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對(duì)于各等級(jí)電視臺(tái)電視廣告的差異，本文主要從廣告商實(shí)力差距、節(jié)目內(nèi)容的不同與消費(fèi)文化的地域性差異三個(gè)角度進(jìn)行實(shí)證研究。

一、不同等級(jí)電視臺(tái)廣告商實(shí)力差距及不同等級(jí)地區(qū)消費(fèi)差異

本組選擇中央電視臺(tái)的工作日與休息日進(jìn)行廣告檢測(cè)，在一定的檢測(cè)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行廣告統(tǒng)計(jì)與平均數(shù)量計(jì)算。商品廣告是能夠直接體現(xiàn)國家消費(fèi)情況與地方性消費(fèi)差異的重要部分。結(jié)果顯示，在中央電視臺(tái)與省級(jí)電視臺(tái)播出的電視廣告中，商品廣告分別占比重63%和64%，比重相當(dāng)。在商品廣告中，食品、化妝品與浴室用品的廣告投放占據(jù)重要位置。但是不同等級(jí)的電視臺(tái)廣告投放商的實(shí)力差距大有不同，這與國家級(jí)電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)廣告投放收費(fèi)價(jià)位、中央電視臺(tái)對(duì)于電視廣告的審核制度等因素有關(guān)。首先，央視黃金資源廣告招標(biāo)被譽(yù)為中國經(jīng)濟(jì)晴雨表。酒類品牌如國酒茅臺(tái)則是2012、2013年央視廣告“標(biāo)王”，這不僅因?yàn)椤熬啤睂儆谖覈鴤鹘y(tǒng)文化的精粹，更因?yàn)檫@些企業(yè)的高利潤高定位讓他們有足夠的資金財(cái)大氣粗地去進(jìn)行廣告投資。歷年“標(biāo)王”除了白酒行業(yè)，電子產(chǎn)品與日化用品也平分秋色。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，央視歷年招標(biāo)總額在持續(xù)穩(wěn)定上漲，但相比2013年，2014年酒類品牌現(xiàn)場(chǎng)投放額僅為上年的18%，可以看出酒類品牌尚未從“限制三公消費(fèi)”與供過于求的寒冬中走出，因而這些企業(yè)對(duì)于廣告投放將會(huì)更加慎重。同樣是具有競(jìng)爭實(shí)力的高利潤企業(yè)，藥業(yè)在廣告投放平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)卻大相徑庭。2012年至2013年上半年，地方衛(wèi)視廣告投放額前十中半數(shù)皆為藥企，除葛蘭素史克外，江中制藥、三九藥業(yè)、葵花藥業(yè)均為國產(chǎn)品牌，2012年占比16.4%，2013年上半年占比15.3%。而其在央視的投入占比相應(yīng)地僅分別為2.4%和2.9%。這是由于央視對(duì)藥品類的廣告審核更為嚴(yán)格。央視作為全國覆蓋面最廣的電視臺(tái)，是國家媒體的形象，因而盡管藥企實(shí)力雄厚，在央視的廣告投放內(nèi)容和投放數(shù)量也被極大地限制了。相比較而言，省級(jí)衛(wèi)視等地方臺(tái)在審核方面較為寬松，通過廣告監(jiān)測(cè)也可以看出不同藥企選擇的投放時(shí)間也大不一樣。哈藥六廠、修正藥業(yè)等大型藥企會(huì)選擇高價(jià)位黃金時(shí)段，而不知名品牌和保健產(chǎn)品則會(huì)選擇非黃金時(shí)段通過近二十分鐘的藥品講座去間接推銷自己的產(chǎn)品。其次，近年來個(gè)人用品的廣告投放比例水漲船高，這與中國消費(fèi)水平的不斷提高有直接關(guān)系。與央視主打文化和思想宣傳不同，省級(jí)電視臺(tái)大部分更注重貼近百姓生活，同時(shí)有娛樂化傾向，比起費(fèi)用高昂的央視，個(gè)人用品廣告更傾向于在價(jià)格相對(duì)較低的省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行投放，以帶動(dòng)百姓的消費(fèi)欲望。江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等省級(jí)電視臺(tái)作為省級(jí)電視臺(tái)的招標(biāo)巨頭，成為了各種商品的青睞對(duì)象，其中四川衛(wèi)視黃金時(shí)段廣告多達(dá)102則，湖南衛(wèi)視也有62則。這些電視臺(tái)娛樂性強(qiáng)，消費(fèi)者以年輕團(tuán)體為主，其消費(fèi)欲望與消費(fèi)導(dǎo)向容易受電視廣告影響；而一般省級(jí)衛(wèi)視由于受眾群體大部分來源于當(dāng)?shù)厝罕?，投?biāo)的商業(yè)品牌以當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品為主，廣告重復(fù)播放情況頗多，故電視臺(tái)收益相對(duì)較低。再者，公益廣告在省級(jí)電視臺(tái)的投放比重略比中央電視臺(tái)高，本組通過廣告監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，這主要是由于中央電視臺(tái)播放的大部分公益廣告屬于國家監(jiān)制，近期主要播放“講文明，樹新風(fēng)”與“中國夢(mèng)”系列的公益廣告，響應(yīng)政策，思想教育類居多。而省級(jí)電視臺(tái)除了播出國家統(tǒng)一監(jiān)制的公益廣告外，還會(huì)播出本地監(jiān)制的日常生活公益廣告，涉及防火、防盜、文明乘車等內(nèi)容，與百姓生活更為貼近。最后，勞務(wù)廣告的比例差距主要來源于地方政府在中央電視臺(tái)投放的當(dāng)?shù)芈糜涡麄鲝V告，旅游宣傳與各種銀行服務(wù)是央視勞務(wù)廣告大頭。而在省級(jí)電視臺(tái)中，由于審核制度較央視寬松，不少私人醫(yī)院與中小型地方企業(yè)成為電視臺(tái)勞務(wù)廣告的主體。

二、省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目內(nèi)容對(duì)廣告投放的影響

（一）省級(jí)電視臺(tái)廣告投放現(xiàn)狀

目前，能夠?qū)崿F(xiàn)全國覆蓋的電視臺(tái)主要是中央電視臺(tái)與各省級(jí)電視臺(tái)，因此對(duì)于渴望在全國各范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告的傳播效果的廣告投放商來說，央視與省級(jí)電視臺(tái)是市場(chǎng)競(jìng)爭的主體。廣告投放的直接目的即為廣而告之，廣告商為了得到最大程度的宣傳，廣告的投放勢(shì)必與電視臺(tái)的收視率相關(guān)。在“內(nèi)容為王”的收視率鐵律之下，支持廣告收視率的最主要的因素在于節(jié)目收視率，節(jié)目收視率越高則穿插其間的廣告收視越高。近年來，越來越多形式多樣有趣的綜藝節(jié)目被各省級(jí)電視臺(tái)引入，省級(jí)電視臺(tái)成為人們收看電視休閑娛樂的首選。省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目構(gòu)成主要由新聞、娛樂、電視劇三大板塊組成，這也是拉動(dòng)收視率的主力。近年來，省級(jí)電視臺(tái)經(jīng)過不斷的探索與發(fā)展，競(jìng)爭力逐步加強(qiáng)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。2010年省級(jí)電視臺(tái)頻道首次超越中央級(jí)頻道成為收視市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。2011年省級(jí)電視臺(tái)延續(xù)增長態(tài)勢(shì)，占據(jù)近三分之一的收視份額，進(jìn)一步鞏固了自身的收視地位。在這種情況下，隨著優(yōu)勢(shì)媒體資源購買成本的上升，衛(wèi)視與廣告投放商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的“雙馬太效應(yīng)”也將逐漸明顯。強(qiáng)勢(shì)廣告投放商憑借自身雄厚的資金實(shí)力，可以較好地承受媒體漲價(jià)帶來的成本提升，而優(yōu)勢(shì)媒體也從關(guān)注廣告量轉(zhuǎn)向關(guān)注廣告含金量，更傾向與優(yōu)質(zhì)廣告投放商合作。本文將所計(jì)數(shù)的省級(jí)電視臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭力分為以下三類：1.東方衛(wèi)視—北京衛(wèi)視—湖南衛(wèi)視。2.山東衛(wèi)視—黑龍江衛(wèi)視—四川衛(wèi)視—陜西衛(wèi)視—廣東衛(wèi)視。3.云南衛(wèi)視—西藏衛(wèi)視—青海衛(wèi)視—內(nèi)蒙古衛(wèi)視—廣西衛(wèi)視。

（二）省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目內(nèi)容對(duì)廣告投放情況的影響

本文將重點(diǎn)研究湖南衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視和內(nèi)蒙古衛(wèi)視，并對(duì)比主要少數(shù)民族地區(qū)省級(jí)電視臺(tái)。由于本文選擇的廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間較有代表性，因此可以近似地通過本文所計(jì)數(shù)的廣告總數(shù)大致估計(jì)全天的廣告分布情況。湖南衛(wèi)視廣告時(shí)長多于陜西衛(wèi)視與內(nèi)蒙古衛(wèi)視，且廣告時(shí)段也多于二者。陜西衛(wèi)視與內(nèi)蒙古衛(wèi)視的平均每段廣告的時(shí)長相近，但略長于湖南衛(wèi)視。三者中商品廣告的數(shù)量都占了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。尤其在湖南衛(wèi)視其比重高達(dá)79%。上述現(xiàn)象出現(xiàn)的原因可能是，湖南衛(wèi)視處于省級(jí)電視臺(tái)的極具市場(chǎng)競(jìng)爭力的第一梯隊(duì)，收視率也明顯高于其他兩臺(tái)，因而廣告商為了擴(kuò)大其產(chǎn)品的影響力，會(huì)投入大量成本將廣告投放在湖南衛(wèi)視，同時(shí)也造成了湖南衛(wèi)視的廣告時(shí)長較長、廣告種類以商品廣告占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、品牌種類繁多等現(xiàn)狀。其憑借自身優(yōu)勢(shì)吸引了一大批高端商業(yè)公司的廣告投標(biāo)；同時(shí)憑借電視臺(tái)節(jié)目內(nèi)容和品牌的實(shí)力，將長廣告段悉數(shù)打亂分布在各檔熱播節(jié)目內(nèi)，使得廣告的植入更為形式多樣。陜西衛(wèi)視的頻道定位為“人文天下”。作為市場(chǎng)競(jìng)爭力的第二梯隊(duì)，陜西衛(wèi)視的節(jié)目內(nèi)容更傾向于體現(xiàn)革命老區(qū)特色、關(guān)注百姓生活。早晨主要是健康養(yǎng)生類節(jié)目，播放的廣告也大多與求醫(yī)、藥品推銷有關(guān)。這可能與節(jié)目的主要受眾特點(diǎn)有關(guān)。陜西衛(wèi)視的電視劇大多為抗日等戰(zhàn)爭類題材，這與陜西省作為紅色革命發(fā)源地的地域文化特色有關(guān)。由于陜西作為西北地區(qū)教育發(fā)展水平較高的城市，高校林立，其他社會(huì)資源豐富，電視劇集間插播的廣告也以學(xué)校和醫(yī)院的宣傳為主。內(nèi)蒙古漢語衛(wèi)視的頻道定位為“風(fēng)情獨(dú)具，魅力無限”，這從節(jié)目內(nèi)容及廣告特點(diǎn)可見一斑。內(nèi)蒙古漢語衛(wèi)視電視節(jié)目內(nèi)容一方面體現(xiàn)了草原特色，一方面又體現(xiàn)了受眾特點(diǎn)。其播放的電視劇也以歷史、抗日等國家傳統(tǒng)電視劇為主。這可能由于內(nèi)蒙古地處西北，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不如東部沿海地區(qū)迅速，電視臺(tái)因?yàn)榻?jīng)費(fèi)不足與受眾限制很少制作娛樂類綜藝節(jié)目。通過以上分析，我們可以看出，在全國具有較大影響的各大知名品牌的商品廣告在電視臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭力的第一梯隊(duì)中投放比重較大，而在第二和第三梯隊(duì)中的投放比例卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于該電視臺(tái)當(dāng)?shù)貜V告。這表明，在第二和第三梯隊(duì)的廣告投放中，即使當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的投放比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于知名品牌，宣傳效果卻依然弱于知名品牌，即在消費(fèi)者中知名品牌依然占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。反過來，各大知名品牌的廣告投放力度在央視及第一梯隊(duì)的省級(jí)衛(wèi)視遠(yuǎn)大于第二與第三梯隊(duì)的省級(jí)衛(wèi)視投放力度，而宣傳效果在第二與第三梯隊(duì)地區(qū)卻沒有明顯被削弱。造成這種現(xiàn)象的原因可能是，首先，由于西北部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為落后，為保護(hù)本地商品，不得不采取相應(yīng)的保護(hù)性政策，客觀上造成了本地商品廣告投放份額較大；其次，不同地區(qū)人民生活習(xí)慣差異較大，對(duì)廣告的接受度方面地域性差異更明顯；再次，性別、年齡和民族等因素對(duì)受眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)度也有影響；最后，知名品牌自身的品牌效應(yīng)決定了其不必投放大量廣告也可以達(dá)到推廣商品的目的。

三、結(jié)論

本文通過對(duì)電視廣告的深入分析，認(rèn)為當(dāng)前中國電視廣告整體上呈良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的電視廣告投放量及資金投入額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)地等不發(fā)達(dá)省區(qū)；西北部等經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)的電視廣告主要圍繞當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及社會(huì)發(fā)展，其電視廣告以推廣本地產(chǎn)品為主，而對(duì)于知名品牌的推廣則較少，盡管本地商品的廣告投放量較大，但宣傳效果卻依然弱于知名品牌。由于央視在電視媒體所處的領(lǐng)導(dǎo)地位，其廣告投放量居于全國主導(dǎo)地位，廣告商投入金額亦為全國最高額度；省級(jí)電視臺(tái)自身的隸屬地位影響了當(dāng)?shù)仉娨晱V告投放。總體說來，無論是東部沿海地區(qū)還是西部經(jīng)濟(jì)較為落后地區(qū)，電視廣告的投放都與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)水平、文化消費(fèi)傳統(tǒng)及社會(huì)風(fēng)俗有較大的關(guān)聯(lián)性。比較而言，民族地區(qū)電視廣告發(fā)展程度較為落后，在市場(chǎng)競(jìng)爭力中普遍處于弱勢(shì)，這與民族地區(qū)落后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及閉塞的交通關(guān)系密切?？傊?，中國整體的電視廣告發(fā)展水平比之以往已經(jīng)取得很大的進(jìn)步，但在縮小行業(yè)層級(jí)差異和地區(qū)發(fā)展差異方面仍需付出更多的努力。

作者：楊雯婷 單位：中央民族大學(xué)理學(xué)院