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摘要：政府公共關(guān)系的建設(shè)對(duì)于政府建構(gòu)良好形象，維系和公眾的關(guān)系具有重要意義?；?a href="http://m.bjhyfc.net/lunwen/gggllw/gggxlw/202107/820385.html" target="_blank">對(duì)話公關(guān)范式的平等、互動(dòng)、理解等關(guān)鍵要旨，本文分析了政府開(kāi)展對(duì)話公共關(guān)系建設(shè)的必要性，進(jìn)而探究政府公共關(guān)系建設(shè)的優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：對(duì)話；政府公關(guān)；優(yōu)化路徑

政府公共關(guān)系指的是政府通過(guò)信息傳播等方式，樹(shù)立良好形象，推進(jìn)政府和公眾構(gòu)建良好關(guān)系的活動(dòng)。政府公關(guān)的建設(shè)影響著政策的推行、公眾與政府關(guān)系的維護(hù)以及政府形象的建構(gòu)等。在當(dāng)前信息極大豐富的傳播環(huán)境中，政府和公眾之間信息的有效傳播和互動(dòng)容易受到影響，政府公共關(guān)系仍有一定的提升空間。對(duì)話公關(guān)理論研究的主要學(xué)者邁克爾•肯特和莫林•泰勒認(rèn)為，對(duì)話是“協(xié)商式的意義交換”。他們認(rèn)為對(duì)話能夠推動(dòng)政府和公眾形成有效溝通。對(duì)話公關(guān)的平等、互動(dòng)與理解等關(guān)鍵內(nèi)核可以為政府公關(guān)注入新的內(nèi)涵，有助于政府和公眾建立良好的對(duì)話關(guān)系。本文通過(guò)闡釋對(duì)話公關(guān)的內(nèi)核，探究政府開(kāi)展對(duì)話公關(guān)的必要性，在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化政府公關(guān)的有效路徑。

一、對(duì)話公關(guān)范式的三大內(nèi)核

隨著對(duì)話公關(guān)理論的發(fā)展，平等、互動(dòng)與理解逐漸成為對(duì)話公關(guān)范式的三大核心理念?；诠愸R斯、戴維•伯姆等人的對(duì)話理論，本文對(duì)對(duì)話公關(guān)的這三個(gè)核心理念進(jìn)行闡釋。平等：關(guān)系是人與人、人與組織、人與社會(huì)賴以相連的紐帶。紐帶的松緊體現(xiàn)著雙方關(guān)系的強(qiáng)弱，過(guò)于緊繃或者松散的關(guān)系都不利于雙方良好關(guān)系的構(gòu)建。對(duì)話公關(guān)強(qiáng)調(diào)對(duì)話雙方地位的平等。在平等的基礎(chǔ)上，開(kāi)展意義的交流和良好關(guān)系的構(gòu)建。平等賦予交流雙方對(duì)等的地位，有助于解構(gòu)政府的一些刻板形象，激發(fā)公眾參與對(duì)話的積極性?；?dòng)：對(duì)話公關(guān)范式提倡雙方要基于平等關(guān)系進(jìn)行積極互動(dòng)，這有利于促進(jìn)雙方對(duì)話的循環(huán)往復(fù)。在互動(dòng)中，對(duì)話雙方通過(guò)意義的交流和相應(yīng)的調(diào)整，促進(jìn)良好關(guān)系的形成。政府和公眾之間相互聯(lián)系、相互依賴、相互作用，通過(guò)互動(dòng)進(jìn)行意見(jiàn)的糾偏交融，形成對(duì)于社會(huì)事件、熱點(diǎn)問(wèn)題的一致性認(rèn)同。有效互動(dòng)有利于優(yōu)化政府公共關(guān)系的建設(shè)，進(jìn)一步促進(jìn)雙方良好關(guān)系的建構(gòu)。理解：戴維•伯姆在《論對(duì)話》中強(qiáng)調(diào)，對(duì)話可以讓人“擱置”固執(zhí)己見(jiàn)，置身對(duì)方的思維立場(chǎng)去考慮問(wèn)題。通過(guò)對(duì)話交流，雙方交換彼此意見(jiàn)，容易形成“共享性意識(shí)”并達(dá)成相互認(rèn)同?；谄降然?dòng)，雙方認(rèn)識(shí)到對(duì)話的必要性，共同維系著對(duì)話的持續(xù)進(jìn)行并達(dá)成理解。理解的建立可以幫助雙方在對(duì)話中彌合彼此的差異，找到超越自身偏見(jiàn)的共同認(rèn)知，構(gòu)造積極良好的關(guān)系。

二、政府開(kāi)展對(duì)話公關(guān)的必要性

在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，傳統(tǒng)的公共關(guān)系方式愈發(fā)難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境。政府公共關(guān)系也面對(duì)著愈加繁多的挑戰(zhàn)。對(duì)話公關(guān)能夠幫助拓展政府公關(guān)的內(nèi)涵和外延，促進(jìn)政府和公眾構(gòu)建良好關(guān)系。本文通過(guò)分析政府公關(guān)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和對(duì)話公關(guān)的優(yōu)勢(shì)，探究政府開(kāi)展對(duì)話公關(guān)的必要性。

（一）重構(gòu)思維，強(qiáng)化“以人為本”。技術(shù)賦能促使“人人時(shí)代”興起，移動(dòng)終端的普及讓公眾可以隨時(shí)隨地傳播信息，發(fā)表意見(jiàn)。在“無(wú)組織的組織力量”推動(dòng)下，原子化個(gè)體群聚抱團(tuán)形成虛擬的社會(huì)連結(jié)，促進(jìn)了公共領(lǐng)域的形成。公眾擁有了更為多元的話語(yǔ)表達(dá)空間。新媒體環(huán)境為他們發(fā)表言論、討論問(wèn)題與對(duì)話互動(dòng)提供了豐富的渠道。以往單一邏輯的公關(guān)思維已經(jīng)很難適應(yīng)時(shí)代，一味的單向傳播也越來(lái)越難獲得有效回應(yīng)。公眾不再是單向傳播中的被動(dòng)接受者，宣傳管理或傳播管理很難充分滿足公眾強(qiáng)烈的互動(dòng)意愿。對(duì)話公關(guān)范式有助于更新政府的傳統(tǒng)公關(guān)思維，賦予政府公關(guān)以平等互動(dòng)的新內(nèi)涵。借助對(duì)話公關(guān)，政府和公眾可以回歸到類似于個(gè)體之間的對(duì)話。對(duì)話體現(xiàn)出的“以人為本”理念，對(duì)推進(jìn)政府和公眾良好關(guān)系的構(gòu)建具有重要意義。

（二）平等溝通，提升親民形象。在傳播信息、解讀政策時(shí)，傳統(tǒng)的獨(dú)白式宣傳有著自身的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，但容易忽視受眾的反饋。獨(dú)白式宣傳往往將公眾作為接受信息的客體，容易讓政府和公眾置身于“主體—客體”的二元結(jié)構(gòu)中，疏遠(yuǎn)雙方的心理距離，影響公眾對(duì)政府形象的認(rèn)知。哈貝馬斯的“交往行為理論”認(rèn)為，交往是通過(guò)“主體—主體”對(duì)話來(lái)達(dá)到主體間的共同認(rèn)知。因此，政府和公眾的關(guān)系可以由“主體—客體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸黧w—主體”?；ハ嘁詫?duì)方作為對(duì)話主體的平等交流有助于打破界限，促進(jìn)彼此的親近互動(dòng)。政府可以利用對(duì)話來(lái)拉近和公眾的心理距離，推動(dòng)雙方積極交流，提升政府的親民形象。

（三）釋疑解惑，凈化輿論空間?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播媒介具有即時(shí)性、匿名性、互動(dòng)性等特征，輿論主體更加多元。新興媒介平臺(tái)賦予個(gè)體更多的話語(yǔ)表達(dá)機(jī)會(huì)和空間，同時(shí)也讓信息變得更加海量，加大了輿論環(huán)境的復(fù)雜性。比如不斷出現(xiàn)的反轉(zhuǎn)新聞和網(wǎng)絡(luò)謠言，就讓真相和假象變得真?zhèn)坞y辨，讓輿論空間魚(yú)龍混雜。針對(duì)駁雜的輿論場(chǎng)域，政府更應(yīng)充分表現(xiàn)對(duì)話公關(guān)的功用。尤其是針對(duì)公眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，政府應(yīng)該強(qiáng)化信息的和反饋機(jī)制，用真誠(chéng)平等的心態(tài)回應(yīng)公眾質(zhì)疑，促進(jìn)問(wèn)題的解決。主動(dòng)的對(duì)話姿態(tài)有助于政府更好地引導(dǎo)輿論，通過(guò)積極對(duì)話釋疑解惑，了解公眾訴求，平息負(fù)面情緒。對(duì)話公關(guān)可以幫助政府引導(dǎo)輿論步入正軌，有利于建構(gòu)風(fēng)清氣正的社會(huì)輿論空間。

三、政府公關(guān)建設(shè)的優(yōu)化路徑

公關(guān)的“元理由”是對(duì)話。經(jīng)過(guò)平等互動(dòng)、相互理解的意義詮釋，對(duì)話雙方的積極品質(zhì)愈加凸顯，關(guān)系構(gòu)建也更加順暢。結(jié)合對(duì)話內(nèi)核與政府對(duì)話公關(guān)的必要性探究，本文提出優(yōu)化政府公共關(guān)系的可行路徑。

（一）推動(dòng)渠道多元化，強(qiáng)化平等共生的關(guān)系。新媒體環(huán)境下，公眾雖被技術(shù)賦權(quán)，但意見(jiàn)聲音容易被海量信息所淹沒(méi)。政府對(duì)話公關(guān)的推進(jìn)，要基于對(duì)話雙方的共同維護(hù)。公眾話語(yǔ)的湮沒(méi)不利于對(duì)話的往復(fù)循環(huán)。政府需要拓寬對(duì)話的渠道，通過(guò)積極對(duì)話推進(jìn)和公眾的平等交流。政府可以通過(guò)直播互動(dòng)、微博留言、微信反饋等新媒體互動(dòng)方式，直接傾聽(tīng)公眾的訴求和反饋，強(qiáng)化雙方的平等親近關(guān)系。例如，河北交警開(kāi)通了微博、微信、抖音等諸多平臺(tái)賬號(hào)，為公眾提供了豐富的對(duì)話渠道。同時(shí)，河北交警經(jīng)常在抖音平臺(tái)直播抓違章、查酒駕，一方面可以讓觀眾審視自身的駕駛行為，另一方面也可以設(shè)置熱點(diǎn)，圍繞熱點(diǎn)促進(jìn)和公眾的對(duì)話交流。平等的對(duì)話互動(dòng)有利于政府及時(shí)回應(yīng)公眾訴求，也有利于政府和公眾強(qiáng)化相互依存、彼此互動(dòng)的平等共生關(guān)系，推動(dòng)社會(huì)和諧發(fā)展。

（二）促進(jìn)公關(guān)常態(tài)化，構(gòu)建即時(shí)互動(dòng)機(jī)制。傳統(tǒng)的政府公關(guān)方式如新聞會(huì)等，在回應(yīng)受眾方面容易存在一定的滯后性。新媒體時(shí)代下，議題交替更迭愈發(fā)迅速，公眾對(duì)于政府回應(yīng)的期待也愈發(fā)迫切。一些突發(fā)的社會(huì)危機(jī)，通常會(huì)在極短時(shí)間蔓延，容易導(dǎo)致不良后果。單純的獨(dú)白式傳播，很難回應(yīng)公眾的所有問(wèn)題和擔(dān)憂。政府需要通過(guò)對(duì)話公關(guān)及時(shí)回應(yīng)公眾，以常態(tài)化的互動(dòng)交流不斷強(qiáng)化公眾的信任與認(rèn)同。例如，由湖南省委網(wǎng)信辦指導(dǎo)的“問(wèn)政湖南”是公眾和政府即時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)。通過(guò)“問(wèn)政湖南”，公眾可以直接向各級(jí)政府機(jī)構(gòu)留言，政府機(jī)構(gòu)針對(duì)留言進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)。該問(wèn)政平臺(tái)2019年的年度回復(fù)量達(dá)到了97580，平均每個(gè)工作日有390條回復(fù)。政府通過(guò)對(duì)話積極回應(yīng)公眾訴求，打造即時(shí)互動(dòng)的對(duì)話機(jī)制，能夠促使政府公關(guān)的常態(tài)化開(kāi)展，有助于提升政府和公眾的良好關(guān)系。

（三）強(qiáng)化情感認(rèn)同，促進(jìn)真誠(chéng)理解。當(dāng)社會(huì)危機(jī)事件出現(xiàn)后，政府和公眾如果只是站在各自的立場(chǎng)，不利于相互充分理解。政府公共關(guān)系包含著人與人、關(guān)系與關(guān)系、情感與情感的交換。因此，政府除了要及時(shí)處理問(wèn)題，回應(yīng)公眾訴求外，還要洞察議題背后的公眾情緒，平息輿情中的非理性情緒，用真誠(chéng)的對(duì)話回應(yīng)公眾期盼，促進(jìn)相互理解。政府對(duì)話公關(guān)的客體是飽含情感的個(gè)體。政府真誠(chéng)的對(duì)話能夠推動(dòng)與公眾實(shí)現(xiàn)情感共振，拓展彼此理解的共識(shí)空間。例如，共青團(tuán)中央官方公眾號(hào)的“青聽(tīng)”系列，每次更新都會(huì)分享一個(gè)真實(shí)故事。故事涵蓋了畢業(yè)、考研、家庭、感情等諸多話題，從情感到經(jīng)歷都契合了青年人的生活，激發(fā)了受眾互動(dòng)意愿，營(yíng)造了政府和公眾、公眾和公眾的對(duì)話空間。政府以情感促進(jìn)真誠(chéng)的交流，有利于雙方強(qiáng)化理解和認(rèn)同，促進(jìn)良好關(guān)系的構(gòu)建。

四、結(jié)論

胡百精指出，對(duì)話最終會(huì)成為時(shí)代的主題，對(duì)話不僅是讓混沌生成秩序的一種方式，也是全球化語(yǔ)境下人類生存的基本內(nèi)容。基于平等、互動(dòng)與理解的核心理念，對(duì)話公關(guān)范式可以促進(jìn)政府和公眾平等交流、相互理解，強(qiáng)化良好關(guān)系。對(duì)話為提升政府公共關(guān)系提供了可行路徑，也為推進(jìn)社會(huì)的認(rèn)同與和諧提供了重要的現(xiàn)實(shí)范式。

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[3]胡百精.公共關(guān)系的“元理由”與對(duì)話范式[J].國(guó)際新聞界,2007(12):11-16

作者：白樹(shù)亮  單位：河北大學(xué)