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〔摘要〕電視媒體是廣告?zhèn)鞑サ闹匾脚_(tái)，電視廣告比較容易引起觀眾聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)的注意力，從而影響觀眾對(duì)品牌或商品的認(rèn)知度。本文旨在探討電視廣告影片中“攝影技法”的制作對(duì)影片產(chǎn)生的影響以及電視廣告含義的傳達(dá)。

〔關(guān)鍵詞〕廣告影片攝影技法影片含義

一、廣告

廣告是由廠商透過(guò)各種媒體，對(duì)商品、勞務(wù)或創(chuàng)意所進(jìn)行的商業(yè)信息傳播，通常是付費(fèi)的，并且具有說(shuō)服力。廣告除了能夠幫助商品行銷(xiāo)外，它還提供了傳播功能、教育功能、經(jīng)濟(jì)功能以及社會(huì)功能。一般說(shuō)來(lái)電視廣告有五個(gè)心理階段，也是廣告設(shè)計(jì)的原則：

1、引起注意。

在眾多的電視廣告中，如何引起觀眾的注意，這是廣告拍攝的第一個(gè)條件，沒(méi)有引起注意就沒(méi)有效果。

2、產(chǎn)生興趣。

觀眾注意到廣告后不一定會(huì)選擇將廣告看完，因?yàn)槎鄶?shù)人是沒(méi)有耐心的，因此必須想辦法讓觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，以誘導(dǎo)觀眾將廣告片看完。

3、萌發(fā)欲望。

就算觀眾將電視廣告看完，而沒(méi)有采取廣告訴求要求觀眾采取行動(dòng)，也沒(méi)有達(dá)到廣告的目的，所以必須讓觀眾對(duì)廣告訴求產(chǎn)生行動(dòng)的欲望。

4、強(qiáng)迫記憶。

就算是完成以上三個(gè)階段，但是會(huì)立刻出門(mén)完成廣告訴求的人并不多，而且人們?nèi)菀捉⊥?，所以必須讓觀眾牢牢記住廣告訴求。

5、采取行動(dòng)。

廣告的目的是促銷(xiāo)，在觀眾沒(méi)有行動(dòng)之前都不算成功，所以要讓觀眾有所行動(dòng)，才能算是任務(wù)完成。設(shè)計(jì)傳達(dá)的過(guò)程如果期望觀眾有正向的回饋，設(shè)計(jì)者必須具有廣告預(yù)期效益的先備知識(shí)，電視廣告的每個(gè)片段拍攝手法必須能符合閱讀者的心理歷程，也就是說(shuō)能符合觀眾所處的社會(huì)背景，訊息才容易理解。許多傳播類(lèi)的研究也顯示，人們對(duì)于他所熟悉的信息以及和自己態(tài)度、信仰比較接近的信息比較容易接受，至于其他的信息都有可能被忽略、誤解、曲解。心理學(xué)者也提出，人們的注意力傾向于可快速辨認(rèn)與他們?cè)械呐d趣或信念一致的廣告，而不會(huì)注意與原本信念不符的廣告。

二、攝影手法分析

在電視廣告開(kāi)拍前，導(dǎo)演必須面對(duì)的抉擇是攝影機(jī)放置在哪里？選擇廣泛，不過(guò)每一個(gè)選擇效果也將不同。我的攝影機(jī)要多接近被攝主體？我有沒(méi)有客觀或主觀的位置？我的攝影機(jī)是架多高還是多低？我們看電視廣告在美學(xué)上的運(yùn)作及限制，首先是語(yǔ)言及修辭等，其次是畫(huà)面構(gòu)圖、攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)及燈光布景效果等。好的畫(huà)面是把演員、主體、實(shí)體、前景以及背景安排在最理想的位置，一個(gè)良好的攝像技法，時(shí)常不費(fèi)力地就能引導(dǎo)觀眾的視線(xiàn)，從畫(huà)面的一個(gè)部分進(jìn)入另一個(gè)部分?！皵z影手法”的主要任務(wù)，便是以廣告影片內(nèi)容來(lái)強(qiáng)化相對(duì)重要的畫(huà)面或內(nèi)容部分，利用拍攝的技巧加以詮釋。因?yàn)殓R頭本身是沒(méi)有意義的，一個(gè)鏡頭的價(jià)值是由故事的本身來(lái)決定。我們根據(jù)攝影機(jī)操作方式與電影的拍攝手法，歸納出攝影手法的6項(xiàng)要素，分別是構(gòu)圖、景別、攝影角度、焦段、景深、攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)。廣告影片制作公司的導(dǎo)演，在拍攝一個(gè)畫(huà)面前，會(huì)先了解畫(huà)面中的被攝物主體特征與所廣告商要表達(dá)的內(nèi)容、故事劇情等，在決定使用不同的拍攝手法來(lái)詮釋畫(huà)面。而手法其中6項(xiàng)要素，會(huì)分別交互影響。

（1）構(gòu)圖。

構(gòu)圖是一項(xiàng)看不見(jiàn)的技術(shù)，并無(wú)一定的法則，因此為了將構(gòu)圖類(lèi)型標(biāo)準(zhǔn)化，采用了井字構(gòu)圖的規(guī)則，并將構(gòu)圖類(lèi)型分為5種，此5種構(gòu)圖類(lèi)型主要依照被攝物主體放置畫(huà)面的哪個(gè)位置居多為主要依據(jù)，因?yàn)闃?gòu)圖類(lèi)型的說(shuō)法種類(lèi)較多難以統(tǒng)一，但類(lèi)型再多仍然有被攝物放置在畫(huà)面哪個(gè)位置的差別，所以根據(jù)被攝物放置的位置來(lái)判斷類(lèi)型，于是用以下五種構(gòu)圖類(lèi)型來(lái)統(tǒng)整各家構(gòu)圖說(shuō)法，分別是中央構(gòu)圖、左下構(gòu)圖、左上構(gòu)圖、右下構(gòu)圖、右上構(gòu)圖。

(2)景別。

景別又稱(chēng)為取景框，主要用意是導(dǎo)演利用攝影機(jī)鏡頭來(lái)選擇要讓觀眾關(guān)注的部分，景別的選擇也是為了剪輯上的美感而又有各種方式的差別，對(duì)于廣告影片通常采用4：3的規(guī)格拍攝，所以使用六種景別為電視廣告使用比較恰當(dāng)，分別是：大遠(yuǎn)景、遠(yuǎn)景、中景、近景、特寫(xiě)、大特寫(xiě)。

(3)拍攝角度。

攝影機(jī)與被攝物體的角度在實(shí)際操作上各家學(xué)者的說(shuō)法都比較一致，為了讓編碼任務(wù)能更加聚焦，本文排除側(cè)角，排除側(cè)角的原因在于，側(cè)角是由被攝物體的側(cè)面拍攝，在影片拍攝的范疇里，不論是正面或者側(cè)面仍然還有俯仰角度的區(qū)分，所以本文認(rèn)為側(cè)面拍攝被攝物體屬于另外一種類(lèi)型。

(4)焦段。

焦段的選擇是為了整合焦段的數(shù)字（ex:28mm/35mm/50mm/105mm）區(qū)分的規(guī)則，可包含影片拍攝常用的焦段，而魚(yú)眼鏡頭、超廣角鏡頭、移軸鏡頭、超望遠(yuǎn)鏡頭這些類(lèi)型特殊的鏡頭在廣告影片拍攝時(shí)，在現(xiàn)階段為止是不常使用的，所以以廣角鏡頭、標(biāo)準(zhǔn)鏡頭、望遠(yuǎn)鏡頭來(lái)區(qū)分本文所說(shuō)的鏡頭焦段。

(5)景深。

景深的差異是來(lái)自于焦段、光圈與被攝物體和攝影機(jī)的距離，本文除了探討焦段和景別，同時(shí)也認(rèn)為景深的深淺也經(jīng)常被用來(lái)直接控制拍攝的效果，無(wú)論廣告影片導(dǎo)演選擇了何種類(lèi)型的鏡頭、距離被攝物體多遠(yuǎn)，最終還是需要利用光圈控制畫(huà)面的曝光，同時(shí)也得控制適當(dāng)景深，來(lái)強(qiáng)化導(dǎo)演所表達(dá)的情感，本文將景深大致分為三類(lèi)：深景深：被攝物主體與前景背景都是清楚的；中景深：被攝物體主體之外可以感覺(jué)模糊，但可以辨認(rèn)此景為何物；淺景深：除了被攝物主體其余的景物都是模糊的，無(wú)法立即辨認(rèn)。

(6)攝像機(jī)運(yùn)動(dòng)。

攝像機(jī)運(yùn)動(dòng)在電視廣告拍攝中通常具有明確的目的，例如汽車(chē)廣告需要拍攝汽車(chē)動(dòng)態(tài)，所以攝像機(jī)就會(huì)跟著移動(dòng)，如果需要描寫(xiě)一個(gè)連大遠(yuǎn)景都無(wú)法涵蓋的畫(huà)面時(shí)，攝像機(jī)也需要運(yùn)動(dòng)，當(dāng)攝像機(jī)牽涉到運(yùn)動(dòng)就會(huì)導(dǎo)致上述5種因素同時(shí)跟著改變，最容易讓觀眾感知的改變就是“構(gòu)圖”會(huì)跟著改變，所以“運(yùn)動(dòng)”可以說(shuō)是“攝影手法”中最復(fù)雜且變化最多的因素，本文將“運(yùn)動(dòng)”的類(lèi)型合并為7種，最后再將“無(wú)運(yùn)動(dòng)”納入攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)的范疇，因?yàn)楣潭ǖ臄z影機(jī)仍然有其需要傳達(dá)的涵義，所以共有八種攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)，合并的部分則為“升降鏡頭”部分合并了需要吊車(chē)的攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)；“推拉鏡頭”合并了需要軌道的攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)，其余特性較鮮明的則維持獨(dú)立。這7種類(lèi)型雖然無(wú)法涵蓋所有的攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)，但電視廣告鏡頭時(shí)間調(diào)短，運(yùn)動(dòng)的部分比較少，很少使用復(fù)雜的運(yùn)動(dòng)，所以此八種描述已經(jīng)足夠使用。分別是：左右搖鏡、上下?lián)u鏡、升降鏡、推拉鏡、變焦、手持、穩(wěn)定架、無(wú)運(yùn)動(dòng)。

小結(jié)

電視廣告制作模式，與電視拍攝基本上大同小異，電視廣告制作目的相當(dāng)清晰明了，有固定模式可依循，因此在明確目的之下，電視廣告制定的工作內(nèi)容也較為精確。一部好的電視廣告由很多個(gè)攝影鏡頭構(gòu)成，而鏡頭本身是沒(méi)有意義的，一個(gè)鏡頭的價(jià)值是由故事本身來(lái)決定，而故事的充分展現(xiàn)是由攝影手法而影響著。通過(guò)以上六種攝影技法分析得出：構(gòu)圖、景別、攝影角度、焦段、景深、攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)在制作電視廣告時(shí)會(huì)對(duì)影片意義傳達(dá)與畫(huà)面效果起到一定的影響，同時(shí)“攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)”的改變會(huì)直接影響“構(gòu)圖、景別、攝影角度、焦段、景深，”從而影響電視廣告內(nèi)容和畫(huà)面以及含義的傳達(dá)。

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作者：范玲 楊藝旋 單位：上海工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 上海立達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院