作人員訓(xùn)練成營銷推廣人員和國家方針政策的普及人員，利用他們的地緣優(yōu)勢，有針對的開展豐富多彩的活動，深入群眾，做好推廣工作?？梢圆捎藐惲姓故?、示范表演或比賽等形式，來帶動群眾的熱情。在公共產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，引入折扣、優(yōu)惠券等方法。如推廣農(nóng)村地區(qū)的養(yǎng)老保險，可以給繳夠一定年限的參保人發(fā)放優(yōu)惠券等方法，吸引他們積極參保。只要不違背成本———收益原則，還有許多靈活的方法可以被創(chuàng)造和運用。

2.6全面營銷理論

“全面營銷理念”，將眾多營銷各個理念整合在一起進行研究。國家作為一個龐雜的機構(gòu)，涉及更多的內(nèi)部管理與協(xié)調(diào)、外部關(guān)系維護、社會責(zé)任的履行、公共產(chǎn)品與服務(wù)的提供等，所以更需要運用整合的思路進行公共管理的改進與創(chuàng)新。

2.7組織機構(gòu)的安排

通過對營銷策略在公共管理部門運用方式的思考，本文認(rèn)為，有必要在國家管理部門設(shè)立營銷部，主要負(fù)責(zé)全國公共服務(wù)管理、政策宣傳策劃與實施、國家形象維護與推廣、民意調(diào)查與維護、渠道管理等工作，如營銷部下設(shè)服務(wù)部、推廣部、渠道管理部，將地方社區(qū)作為營銷部的隸屬機構(gòu)，由其進行落實與具體實施。服務(wù)部的職責(zé):負(fù)責(zé)監(jiān)督全國各公共部門制定本單位的服務(wù)準(zhǔn)則，并監(jiān)督其落實;服務(wù)后的回訪與考核;接受民眾信訪，進行民意調(diào)查與收集;建立適當(dāng)?shù)目蛻羯暝V、投訴程序和渠道;消除民眾與公共管理部門間的誤會與矛盾;協(xié)調(diào)國家機構(gòu)內(nèi)部的工作;服務(wù)人員崗位培訓(xùn);定期向相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門通報群眾意見、建議，并提出合理的解決方案供參考等。推廣部職責(zé):負(fù)責(zé)新政策方針宣傳與推廣方案的制定與實施;公共服務(wù)、產(chǎn)品的推廣;國家形象的策劃與維護等。渠道管理部職責(zé):負(fù)責(zé)公共部門放權(quán)方法的研究與試點;開發(fā)新渠道;維護管理舊渠道;制定、實施渠道政策等。

3結(jié)論

如上所述，雖然公共管理部門有許多地方可以運用或借鑒私部門的營銷策略，但公共部門與私部門確實也存在許多不同之處，如:公部門以公共利益為目的，私部門以本部門利益最大化為目的;由于企業(yè)與顧客之間是交換的關(guān)系，市場需求都是理性的、合理的，而百姓對公共產(chǎn)品和服務(wù)的享受不需要付出代價，對公共部門的要求總會越提越多，最后趨于不合理，所以不能過分依賴民眾需求;雖然私部門也受法律約束，但政府部門與之相比就少了許多靈活性等。關(guān)于營銷思維在公共管理部門運用這一系列的思想還只是設(shè)想，尚有許多不完備的地方需要進一步完善與考慮。今后應(yīng)就當(dāng)中每一個小部分的可行性與可能性進行探討與研究，然后深入發(fā)展其中的具體理論體系，如，政府形象識別體系、公共部門渠道管理等。還應(yīng)該以具體的地區(qū)或部門為研究對象，付諸實際將會顯得更加生動具體且更有針對性。